Các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam đang thiết lập sự hiện diện đa kênh

Đại dịch thúc đẩy thương hiệu đồ uống chuyển đổi số

Một tình huống thực tế vừa xảy ra tại TP. HCM, ngày 21/5/2021, các cơ quan chức năng đã đưa ra thông báo về việc tìm người đến quán cà phê Starbucks New World tối ngày 13/5/2021 do có 1 bệnh nhân dương tính đã có mặt tại quán này trong khoảng thời gian nói trên.

Viễn cảnh đặt ra, rất có thể quán cà phê có diện tích lớn, ở một trong những vị trí đắc địa và có giá cho thuê mặt bằng cao này phải đóng cửa một thời gian do có liên quan đến ca dương tính, hoặc phải đóng cửa, hay giảm số lượng khách xuống trong nhiều ngày (như đã từng xảy ra) khi thành phố phải thực hiện giãn cách xã hội.

Việc đóng cửa dài ngày đối với các quán cà phê của những thương hiệu lớn chắc chắn sẽ gây thiệt hại nặng nề hơn so với các thương hiệu nhỏ hoặc các ngành nghề kinh doanh khác bởi có định dạng "cao cấp" nên họ chỉ hiện diện ở những vị trí đắc địa, có diện tích lớn tại các đô thị, nên chỉ tính riêng chi phí thuê mặt bằng cũng đã ngốn của họ rất nhiều tiền của. Ví dụ, đa số các quán của Highlands đều nằm ở góc phố lớn, hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất (Vincom, Bitexco, Saigon Center Takashimaya…).

Theo bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam: Trong năm 2020, dịch Covid-19 ảnh hưởng tới công việc kinh doanh của Starbucks Việt Nam khá nhiều, tuy nhiên không vì thế mà thương hiệu này chọn phương án "ngủ đông" hoặc hoạt động cầm chừng. Theo một thống kê, vào thời điểm cuối tháng 3/2020, khi các thành phố lớn phải thực hiện giãn cách xã hội, đóng cửa các dịch vụ kinh doanh không thiết yếu, doanh thu từ mảng giao hàng của Starbucks Việt Nam đã tăng 50% so với mức doanh thu bình quân tháng.

Tất nhiên, một thương hiệu đồ uống toàn cầu thì chuyển đổi số (CĐS), đối phó với dịch bệnh không đơn giản là "giao hàng mang đi" (take away) như các cửa hàng nhỏ lẻ mang tính chất cá nhân hoặc gia đình. Đây phải là một quá trình tổng thể với nhiều ứng dụng khác nhau và việc điều chỉnh các quy trình kinh doanh theo các yêu cầu mới không dễ dàng. Thêm vào đó, chi phí của sự chuyển đổi như vậy có thể lên đến hàng triệu USD tại mỗi quốc gia.

Tuy nhiên, cái giá phải trả cho việc không theo kịp tiến trình CĐS thậm chí còn cao hơn. Nó có thể khiến các thương hiệu này mất khách hàng, doanh thu và thậm chí là thị phần.

Xây dựng hệ sinh thái số dựa trên cửa hàng truyền thống

Tại Việt Nam, các thương hiệu cà phê lớn như Highlands, Starbucks, Trung Nguyên... đang là một trong những trường hợp CĐS thành công nhất trong lĩnh vực bán lẻ đồ uống. Đặc biệt là trường hợp Starbucks, ngay cả trước đại dịch, ứng dụng di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong hệ sinh thái kỹ thuật số của họ. Và mới đây nhất, Starbucks tại Việt Nam đã khai trương gian hàng trực tuyến trên một trong những trang thương mại điện tử (TMĐT) lớn nhất Việt Nam - Lazada vào thời điểm cuối tháng 4/2021.

Cũng cần phải nói thêm, trước cả Starbucks, thương hiệu cà phê lớn nhất tại Việt Nam là Highlands hay Trung Nguyên cũng đã thiết lập kênh bán hàng chính thức cũng trên Lazada.

Tại các kênh bán hàng trực tuyến đồ uống nói trên, cả Starbucks, Highlands, Trung Nguyên... đều không bán đồ ăn và đồ uống được pha chế tại quầy mà họ chỉ bán các vật dụng có in thương hiệu của họ cùng cà phê bột đóng gói, cà phê đóng lon v.v... Và điểm khác biệt so với các nhà bán lẻ khác trên các kênh TMĐT là cửa hàng online của Starbucks, Trung Nguyên và Highlands... đều do chính họ điều hành, và thông qua kênh giao hàng của các trang TMĐT. Người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi từ mô hình này, họ sẽ mua được các sản phẩm chính hãng, đa dạng và được áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi và không phải đi đến các cửa hàng vật lý.

Thêm kênh bán hàng trực tiếp trên các trang TMĐT như một hình thức thiết lập sự hiện diện đa kênh tiếp theo mà nhiều doanh nghiệp (DN) kinh doanh đồ uống đang theo đuổi, ban đầu là cửa hàng truyền thống, tiếp theo là bán đồ ăn/uống thông qua bên giao hàng, và bước mới nhất là bán các vật phẩm thông qua các trang TMĐT. Có thể nói dù ở bước nào thì xu hướng số hóa và online đang là tất yếu đối với ngành hàng tưởng như chỉ có thể bán ở các cửa hàng truyền thống sang trọng và hiện đại.

Trong dịch bệnh, nhiều thương hiệu đồ uống vốn có truyền thống hiện diện tại các cửa hàng vật lý đang và tiến tới sử dụng nền tảng di động của họ như một công cụ để thu hút nhiều khách hàng hơn, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu và tăng doanh thu tổng thể.

Điển hình như tại Starbucks, họ đang tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua quán cà phê truyền thống, người giao hàng, ứng dụng di động... Ban đầu, Starbucks bán sản phẩm của mình thông qua các quán cà phê. Sau đó, công ty đã cung cấp một số sản phẩm của mình thông qua cửa hàng trực tuyến. Cách tiếp cận này biểu hiện chiến thuật tích hợp sự tiện dụng của TMĐT vào chiến lược marketing tổng quan của công ty.

Các ứng dụng dành cho thiết bị di động cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến một cách thuận tiện, họ có thể dễ dàng lấy đồ ăn và thức uống tại các quán cà phê. Phần kết hợp tiếp thị này của Starbucks cho thấy cách công ty cố gắng thích ứng với thời gian, công nghệ và sự thay đổi của thị trường.

Ứng dụng cung cấp một hệ thống kỹ thuật số thuận tiện, cho phép khách hàng tích lũy và đổi điểm khách hàng thân thiết (tính bằng "sao") ngay trong ứng dụng. Tại Việt Nam, bằng cách bỏ dần thẻ thành viên kiểu cũ và quy trình xác minh số điện thoại, chương trình khách hàng thân thiết kỹ thuật số này của Starbucks đã gặt hái được nhiều thành công.

Một sự đổi mới lớn khác được Starbucks giới thiệu như một phần trong quá trình số hóa là tính năng đặt hàng và thanh toán trên smartphone (MOP). Khách hàng có thể đặt đồ uống của họ trước, thanh toán trực tiếp trong ứng dụng và nhận đơn đặt hàng của họ tại cửa hàng. Những lợi ích của một hệ thống như vậy là rõ ràng. Nó loại bỏ sự chờ đợi, cung cấp tùy chọn thanh toán thuận tiện và an toàn và tăng doanh thu của cửa hàng bằng cách phân bổ lại lao động.

Những đổi mới: Các chiến lược và xu hướng chính

Ngành bán lẻ nói chung và đồ uống nói riêng có lẽ là một trong những ngành được số hóa nhiều nhất. Theo IDC, năm 2020, ít nhất 55% tổng số các thương hiệu trong ngành này đã chuyển sang kỹ thuật số, với sự xuất hiện của các khái niệm mới cả về kinh doanh và công nghệ.

Với sự tăng trưởng đáng kinh ngạc trong thương mại điện tử, tăng cường tập trung vào người tiêu dùng và khả năng tự động hóa tiên tiến, một số thương hiệu đã định hình lại hoạt động của họ để bắt kịp các thách thức. Các yếu tố chính trong chiến lược số hóa của họ như sau:

Trải nghiệm mua sắm đa kênh. Mặc dù việc phát triển ứng dụng di động và sự hiện diện trực tuyến rất quan trọng đối với một nhà bán lẻ hiện đại, nhưng chỉ bằng cách tích hợp liền mạch tất cả các kênh mua sắm, các doanh nghiệp này mới có thể mở ra toàn bộ tiềm năng kinh doanh của mình.

Hành trình của người dùng được tối ưu hóa. Các DN số luôn đặt khách hàng lên hàng đầu. Do đó, hầu hết các nhà bán lẻ hiện đang sử dụng phân tích dữ liệu để có được thông tin chi tiết hữu ích về hành vi và sở thích của khách hàng. Điều này cho phép họ điều chỉnh các dịch vụ của mình cho phù hợp và cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa. Riêng tại Starbucks, trên toàn cầu, họ đã và đang thu thập, phân tích một lượng dữ liệu khổng lồ từ hơn 100 triệu giao dịch mỗi tuần từ hơn 30.000 cửa hàng trên khắp thế giới.

Số hóa tại cửa hàng. Đèn hiệu, thiết bị IoT được kết nối và trạm/trung tâm kỹ thuật số thông minh cho phép khách hàng tương tác tốt hơn và trải nghiệm tại cửa hàng phong phú. Các công nghệ này mang lại nhiều cơ hội: từ điều hướng trong nhà, phân phối các chương trình khuyến mãi theo ngữ cảnh và tự phục vụ.

Tùy chọn thanh toán nâng cao. Bằng cách áp dụng các phương thức thanh toán sáng tạo, các thương hiệu bán lẻ đang tiến nhanh đến tương lai kỹ thuật số. Từ thanh toán bằng Apple Pay sang Tesco, người tiêu dùng sẽ sớm chuyển từ không dùng tiền mặt sang không dùng thẻ, vì vậy các doanh nghiệp sẽ có thể theo kịp xu hướng này.

Dịch vụ khách hàng số hóa. Việc áp dụng trí tuệ nhân tạo ngày càng tăng và sự phổ biến rộng rãi của các ứng dụng nhắn tin mở ra cơ hội để tự động hóa một số quy trình kinh doanh thông thường, chẳng hạn như hỗ trợ khách hàng. Sử dụng "bot" thông minh để xử lý hầu hết các vấn đề điển hình, như trả lời các câu hỏi thường gặp hoặc xử lý trả hàng, các công ty bán đồ ăn/uống có thể số giảm nhân viên, đồng thời cải thiện hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.

Lấy người tiêu dùng làm trung tâm, ngành hàng đồ uống đặt ưu tiên hàng đầu vào trải nghiệm của khách hàng. Tối ưu hóa trải nghiệm này trong thời đại số và dịch bệnh là nhiệm vụ chính của bất kỳ thương hiệu hiện đại nào. Các thương hiệu có thể giành chiến thắng bằng cách kết hợp trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến, và cần thiết lập sự hiện diện đa kênh vững chắc.

Hiền Thục