Xu hướng phát triển báo chí và những mô hình kinh doanh báo điện tử hiện đại nhìn từ tiến trình CĐS báo chí

Truyền thông - Ngày đăng : 06:25, 21/06/2022

Năm 2013, Hội nghị Báo chí toàn cầu (World Congress Newspaper) do Hiệp hội Báo chí thế giới WAN-IFRA tổ chức tại Bangkok, Thái Lan. Tại đó, WAN-IFRA đưa ra khái niệm “di dân” (migrant) trong lĩnh vực báo chí với nhận định: Thế giới đang chứng kiến “cuộc di dân từ báo in sang báo điện tử”.

Khi ấy, rất nhiều Tổng Biên tập của các cơ quan báo chí lớn, trong đó có New York Times, El Mundo (báo tiếng Tây Ban Nha nhiều người đọc nhất thế giới), v.v.. đều lên trình bày chiến lược phát triển theo hướng chuyển trọng tâm sang phiên bản online, và đặc biệt là đề cao chuyện thu phí đối với báo điện tử. Thời điểm này, ở Việt Nam, báo in bắt đầu suy giảm số lượng. Nhưng khi nhắc đến báo điện tử, nhiều lãnh đạo các cơ quan báo chí vẫn coi đấy chỉ là phiên bản online của bản in, hạn chế cập nhật, tóm lại là không cho báo điện tử có một đời sống riêng.

Đến giờ, có lẽ không còn ai bàn cãi về vai trò của báo điện tử, cho dù doanh thu từ nó cũng không như kỳ vọng. Lý do không phải là báo chí thế giới đi sai đường, mà là vì công nghệ đã phát triển quá nhanh, dẫn đến nhiều “cuộc di dân” khác trong lĩnh vực truyền thông.

Xu hướng phát triển báo chí và những mô hình kinh doanh báo điện tử hiện đại nhìn từ tiến trình CĐS báo chí - Ảnh 1. — Biểu đồ cho thấy nhiệm vụ hàng đầu của các tòa soạn trên thế giới là đẩy mạnh chiến lược CĐS Nguồn: WAN-IFRA

Tại Hội nghị Publish Asia 2019, WAN-IFRA đã liệt kê 7 sự thay đổi mang tính bước ngoặt của truyền thông thế giới trong thời đại số, với lời chua thêm “6 trong số 7 thay đổi đó đã diễn ra trong vòng 6 năm qua”. 6 thay đổi đó bao gồm: Từ báo in sang online; Thay đổi trong cách kể chuyện (storytelling), từ ảnh cộng với text sang đa phương tiện; Từ desktop sang mobile; Từ search đến social media (tức lưu lượng người đọc không còn chỉ phụ thuộc vào tìm kiếm như trước nữa mà còn đến từ mạng xã hội); Từ TV truyền thống sang trình chiếu video trực tuyến dạng streaming hoặc video theo yêu cầu (VoD); Từ quảng cáo truyền thống sang quảng cáo lập trình (programmatic) và quảng cáo dạng native; Từ ẩn danh đến định danh trên Internet (tức người đọc có đăng ký - subscription).

Những cuộc “di dân” đó cũng đã sinh ra khái niệm mới trong ngành truyền thông là “du mục trong thời đại số”, theo nghĩa độc giả ở đâu thì báo chí theo đến đó. Lý do là độc giả không còn thụ động ngồi chờ chúng ta cung cấp tin tức. Muốn phát triển độc giả, đặc biệt là giới trẻ, các tòa soạn phải lao đến các nền tảng mà người đọc (và cả người xem) đang tập trung đông đảo ở đó.

Đương nhiên, đấy đều là những nền tảng số, gắn liền với những sản phẩm báo chí mới. Chẳng hạn, năm 2020, truyền thông thế giới chứng kiến sự trỗi dậy của mạng xã hội video ngắn TikTok, đến độ trang Journalism.co.uk phải chạy hàng tít: “TikTok sẽ là sự cứu rỗi cho báo chí!”. Quả vậy, bất chấp lệnh cấm từ chính quyền của cựu Tổng thống Mỹ Donald Trump, nền tảng do công ty ByteDance của Trung Quốc phát triển đã trở thành ứng dụng được tải về nhiều nhất trên cả hai bảng xếp hạng AppStore (hệ điều hành iOS) lẫn CH Play (Android), vượt cả ứng dụng học/họp trực tuyến Zoom.

TikTok “nguy hiểm” đến nỗi, những người khổng lồ như Google, Facebook cũng không thể ngồi yên. Google vừa ra mắt YouTube Shorts trong khi Facebook thử nghiệm Reels trên nền tảng Instagram, biến mạng xã hội video ngắn trở thành “chiến trường” hứa hẹn là khốc liệt nhất của năm 2021.

Trong bài viết tổng kết xu hướng của năm, WAN-IFRA nói rằng TikTok đã giúp các cơ quan báo chí phát triển theo hướng... bớt nghiêm túc đi. Và đấy là lý do các tòa soạn lớn như New York Times, Washington Post, v.v.. cũng đều có tài khoản TikTok để tương tác với độc giả, nhắm tới thế hệ Z (sinh từ cuối thập niên 1990 đến đầu những năm 2010). Đây là thế hệ mà lâu naybị báo chí bỏ quên, nhưng họ sẽ là nhân lực chính trong tương lai, và dĩ nhiên sắp tới sẽ là người bỏ tiền để nuôi sống báo chí.

Báo chí Việt Nam cũng không đứng ngoài cuộc. Theo khảo sát, hiện có khoảng 30 cơ quan báo chí chính thống đã tham gia vào mạng xã hội này, gồm cả các cơ quan lớn nhất như VTV, VOV, Báo Nhân Dân hay TTXVN! Thành quả cũng sớm đến khi kênh TikTok Factcheckvn của TTXVN đoạt giải thưởng hạng mục News Literacy tại giải Báo Điện tử châu Á năm 2020 (Digital Media Awards 2020).

Một trong những bí quyết thành công của TikTok không chỉ là đánh trúng nhu cầu xem video dạng ngắn (30s, 60s) trên điện thoại di động của giới trẻ, mà còn bởi họ hiểu khán giả. Trong các buổi chia sẻ kinh nghiệm với các cơ quan báo chí, đại diện TikTok nói rằng họ sử dụng công nghệ “machine learning” (máy học, nôm na là trí tuệ nhân tạo) để phân loại nội dung (content) cũng như phân loại người dùng (user) và từ đó phân phối các đoạn video đến đúng đối tượng độc giả quan tâm.

Xu hướng phát triển báo chí và những mô hình kinh doanh báo điện tử hiện đại nhìn từ tiến trình CĐS báo chí - Ảnh 2.

Anh D.V.K, admin của một diễn đàn tin học lớn từng thổ lộ với người viết rằng mỗi lần mở ứng dụng TikTok là anh có thể xem liền tù tì 2-3 giờ đồng hồ vì quá... “cuốn”. Điều đó cho thấy TikTok hiểu độc giả đến mức nào. Mà để có thể hiểu được độc giả, đương nhiên TikTok sẽ phải thu thập dữ liệu (data) người dùng, điều mà Google hay Facebook đã và đang làm, qua đó có thể thống trị mảng xem - nghe - đọc trên Internet.

Chuyên gia Thomas Jacob, Trưởng Văn phòng điều hành của WAN-IFRA từng đưa ra khái niệm “Stories as a Service” (SaaS), nhấn mạnh việc xây dựng mối quan hệ mới với độc giả thông qua việc sử dụng dữ liệu của người dùng, để tương tác cũng như xây dựng độc giả trung thành. Thử lấy một ví dụ trong 7 sự thay đổi của truyền thông, số liệu của Statista từ năm 2019 tại Mỹ đã cho thấy, số người xem các nội dung video trên online đã vượt số người xem TV truyền thống. Rồi kéo theo đó là sự trỗi dậy của các OTT (dịch vụ gia tăng trên nền tảng Internet) như Netflix, Spotify, v.v..

Đại dịch COVID-19 càng giúp cho các ứng dụng xem phim nghe nhạc trực tuyến trên phát triển mạnh hơn. Bởi trong thời gian cách ly, người đọc/xem có xu hướng đốt thời gian vào những dịch vụ trên nền tảng online. Giải Oscar thậm chí đã phải phá lệ khi cho phép các phim chiếu trên Netflix được tranh giải (thay vì quy định phải ra rạp như trước đây). Rạp chiếu phải đóng cửa vì dịch bệnh, mà nếu có chiếu cũng chẳng ai xem, trong khi các ứng dụng xem phim trực tuyến ngày càng trở nên thông minh.

Nhờ trí tuệ nhân tạo, dựa theo hành vi của người dùng, Netflix/Spotify thậm chí còn gợi ý hoặc tự tạo danh mục phim/nhạc ưa thích, đủ để làm hài lòng bất kỳ người xem/ nghe nào khó tính nhất! Đấy chính là lý do các tòa soạn cũng đang lao vào cuộc đua thu thập dữ liệu của độc giả (chuyển từ ẩn danh sang định danh, thay đổi số 7), coi đây là điểm mấu chốt của công cuộc chuyển đổi số trong báo chí!

Có quá nhiều lợi ích từ việc thu thập đó, từ việc tăng cường trải nghiệm của người dùng (bằng các hình thức push tin mới, chọn tin hấp dẫn, cá nhân hóa trang tin) cho đến việc xây dựng độc giả trung thành, thành viên đăng ký dài hạn, hay sâu hơn nữa là phục vụ cho việc thu phí, con đường mà hầu hết các cơ quan báo chí lớn của thế giới đều đang theo đuổi.

Xu hướng phát triển báo chí và những mô hình kinh doanh báo điện tử hiện đại nhìn từ tiến trình CĐS báo chí - Ảnh 3. — Hành trình báo chí thu thập dữ liệu để phục vụ mục đích kinh doanh Nguồn: WAN-IFRA

Theo khảo sát, hiện đã có khoảng trên dưới 10 cơ quan báo chí tại Việt Nam tiến hành thu thập dữ liệu người dùng, hoặc theo hình thức khuyến khích độc giả đăng ký dài hạn để truy cập nội dung được chọn lọc. Mỗi tòa soạn có những cách làm hay định hướng khác nhau, một số mô hình cũng đã ít nhiều gây được tiếng vang, chẳng hạn như “Tòa soạn thông minh” của Báo Thanh Niên, tích hợp chùm ứng dụng AI như trợ lý ảo Chatbot, Cá nhân hóa và “Text-to-Speech” (bot đọc tin tức).

Công cuộc chuyển đổi số cũng khuyến khích các cơ quan báo chí chú trọng hơn đến trí tuệ nhân tạo và tự động hóa. Những ứng dụng như trợ lý ảo tiếng Việt (Kiki của VNG, cơ quan chủ quản của ZingNews), ứng dụng gỡ băng trực tiếp (speech-to-text), trực quan hóa số liệu thành các biểu đồ dạng tương tác, sản xuất podcast để hướng tới các nền tảng loa thông minh (smart speaker), v.v.. đều đã được nhiều tòa soạn đẩy mạnh nhằm nắm bắt xu hướng.

Khi lao vào cuộc chơi này, người ta nhận ra rằng AI không hề lấy đi việc làm của các nhà báo, mà ngược lại đã giúp ích rất nhiều cho các phóng viên trong quá trình tác nghiệp. Nhờ việc sớm áp dụng công nghệ nói trên, nhiều tòa soạn cũng đã đạt được thành công trong kinh doanh báo chí, mà trường hợp của báo điện tử The Guardian (Anh) là ví dụ điển hình.

The Guardian là nhật báo ở Vương quốc Anh, thành lập năm 1821, thuộc sở hữu của Tập đoàn Guardian Media Group. Ngoài ấn bản The Guardian Quốc tế, The Guardian Anh, tờ báo còn có ấn bản The Guardian Australia (từ 2013) và The Guardian US (từ 2011). The Guardian đã bốn lần được vinh danh là “Tờ báo của năm” tại Giải British Press Awards hàng năm, và là một trong những tờ báo được cho là sáng tạo nhất và thành công nhất hiện nay trên thế giới.

The Guardian được đánh giá là một tờ báo kiểu mẫu trong chuyển đổi số, khi đảm bảo các yếu tố: tạo nhiều doanh thu từ nguồn kỹ thuật số hơn nguồn sản phẩm in; tạo nhiều doanh thu từ độc giả hơn từ quảng cáo; đạt tăng trưởng doanh thu thuần nhờ nguồn tiền từ kỹ thuật số một cách nhanh chóng; và có nhiều đăng ký đọc báo mạng hơn đăng ký mua báo in.

The Guardian hiện nhận được sự ủng hộ từ người đọc của hơn 180 quốc gia. Trong năm 2019-2020, có tổng cộng 16,4 tỷ lượt xem web, tăng 20% so với năm trước đó, đặc biệt tăng nhiều tài khoản đăng ký dài hạn. Tính đến ngày 29/3/2020, có 790.000 độc giả trả phí thường xuyên và 340.000 độc giả vãng lai, nâng tổng số người ủng hộ tờ báo lên hơn 1 triệu trong năm 2020. Tháng 6/2020, theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu công chúng ngành công nghiệp truyền thông xuất bản tại Anh PAMCo, The Guardian là tòa soạn có ấn phẩm chất lượng được đón đọc nhiều nhất tại Vương quốc Anh với 35,6 triệu lượt đọc/tháng trên cả bản in và bản điện tử. Trên nền tảng điện tử, The Guardian là báo điện tử được đọc nhiều thứ hai tại Anh. Nghiên cứu cũng chỉ ra, một người đọc bản điện tử dành trung bình 31 phút/tháng đọc các bài báo trên theguardian.com.

Điều đặc biệt là liền trước giai đoạn này, tờ báo từng có một giai đoạn hết sức khó khăn. Theo báo cáo từ Guardian Media Group, từ năm 2016 đến năm 2020, doanh thu báo in giảm sâu 17%, từ đóng góp hơn 50% cho doanh thu của tờ báo vào năm 2016, giảm xuống còn 49% vào năm 2018 và tiếp tục đà giảm còn 42% vào năm 2020. Khi báo in ngày càng “mất vị trí” trong lòng bạn đọc, tờ báo tập trung chiến lược vào tăng cường việc ứng dụng kỹ thuật số. Có thể thấy, doanh thu từ nguồn kỹ thuật số tăng nhanh chóng, từ 39% năm 2016 đến 56% năm 2020. Doanh thu từ nền tảng kỹ thuật số tăng đều khoảng 6%/năm.

Theo Báo cáo tài chính 2019-2020 của Guardian Media Group, tổng tài sản của Tập đoàn trong kỳ kế toán này đạt gần 1,1 tỷ bảng Anh. Doanh thu của Guardian Media Group trong năm 2019-2020 giảm 0,4% chủ yếu do doanh thu quảng cáo và phát hành báo giảm mạnh do tác động của dịch bệnh COVID-19. Tuy vậy, doanh thu từ sự ủng hộ của độc giả đã bù đắp cho sự giảm sút này. Chỉ riêng năm 2020, doanh thu từ tờ The Guardian đạt 2,7 tỷ bảng Anh (chưa kể các nguồn thu khác của tập đoàn), trong đó doanh thu từ kỹ thuật số đạt 125,9 triệu bảng Anh, tăng 0,5% so với năm 2019 (125,3 triệu bảng Anh). Nền tảng điện tử chiếm 56% trên tổng doanh thu của The Guardian. Doanh thu từ nguồn báo in, sự kiện và các khoản doanh thu khác đạt 97,6 triệu bảng Anh, giảm 1,6 triệu so với năm 2019. Một số mô hình kinh doanh báo chí của The Guardian:

i. Mô hình Đăng ký dài hạn đa dạng dành cho phiên bản số, báo in hàng ngày và báo tuần.

Mô hình Đăng ký dài hạn của The Guardian ra mắt vào năm 2014. Không chọn các mô hình bức tường phí và giới hạn số lượng bài báo độc giả có thể truy cập, The Guardian đi theo hướng tăng cường giá trị cho người đọc. Tờ báo để cho người đọc tự quyết định có chi tiền hay không, họ sẽ tự đưa ra quyết định trả phí (nếu có) dưới danh nghĩa hợp tác và ủng hộ tờ báo, dựa trên những trải nghiệm của họ với The Guardian.

Thứ nhất, đối với mảng The Guardian số (bao gồm ứng dụng The Guardian dành cho thiết bị di động). The Guardian đưa ra gói tháng là 11,99 bảng Anh. Với mức giá này, người đọc được hưởng những quyền lợi như: Truy cập ứng dụng The Guardian để cập nhật tin tức nhanh nhất hàng ngày liên tục từ 6h sáng, với giao diện được thiết kế bắt mắt, thân thiện với người dùng điện thoại thông minh; người đọc có thể sử dụng ứng dụng ngay cả khi không có kết nối Internet (đối với các tác phẩm báo chí đã được tải xuống điện thoại); trong khi sử dụng ứng dụng, người đọc không bị quảng cáo làm phiền; cập nhật các ấn phẩm đặc biệt khác từ The Guardian.

Bên cạnh các quyền lợi cơ bản trên, The Guardian đưa ra một tính năng hấp dẫn mà chỉ có công chúng trả tiền mới được trải nghiệm, đó là tính năng Live (trực tuyến), Discover (khám phá) và tính năng giải trí bằng trò chơi ô chữ - một hoạt động quen thuộc của người dân Anh mỗi buổi sáng. Live (trực tuyến), cập nhật các sự kiện thể thao, tin nóng hổi theo sát diễn biến, với tốc độ nhanh nhất; tính năng Discover (khám phá) đem tới cho người đọc các gói tin tức đa phương tiện (bài báo dài, có chiều sâu, kết hợp các yếu tố đa phương tiện). Đặc biệt, tính năng này có khả năng cá nhân hóa nội dung theo lĩnh vực quan tâm của người dùng. Phát triển thêm từ mô hình Đăng ký dài hạn, The Guardian có thêm dịch vụ gói đăng ký dành cho người thân có giá 60 USD/3 tháng, và 165 USD/năm.

Thứ hai, mảng Đăng ký dài hạn theo dõi báo in. The Guardian cung cấp một thẻ từ, gọi là “Thẻ đăng ký theo dõi” (subscription card) để người mua báo in quẹt tại nơi mua báo: Báo in The Guardian và The Observer Hàng ngày có giá 52,99 bảng Anh/tháng; Báo in The Observer cuối tuần có giá 11,99 bảng Anh/tháng. Với công chúng có nhu cầu giao báo tận nơi, mức giá này tăng thêm 5- 15 bảng Anh mỗi tháng tùy địa điểm giao hàng.

Thứ ba, đối với Tạp chí tuần The Guardian Weekly (cập nhật những sự kiện đáng chú ý trong tuần, các bài báo bình luận về các vấn đề nổi cộm, các sự kiện trong tuần). Để đăng ký theo dõi và nhận tạp chí tại nhà, công chúng phải trả 135 bảng Anh cho năm đầu và 150 bảng Anh cho các năm tiếp theo. Nếu theo dõi theo quý, con số này sẽ là 37,50 bảng Anh/3 tháng.

ii. Mô hình Tổ chức sự kiện uy tín với giá vé linh hoạt cho các đối tượng công chúng.

The Guardian đang khai thác rất tốt mô hình sự kiện, bởi hầu hết các sự kiện được tổ chức đều bán hết vé, với mức giá thông thường là 21,51 bảng Anh cho khán giả thông thường (đã bao gồm phí giữ chỗ), và đối tác/khách hàng thân thiết được giảm 20% (tương đương 5,26 bảng Anh), đồng thời không mất phí đặt chỗ. Giá vé cao nhất để tham dự sự kiện trong năm 2019-2020 là 37,20 bảng Anh cho khán giả thông thường, và đối tác/khách hàng thân thiết được giảm 15% (tương đương 7,03 bảng Anh).

Mỗi năm, The Guardian tổ chức khoảng 100 sự kiện khác nhau (năm 2019 là 94 sự kiện, và năm 2020 là 98 sự kiện). Trung bình mỗi tháng, The Guardian đều tổ chức 7-8 sự kiện. Cho dù năm 2020, cả thế giới bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, The Guardian chuyển hình thức tổ chức sự kiện trực tiếp sang trực tuyến từ tháng 4, với mức giá giảm xuống trung bình còn 5,83 bảng Anh cho khách hàng thông thường (đã bao gồm phí giữ chỗ), đối tác/khách hàng thân thiết được giảm 20% (tương đương 1,69 bảng Anh), không mất phí đặt chỗ. Các sự kiện của The Guardian chủ yếu xoay quanh các sự kiện quan trọng như: Cuộc bạo loạn tại Anh năm 2011, Bầu cử Tổng thống Mỹ, Brexit, v.v.. hay các sự kiện gặp gỡ nghệ sĩ, diễn viên, nhà văn, v.v.. phù hợp với sở thích của nhiều nhóm công chúng.

iii. Mô hình lớp học MasterClasses nhiều lĩnh vực

Mô hình giáo dục của The Guardian được biết đến với tên gọi “Guardian Masterclasses” - Lớp học với các bậc thầy, được ra mắt từ đầu năm 2010, nội dung chủ yếu về các lĩnh vực: báo chí, kinh doanh, viết văn sáng tạo (creative writing), nhiếp ảnh, thiết kế, truyền thông kĩ thuật số, cảm thụ âm nhạc và văn hóa, phát triển bản thân, đời sống, sức khỏe thể chất và tâm hồn, v.v.. với các diễn giả là người nổi tiếng, hoặc là người thành công trong lĩnh vực cụ thể, là những nhân vật từng đạt nhiều giải thưởng danh tiếng, có tầm ảnh hưởng.

Các chương trình Masterclasses hướng tới bất kì đối tượng nào có mong muốn phát triển bản thân và nghề nghiệp, bằng cách mài giũa kỹ năng, tập trung vào tham vọng tạo dựng các quan hệ phục vụ cho nghề nghiệp với những cá nhân có cùng suy nghĩ, hay chỉ đơn giản là để người tham gia được mở rộng tư duy, được truyền cảm hứng và được gặp gỡ các diễn giả nổi tiếng, giao lưu với các học viên khác.

Mỗi lớp học của The Guardian trung bình từ 20 đến 100 học viên, tùy số lượng diễn giả được mời giảng dạy và tính chất lớp học. Học phí khá cao, có thể lên đến 705,83 bảng Anh cho một khóa học 6 tuần, mỗi tuần học 2,5 tiếng. Năm 2020, The Guardian tổ chức hơn 141 lớp học; 4 tháng đầu năm 2021, The Guardian đã tổ chức được 70 lớp.

iv. Mô hình Agency truyền thông sản xuất sản phẩm, vận hành chiến dịch truyền thông theo đơn đặt hàng (The Guardian Advertising)

Theo nhận định của các tác giả trong Báo cáo Đổi mới sáng tạo trong báo chí toàn cầu, mô hình kinh doanh Agency truyền thông là một mô hình khó áp dụng, đắt đỏ, tốn thời gian và khó có thể đảm bảo không vi phạm đạo đức báo chí trong việc tách biệt giữa nội dung và thương mại trên báo chí. Tuy nhiên, đây cũng là một nguồn thu đang tăng nhanh trong các cơ quan báo chí. Mô hình Agency truyền thông ra đời, giúp các doanh nghiệp làm việc với các cơ quan báo chí chuyên nghiệp, thay vì phải tự sản xuất nội dung, tổ chức các chiến dịch truyền thông, hoặc kết hợp với các cơ quan quảng cáo nhỏ lẻ.

The Guardian Advertising thành lập đội ngũ chuyên nghiệp để tiếp nhận các chiến dịch với yêu cầu cao, đáp ứng đầy đủ các yếu tố giúp mô hình Agency truyền thông thành công. The Guardian Labs ra đời từ năm 2017, hiện có 62 nhân sự, với mục tiêu “mọi dự án của The Guardian Labs đều được thiết kế để phù hợp và nhắm trúng độc giả” - theo lời của Giám đốc phụ trách kinh doanh và chiến lược của Guardian Labs Adam Foley. Chỉ riêng năm 2017, Labs đã sản xuất 1.199 bài báo, 65 video, 12 dạng báo chí tương tác, 55 chùm ảnh cho NatWest (ngân hàng), Spotify (ứng dụng nghe nhạc), Google (công ty công nghệ) và Airbnb (thương hiệu nổi tiếng về dịch vụ nhà ở khi đi du lịch). Ngoài ra, Guardian Labs cũng liên kết với nhiều thương hiệu lớn như VISA, PayPal (dịch vụ thanh toán điện tử), LEVI’S (hãng thời trang), Volkswagen (hãng xe hơi), Ebay (dịch vụ thương mại điện tử), v.v..

v. Mô hình huy động vốn từ cộng đồng

Theo Tổng Biên tập của The Guardian, bà Katharine Viner chia sẻ: “Bức tường phí không còn là phương pháp hữu hiệu để giao tiếp giữa công chúng và một cơ quan báo chí. The Guardian tin rằng cách huy động quyên góp từ cộng đồng thực sự hoạt động hiệu quả, đem tới kết quả không ngờ, bởi độc giả cảm thấy các nội dung họ đang được đọc là sâu sắc, là xứng đáng để độc giả ủng hộ”. Việc huy động vốn từ cộng đồng khá tương tự như mô hình kinh doanh phi lợi nhuận. Thay vì nhận được các khoản hỗ trợ tài chính của các nhà từ thiện lớn, The Guardian lại chọn cách huy động vốn từ cộng đồng, dù chỉ là các khoản rất nhỏ. Mỗi khi độc giả đọc xong bài báo nào trên

The Guardian sẽ thấy thống kê số lượng tác phẩm báo chí họ đã truy cập trong năm, kèm theo lời kêu gọi ủng hộ từ cơ quan báo chí. Lời kêu gọi không chỉ tạo ra sự đồng cảm từ phía người đọc, mà còn khiến người đọc mong muốn được ủng hộ cho tờ báo, dù ít dù nhiều, để động viên tờ báo và các phóng viên tiếp tục tạo ra các nội dung độc lập, hấp dẫn, không bị ràng buộc bởi lợi ích kinh tế trong tương lai.

vi. Mô hình câu lạc bộ (CLB) tăng giá trị cho bạn đọc

Mô hình CLB được đánh giá là mang lại tiềm năng lợi nhuận cao cho các cơ quan báo chí. The Guardian sử dụng mô hình này nhằm khơi dậy mong muốn trở thành thành viên câu lạc bộ của tờ báo. Đây chính là phương pháp tôn vinh giá trị của người đọc để đáp ứng mong muốn được quan tâm và được hưởng nhiều lợi ích hơn nữa. Thông điệp The Guardian gửi đến hội viên là: Hội viên của The Guardian là những người bảo trợ, có cùng chí hướng với tờ báo, giúp bảo vệ quyền tự do báo chí và tính bền vững lâu dài của The Guardian.

Hội viên, chính là những khách hàng thân thiết, sẽ được tham dự các sự kiện độc quyền, được hưởng mức giá ưu đãi cho các sự kiện nói chung, tham gia các chuyến tham quan tòa soạn, nhận các bản tin dành riêng cho hội viên, được thường xuyên quan tâm và chăm sóc, v.v.. Sự khác biệt giữa việc đăng ký làm thành viên câu lạc bộ và việc đăng ký theo dõi báo dài hạn nằm ở mối quan hệ bền chặt với tờ báo.

Tùy theo mức phí bỏ ra, công chúng - thành viên của The Guardian sẽ có các ưu đãi khác nhau.

Thứ nhất là Byline Patrons (1.200 bảng Anh/năm), có quyền lợi: nhận được lời mời tham gia chuỗi sự kiện độc quyền; 6 vé miễn phí tham dự các sự kiện trực tiếp và tham gia bữa tiệc hậu sự kiện của The Guardian; tham quan tòa soạn; quyền truy cập mảng kỹ thuật số; hưởng mã giảm giá cho các lớp học.

Thứ hai là hạng Headline Patrons (2.500 bảng Anh/năm), sẽ nhận mọi quyền lợi của thành viên Byline Patrons, đồng thời nhận thêm: tham dự cuộc họp giao ban buổi sáng với Tổng Biên tập của The Guardian, Katharine Viner và các phóng viên khác, 10 vé miễn phí tham dự các sự kiện trực tiếp và được tham gia bữa tiệc hậu sự kiện của The Guardian; các trải nghiệm đặc biệt theo yêu cầu riêng phù hợp với sở thích.

Thứ ba và cao nhất là hạng Masthead Patrons (5.000 bảng Anh/năm), hội viên được hưởng tất cả các quyền lợi của hạng thành viên Headline Patrons, đồng thời nhận thêm các ấn bản The Guardian Weekly trong suốt 12 tháng, tham gia các sự kiện trao giải, các sự kiện của đối tác The Guardian.

vii. Mô hình Quảng cáo cá nhân hóa với các gói, định dạng khác nhau

Đối với The Guardian, mô hình quảng cáo không còn được chú trọng, như năm 2020, quảng cáo không còn là nguồn doanh thu ổn định, lâu dài. Tuy vậy, The Guardian vẫn tạo ra một địa chỉ riêng để các doanh nghiệp liên hệ đặt quảng cáo, cũng như liên hệ để thực hiện các chiến dịch đại diện thương hiệu thông qua mục The Guardian Advertising. Đối với bản điện tử, có tới 21 định dạng khác nhau để thể hiện các nội dung quảng cáo (ảnh, video, hình động), phù hợp với từng lựa chọn của khách hàng. Đối với bản in, The Guardian đưa ra 14 các ấn phẩm để khách hàng lựa chọn đăng tải quảng cáo.

Đối với chuyên mục phát thanh Podcast, The Guardian đưa ra các gói hợp tác khác nhau: Hợp tác trên cương vị The Guardian là nhà tài trợ nội dung (nội dung, kịch bản quảng cáo sẽ được The Guardian sáng tạo sao cho phù hợp với nội dung của podcast được phát ngày hôm đó); The Guardian đưa nội dung quảng cáo đan xen các chương trình podcast (khách hàng được chọn lựa thời điểm đầu - giữa - cuối để đưa quảng cáo); The Guardian hỗ trợ khách hàng tạo ra nội dung podcast có thương hiệu riêng, trong đó khách hàng nêu lên ý tưởng thực hiện; The Guardian giữ mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng đặt quảng cáo.

Xu hướng phát triển báo chí và những mô hình kinh doanh báo điện tử hiện đại nhìn từ tiến trình CĐS báo chí - Ảnh 4.

The Guardian cũng tiếp nhận các yêu cầu quảng cáo trên các tờ báo in, các tạp chí khác nhau (The Guardian hàng ngày, The Guardian cuối tuần, ấn phẩm tạp chí và báo hàng ngày The Observer), hoặc các tờ báo cộng tác (như tạp chí du lịch Travel, tạp chí cuối tuần Weekend Magazine, v.v..). Một nhánh nhỏ trong mô hình quảng cáo của The Guardian là mô hình Môi giới việc làm. Như rất nhiều website tìm kiếm và môi giới việc làm hiện nay, The Guardian đã phát triển một chuyên mục dành riêng cho các nhà tuyển dụng đăng tin tuyển dụng, những người tìm việc có thể dễ dàng tìm thấy các cơ hội tốt, phù hợp với kĩ năng, sở thích và nhu cầu tìm kiếm việc làm của mình.

The Guardian cho phép các nhà tuyển dụng đăng tin tuyển dụng lên mục này với các mức giá khác nhau: Gói Đồng (575 Bảng Anh/quảng cáo việc làm), phù hợp với các doanh nghiệp có nguồn ngân sách nhỏ, cho phép tin tuyển dụng hiện trong 30 ngày, tiếp cận hơn 1 triệu ứng viên sáng giá; Gói Bạc (975 Bảng Anh/quảng cáo việc làm), bao gồm tất cả tính năng từ gói Đồng, và tin tuyển dụng luôn được sắp xếp để hiện lên mục Tin tuyển dụng nổi bật, đồng thời được sắp xếp để tiếp cận nhóm đối tượng phù hợp. Gói “Green Job” (việc làm xanh) dành cho những việc làm liên quan tới lĩnh vực bảo vệ môi trường, có giá 875 Bảng Anh/ quảng cáo việc làm.

viii. Mô hình khai thác nội dung đã xuất bản và bán nhượng quyền các gói sản phẩm tùy chọn (The Guardian Licensing)

The Guardian Licensing chịu trách nhiệm cấp phép thương mại và phân phối nội dung của Guardian và Observer. Để được truy cập các nội dung đã xuất bản trước đó của The Guardian (từ năm 1821-2003) và The Observer (từ năm 1791-2003), người đọc phải trả một khoản phí là 9,95 USD/tháng. Ngoài ra, bộ phận The Guardian Licensing của tờ báo cung cấp hàng loạt các gói nội dung theo yêu cầu của tổ chức, công chúng nếu họ gửi yêu cầu về tòa soạn. Lựa chọn sản phẩm rất đa dạng bao gồm từ chương trình truyền hình, phim tài liệu, các gói tin tức, phóng sự, điều tra, sản phẩm đa phương tiện, gói video và podcast, tranh ảnh và tranh biếm họa, trò chơi ô chữ và giải đố. Nhiều khách hàng mua lại cấp phép thương mại để đăng tải sản phẩm có sự tham gia sản xuất của The Guardian lên nền tảng thứ ba.

Ngoài ra, người đọc có thể mua các ấn phẩm báo in, hoặc tranh biếm họa từ The Guardian, The Observer nếu có nhu cầu tại mục “Guardian Print Shop” (Cửa hàng in của Guardian). Tại đây, người đọc có thể xem các ấn phẩm truyện tranh, các bức tranh biếm họa về các sự kiện nổi bật, những người nổi tiếng, đồng thời có thể mua những bức tranh biếm họa này. Mỗi bức tranh kích thước 18x24cm có giá 35 bảng Anh.

Theo báo cáo của chuyên gia phân tích Nic Newman, Viện nghiên cứu báo chí Reuters, Đại học Oxford năm 2021, 76% số biên tập viên, lãnh đạo cơ quan và lãnh đạo ngành báo chí được khảo sát đồng ý rằng COVID-19 đã đẩy nhanh các kế hoạch chuyển đổi số (CĐS), làm việc từ xa nhiều hơn và tập trung vào chiến lược lấy độc giả làm trung tâm. Các nhà quản lý báo chí này nhận định bốn chiến lược kinh doanh hiệu quả hàng đầu hiện nay là: tập trung vào thu hút độc giả trả phí, quảng cáo, thương mại điện tử và tổ chức sự kiện.

Nhìn vào mô hình kinh doanh của The Guardian chúng ta thấy họ áp dụng các hình thức kinh doanh dựa trên việc hiểu rất rõ công chúng của mình, đồng thời ứng dụng sáng tạo công nghệ mới vào sản xuất nội dung, vận dụng các mô hình kinh doanh khác nhau, cung cấp dịch vụ cá nhân hóa cao, đặt giá trị của người đọc lên hàng đầu. Đây cũng là những gợi ý tốt cho các tòa soạn trong nước trong tiến trình CĐS tòa soạn của mình.

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 6 tháng 6/2022)

Hoàng Nhật, Báo điện tử VietnamPlus