Tại sao một mình AI không thể đảm bảo tương tác người dùng tốt hơn

03:02 AM 21/09/2018 In bài viết

Nó là công nghệ củng cố cuộc cách mạng quảng cáo có lập trình, cho phép các nhà tiếp thị có thể ngồi và để cho các thuật toán phức tạp nhắm mục tiêu hàng triệu người trên quy mô lớn dựa trên cookie và dữ liệu nhân khẩu học.

Nó từng là công cụ là để làm cho quảng cáo trực tuyến phù hợp hơn nhiều với người tiêu dùng và, do đó, cải thiện đáng kể sự tương tác của người dùng. Tuy nhiên, việc sử dụng trình chặn quảng cáo vẫn ở mức cao đáng lo ngại và doanh thu của nhà xuất bản chịu áp lực ngày càng tăng, rõ ràng đó là cách tiếp cận truyền thống. Cách tiếp cận dựa trên AI để quảng cáo được nhắm đúng mục tiêu không hiệu quả như nhiều người đã nghĩ. Nó có thể đã làm cho mọi thứ hiệu quả hơn và có thể đo lường được nhưng lại không làm cho quảng cáo đặc biệt hấp dẫn đối với những người mà nó dự định hướng tới.

Mặc dù vậy, một sự thay đổi mới đang nổi lên. Các thương hiệu di chuyển khỏi việc nhắm mục tiêu người tiêu dùng dựa hoàn toàn vào cookie và dữ liệu cá nhân sang khai thác sức mạnh của ngữ cảnh và ý định của người tiêu dùng để cải thiện đáng kể sự hiểu biết của người quảng cáo. Và, khi sáp nhập với sự tinh tế của AI, cách tiếp cận mới này hứa hẹn sẽ thúc đẩy sự tương tác của người dùng theo những cách không thể tưởng tượng trước đây.

Quảng cáo theo ngữ cảnh

Dự kiến là một thị trường trị giá gần 300 tỷ đô la vào năm 2023, quảng cáo theo ngữ cảnh (hình thức hiển thị quảng cáo dựa trên nội dung của trang web, hoặc dựa trên hành vi tìm kiếm của người dùng) liên quan đến việc ghép nối quảng cáo với nội dung mà người dùng internet đang xem tại đúng thời điểm đó. Một ví dụ gần đây về sự phổ biến ngày càng tăng của các chiến lược dựa trên ngữ cảnh là sự ra mắt của một công nghệ quảng cáo theo định hướng AI của Channel 4, công nghệ này cho phép các thương hiệu đặt quảng cáo có liên quan đến các phân cảnh trong chương trình truyền hình truyền thống lần đầu tiên.

Lợi ích là rõ ràng nhưng chỉ khi cách tiếp cận theo ngữ cảnh được hợp nhất với sự hiểu biết về ý định của người tiêu dùng thì mức độ tương tác của người dùng mới thực sự bắt đầu tăng vọt.

Nắm bắt ý định của người tiêu dùng

Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh dạy cho chúng ta rất nhiều về thời gian và địa điểm người tiêu dùng có nhiều khả năng tương tác với quảng cáo kỹ thuật số nhất nhưng nó lại không cho chúng ta biết lý do tại sao một người có khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Đối với điều này, bạn cần phải thực hiện một cách tiếp cận toàn diện hơn, phân tích hành trình đa kênh rộng hơn của từng người dùng để xác định các tín hiệu của ý định. Các nhà quảng cáo hiện có thể tạo bản đồ chi tiết và hồ sơ người dùng ẩn danh dựa trên hoạt động tìm kiếm của họ, cho phép các nhà quảng cáo dự đoán tốt hơn những gì người tiêu dùng có thể quan tâm và có nhiều khả năng phản hồi nhất.

Sử dụng chế độ xem dữ liệu toàn diện theo cách không ảnh hưởng đến quyền riêng tư của người dùng giúp các thương hiệu có thể phân phối quảng cáo trong môi trường có liên quan theo ngữ cảnh, tức là người tiêu dùng tìm kiếm quanh một danh mục hoặc lãnh thổ cụ thể cho trước.

Nghiên cứu của Channel 4 đã cho thấy mối tương quan chặt chẽ giữa ngữ cảnh và sự gợi nhắc thương hiệu. Bây giờ chúng ta hãy tưởng tượng những lợi ích có thể được mở khóa bằng cách kết nối một cách tiếp cận theo ngữ cảnh với sự hiểu biết chính xác về ý định của người dùng. Nghiên cứu cách đây vài năm từ Millward Brown cho thấy có tới 70% người mua sắm di động tiềm năng có thể bị bỏ qua nếu thương hiệu không xác định được ý định của họ.

Thế giới hậu GDPR

Các quy định ePrivacy sắp tới từ EU có khả năng sẽ khiến việc thực hiện theo dõi dựa trên cookie ngày càng khó khăn, các quy tắc mới này có tính chất quyết định trong việc thúc đẩy sự dịch chuyển hướng tới ngữ cảnh và mục đích. Các nhà tiếp thị buộc phải tìm cách mới và tốt hơn để nhắm mục tiêu người dùng trực tuyến và tránh hậu quả phát sinh từ một chiến lược dựa trên cookie của bên thứ ba.

Sự thay đổi chiến lược này không thể đến đủ sớm cho ngành công nghiệp quảng cáo, ngày càng có nhiều người tiêu dùng không thích cách các thương hiệu phân phát quảng cáo trực tuyến. Câu trả lời là các nhà quảng cáo cần có cái nhìn toàn diện hơn về khán giả của mình và bắt đầu đặt nhu cầu của họ lên trước tiên. Với chiến lược kỹ thuật số được xây dựng xung quanh bối cảnh và ý đích, và được hỗ trợ bởi sức mạnh của AI, cuối cùng các nhà quảng cáo cũng có thể bắt đầu thực hiện điều đó -  phân phát quảng cáo với đúng thông điệp, đúng địa điểm và tại đúng thời điểm.

Thùy Linh