Điều chỉnh mối quan hệ giữa PR và báo chí: Cần thêm những quy định mới từ Luật Báo chí

Sự phát triển của PR và báo chí hiện nay đặt ra yêu cầu về việc cần bổ sung những quy định mới của pháp luật về báo chí để điều chỉnh mối quan hệ này nhằm giúp đảm bảo lợi ích chính đáng của công chúng, báo chí và tổ chức, cá nhân, đồng thời hỗ trợ báo chí tăng cường hiệu quả hoạt động phục vụ xã hội.

Quan hệ công chúng hay còn được gọi là PR (xuất phát từ thuật ngữ Public Relations trong tiếng Anh) hiện nay là một lĩnh vực hoạt động phổ biến trong xã hội. PR là những chương trình hành động và truyền thông có kế hoạch được thực hiện nhằm quản trị những mối quan hệ giữa tổ chức, cá nhân với các đối tượng công chúng nội bộ và công chúng bên ngoài có liên quan đến lợi ích của tổ chức hoặc cá nhân đó (có thể gọi là công chúng mục tiêu/target audience).

PR đặt trọng tâm vào việc tạo dựng và giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức, cá nhân với các thành phần liên quan của tổ chức, cá nhân như khách hàng, nhà đầu tư, giới báo chí, chính quyền… PR quan tâm đến việc sử dụng truyền thông để thu hút công chúng, tạo dựng và giữ gìn hình ảnh đẹp trong mắt công chúng, giữ uy tín của tổ chức, cá nhân. Là công cụ quản lý danh tiếng hiệu quả, PR được các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân sử dụng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. PR cũng được sử dụng phổ biến trong các chương trình vận động thay đổi nhận thức và hành vi như vận động bỏ hút thuốc lá, vận động bảo vệ môi trường, tăng cường nhận thức về bình đẳng giới…

Trong các hoạt động đa dạng của mình, PR rất chú trọng đến mảng quan hệ báo chí. Người làm PR xây dựng mối quan hệ tích cực với báo giới để những thông điệp của tổ chức, cá nhân được báo chí truyền tải rộng rãi đến công chúng, qua đó giúp tổ chức hoặc cá nhân đạt những mục tiêu đề ra và tăng cường được uy tín, sự ủng hộ của công chúng. 

Báo chí có thể khai thác, sử dụng thông tin do PR cung cấp để phục vụ hoạt động đưa tin, viết bài, sản xuất chương trình… nhằm góp phần đáp ứng nhu cầu thông tin của công chúng báo chí. Trong quá trình đó, báo chí có thể giúp PR truyền tải những thông điệp cần thiết đến các nhóm công chúng mục tiêu của tổ chức, cá nhân và thu hút sự quan tâm của công chúng đối với tổ chức, cá nhân.

Như vậy, hoạt động PR và hoạt động báo chí có tác động qua lại, ảnh hưởng lẫn nhau, qua đó tác động đến công chúng, xã hội. Thực vậy, những thông tin do các tổ chức, cá nhân cung cấp và được báo chí truyền tải rộng rãi sẽ giúp đáp ứng nhu cầu thông tin của xã hội, giúp kết nối tổ chức và cá nhân với xã hội để sự tương tác trong xã hội diễn ra thuận lợi, từ đó góp phần giúp xã hội vận hành một cách thuận lợi, hài hòa.

Có thể nói, mối quan hệ giữa báo chí và PR là một mảng quan trọng cần được quan tâm, điều chỉnh hợp lý. Để mối quan hệ này đi đúng hướng, đem lại lợi ích chính đáng cho công chúng, tổ chức, báo chí và xã hội và tránh gây ảnh hưởng tiêu cực, người làm báo cần có sự hiểu biết sâu sắc về bản chất mối quan hệ giữa PR và báo chí cũng như cần có một khung pháp lý cụ thể để giới hạn, định hướng mối quan hệ này trong khuôn khổ, chừng mực phù hợp, điều chỉnh hành vi của các bên liên quan trong mối quan hệ một cách hợp lý.

Bản chất mối quan hệ giữa PR và báo chí

Mối quan hệ giữa PR và báo chí thực chất là mối quan hệ giữa tổ chức, cá nhân với công chúng mục tiêu của tổ chức hoặc cá nhân đó, thông qua vai trò kết nối trung gian của báo chí. Theo quy định của Luật Báo chí 2016, báo chí có chức năng là "phương tiện thông tin thiết yếu đối với đời sống xã hội" (1), báo chí "là sản phẩm thông tin về các sự kiện, vấn đề trong đời sống xã hội" (2). Báo chí khai thác thông tin từ nhiều nguồn, trong đó có một nguồn quan trọng là từ những tổ chức, cá nhân có vai trò, ảnh hưởng trong xã hội. Báo chí thường khai thác thông tin về hoạt động của tổ chức, cá nhân này để giúp công chúng báo chí cập nhật thông tin về những vấn đề có ảnh hưởng đến lợi ích, mối quan tâm của công chúng báo chí (3). Việc tiếp cận thông tin về tổ chức, cá nhân có thể được thực hiện qua kênh PR - bộ phận đại diện truyền thông của tổ chức hoặc cá nhân.

Ví dụ, các cuộc họp báo trước và sau các trận đấu bóng đá là nguồn cung cấp thông tin cho nhiều phóng viên, tờ báo thể thao.

Như vậy, vai trò của báo chí là tìm kiếm và cung cấp thông tin, truyền tải thông tin đến công chúng, còn PR là một nguồn cung cấp thông tin cho báo chí, thông qua báo chí để đưa thông tin của tổ chức, cá nhân đến với công chúng mục tiêu. Báo chí đứng giữa, giúp kết nối tổ chức, cá nhân với công chúng mục tiêu của họ. 

Về phía tổ chức, cá nhân, bộ phận PR của họ có thể cung cấp thông tin cho báo chí qua nhiều hình thức phong phú như gửi thông cáo báo chí, họp báo, cung cấp cơ hội phỏng vấn, cơ hội chụp ảnh, tổ chức các sự kiện, hội thảo, hội nghị…

Đặc biệt trong bối cảnh thời đại 4.0 hiện nay thì mạng Internet, mạng xã hội cũng được khai thác, sử dụng triệt để nhằm phục vụ hoạt động quảng bá thông tin của PR. Hiện nay, các trang web, trang fanpage, trang Instagram… đều có thể được người làm PR sử dụng để đăng tải thông tin quảng bá, tạo mối liên hệ giữa tổ chức, cá nhân và các thành phần công chúng mục tiêu của họ. Bên cạnh việc khai thác thông tin từ những nguồn truyền thống, các nhà báo hiện nay cũng sử dụng thông tin khai thác từ Facebook, Twitter, Tiktok, Instagram để phục vụ cho sản phẩm báo chí của mình.

Như vậy, giữa báo chí và PR tồn tại mối quan hệ giữa bên khai thác, truyền tải thông tin với nguồn tin. Do nhu cầu quảng bá, xây dựng và phát triển thương hiệu, kết nối với công chúng mục tiêu, các tổ chức, cá nhân muốn sử dụng báo chí, thông qua báo chí như một phương tiện truyền thông đại chúng có khả năng tiếp cận công chúng rộng rãi và có uy tín, để truyền tải thông tin đến các đối tượng công chúng mục tiêu, từ đó tác động đến họ và đạt được các mục tiêu đề ra của tổ chức, cá nhân. Báo chí cần tin tức để phục vụ công chúng, còn PR cần báo chí để truyền tải thông tin của tổ chức, cá nhân đến với công chúng mục tiêu của họ. Do đó, nhìn từ góc độ này, giữa báo chí với PR là mối quan hệ cần nhau, hợp tác với nhau.

Do mối quan hệ giữa PR và báo chí, các nhà báo, phóng viên thường tiếp xúc, làm việc nhiều với bộ phận PR của các tổ chức, cá nhân để khai thác thông tin, còn bộ phận PR và hoạt động PR là một trong những nguồn cung cấp thông tin quan trọng của báo chí. Tuy nhiên, mối quan hệ này mang tính hai mặt, vừa hợp tác vừa đấu tranh, tùy theo tình huống, bối cảnh.

Trên thực tế, chức năng của báo chí và PR khác nhau. Báo chí có nhiệm vụ cung cấp thông tin thời sự cho công chúng, còn PR có nhiệm vụ quản lý danh tiếng, quản lý thông tin để phục vụ lợi ích, mục tiêu của tổ chức, cá nhân.

Trong khi báo chí cung cấp thông tin phục vụ công chúng báo chí tức là gần như tương đương với toàn xã hội, thì mục đích của PR chỉ hướng thông tin chủ yếu đến các đối tượng công chúng mục tiêu có liên quan đến lợi ích hoặc phù hợp với mục tiêu hoạt động của tổ chức hoặc cá nhân. PR đặt trọng tâm vào lợi ích, mục tiêu của tổ chức, cá nhân và luôn chú trọng đến vấn đề uy tín, thương hiệu, muốn giữ hình ảnh đẹp, tích cực trong mắt công chúng, thuyết phục, thu hút sự ủng hộ của công chúng mục tiêu.

Vì vậy, PR có xu hướng cung cấp những thông tin có lợi cho tổ chức, cá nhân và thường không tự bộc lộ những điều tiêu cực của bản thân có thể gây ảnh hưởng đến lợi ích của chính mình. Trong khi đó, thông tin báo chí đòi hỏi tính chân thật, khách quan, đa dạng, phong phú. Trên báo chí không chỉ có tin tốt mà còn có các phóng sự điều tra, các tin bài về các vấn đề nổi cộm trong xã hội. 

Ví dụ, phóng viên có thể điều tra, đăng bài về việc làm ăn phi pháp của một công ty - điều mà công ty đó không bao giờ muốn. Người dân có thể lên tiếng trên báo chí về các vấn đề bức xúc trong đời sống xã hội có ảnh hưởng đến lợi ích chính đáng của họ, bởi vì báo chí còn có chức năng "là diễn đàn của nhân dân" (4), có nhiệm vụ "phản ánh và hướng dẫn dư luận xã hội" (5).

Khi báo chí đưa những thông tin tích cực về tổ chức, cá nhân thì mối quan hệ hợp tác giữa PR và báo chí có thể thuận lợi, tốt đẹp. Tuy nhiên, khi báo chí bóc trần những sai phạm, lỗi lầm của tổ chức, cá nhân, phơi bày những điểm tiêu cực của tổ chức cá nhân trên mặt báo, thì uy tín, thương hiệu của tổ chức, cá nhân đó có thể bị sứt mẻ, và trong trường hợp này có thể tổ chức hoặc cá nhân liên quan không muốn hợp tác để cung cấp thông tin cho báo chí.

Vì vậy, mối quan hệ giữa PR và báo chí không chỉ thuần là sự hợp tác, dựa vào nhau, mà còn có thể xảy ra trường hợp là sự mâu thuẫn, đối đầu, đấu tranh với nhau. Trong trường hợp khi sự căng thẳng xảy ra, mâu thuẫn tăng cao, thì cần có sự can thiệp của pháp luật để giải quyết mâu thuẫn, tranh chấp. Không những vậy, những quy định pháp lý phù hợp nếu được xây dựng từ trước có vai trò quan trọng như là một hàng rào hay như người hướng dẫn, giúp cả 2 bên báo chí và PR đều biết giới hạn, biết cách hành xử đúng, từ đó làm tốt nhiệm vụ chuyên môn của mình và tránh phạm lỗi, tránh tổn hại bản thân và các thành phần liên quan.

Một số đề xuất bổ sung các quy định của Luật Báo chí về quan hệ giữa báo chí và PR

Hiện nay Luật Báo chí 2016 đã có quy định về ứng xử giữa tổ chức và nhà báo. Mục 2. Thông tin trên báo chí với các Điều từ 38 đến 41 đã có những quy định cụ thể về cung cấp thông tin cho báo chí (Điều 38), trả lời trên báo chí (Điều 39), trả lời phỏng vấn trên báo chí (Điều 40), họp báo (Điều 41).

Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh của PR và báo chí hiện nay, để đảm bảo mối quan hệ PR - báo chí (mà thực chất là mối quan hệ giữa tổ chức, cá nhân - báo chí - công chúng) vận hành thuận lợi, hạn chế phát sinh những vấn đề tiêu cực, pháp luật nên có bổ sung thêm một số quy định về quy chế phối hợp làm việc giữa báo chí và người làm nhiệm vụ PR của các tổ chức, cá nhân.

Ví dụ, nên có quy định bổ sung bắt buộc về phương thức kiểm chứng thông tin của báo chí trước khi đăng tải đối với những thông tin được khai thác từ nguồn tin PR, cũng như các quy định pháp luật cụ thể cho quá trình thực hiện tác phẩm báo chí điều tra để đảm bảo phóng viên nắm và thực hiện đúng quy định của pháp luật trong quá trình tìm kiếm, khai thác, thể hiện thông tin trong tác phẩm báo chí, tránh trường hợp xúc phạm tổ chức, cá nhân gây hệ lụy cho nhà báo, tòa soạn và xã hội.

Để hỗ trợ cho báo chí, tổ chức, cá nhân hoạt động đúng đắn, cơ quan quản lý nên chăng có sự xem xét và bổ sung một số quy định pháp luật liên quan đến hoạt động báo chí và PR trên những phương diện sau:

- Quy định bắt buộc người làm báo cần được trang bị kiến thức cơ bản về PR, về hoạt động của PR, và đặc biệt là về phương thức phối hợp làm việc với PR, cách thức xử lý thông tin PR. Những kiến thức, kỹ năng này cần được xem là một phần cần có của nghiệp vụ người làm báo, cần được đào tạo bài bản trong các chương trình đào tạo đại học và bồi dưỡng nghiệp vụ báo chí.

- Cần có những quy định cụ thể về những điều người làm báo không được làm trong mối quan hệ với bộ phận truyền thông của các tổ chức, cá nhân. Những quy định này giúp thiết lập các giới hạn cần thiết để đảm bảo duy trì tính chừng mực và chuyên nghiệp cần có trong mối quan hệ giữa PR và báo chí, giúp bảo vệ người làm báo tránh phạm những sai lầm có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến tổ chức, cá nhân, bản thân người làm báo và nghề báo.

- Quy định cụ thể về việc khai thác thông tin phục vụ hoạt động báo chí từ các nguồn có thể được sử dụng cho hoạt động PR online như website, fanpage của tổ chức, cá nhân, các trang mạng xã hội… Hiện nay, Luật An ninh mạng đã có quy định về hoạt động thông tin trên mạng Internet, song Luật Báo chí nên có quy định cụ thể dành cho người làm báo.

- Quy định phân biệt rõ phần đăng tải thông tin PR với phần đăng tải các loại thông tin khác trên báo chí để tránh lẫn lộn. Ví dụ, quy định ghi rõ tên mục: mục tin tài trợ, tin PR, thông tin doanh nghiệp… để phân biệt với bản tin thời sự.

Kết luận

Nhìn chung, công chúng luôn cần báo chí, cần những thông tin nóng hổi, chân thật, kịp thời, hữu ích giúp cập nhật tình hình đời sống xã hội, định hướng đúng đắn cho đường hướng suy nghĩ, nhận thức, hành động của xã hội và nâng cao dân trí. Báo chí chân thật, chuyên nghiệp đã, đang và sẽ phục vụ xã hội và hoạt động báo chí là không thể thiếu trong xã hội hiện đại.

Chính vì vai trò và tầm quan trọng của báo chí đối với xã hội, người làm báo cần luôn ý thức rõ vai trò, trách nhiệm của mình và thực thi nó một cách tận tụy, trọn vẹn, chuyên nghiệp. Việc bổ sung những quy định pháp lý cụ thể về ứng xử giữa PR và báo chí sẽ giúp nhà báo có thêm điều kiện thuận lợi để thực hiện hiệu quả hơn nữa công việc chuyên môn của mình, từ đó phục vụ công chúng tốt hơn, góp phần đưa xã hội ngày một phát triển và tiến bộ hơn./.

Tài liệu tham khảo:

(1). Trích Điều 4, Luật Báo chí 2016.

(2). Trích Điều 3, Luật Báo chí 2016.

(3). Khái niệm công chúng báo chí của báo chí và công chúng mục tiêu của PR không phải luôn trùng nhau trong mọi trường hợp. Thường thì công chúng báo chí rộng hơn, có thể tương đương gần như toàn xã hội, còn công chúng mục tiêu chỉ bao gồm những công chúng có lợi ích liên quan đến tổ chức hoặc cá nhân thực hiện hoạt động PR.

(4). Trích Điều 4, Luật Báo chí 2016.

(5). Trích điều 4, Luật Báo chí 2016.

1. Cổng Thông tin điện tử Chính phủ, "Luật số 103/2016/QH13 của Quốc hội: Luật Báo chí", chính phu.vn, www.chinhphu.vn, https://vanban.chinhphu.vn/default. aspx?pageid=27160&docid=184567 xem ngày 20/3/2022.

2. Luật Báo chí 2016, https://mic.gov.vn/Upload/VanBan/Luat-bao-chi.signed.pdf, xem ngày 17/3/2022.

3. Luật Báo chí 2016, https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Van-hoa-Xa-hoi/Luat-Baochi-2016-280645.aspx, xem ngày 17/3/2022.

4. Gerry McCusker (2006), Nguyên nhân và bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới, NXB Trẻ.

5. Trần Thị Hòa (2010), Tập bài giảng Quan hệ công chúng và Báo chí, Khoa Ngữ văn, Trường Đại học Sư phạm – Đại học Đà Nẵng.

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 5 tháng 5/2022)