Từ 8 mô hình thu phí độc giả tiêu biểu: Các tòa soạn có thể học được gì?
Truyền thông - Ngày đăng : 07:30, 29/04/2021
Một số nhà xuất bản đã đạt được thành công lớn trong việc chống lại những biến động của quảng cáo số. Đó là khi các tờ báo, các nhà xuất bản báo chí thực hiện theo lộ trình tường phí hay bạn đọc đăng ký báo số dài hạn.
Bài viết này sẽ giới thiệu một số mô hình tường phí triển vọng nhất hiện nay với những thành công nhất định có thể giúp các tòa soạn xem xét và lựa chọn ra được những mô hình phù hợp nhất với đơn vị của của mình.
Boston Globe tập trung vào đăng ký số dài hạn
Boston Globe là tờ báo địa phương đầu tiên có lượng đăng ký đọc báo số dài hạn nhiều hơn người đăng ký báo in. Trong quý đầu tiên của năm 2019, đăng ký đọc báo số dài hạn của tờ này đã tăng từ 108.000 lên 112.000.
Có nhiều tờ báo khác đã cho thấy những kết quả đầy hứa hẹn bằng cách thiết lập các loại tường phí khác nhau. Nhưng tất cả đều được coi là tờ báo quốc gia. Vậy Boston Globe đã làm thế nào để đạt được thành công này?
Boston Globe đã ưu tiên chiến lược biến số người đăng ký kỹ thuật số ngày càng tăng là mục tiêu số một.
Boston Globe là tờ báo địa phương đầu tiên có lượng đăng ký đọc báo số dài hạn nhiều hơn người đăng ký báo in.
Tờ báo này cho rằng họ thành công là do các thử nghiệm với mô hình đo lường của tường phí trực tuyến. Đầu tiên, Boston Globe đã loại bỏ một lỗ hổng cho phép người dùng vượt qua tường phí của họ bằng cách duyệt ở chế độ ẩn danh. Và trong khi một số độc giả của Boston Globe bày tỏ sự không hài lòng với một số sáng kiến này trên Reddit, Globe vẫn giữ vững lập trường của mình.
Tờ báo cũng đã áp dụng chiến lược giảm số lượng bài báo miễn phí trong khoảng thời gian 45 ngày từ 5 bài xuống còn 2 bài và mở rộng các dịch vụ di động của họ cho các thuê bao kỹ thuật số. Kết hợp với thực tế là Globe đã đưa ra một số tin tức quan trọng trong những thay đổi này và tờ báo đã rất hài lòng với tiến độ đó.
Thử nghiệm của Wired
Tạp chí Wired cũng đã có được những kết quả đầy hứa hẹn khi tận dụng mô hình thuê bao kỹ thuật số. Sau khi giới thiệu tường phí, tạp chí đã tăng 300% lượng người đăng ký số.
Wired đã thành công khi đưa ra nhiều thử nghiệm nhỏ để xem những gì là hiệu quả nhất.
Ví dụ, khi Wired bắt đầu thử nghiệm tường phí, tờ báo chủ yếu đầu tư vào ba loại nội dung mới đó là những câu chuyện dài (long-form), bài luận ý tưởng (idea essays) và hướng dẫn vấn đề (issue guides). Qua đó, họ phát hiện ra rằng một số câu chuyện đã đi một chặng đường dài trong việc tạo đăng ký như câu chuyện tính năng của Wired trên Facebook’s Hellish Two Years.
Tuy nhiên, những thứ như mua sách hướng dẫn cũng là một trong những yếu tố đóng góp mạnh mẽ nhất. Theo Wired, điểm mấu chốt là khách hàng sẽ đăng ký sau khi đọc những câu chuyện được thực hiện tốt.
Tạp chí Wired cũng đã có được những kết quả đầy hứa hẹn khi tận dụng mô hình thuê bao số.
Một yếu tố quan trọng khác góp phần vào việc tăng lượng người đăng ký là tất cả các loại bản tin thích hợp. Theo Wired, một khách truy cập vào trang web của họ thông qua tìm kiếm có khả năng đăng ký bằng 1/19 so với người đến từ bản tin, người đọc đến từ Facebook là 1/12 và đến từ Twitter là 1/6.
Tạp chí cũng đã tập trung một lượng thời gian đáng kể vào mẫu đơn đặt hàng của mình. Họ phát hiện ra rằng việc thêm một tùy chọn cho Amazon Pay cùng với các cụm từ "đặt hàng" thay vì "bắt đầu đăng ký của tôi" (start my subscription) đã giúp ích rất nhiều cho họ.
Đối với những thử nghiệm thất bại, Wired đã cố gắng thu hút người đăng ký bằng cách cung cấp một khóa bảo mật YubiKey. Họ cũng cung cấp cho người đăng ký một món quà để che camera máy tính xách tay. Tuy nhiên, những thử nghiệm này đều đã không đem lại kết quả như mong muốn.
Wired đã đầu tư vào một số thử nghiệm để tối ưu hóa tường phí của mình. Bên cạnh một số phương pháp không hiệu quả, thì cũng có phương pháp đã giúp thúc đẩy tăng trưởng đăng ký kỹ thuật số của công ty một cách đáng kể.
Tường phí được cá nhân hóa của Dagbladet
Dagbladet là một tờ báo lớn của Na Uy đã tận dụng sức mạnh của tường phí cá nhân hóa trong việc thúc đẩy doanh thu kỹ thuật số của mình.
Tờ báo có khoảng 85.000 người đăng ký kỹ thuật số. Trong hơn 6 tháng, tờ báo đã xây dựng thuật toán của riêng mình để hiển thị nội dung được cá nhân hóa cho khách truy cập trên một số phần khác nhau của trang web.
Thuật toán tính đến các hành vi nhất định như liệu người đọc đã đọc bài viết nhiều hơn một lần hay chưa và liệu họ đã đọc các bài báo tương tự hay chưa? Nó cũng theo dõi các yếu tố như thời gian dừng để cung cấp nội dung phù hợp hơn với khách truy cập. Thông qua thuật toán này, Dagbladet không chỉ phục vụ độc giả nội dung phù hợp hơn mà còn có thể tối ưu hóa khả năng doanh thu ở phạm vi rộng nhất.
Khán giả của họ cũng đã phản hồi một cách tích cực, với việc tờ báo tuyên bố rằng họ đã tăng lượng đăng ký hơn 100%.
Dagbladet đã tận dụng sức mạnh của tường phí cá nhân hóa trong việc thúc đẩy doanh thu kỹ thuật số của mình.
Mặc dù không rõ liệu sự tăng trưởng đăng ký kỹ thuật số ấn tượng của Dagbladet có thể tiếp tục được lâu dài hay không, nhưng điều đó cho thấy sức mạnh và tiềm năng của tường phí được cá nhân hóa.
Handelsblatt với một tường phí nghiêm ngặt
Handelsblatt, một tờ báo kinh doanh nổi tiếng của Đức, đã đạt được thành công với một tường phí cực kỳ nghiêm ngặt. Vào mùa xuân năm 2018, tờ báo đã chuyển sang chiến lược ưu tiên đăng ký số. Hiện nay, trang web chỉ có một số bài báo dành cho độc giả không cần đăng ký. Phần còn lại là hiển thị phía sau bức tường phí. Đặc biệt, tất cả các nội dung trên ứng dụng di động đều phải trả phí.
Handelsblatt chỉ có một số bài báo miễn phí, phần còn lại là hiển thị phía sau bức tường phí.
Vào thời điểm Handelsblatt tung ra tường phí của mình, công ty đã bắt đầu tối ưu hóa nó bằng một số thử nghiệm A/B. Mục tiêu cuối cùng không chỉ là cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của họ. Cùng với đó, công ty đã triển khai một nỗ lực tiếp thị trên thiết bị di động mới và tạo ra các hành trình khách hàng cá nhân tập trung nhiều vào email để tăng mức độ tương tác với các sản phẩm của mình.
Sau những khó khăn là thành quả được đền đáp. Vào cuối năm 2018, Handelsblatt đã có thể tăng doanh số thông qua tường phí của mình lên hơn 25%. Đáng kinh ngạc hơn là trong ứng dụng của họ, 58% khách hàng đã trở thành người đăng ký trả phí sau thời gian dùng thử miễn phí.
The Financial Times với mô hình tiếp cận theo hướng dữ liệu cao
Financial Times, một trong những tờ báo được theo dõi và tôn trọng nhất trên thế giới, là một trong những ấn phẩm đầu tiên chấp nhận tường phí. Tờ báo này đã bắt đầu tận dụng các đăng ký trực tuyến từ năm 2002.
The Financial Times là một trong những ấn phẩm đầu tiên chấp nhận tường phí.
Năm 2019, Financial Times đã đạt kỷ lục một triệu người đăng ký trả phí, mức cao nhất mọi thời đại. Thậm chí tốt hơn đối với tờ báo này là khoảng 75% là người đăng ký kỹ thuật số và khoảng 70% là độc giả sống bên ngoài Vương quốc Anh. Vậy lý do gì giúp Financial Times có thể thành công như vậy?
Tờ báo này đã tận dụng cách tiếp cận theo hướng dữ liệu cao. Trên thực tế, trong nhiều năm qua, Financial Times đã thu thập được một lượng lớn dữ liệu về các độc giả của họ.
Họ sử dụng dữ liệu này để định hình cả chiến lược về phạm vi phủ sóng và sản phẩm kỹ thuật số. Thông qua điểm số tương tác độc quyền nổi tiếng của họ, các nhà báo có thể hiểu rõ hơn câu chuyện nào hiệu quả nhất và tại sao, điều này có thể định hình mức độ phù hợp trong tương lai và làm hài lòng cả người đăng ký hiện tại và tiềm năng.
Cuối cùng, Financial Times cung cấp những thông tin nổi bật và bạn đọc sẵn sàng trả tiền cho họ ngay cả khi đã triển khai tường phí gần hai thập kỷ.
Bild và sức mạnh của video
Bild, một tờ báo lá cải của Đức cũng đã thu được kết quả vượt trội trong việc tận dụng sức mạnh của video để tăng lượng đăng ký.
Bild đã thu được kết quả vượt trội trong việc tận dụng sức mạnh của video để tăng lượng đăng ký.
Mặc dù cung cấp các video dài một phút có sẵn cho tất cả mọi người, nhưng công ty này cũng áp dụng hình thức đưa các câu chuyện video chuyên sâu hơn vào sau tường phí Bild Plus.
Bild Plus ra mắt vào năm 2013. Kể từ đó, nó đã thống kê được khoảng 400.000 người đăng ký trả tới 13 euro mỗi tháng.
Tại sao Bild làm được điều đó?
Về cơ bản, họ nhận thấy rằng 8/10 bài báo hàng đầu có chuyển đổi cao nhất là phim tài liệu video hoặc có chứa video ở dạng nào đó. Tuy nhiên, Bild Plus không chỉ bao gồm các video do nhóm Bild tạo ra mà còn có các video khác được cấp phép từ các công ty sản xuất.
Với việc video ngày càng trở nên cần thiết trong thế giới sáng tạo nội dung, tường phí video có thể là cách tuyệt vời để các công ty truyền thông tạo ra doanh thu đáng kể.
Mô hình đăng ký không có quảng cáo của Athletic
Athletic là một dịch vụ đăng ký tin tức thể thao đang phát triển nhanh chóng, sử dụng mô hình đăng ký không có quảng cáo. Tính đến tháng 7/2019, công ty khởi nghiệp này đã thu hút được hơn 500.000 người đăng ký.
Điều làm cho trang web tin tức này trở nên độc đáo là họ không có quảng cáo mà chỉ dành cho các tin tức thể thao địa phương. Ngay từ đầu, công ty này đã áp dụng mô hình tường phí. Những người sáng lập không muốn người đọc gặp phải các cửa sổ bật lên hoặc video tự động phát gây mất tập trung. Thay vào đó, người đọc sẽ có được trải nghiệm thú vị, không bị phân tâm khi đọc về đội bóng yêu thích của mình.
Tuy nhiên, không vì thành công với mô hình này mà The Athletic không thử nghiệm với quảng cáo. Cụ thể, gần đây họ đã tung ra một podcast hàng ngày có tên The Lead được xuất bản hoàn toàn bên ngoài tường phí của họ. Mặc dù podcast sẽ có quảng cáo, nhưng mục tiêu cuối cùng của họ là tìm kiếm những người đăng ký tiềm năng.
Mô hình đăng ký ngành dọc của Esquire
Esquire là một ấn phẩm đáng chú ý vì nó đã áp dụng mô hình đăng ký theo chiều dọc. Cụ thể, Tạp chí này đã đưa ra một mô hình thành viên vi mô xoay quanh một trong những tác giả của họ tên là Charles Pierce.
Pierce là tác giả đã đóng góp cho Esquire từ năm 1997 và Esquire đã quyết định xây dựng mô hình thành viên vi mô này xung quanh Pierce vì sự nổi tiếng của anh ấy.
Theo đó, những người đăng ký gói thành viên vi mô này có thể trả 17,99 USD/năm để có quyền truy cập vào tất cả các bài viết của Pierce, thay vì chỉ có thể đọc 3 bài mỗi tháng.
Tạp chí Esquire cho biết có khoảng 60.000 người đọc nội dung của anh ấy mỗi ngày. Trong khoảng một năm kể từ khi mô hình thành viên vi mô bắt đầu, Esquire đã có thể có được 10.000 người đăng ký mới.
8 ấn phẩm với những mô hình thu phí nổi bật này đã cho thấy mô hình kinh doanh dựa trên người đăng ký có thể hoạt động hiệu quả tạo nên nguồn doanh thu đáng kể cho các công ty truyền thông và nhà xuất bản tin tức. Nếu sẵn sàng thực hiện một số thay đổi đối với văn hóa và dành thời gian để khởi chạy một số thử nghiệm thú vị, các nhà sản xuất tin tức hoàn toàn có thể thành công với các mô hình này. Vì thực tế áp dụng tường phí có thể sẽ cung cấp cơ sở doanh thu ổn định hơn so với mô hình ưu tiên quảng cáo.
Và đặc biệt nữa, thông qua tường phí, bạn có thể tạo ra các mối quan hệ gần gũi hơn với độc giả của mình, điều này truyền cảm hứng cho lòng trung thành với thương hiệu và doanh thu của tờ báo trong tương lai.