Dịch vụ OTT và chiến lược cạnh tranh của nhà mạng

Bùng nổ dịch vụ OTT…

Tuy chỉ mới xuất hiện trên thị trường trong vòng vài năm qua, song các ứng dụng nhắn tin, gọi điện miễn phí trên di động  (còn gọi là dịch vụ cung cấp nội dung trên nền mạng viễn thông OTT - over - the - top content) hiện đã lan rộng và phát triển mạnh mẽ trên khắp toàn cầu. Về cơ bản, các dịch vụ hoặc ứng dụng OTT là những dịch vụ trên Internet mà không phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đưa đến. Đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông (CSP)/ ISP, điểm đáng lưu tâm nhất của một ứng dụng hoặc dịch vụ OTT là người dùng không phải trả tiền cho họ. Chính bởi vậy, các dịch vụ này đang khiến nhiều nhà mạng lo ngại bị cạnh tranh và chia sẻ doanh thu.

 Tại Việt Nam, đặc biệt là từ cuối năm 2012 đến nay, thị trường cũng chứng kiến sự ra mắt ồ ạt của rất nhiều ứng dụng OTT cho phép gọi điện, nhắn tin miễn phí như WhatsApp, Viber, WeChat, KakaoTalk, Line, Zalo… do các nhà phát hành quốc tế cung cấp. Ngoài ra còn có các ứng dụng OTT được các nhà phát hành trong nước cung cấp như Zalo (VNG), FPT Chat (FPT)… Các ứng dụng khác như Yahoo!, Facebook, Skype… cũng đang cung cấp các tính năng tương tự.

 Nguyên nhân chính thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng OTT là do số lượng người sử dụng smartphone ngày càng tăng cao. Đồng thời các công nghệ kết nối như WiFi hay 3G ngày càng phổ biến. Việc sử dụng các ứng dụng OTT càng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Người dùng chỉ cần vào các kho ứng dụng trên nền tảng iOS, Android, BlackBerry, Windows Phone, tải về các ứng dụng này, cài đặt và đăng nhập là có thể sử dụng được ngay. Và chỉ cần kết nối smartphone vào mạng Internet thông qua WiFi hay 3G là bất cứ lúc nào người dùng cũng có thể sử dụng các dịch vụ trên.

  Các ứng dụng và dịch vụ OTT hiện là một trong những nguyên nhân của cuộc chiến tranh đang diễn ra giữa "các nhà cung cấp nội dung" và "các nhà cung cấp truy cập" ... một sự cạnh tranh căng thẳng trong thế giới Internet và rất khó để giải quyết trong một sớm một chiều.

… Nhà mạng thất thu

Trong khi đó, nhiều năm qua, doanh thu chính của các nhà mạng là từ dịch vụ tin nhắn SMS và gọi thoại. Tuy nhiên, hiện tại các ứng dụng OTT trên nền Internet đã đáp ứng được nhu cầu về cả SMS và thoại, vì thế, những người dùng smartphone có xu hướng đổ dồn sang các ứng dụng đó để được miễn phí, thậm chí, OTT còn có nhiều tiện ích hơn nữa. Bởi vậy, trong khi người dùng được hưởng lợi, thì các nhà mạng viễn thông lại đang bị thất thu lớn trước làn sóng OTT.

 Tại Mỹ, Google hiện đang cung cấpdịch vụ Vibercho một sốngười tiêu dùng,vàđã yêu cầuFCC chophép vận hành mộtmạngkhông dâythử nghiệmtrong phổ tần2,5GHz. Trong khi đó, bước đi lớntiếp theo của Appleđượccho là sẽcung cấp dịch vụ vô tuyến trực tiếp cho các khách hàngiPadvàiPhone của mình thông quathỏa thuận vớimột nhà khai thác mạng ảo di động, điều đó có thể sẽ ảnh hưởng đếnnguồn doanh thu của cácCSPđối với các dịch vụ chuyển vùng. Trong khi đó, doanh thuthoại trên toàn thế giới từ  năm 2012 đếnnăm 2017 đượcdự báo ​​sẽ giảm với tốc độ CAGR là2%.

Cạnh tranh về tin nhắn SMS đếntừ các ứng dụngdo các hãng sản xuất thiết bị phát triển nhưBlackberry Messenger hayiMessagecủa Apple,… Mới đây, WhatsApp Messenger thông báo hiện hãng này có khoảng 10 tỷ tin nhắn được trao đổimỗi ngày trên toàn thế giới. Ở Trung Quốc, số người sử dụng WeChat đãtăng gấp đôi lên 200 triệu chỉ trong 6 tháng.Ở Hàn Quốc90% thuê baosmartphone sử dụngKakaoTalkmỗi ngày. Còn tại Nhật Bản, LINE,một ứng dụng và dịch vụ truyền thông giữa cácnền tảng doNaver cung cấp miễn phíhiện có khoảng 60triệu người dùng, với thêm 5 triệu người dùng mới chỉ trong vòng 3 tuần.Ngoài ra, những nhà cung cấp mớinhư Facebook,Microsoft Lync, Google Talk và Chatter cũngđang cố gắng thâm nhập và nắm giữ phân khúc thị trường này.

Kết quả là doanh thu từ tin nhắn SMS của các nhà mạng tại phần lớn các nướcphát triển đang giảm mạnh.Thực tế,một số CSPgặp rất nhiều kho khăn do số lượngcáctin nhắn SMSgửi đi sụt giảm từ 20% đến30% so với cùng kỳ năm ngoái. Nghiên cứu của Ovum cho thấy tin nhắn miễn phí OTT khiến các nhà mạng mất đi khoảng 13,9 tỷ USD, hay9% doanh thu tin nhắntrongnăm 2001 và con số này đã lên tới đến 23 tỷ USD doanh thu trong năm 2012. Còn theo ABI Research, tổng số phút thoại trên mỗingười dùngtrong quý 1/2012 tại BắcMỹđãgiảm5,3%, tại châu ÁThái Bình Dương  giảm 0,6% và ở Tây Âu là 0,4%.

 Nghiên cứu của Analysys Mason cũng chothấy khoảng 20% người dùng VoIP(4% tổng số người sử dụng điện thoại thông minh) sử dụng VoIP di động nhiềuhơnso vớidịch vụ thoạitruyền thốngvà5% người sử dụng VoIPkhông sử dụng dịch vụ thoạitruyền thống. Mặc dùcon số nàyvẫn còn tương đốinhỏ, tuy nhiên các CSP đều lo ngại về miếng bánh doanh thu và lợi nhuận.

Chiến lược cạnh tranh của nhà mạng

Không thể nào phủ nhận được sức hấp dẫn của những dịch vụ gọi điện, nhắn tin miễn phí trên di động. Thực tế đã cho thấy đây là một thị trường đầy tiềm năng khi mà ngày càng có nhiều người sử dụng các dịch vụ này. Thực tế này đã khiến các nhà mạng đau đầu, bởi trong nhiều năm qua các dịch vụ nhắn tin là một trong những nguồn thu lớn của các nhà mạng tuy nhiên hiện nay một số lượng lớn tin nhắn đã đổ dồn sang những dịch vụ miễn phí.

Để giải quyết bài toán trên, các CSPcần xây dựng và phát triển nhữngchiến lược cạnh tranh phù hợp. Đầu tiên nhà mạng cần xác định rõ mục tiêu cuối cùng của mình (tăng trưởng doanh thutrong những phân khúc khách hàng cụ thể hay gia tăng số thuê bao) từ đó thu thậpthông tin vềkhách hàng của mình để lựa chọn và triển khai phương án đáp ứng phù hợp, nhằm đạt đượcmục tiêu một cách tốt nhất. Cần lưu ý rằng một giải pháp phù hợp vớithị trường này nhưng chưa chắc là tiếp cận tốt nhất đối với một thị trường khác.

Ở đây bài viết đề xuất 5 giải pháp giúp các nhà mạng phát triển và cạnh tranh vớicác nhà cung cấpOTT trên cơ sở đảm bảo lợi ích của các doanh nghiệp, nhà mạng và quyền lợi của người dùng di động.

1. Chặn hoặc thu phí đối với cácdịch vụOTT

Tại một số quốc gia trên thế giới nhưHàn Quốc, Ủy ban truyền thông Hàn Quốc (KCC) đã đưa ra phán quyết rằng các nhà mạng có thể thu phụ phí khi sử dụng dịch vụ gọi di động bằng giao thức Internet (mVoIP) của Kakao hoặc chặn hoàn toàn các ứng dụng này.Trong khi đó, giải pháp này lại không được ủng hộ tại nhiều quốc gia vì đi ngược lại với thuyết “trung lập mạng”, tức là một công ty không được ngăn cản người dùng truy cập vào dịch vụ của một hãng đối thủ. Mặt khác, dịch vụ OTT cũng giống như nhiều dịch vụ gia tăng trên nền Internet khác, việc bắt phải trả thêm tiền mới được dùng OTT chẳng khác nào việc bắt người dùng trả thêm tiền mới được dùng Facebook hoặc check mail khi dùng 3G hay Internet.

Thậm chí,ngay cả khimôi trường pháp lýcho phép, các CSP cũng sẽ chịurất nhiều áp lựcnếu bắt đầu tính phícho các dịch vụOTT. Đó là trường hợp của TeliaSonera, hãng này đã công khai tuyên bố hồi tháng 3 năm 2012rằng sẽ bắt đầu tính phí dịch vụ VoIPdi độngnhưng chỉ 6 tháng sau đã phải thay đổichiến lược của mìnhdo sựphản ứng tiêu cựcvà mạnh mẽ từngười tiêu dùng.Thay vào đó,TeliaSonera đã triển khai tăng cước phí dữ liệu.

2. Chiến lượcgiá cước cạnh tranhđể giảmsức hấp dẫn của các dịch vụOTT

Một giải pháp tốt hơn cho các nhà mạng là đưa ra gói cước, giá cước hấp dẫn để cạnh tranh trực tiếp với những dịch vụ OTT. Trong bối cảnhsụt giảm mức sử dụng thoạivàtin nhắn SMS,một sốCSPđang đẩy mạnh các gói cước hỗ trợ thoại và SMStrong khigiảmhạn ngạch sử dụngdữ liệu.Trongmột số trường hợp, các CSP còn cung cấp thoại vàtin nhắn SMS không giới hạn. Mới đây, SingTel đã thay đổi hạn ngạch sử dụng gói cước, theo đó mức sử dụng dữ liệu giảm từ12 GB xuống còn 2 GB, nhưngtăng số lượngtin nhắn SMS từ550 lên 800. Rõ ràng, sự thay đổi nàyđược nhà mạng thực hiện nhằm gia tăng doanh thu từviệc sử dụngngày càng nhiềudữ liệu di động, đồng thời khuyến khíchkhách hàng sử dụngcácứng dụngtin nhắn SMStruyền thống hơn làcác ứng dụngOTTnhưWhatsApp.

Tương tự như vậy, năm 2012 nhà mạngVerizon Wirelesscũng đã công bố kế hoạch “Share everything” – Chia sẻ tất cả mọi thứ, theo đókhông giới hạn số phút gọi điện thoại, không giới hạn tin nhắn bản văn, tin nhắn video và hình và một định mức dữ liệu cho tối đa tới 10 máy của Verizon Wireless.

 Những chiến lược hấp dẫn này cùng với những thủ tục phức tạp khicài đặt,mở ứng dụngOTT, thiếu khả năng tương tác giữa các nền tảng, chất lượngdịch vụvàmức độ bảo mật tương đối thấp của các dịch vụ OTT có thểkhiến khách hàng không còn yêu thích sử dụngcác dịch vụOTT.

3. Cạnh tranh trực tiếpbằng cách phát triểncác ứng dụngOTT mới

Để chống lạimối đe dọa sụt giảm doanh thu từ cácdịch vụOTT, một sốCSPđã quyết định phát triển các ứng dụng OTT cho riêng mình.

Vào tháng 12/2012, ba nhà mạng Hàn Quốc cũng có cách tiếp cận tích cực bằng cách ra mắt dịch vụ chat và gọi OTT riêng có tên “joyn”. Ứng dụng có thể tải về từ kho ứng dụng ảo của cả ba nhà mạng, được Hiệp hội GSM hỗ trợ, cung cấp một số dịch vụ được thiết kế để cạnh tranh với KakaoTalk. Với nền tảng joyn, người dùng có thể kết nối với nhau bằng mọi hình thức (tin nhắn văn bản, hình ảnh, clip…) dù đang dùng thiết bị nào và của nhà mạng nào. Tới tháng 2/2013, SK Telecom tuyên bố đã có 1 triệu người dùng sau 50 ngày ra mắt joyn.

Tu Me của nhà mạng Telefonica cũng là một ứng dụng smartphone cung cấp cuộc gọi miễn phí, các dịch vụ nhắn tin, định vị miễn phí qua Wi-Fi hoặc qua kết nối di động. Bobsled và Clever Connect của T-Mobile là những nỗ lực của các nhà mạng để chống lại mối thách thức OTT. Ứng dụng Bobsled của T-Mobilecó thể chạytrênbất kỳ điện thoại nào, trênbất kỳ nhà mạng nào và chỉ trong vòng chưa đầy một nămBobsled đã phát triển được hơn 1 triệungười sử dụng.

Đây là một lựa chọn tiềm năng có khả năng hoàn vốn cao nhưng cũng nhiều rủi ro, và không phải dịch vụ và ứng dụng do nhà mạng đưa ra đều thành công.

4. Mua lại nhà cung cấp OTT

Chiến lược mua lạisẽ giúp các CSP cắt giảmchi phí và thời gian triển khai,nhanh chóng đạt đượcthị phần. Các dịch vụOTT đượcmua lại nàycó thể được các CSPtích hợp vàomột loạt cácsản phẩm dịch vụmới hoặc hiện có như dịch vụ xem video tại nhà,ngôi nhà thông minh, giám sát bảo mật từ xahaytheo dõi sức khỏetừ xa.

5. Hợp tácvới các nhà cung cấp dịch vụ OTT

 Theo các chuyên gia, sự phát triển mạnh mẽ của các dịch vụ OTT là xu hướng không thể tránh khỏi, do đó cần sự hợp tác giữa các nhà mạng và các nhà cung cấp dịch vụ OTT. Thực tế, các nhà mạng đều nhận ra lợi ích khi hợp tác với các dịch vụ OTT thay vì cạnh tranh với họ. Hợp tác sẽ giúp các nhà mạng vẫn theo kịp xu hướng phát triển của thị trường, đồng thời tăng được doanh thu thông qua các gói cước thuê bao của dịch vụ nhắn tin miễn phí này

 Phần lớn cácquan hệ đối táchiện tại mới chỉliên quan đếnmột vài nhà cung cấp dịch vụ nhưSkype với Verizon, UK 3vàTelkomselvà gần đâyhơnlà WhatsApp với DiGivà3Hồng Kông. Điển hình như nhà mạng 3 của Hong Kong vừa ký hợp đồng độc quyền với dịch vụ WhatsApp, cho phép người dùng đóng phí 1 USD/tháng để sử dụng các dịch vụ của Whatsapp thoải mái mà không bị ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu kể cả khi đi nước ngoài. Tương tự như vậy, DiGiđã hợp tác vớiWhatsAppđể cung cấpmột gói dịch vụ cho5ngày truy cậpkhông giới hạnliên tụccác dịch vụWhatsApp Messenger. Với dịch vụ này, DiGicó thể gia tăng thêm ARPUvới chi phítối thiểu,nhắm vào đối tượng người sử dụngtin nhắn nhiều SMS. Ngoài ra,sự hợp táccó thể mang lại nhữngtác động tích cựckhácđối với các CSP. Ví dụ, KDDI ởNhật Bản đã nhận được lợi ích từsức mạnh thương hiệucủa Skype.

Các mô hình kinh doanh cần được các nhà mạng áp dụng để gia tăng doanh thu từ OTT, hợp tác có thể khiến nhà mạng mất một số tiền trong doanh thu đến từ thoại và tin nhắn, nhưng đó là cách làm thuận theo tương lai và sự phát triển của công nghệ. Ở góc độ người dùng, việc họ sử dụng các dịch vụ nội dung này không có gì sai. Đối với họ, chất lượng và trải nghiệm chung sẽ là vấn đề được ưu tiên hàng đầu sau mức giá.

 Trong tất cảcác tùy chọn, hợp tác dường như làgiải phápdài hạnkhả thi nhấtvìnó giúp tăng cườngthương hiệu của các CSP, đồng thời cho phép họcung cấp dịch vụtoàn diện hơnvàthu hútthêm nhiều khách hàng mới.

Kết luận

Sự khác biệt chính là yếu tố “sống còn” giúp các nhà mạng tạo ra các sản phẩm cạnh tranh trong cuộc chạy đua với các ứng dụng OTT. Cho dù chiến lược mà CSP lựa chọn là gì thì rõ ràng các dịch vụOTT vẫn sẽ là xu thế phát triển trong tương lai.

Nguyễn Ly Lan

 Tài liệu tham khảo

1. Telecom Asia Magazine, May/June 2013 
2. Winning the OTT War: Strategies for Sustainable Growth, www.atkearney.com
3. http://www.telecomasia.net/