Ảnh hưởng của thương hiệu tới hành vi sử dụng dịch vụ điện thoại di động của đối tượng khách hàng sinh viên (Phần 2)
Chính phủ số - Ngày đăng : 21:39, 03/11/2015
Tính liên tưởng của thương hiệu dịch vụ điện thoại di động
Để đánh giá tính liên tưởng của thương hiệu dịch vụ điện thoại di động do khách hàng sinh viên sử dụng tác giả xem xét mối liên hệ giữa thương hiệu dịch vụ điện thoại di động với phong cách và khả năng tài chính của đối tượng sử dụng là khách hàng sinh viên. Với quan điểm: “Người khác sẽ ít nhiều hiểu được phong cách của bạn thông qua thương hiệu dịch vụ điện thoại di động mà bạn đang sử dụng?”, số sinh viên nhất trí với quan điểm trên chỉ chiếm tỷ lệ 30% (trong đó 4% hoàn toàn đồng ý, 26% đồng ý); số sinh viên không nhất trí với quan điểm trên chiếm 36% (trong đó 2% hoàn toàn không đồng ý, 34% không đồng ý) và có tới 34% số sinh viên không đưa ra quan điểm về vấn đề này. Như vậy, thực tế trên thị trường dịch vụ điện thoại di động có sự phân hóa về đối tượng khách hàng sử dụng các dịch vụ điện thoại di động, tuy nhiên đối với khách hàng sinh viên mặc dù là thế hệ trẻ, thích thể hiện phong cách và có cái tôi rất lớn thì thương hiệu dịch vụ điện thoại di động chỉ phản ánh một phần phong cách sống của họ.
Xem xét mối liên hệ giữa thương hiệu dịch vụ điện thoại di động với khả năng tài chính, câu hỏi đặt ra là: “Người khác sẽ ít nhiều hiểu được khả năng tài chính của bạn thông qua thương hiệu dịch vụ điện thoại di động mà bạn đang sử dụng?”. Tài chính là một vấn đề nhạy cảm đối với sinh viên, những người trẻ tuổi, thích tự do, độc lập và tự quyết định các vấn đề của mình nhưng phần lớn vẫn đang sống phụ thuộc vào gia đình. Kết quả điều tra cho thấy phần lớn sinh viên không đồng ý hoặc không bày tỏ ý kiến với quan điểm thương hiệu dịch vụ điện thoại di động họ đang sử dụng phản ánh khả năng tài chính của họ (chiếm 66%). Điều này phản ánh một thực tế là dựa trên cơ sở tâm lý, khách hàng sinh viên không muốn thừa nhận hoặc không muốn bộc lộ hạn chế của mình khi không tự chủ về mặt tài chính.
Để đánh giá chính xác hơn mức độ liên tưởng giữa thương hiệu dịch vụ điện thoại di động với phong cách sống và khả năng tài chính, với hai câu hỏi phía trên ta sử dụng thang điểm từ 1 đến 5 tương ứng với các mức là Hoàn toàn không đồng ý; Không đồng ý; Không có ý kiến; Đồng ý; Hoàn toàn đồng ý để đánh giá và tính điểm trung bình. Kết quả đánh giá theo thang điểm được thể hiện trong Bảng 4. Như vậy có thể kết luận tính liên tưởng giữa phong cách sống, khả năng tài chính với thương hiệu dịch vụ điện thoại di động của sinh viên là không cao.
Ảnh hưởng của thương hiệu tới hành vi sử dụng dịch vụ điện thoại di động
Ảnh hưởng của thương hiệu tới hành vi sử dụng dịch vụ điện thoại di động của đối tượng khách hàng sinh viên sẽ được xem xét trên các khía cạnh: Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của khách hàng sinh viên; mức độ sẵn sàng chi trả cho thương hiệu dịch vụ điện thoại di động của khách hàng sinh viên; tác động của khách hàng sinh viên tới đối tượng khách hàng khác do yêu thích thương hiệu di động đang sử dụng; ý định thay đổi dịch vụ điện thoại di động của khách hàng sinh viên.
Thăm dò ý kiến của khách hàng sinh viên về “Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới việc lựa chọn dịch vụ điện thoại di động mà bạn đang sử dụng?”, với các yếu tố được đưa ra là: Chất lượng, thương hiệu, giá cước, tiện ích, tâm lý đám đông. Kết quả khảo sát như sau:
- Ảnh hưởng của yếu tố Giá cước tác động lớn nhất tới hành vi lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của khách hàng sinh viên với 46% ý kiến trả lời.
- Yếu tố Tiện ích khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động có tác động lớn thứ hai với 20% ý kiến trả lời.
- Tiếp theo là yếu tố Chất lượng có tác động lớn thứ ba với 18% ý kiến trả lời.
- Trong khi đó yếu tố Thương hiệu chỉ chiếm 10% ý kiến trả lời, mặc dù thương hiệu là tổng hợp rất nhiều yếu tố.
- Yếu tố Tâm lý đám đông có tác động thấp nhất chỉ có 6% ý kiến trả lời.
Kết quả điều tra cho thấy thương hiệu không ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của đối tượng khách hàng sinh viên mà là giá cước. Thực tế cho thấy, mặc dù năm 2011, MobiFone lần thứ sáu liên tiếp đoạt giải “Mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất”, với tỷ lệ số phiếu bình chọn từ độc giả cao nhất lên tới 47%, nằm trong khuôn khổ giải thưởng thường niên dành cho sản phẩm CNTT-TT do tạp chí Thế giới Vi tính tổ chức. Tương tự, tại giải thưởng do báo Vietnam Net và eChip Mobile tổ chức, MobiFone cũng đã 6 lần liên tiếp dành vị trí dẫn đầu về mạng được ưa chuộng và chăm sóc khách hàng. Trong 3 năm gần đây, tại Giải thưởng CNTT – TT Việt Nam ở tầm quốc gia do Bộ TT&TT tổ chức (VICTA), MobiFone cũng khẳng định ưu thế khi ẵm trọn các giải thưởng về “Mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất” và “Mạng di động có chất lượng tốt nhất” nhưng tỷ lệ khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ điện thoại di động MobiFone chỉ chiếm 16%. Vào thời điểm dịch vụ điện thoại di động Viettel bắt đầu được cung cấp trên thị trường vào năm 2004, Viettel được coi là doanh nghiệp đi đầu trong việc áp dụng phương thức tính cước mới theo block 6s và giá cước luôn thấp hơn so với các doanh nghiệp cạnh tranh như VinaPhone, MobiFone, S-Fone,…; tiếp theo Viettel là doanh nghiệp đầu tiên tung ra các gói cước giá rẻ, thời gian sử dụng dài, nhiều ưu đãi dành riêng cho khách hàng sinh viên. Mặt khác, do khách hàng sinh viên phần lớn còn phụ thuộc kinh tế vào gia đình nên thường ưu tiên chọn dịch vụ điện thoại di động có giá cước hấp dẫn chứ chưa quan tâm nhiều đến thương hiệu dịch vụ.
Khi được hỏi: “Bạn có sẵn sàng trả cước cao hơn để sử dụng dịch vụ điện thoại di động với thương hiệu hiện tại thay vì dịch vụ điện thoại di động của các doanh nghiệp khác mà chất lượng dịch vụ là như nhau?”, kết quả thu được trong Hình 13. Có thể nhận xét rằng, với khách hàng sinh viên yếu tố thương hiệu không tạo ra sự sẵn sàng chi trả để tiếp tục sử dụng dịch vụ điện thoại di động nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tăng giá và vẫn giữ nguyên chất lượng dịch vụ đồng thời có những sự lựa chọn khác trên thị trường.
Để đánh giá chính xác hơn nữa sự sẵn sàng chi trả cho thương hiệu dịch vụ điện thoại di động trong khi có những sự lựa chọn khác hấp dẫn hơn về chi phí, với câu hỏi trên ta sử dụng thang điểm từ 1 đến 5 tương ứng với các mức Hoàn toàn không sẵn sàng, Không sẵn sàng, Không có ý kiến, Sẵn sàng, Hoàn toàn sẵn sàng để tính điểm trung bình. Kết quả tính toán được thể hiện trong Bảng 5.
Điểm trung bình là 2.44, thể hiện quan điểm của khách hàng sinh viên không sẵn sàng chi trả cao hơn cho dịch vụ điện thoại di động với thương hiệu đang sử dụng.
Để tìm hiểu tác động của khách hàng sinh viên tới hành vi sử dụng dịch vụ của đối tượng khách hàng khác (bạn bè, người thân,…) ta sử dụng câu hỏi: “Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ điện thoại di động với thương hiệu mình đánh giá cao thương hiệu dịch vụ điện thoại di động đang sử dụng?”. Kết quả khảo sát cho thấy tác động lôi kéo của khách hàng sinh viên đối với các đối tượng khách hàng khác không lớn bởi chỉ có 20% số khách hàng sinh viên trả lời sẽ giới thiệu còn phần lớn số khách hàng sinh viên chưa khẳng định rõ ràng điều này bằng cách lựa chọn phương án trả lời có thể hoặc khẳng định là không giới thiệu.
Để đánh giá xem khách hàng sinh viên có trung thành với thương hiệu dịch vụ điện thoại di động đang sử dụng hay không, ta sử dụng câu hỏi: “Bạn có ý định chuyển sang sử dụng dịch vụ điện thoại di động của mạng di động khác?”. Kết quả cho thấy khách hàng sinh viên thường được xem là đối tượng có tính trung thành thấp với thương hiệu dịch vụ điện thoại di động do hay thay đổi nhà cung cấp, sử dụng thêm sim rác; tuy nhiên qua kết quả điều tra lại phản ánh một thực tế là khách hàng sinh viên tương đối trung thành với thương hiệu mà họ đã lựa chọn.
Đối với những khách hàng sinh viên có hoặc có thể có ý định thay đổi dịch vụ điện thoại di động ta tiến hành tìm hiểu lý do của ý định thay đổi đó, đa số sinh viên được phỏng vấn đều trả lời có hoặc có thể có ý định thay đổi nếu như dịch vụ họ chuyển sang tốt hơn. Các lý do mà khách hàng sinh viên đưa ra là: giá cước rẻ hơn (chiếm tỷ lệ 42%), chất lượng dịch vụ tốt hơn (chiếm tỷ lệ 42%), được hưởng nhiều ưu đãi hơn (chiếm tỷ lệ 38%), do tâm lý đám đông (bạn bè và người thân sử dụng nhiều) (chiếm tỷ lệ 34%), do dịch vụ có nhiều ứng dụng thú vị hơn (chiếm tỷ lệ 18%), do muốn thay đổi số điện thoại (chiếm tỷ lệ 16%), do thích thương hiệu dịch vụ điện thoại di động mới hơn (chiếm tỷ lệ 14%).
Như vậy, ý định thay đổi dịch vụ điện thoại di động của khách hàng sinh viên chủ yếu xuất phát từ các lý do giá cước, chất lượng, ưu đãi, tâm lý đám đông. Thương hiệu dịch vụ điện thoại di động là lý do chiếm tỷ lệ thấp nhất dẫn tới sự thay đổi dịch vụ điện thoại di động của khách hàng sinh viên nên ta có thể kết luận thương hiệu tác động không lớn ý định thay đổi dịch vụ điện thoại di động của khách hàng sinh viên.
KẾT LUẬN
Qua phân tích ta thấy đối tượng khách hàng sinh viên có kiến thức về thương hiệu dịch vụ điện thoại di động; có sự cảm nhận giữa chất lượng, giá trị, giá cước với thương hiệu dịch vụ điện thoại di động nhưng tính liên tưởng chưa cao. Thương hiệu có ảnh hưởng không lớn đến hành vi sử dụng dịch vụ điện thoại di động của khách hàng sinh viên trên tất cả các phương diện: sự lựa chọn dịch vụ; tính sẵn sàng chi trả cho thương hiệu; sự lôi kéo khách hàng khác; tính trung thành với thương hiệu. Kết quả nghiên cứu trên cung cấp một số thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp viễn thông trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh dịch vụ theo phân khúc thị trường. Các doanh nghiệp viễn thông một mặt cần có biện pháp nâng cao sự nhận biết về thương hiệu dịch vụ điện thoại di động của doanh nghiệp mình cho khách hàng nói chung và khách hàng sinh viên nói riêng; mặt khác cần xem xét đo lường mức độ của các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu dịch vụ điện thoại di động và điều chỉnh dịch vụ của mình phù hợp với thị hiếu của khách hàng nói chung và khách hàng sinh viên nói riêng nhằm thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng.
Tài liệu tham khảo
[1]. LÊ ANH CƯỜNG - Viện Nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà Nội.
[2]. PGS. TS. LƯU VĂN NGHIÊM (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.
[3]. TS. NGUYỄN QUỐC THỊNH, CN. NGUYỄN THÀNH TRUNG (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản chính trị quốc gia, Hà Nội.
[4]. THS. NGUYỄN VĂN KHOA (2012), Báo cáo kết quả điều tra “Thương hiệu dịch vụ điện thoại di động với khách hàng sinh viên”.
[5].Website:www.mic.gov.vn;www.vnpt.com.vn;vinaphone.com.vn;www.mobifone.com.vn;www.vietteltelecom.vn; www.vietnamobile.com.vn;www.sfone.com.vn;beeline.vn;www.ictnews.vn;www.vietnamnet.vn;www.tapchibcvt.gov.vn; www.vnexpress.net; www.vietbao.vn;