Tại sao xuất bản phải chuyển đổi số

Chuyển đổi số bắt đầu từ đâu?

Cần phải nhớ lại, công nghiệp xuất bản sách thực sự sốc khi Amazon giới thiệu Kindle đầu tiên vào năm 2007, bắt đầu một kỷ nguyên mới của sách kỹ thuật số. Khi đó, nhiều đơn vị dẫn đầu tất tưởi đi tìm phương thức và đề xuất chiến lược bảo vệ doanh số sách in. Nhưng đến nay đã hơn 12 năm trôi qua, thế giới xuất bản không thay đổi quá nhiều như người ta vẫn nghĩ. Doanh số bán sách điện tử ổn định ở mức 20% - thị phần gần như không đổi kể từ năm 2015. 

Nhưng tốc độ lại dành cho sự bùng nổ của audiobook - sách âm thanh mà theo Deloitte dự đoán, năm 2020 thị trường toàn cầu sẽ tăng 25%, lên 3,5 tỷ đô la. Trong khi nhiều nhà xuất bản nhanh chóng nhập cuộc để gặt hái lợi nhuận thì phần còn lại đã bắt đầu không hề nghi ngờ về sự chắc chắn trong chiến lược chuyển đổi mô hình số.

Amazon và thiết bị đọc sách điện tử ra đời đã dẫn đến sự sụp đổ của nhiều chuỗi bán lẻ sách truyền thống và phá vỡ mô hình kinh doanh của các nhà xuất bản. Penguin Random House (PRH) là một ví dụ về một nhà xuất bản phải tự điều chỉnh để có thể tiếp tục chiếm lĩnh vị thế số một bằng cách phát triển song hành cùng với Amazon. 

Trong khi nhiều đơn vị khác nhanh chóng chuyển sang ủng hộ xuất bản điện tử, PRH ngay từ đầu luôn tin rằng kỹ thuật số sẽ bổ sung cho việc đọc sách in chứ không phải là sự thay thế hoàn toàn. Với cách tiếp cận cân bằng đó và với thương hiệu, năng lực của mình, PRH vẫn kiên trì đầu tư vào chuỗi cung ứng sách in, dù bị suy giảm và đảm bảo lợi thế so với các nhà xuất bản chỉ cóngười theo chủ nghĩa truyền thống vẫn thích đọc sách.

Có thể hình dung mô hình xuất bản trước cách mạng số bao gồm ba bước: khai thác nội dung, in hàng loạt theo định dạng sách truyền thống và phân phối sách ra thị trường. Nhìn chung, một số lượng nhỏ sách bán chạy sẽ tạo nên thành công của nhà xuất bản, vì vậy khả năng xác định sách có tiềm năng gặt hái là cách thức chủ yếu mà mỗi nhà xuất bản tạo nên sự khác biệt riêng.

Amazon "ăn" từng miếng thị phần nhờ giá sách điện tử ở mức thấp đã gây áp lực cho các nhà xuất bản truyền thống. Nhiều kênh bán lẻ không thể cạnh tranh nổi và dẫn đến phá sản, như Borders năm 2011, dẫn đến các nhà xuất bản truyền thống mất dần lợi thế trong mối quan hệ với nhà phân phối. Rào cản liên quan đến yêu cầu về vốn đã được loại bỏ hoàn toàn vì xuất bản sách ở định dạng sách điện tử không yêu cầu tài sản vật chất. Các nhà xuất bản trực tuyến như Lulu.com cho phép tác giả bỏ qua hoàn toàn nhà xuất bản truyền thống để tự xuất bản. 

Thêm vào đó, để đáp ứng nhu cầu sách điện tử, nhà xuất bản buộc phải phát hành ở cả hai định dạng, như vậy làm giảm tổng số sách in được bán, lợi nhuận trên mỗi cuốn sách in ít đi vì chi phí cố định được trang trải nhiều hơn trên số lượng ít hơn. Rõ ràng, sự thay đổi này khiến cho xuất bản truyền thống không hề thấy thoải mái vì mất đi bầu không khí dễ thở của sự tận hưởng độc quyền trước đó.

Penguin và Random đã sáp nhập trong một nỗ lực cân bằng đối trọng và phù hợp với quy mô của Amazon. Trở thành hợp thể thống nhất Penguin Random House nghĩa là tăng gấp đôi giá trị thương hiệu, xuất bản 15.000 đầu sách mới và bán được 800 triệu bản hàng năm ở mọi định dạng. Trong nhiều năm qua, PRH hài lòng khi sách in và sách điện tử ở mức phân chia tương ứng 80:20 cùng với sự tăng lên của thị phần sách âm thanh, đảm bảo sự ổn định thực sự của hệ sinh thái sách.

Những nỗ lực tiếp theo của nhà xuất bản sách thương mại lớn nhất thế giới này về tiếp thị và dữ liệu kỹ thuật số là sự ghen tị của ngành công nghiệp - theo nhiều cách vẫn xuất bản giống như cách đây 50 năm. PRH sử dụng dữ liệu và thông tin khách hàng từ Goodreads để xác định sản phẩm bán chạy nhất trong tương lai, tăng lợi ích quảng bá và tầm ảnh hưởng. Sự thích ứng của Penguin Random đã liên tục hạ thấp mối đe dọa của Amazon - là cái tên và chủ đề quan trọng nhất trong ngành xuất bản mười lăm năm qua.

Tháng 7 năm ngoái, Pearson, nhà xuất bản sách giáo khoa lớn nhất thế giới tuyên bố chuyển từ mô hình xuất bản truyền thống sang mô hình xuất bản kỹ thuật số. Động thái cách tân này sẽ mang lại sự chuyển đổi kỹ thuật số đối với những cuốn sách đã xuất bản và cơ bản thay đổi cách sinh viên có được tài liệu giáo dục. Nếu như theo cách thức cũ, để xuất bản một sách giáo khoa, nhà xuất bản sẽ làm việc và thống nhất nội dung với các giáo sư, giảng viên và sau đó phát hành ở các hiệu sách thuộc trường đại học. 

Một cuốn sách giáo khoa rất phổ biến sẽ kéo dài qua nhiều phiên bản in, chẳng hạn "Kinh tế" của PaulSamuelson ra mắt lần đầu tiên năm 1948 và bây giờ đã có đến phiên bản thứ 19. Tuy nhiên, xuất bản và phân phối một cuốn sách mới chỉ vì một lượng thông tin nhỏ được bổ sung là không hiệu quả. Thực tế ngày nay, thậm chí các giảng viên tìm kiếm tài liệu không phải là sách giáo khoa để giao cho học sinh trở nên phổ biến và dễ dàng hơn nhiều, khi có sẵn nhiều web miễn phí, bài báo trên tạp chí, các tài nguyên giáo dục mở và sách thương mại. Cách phản ứng cổ điển là nhà xuất bản tăng giá sách giáo khoa, như phiên bản thứ bảy của cuốn "Kinh tế" của Samuelson giá 10 đô la năm 1969 đã tăng lên đến 220 đô la ngày nay. Ngay cả khi điều chỉnh theo lạm phát, giá sách đã tăng hơn gấp ba lần trong 50 năm qua.

Công bố xuất bản và phân phối sách sang kỹ thuật số trước tiên của Pearson phá vỡ hiện trạng đang có của lịch sử xuất bản. Hầu hết trong số 1.500 đầu sách mà Pearson xuất bản ở Hoa Kỳ sẽ chuyển sang mô hình trong đó sách điện tử là chính. Sách giáo khoa điện tử sẽ có định dạng dựa trên XML "có thể điều chỉnh lại" để sinh viên có trải nghiệm đọc tốt nhất trên thiết bị di động và cho thuê theo học kỳ hoặc một năm học với mức giá trung bình là 40 đô la. Pearson vẫn sản xuất sách in nhưng không bán, thay vào đó chỉ trực tiếp cho sinh viên thuê. Rất nhiều đầu sách ngừng cập nhật phiên bản in.

Nâng cấp quy trình chuyển đổi số

Pearson tiến hành bước ngoặt lớn này như một dịp để kiểm soát kênh phân phối bằng việc trực tiếp cho sinhviên thuê sách và chủ yếu bỏ qua các trung gian như các hiệu sách, sẽ giúp tăng lợi nhuận và có dữ liệu tốt hơn về doanh số, để đưa quyết định về sản phẩm thông minh hơn trong tương lai.

Trước đó, Pearson cùng với một số nhà xuất bản giáo dục lớn khác đã đặt ra vấn đề chuyển đổi số, nhưng Pearson hiện đang tiên phong thực hiện hành trình chuyển đổi số. Cengage, Wiley, Macmillan chắc chắn sẽ theo sự dẫn dắt của Pearson để bước vào xuất bản sách giáo khoa kỹ thuật số, như một xu hướng tất yếu của tương lai.

Nội dung có sẵn miễn phí, cạnh tranh mới và sự thay đổi trong cách thức quảng cáo làm cho doanh thu xuất bản giảm mạnh. Khi đó phát triển bằng con đường cắt giảm chi phí đã trở nên lỗi thời. Nhiều nhà xuất bản thông minh đã nhanh chóng thoát khỏi cấu trúc tổ chức và mô hình kinh doanh truyền thống để trở nên linh hoạt và sẵn sàng hơn thông qua thế giới kỹ thuật số mới.

Ở một cấp độ cao hơn, có thể nói, chuyển đổi kỹ thuật số ảnh hưởng chuỗi giá trị được thiết lập và mô hình doanh thu của ngành công nghiệp sách. Những đối thủ mới như Google, Apple gia nhập thị trường đã phá vỡ các mối quan hệ hiện tại và buộc người trong cuộc phải thích ứng. Barnes & Noble đầu tư cả sách in và sách điện tử với Nook. Trong khi Kindle đã biến Amazon từ nhà bán lẻ trực tuyến sang phát triển phần cứng, phần mềm và cung cấp nội dung trực tuyến. Sony, trước đó tập trung vào tiêu thụ các thiết bị đọc sách điện tử sau đó lại muốn cung cấp cả nội dung, phần cứng và mở hiệu sách điện tử. Tất cả họ đều chọn phương thức mở rộng lĩnh vực kinh doanh truyền thống và xác định lại vị trí của chính mình trong môi trường sách điện tử.

Vậy câu hỏi đặt ra là các nhà xuất bản có phải chịu trách nhiệm cho tốc độ chậm chạm khi chuyển đổi kỹ thuật số không? Thực tế, công cuộc cải cách cần có thời gian và từ từ thích ứng, phụ thuộc vào nền tảng công nghệ và điều kiện kinh tế, văn hóa ở mỗi quốc gia cũng như tiềm lực của mỗi nhà xuất bản.

Dù muốn hay không, hoạt động kinh doanh của các nhà xuất bản đang bị công nghệ ảnh hưởng và tác động. Sự chuyển đổi nhanh chóng các hoạt động bằng công nghệ kỹ thuật số đặc biệt đại diện cho một thực tế ngày càng tăng. Hiệu ứng biến đổi của số hóa chỉ mới bắt đầu được cảm nhận và sẽ tiếp tục tạo ra cơ hội hoặc thảm họa. Xuất bản trong tình thế gần như bắt buộc đầu tư vào giải pháp công nghệ mới để duy trì tính cạnh tranh trên con đường phát triển.

Thực tế này có thể mang lại điều ngạc nhiên, khi xuất bản Mỹ nhanh chóng thích ứng với chuyển đổi kỹ thuật số trong khi các đồng nghiệp của họ ở châu Âu lại bày tỏ sự nghi ngờ và đã hành động chậm vì sợ chi phí cao và khả năng mất doanh số sách in. Một phân tích gần đây của AlixPartners cho rằng xuất bản châu Âu đang gặp phải trở ngại ghê gớm trong quá trình chuyển đổi số. Một phần do triển vọng kinh tế không mấy sáng sủa khiến cho các sáng kiến mới khó được chấp nhận. Phần khác do tính chất bảo thủ của giới xuất bản nói chung. 

Sự chậm trễ có thể khiến các nhà xuất bản khu vực phải chịu những tổn thất đáng kể. Hiện tại, chỉ một số ít thể hiện khả năng phát triển dòng doanh thu mạnh mẽ, đầu tư vào kỹ thuật số và thực hiện quản lý chi phí chặt chẽ. Còn lại, hầu hết nhàxuất bản dường như bị choáng ngợp bởi khối lượng và tính cấp bách của các yêu cầu chuyển đổi, chưa kể lại thiếu kinh nghiệm và đã quen với môi trường ổn định, không bị gián đoạn và bị ảnh hưởng bởi lợi nhuận cao. Tuy nhiên, tiến trình hướng tới một ngành xuất bản kỹ thuật số chỉ có thể đi về phía trước và tiến lên.

Hachette Livre (HL) của Pháp là một mô hình có chiến lược số thành công ở châu Âu với hoạt động kinh doanh ở trong nước và tại Anh và Tây Ban Nha. Nhà xuất bản lớn thứ ba thế giới đã biến máy tính và thiết bị di động trở thành điểm bán hàng riêng lẻ, cung cấp quyền truy cập vào vô số lựa chọn sách, từ các sách mới, danh mục sách đã có cho đến các tác phẩm khó tìm hoặc thậm chí là không còn xuất bản. 

Kỹ thuật số đang đa dạng hóa trải nghiệm đọc và học, mở ra nền tảng mới để tìm kiếm tài năng cho các nhà xuất bản và cung cấp cho các tác giả, họa sĩ những cơ hội mới để thể hiện. Hachette Livre tiên phong trong ngành công nghiệp sách đáp ứng nhiều đổi mới được tạo ra bởi nhiều đột phá công nghệ, thích nghi với các hành vi tiêu dùng mới và hình thức đọc sách mới. Đồng thời, Hachette Livre đảm bảo lợi ích ủy thác của tác giả, giá trị thật của mỗi cuốn sách được công nhận.

Theo đó, HL đã tận dụng tối đa lợi thế của kỹ thuật số và truyền thông xã hội để thực hiện và triển khai chiến lược quản trị quan hệ khách hàng dành cho kết nối giữa tác giả và độc giả, ví dụ chương trình Lớp học trên Skype, Nền tảng Chiến dịch tiếp thị đa kênh gửi hàng triệu email mục tiêu phục vụ nhu cầu và thói quen đọc sách của độc giả, giới thiệu ngắn những cuốn sách sắp ra lò trên nhiều website của nhà xuất bản, tiếp thị sách thông qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh. 

Nhóm sáng tác được HL bảo vệ quyền lợi tối đa bằng Cổng Tác giả để nhóm này có thể tiếp cận dễ dàng thông tin bán hàng, chi tiết bản quyền, các nguồn lực đang có và tin tức của nhà xuất bản. HL cũng thực hiện chiến dịch nâng cao trải nghiệm đọc sách bằng cách trở thành đối tác của Yoto phát hành thiết bị đọc sách và nghe nhạc cho trẻ em, qua việc sử dụng thẻ thông minh. Từ năm 2015, Chương trình Sáng kiến Hachette là một mục tiêu mới nhằm gia tăng chuyển đổi kỹ thuật số trong tập đoàn, mở rộng văn hóa sáng tạo của các nhân viên, theo dõi và thông tin nội bộ các sáng kiến mới, phân tích xu hướng và chia sẻ những đột phá mới.

Để hỗ trợ khả năng tương thích và tiếp cận, HL đang xác định và phát triển các tiêu chuẩn công nghệ mở mà hiện được các tổ chức quốc tế triển khai như Quỹ Readium, Phòng Thí nghiệm đọc kỹ thuật số châu Âu (EDR Lab), W3C và Publishing @ W3C. Bất kỳ sách điện tử được xuất bản tại Pháp sẽ tồn tại ở mọi định dạng có thể truy cập được. Do đó, người bị hạn chế khả năng tiếp cận sách bằng chữ có thể thưởng thức bằng chức năng chuyển văn bản thành giọng nói hoặc bàn phím chữ nổi.

Đầu năm 2006, HL là một trong những nhà xuất bản đầu tiên bắt đầu số hóa danh mục sách của mình thông qua cơ sở hạ tầng được cập nhật liên tục và triệt để, từ hệ thống quản lý quyền cho đến kho kỹ thuật số, cho phép nhà xuất bản cung cấp các đầu sách ở mọi định dạng trên các nền tảng bán hàng. Để đáp ứng với sự bùng nổ của thiết bị đọc sách kỹ thuật số như máy tính bảng, máy đọc sách điện tử, điện thoại thông minh, HL tối ưu hóa các quyền được các tác giả ủy thác và tung ra thị trường những cuốn sách hấp dẫn đáp ứng nhu cầu của độc giả trên toàn thế giới. Đáp ứng chiến lược ngày càng sâu sắc hơn, năm 2017, Hachette ở Anh quyết định mua lại Bookouture, một nhà xuất bản kỹ thuật số.

Đến nay, toàn bộ sách của HL có sẵn trên tất cả các nền tảng kinh doanh sách điện tử ở trong nước và nước ngoài. Chỉ trong một thập kỷ, HL bán gần 100 triệu cuốn sách trên toàn thế giới và dù ở đâu, HL cũng thuộc một trong những đơn vị dẫn đầu tiêu thụ sách điện tử.

Chuyển đổi kỹ thuật số không loại bỏ sách in, mà sẽ tạo ra các hình thức định dạng mới cho các nhà xuất bản với trách nhiệm mới, cơ hội mới. Môi trường kỹ thuật số gia tăng thu nhập mới mà các sản phẩm giấy mực không thể có, chẳng hạn như ứng dụng và các phiên bản sách điện tử đặc biệt hơn nhờ gắn âm nhạc và âm thanh. Các nhà xuất bản cũng sẽ có được khả năng phân phối nội dung lớn hơn, thông qua các nền tảng kỹ thuật số của riêng họ hoặc các nền tảng được chia sẻ.

Sự chuyển đổi số ở đây không phải là chỉ có ebook hay audiobook mà xuất hiện ở mọi góc cạnh của xuất bản - từ quy trình bản thảo, đọc kỹ thuật số, thu thập dữ liệu về thói quen tiêu dùng và kinh doanh.

Khi công nghiệp xuất bản ngày càng trở nên kỹ thuật số cũng có nghĩa xuất hiện nhu cầu một hệ thống mới phục vụ cho việc mua sách một cách minh bạch hơn và cho phép độc giả chi trả đúng những gì mà họ muốn.

Cách mà xuất bản có thể thích ứng với thị trường và hành động ngay là nhanh chóng tìm ra phương thức phát triển hợp lý. Đừng quên rằng, sau 20 năm khởi đầu với kinh doanh sách trực tuyến, năm 2015, Amazon đã mở hiệu sách in đầu tiên ở Seattle, Mỹ. Nhưng hiệu sách của Amazon hoạt động không theo cách thường thấy mà dựa trên nền tảng dữ liệu Amazon bao gồm xếp hạng đánh giá của khách hàng, tổng doanh số và mức độ phổ biến của Goodread để quyết định cuốn sách nào được bán. Ngoài bán sách, Amazon đưa các thiết bị lên màn hình để khách đến cửa hàng có thể dùng thử như Kindle, Echo, Fire TV và Fire Tablet. Đến năm 2018, Amazon có 17 hiệu sách với kế hoạch tiếp tục bổ sung vào hệ thống ở nhiều địa điểm khác nữa. Đây được coi như động thái mở rộng đế chế bán sách với chính thứ mà Amazon từng phá hủy: các hiệu sách truyền thống.

Tài liệu tham khảo:

1. https://www.livemint.com

2. https://digital.hbs.edu

3. https://www.forbes.com

4. https://newrepublic.com

5. https://digital.hbs.edu

(Bài đăng trên ấn phẩm in Tạp chí TT&TT Số 3+4 Tháng 5/2020)