Thể thao điện tử - nền văn hoá đại chúng mới

Từ bộ môn thuộc tiểu văn hoá sang nền văn hoá đại chúng

Esports, giống như tiền thân của bộ môn này là gaming, đã chuyển mình từ một bộ môn thuộc tiểu văn hoá (subculture) sang một nền văn hoá đại chúng (mainstream culture). Việt Nam là một thị trường tăng trưởng hấp dẫn cho ngành thể thao điện tử (TTĐT) bởi đây là một trong những nước có dân số trẻ nhất trong khu vực Đông Nam Á và có tỷ lệ game thủ ở độ tuổi trưởng thành cao nhất thế giới vào năm 2020. Theo thống kê, có khoảng 1/3 dân số Việt Nam hiện đang tham gia các trò chơi thuộc bộ môn TTĐT.

Ông Đỗ Việt Hùng, Tổng thư ký của Hội Thể thao Điện tử và Giải trí Việt Nam (VIRESA) cho biết tại buổi họp báo ra mắt nghiên cứu thị trường về TTĐT tại Việt Nam - "Esports Whitepaper 2021" diễn ra vào ngày 21/10/2021: "Trong năm 2021, TTĐT sẽ còn tiếp tục thu hút đông đảo khán giả tại Việt Nam. Trái ngược với các môn thể thao truyền thống khác, bản chất kỹ thuật số của esports đã cho phép bộ môn thể thao này duy trì nhiều sự kiện và giải đấu bất chấp đại dịch COVID-19". 

Ông Hùng đã chia sẻ việc đưa esports vào SEA Games 31 cũng sẽ giúp nâng cao nhận thức của của bộ môn này tại Việt Nam: "Về định hướng phát triển trong tương lai của VIRESA, với những tiềm năng của TTĐT tại Việt Nam cũng như qua quá trình vận hành của các nước trên thế giới, VIRESA đã đặt mục tiêu đưa Việt Nam trở thành điểm đến của các sự kiện TTĐT lớn trong thời gian sắp tới. Trước mắt, VIRESA sẽ cùng các đơn vị hội viên, các đối tác, và đặc biệt là các nhà phát hành trong nước để đồng bộ các hoạt động TTĐT. Mục tiêu của chúng tôi là thúc đẩy TTĐT trên thị trường quốc gia và tăng cường sự hiện diện, tham gia của TTĐT Việt Nam trên các sự kiện khu vực hay trên toàn thế giới như SEA Games, ASIAD v.v...

Bàn về hướng đi cho sự phát triển của TTĐT tại Việt Nam, các chuyên gia cho rằng, thực tế phải nhìn nhận TTĐT như là một hệ sinh thái không chỉ riêng về đơn vị phát hành, đơn vị tổ chức, đội tuyển hay hiệp hội quản lý nhà nước là có thể quyết định được yếu tố thành công của nó. Điều còn thiếu ở TTĐT Việt Nam là về nhân sự, về mặt tổ chức và sự kết nối. 

Theo ông Nguyễn Trần Sơn, Trưởng phòng phát triển TTĐT tại VNG Corporation: "TTĐT không chỉ có những tuyển thủ thi đấu giải đấu lớn mà sau đó cần một đội hậu cần, cần những hoạch định chiến lược để xây dựng cộng đồng. TTĐT là một xu thế bao phủ các tựa game, khi có một tựa game lỗi thời sẽ có một tựa game khác thay thế. Nên nhìn bức tranh toàn cảnh như vậy để thấy được vai trò của nhà phát hành, vai trò của hiệp hội thể thao giải trí, cũng như các đội tham gia thi đấu chuyên nghiệp". 

Vì vậy, TTĐT cần nhiều sự kết nối để lan toả những thông điệp cũng như những cơ hội có thể hợp tác với nhau. Ví dụ, VIRESA có thể tìm được những đối tác để có thể hợp tác về mặt kiểm soát và quản lý. Về phía các doanh nghiệp (DN), họ sẽ tìm được những câu lạc bộ, những nhà đầu tư về mặt tổ chức, cũng như nhà đầu tư đội tuyển chuyên nghiệp. Từ đó, ngành TTĐT sẽ có đủ nhân lực, tài chính, cũng như cơ cấu quản lý để đẩy mạnh và phát triển TTĐT hơn. 

Tại Việt Nam. từ năm 2005 - 2006 đến nay vẫn chưa có những bộ máy như vậy. Để được như những cường quốc lớn về TTĐT như Trung Quốc hay Hàn Quốc thì chúng ta cần thời gian và nhiều sự đầu tư bài bản và chỉn chu hơn nữa.

TTĐT có thể mang đến cơ hội cho các thương hiệu đồng hành

Các thương hiệu có thể tham gia vào thị trường TTĐT thông qua các hoạt động như quảng cáo trong game, quảng cáo đa nền tảng, tài trợ cho các giải đấu, tài trợ các đội chơi/tuyển thủ, hay thông qua việc đồng sáng tạo.

Ông Kiko Trần, Giám đốc bán hàng và tiếp thị của đội tuyển Team Flash cho biết: "Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencer), chẳng hạn như các tuyển thủ TTĐT chuyên nghiệp, có nhiều lợi thế để nâng tầm hình ảnh của thương hiệu trong ngành TTĐT. Có hai cách những nhân vật có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực TTĐT có thể giúp tăng nhận thức về thương hiệu, đó là giới thiệu thương hiệu với người tiêu dùng mới, và tái khẳng định với người tiêu dùng rằng sự lựa chọn của họ với một thương hiệu cụ thể là xứng đáng".

Theo nghiên cứu cho thấy, các hình thức quảng cáo vẫn là một chiến thuật hiệu quả để các thương hiệu có thể kết nối với khách hàng tiềm năng của họ. 86% khán giả TTĐT khẳng định họ có tương tác với các quảng cáo của thương hiệu. Hơn một nửa (51%) lượng người xem tin tưởng các sản phẩm được đề xuất bởi KOL (người có tầm ảnh hưởng) mà họ theo dõi và 42% mua các sản phẩm đó thường xuyên và cho rằng những sản phẩm này phù hợp với những mục đích cá nhân của họ.

Ngoài ra, khác với những môn thể thao truyền thống, người chơi TTĐT cũng có thể chủ động tự sáng tạo nội dung thay vì chỉ tiêu thụ nội dung được cung cấp bởi các game thủ TTĐT. Điều này mở ra rất nhiều cơ hội mới cho các thương hiệu có thể tương tác với công chúng và đồng sáng tạo ra những nội dung có giá trị cao. Vì vậy, các thương hiệu nên nhìn nhận ngành công nghiệp TTĐT là một ngành kinh doanh "đồng diễn" (co-business) thay vì một ngành kinh doanh "độc diễn". Bằng cách tận dụng hệ sinh thái của TTĐT, các thương hiệu có thể chạm đến công chúng một cách dễ dàng và tối ưu hoá các chiến dịch của mình.

Vẫn theo ông Nguyễn Trần Sơn: "Với những giá trị khổng lồ mà cộng đồng, hệ sinh thái của TTĐT có thể mang lại, tôi tin là các nhà đầu tư, các thương hiệu lớn sẽ không thể nào bỏ qua một mảnh đất màu mỡ đầy tiềm năng này. Trong tương lai không xa, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn. Tôi tin rằng sự "lấn sân" vào TTĐT ở thời điểm này là phù hợp để mang lại giá trị cao với chi phí thấp nhất".

Ở khía cạnh khác, đối với một thương hiệu không liên quan đến game hay TTĐT, nếu nội dung của họ không tạo được sự kết nối thì có thể tạo ra ảnh hưởng tiêu cực đến nhãn hàng. Các thương hiệu không liên quan đến TTĐT khi tiếp cận thị trường này nên có những bước tìm hiểu sâu sắc về người tiêu dùng, đối tượng mình muốn tiếp cận là gì, họ có thực sự là những người chơi bộ môn TTĐT mà mình đang muốn xây dựng hay không? Từ đó sẽ có những cách tiếp cận khác nhau về mặt nội dung, về phương thức hợp tác lẫn những sự kiện hay đội tuyển liên quan.

Theo Ngô Hồng Phúc, Giám đốc Chiến lược tại Vero: "Một ví dụ là Mastercard - một thương hiệu về tài chính khi tiếp cận với TTĐT thì họ đã xác định đối tượng muốn nhắm tới là thế hệ Millennials và thế hệ Z tại Bắc Mỹ. Từ kết quả nghiên cứu, họ thấy được nhóm đối tượng này đang tham gia và thích trò chơi Liên Minh Huyền Thoại (LMHT). Từ đó họ đã tìm ra những phương thức để hợp tác với LMHT khi LMHT tổ chức giải đấu tại Bắc Mỹ. Họ đã gắn logo Mastercard vào game, vào cup một cách sang trọng. Họ cũng tạo cơ hội cho những người chơi tiếp xúc với các thần tượng của mình là những tuyển thủ chuyên nghiệp. Từ đó họ đã tạo được sự kết nối với người tiêu dùng của mình".

Đối tượng của TTĐT đã đa dạng hơn

Theo sách trắng Việt Nam Esports Whitepaper 2021 do Vero và Decision Lab vừa công bố. Tuy số lượng người trẻ tuổi vẫn chiếm phần lớn dân số đang tham gia vào bộ môn TTĐT, gần một nửa (47%) số người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi 30 - 40 tuổi. Trong nghiên cứu này cũng cho biết những người tham gia TTĐT thuộc phái nữ chiếm hơn 1/3 (38%) tổng số người tham gia. Những số liệu này cho thấy, đối tượng khán giả của TTĐT hiện nay đa dạng hơn rất nhiều và rất khác so với những nhận định mà chúng ta thường nghĩ tới khi nhắc về người chơi và theo dõi esports.

Ngoài mục đích giải trí, người chơi TTĐT và game online xem sự tương tác giữa những người chơi là yếu tố quan trọng để họ tham gia bộ môn này

Trái ngược với định kiến cho rằng chơi game là "thu mình" và "bài xích xã hội", các trò chơi TTĐT hoạt động như một nền tảng tương tác. Ngoài phần lớn số người chơi chơi game để giải trí và giải tỏa căng thẳng, 46,5% số người được hỏi coi sự tương tác với những người chơi khác là yếu tố chính cho lý do họ chọn chơi game.

Ra mắt nghiên cứu thị trường về TTĐT tại Việt Nam 2021

Vero và Decision Lab ra mắt whitepaper (sách trắng) trong năm 2021 về bối cảnh của thị trường game và TTDT tại Việt Nam, bao gồm những thông tin về văn hóa và xu hướng của ngành TTĐT, sở thích và hành vi của game thủ và của người hâm mộ, cũng như tiềm năng của lĩnh vực này cho các marketer (người làm marketing) và các thương hiệu.

Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp cái nhìn cận cảnh về đặc điểm và hành vi của các game thủ và người hâm mộ TTĐT, cũng như các phương tiện truyền thông mà thông qua đó, các thương hiệu có thể tìm hiểu và đưa ra quyết định về cách họ có thể tham gia vào bối cảnh TTĐT đang bùng nổ tại Việt Nam.

Ông Aske Østergård, đồng sáng lập và CEO của Decision Lab chia sẻ thêm về định hướng nghiên cứu này: "Thông qua việc đặt câu hỏi liên quan đến hành vi khi chơi và/hoặc xem TTĐT cũng như cách họ tương tác với các hoạt động truyền thông thương hiệu khác nhau, chúng tôi tập trung khai phá những hướng đi để thương hiệu tận dụng TTĐT nhằm thu hút khách hàng và bắt kịp dấu ấn văn hóa"./.

Gia Bách