Ảnh hưởng của thương hiệu tới hành vi sử dụng dịch vụ điện thoại di động của đối tượng khách hàng sinh viên (Phần 1)

Trên góc độ Marketing, thương hiệu là một cam kết  tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một  thời  gian  dài, được  chứng  nhận  qua  hiệu  quả  sử  dụng và sự thoả mãn của khách hàng. Một thương  hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng đến  hành vi mua hàng vì nó mang lại cho khách hàng  nhiều giá trị hơn so với giá trị cụ thể mà một sản  phẩm mang lại: Đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá  trị cộng thêm cho khách hàng như sự hãnh diện của  khách hàng khi sử dụng thương hiệu.

Việt Nam có tỷ lệ tăng trưởng thuê bao điện thoại  di động trong vài năm trở lại đây rất cao. Dịch vụ  điện  thoại  di động  ngày  càng  trở  nên  phổ  biến  và gần gũi, gắn liền với đời sống hàng ngày của  người dân trong xã hội. Sinh viên là lực lượng có  số lượng đông đảo, có nhận thức, có trình độ và độ  tuổi thích hợp nhất cho việc tiếp cận khoa học công  nghệ nói chung. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng  của thương hiệu tới hành vi sử dụng dịch vụ điện thoại di động của khách hàng sinh viên sẽ cho thấy  nhận  thức  của  sinh  viên  về  thương  hiệu  dịch  vụ  điện thoại di động, những tác động của thương hiệu  dịch vụ điện thoại di động tới hành vi sử dụng dịch  vụ điện thoại di động của sinh viên. Trên cơ sở kết  quả nghiên cứu, các doanh nghiệp cung cấp dịch  vụ điện thoại di động có thể xây dựng các chiến  lược về thương hiệu để tiếp cận riêng đối với khách  hàng sinh viên.

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU TỚI HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG SINH VIÊN

Để phân tích ảnh hưởng của thương hiệu tới hành vi sử dụng dịch vụ điện thoại di động của khách  hàng sinh viên, tác giả đã dựa trên cơ sở các nguồn  thông tin thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp là  các sách báo trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt  động kinh doanh và thương hiệu dịch vụ điện thoại  di động  tại  Việt  Nam.  Thông  tin  sơ  cấp được  thu  thập từ một cuộc điều tra xã hội học được tiến hành tại Việt Nam vào đầu năm 2012. Đối tượng của cuộc điều tra là sinh viên của các trường đại học gồm các  trường thuộc khối kinh tế, khối kỹ thuật, khối xã  hội; các trường công lập và dân lập; phân bố tại các  địa bàn trên cả nước. Cuộc điều tra tiến hành thu  thập thông tin về các khía cạnh: Tình hình sử dụng  dịch vụ điện thoại di động; Nhận diện về thương  hiệu; Sự cảm nhận chất lượng và giá trị dịch vụ;   Tính liên tưởng của thương hiệu; Ảnh hưởng của  thương hiệu tới hành vi sử dụng dịch vụ điện thoại  di động của khách hàng sinh viên.

Tình hình sử dụng dịch vụ điện thoại di động

Dịch vụ điện thoại di động mà khách hàng sinh viên sử dụng

Qua tiến hành khảo sát, kết quả thu được cho thấy hơn 90% số sinh viên sử dụng dịch vụ điện thoại diđộng Viettel.

Thời  gian  sử  dụng  dịch  vụ điện thoại di động

Thực tế hiện nay, thường thì  khách hàng sinh viên bắt đầu sử  dụng dịch vụ điện thoại di động  khi còn là học sinh phổ thông  trung  học  hay  những  năm  bắt  đầu học đại học, cao đẳng.

Mức độ sử dụng dịch vụ điện thoại di động

Mức  sử  dụng  dịch  vụ điện thoại di động của sinh viên (Bảng 1).

Sự nhận biết thương hiệu dịch vụ điện thoại di động

Để đánh giá nhận thức về thương hiệu dịch vụ điện thoại di động của khách hàng sinh viên, tác

giả sử dụng các câu hỏi khảo sát liên quan đến tên, logo, slogan của thương hiệu.

Hình 3 là kết quảđiều tra với câu hỏi: “Bạn có biết rõ tên thương hiệu dịch vụ điện thoại di động đang  sử dụng trước khi quyết định sử dụng dịch vụ điện  thoại di động hay không?”. Kết quả điều tra trên  cho thấy, phần lớn sinh viên đều nhận biết được  tên thương hiệu dịch vụ điện thoại di động trước khi  đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ.

Với câu hỏi: “Bạn có nhận biết được logo, slogan  của thương hiệu dịch vụ điện thoại di động bạn đang  sử dụng hay không?”, hầu hết khách hàng sinh viên  đều nhận biết được logo và slogan của thương hiệu  dịch vụ điện thoại di động mà họ đang sử dụng. Có  thể lý giải điều này như sau, sinh viên là đối tượng  khách hàng có trình độ, có nhận thức và khả năng  tiếp cận với nhiều nguồn thông tin nên có mức độ  hiểu biết cao về thương hiệu dịch vụ điện thoại di  động đang sử dụng trong đó có logo và slogan.

Khi được hỏi: “Bạn có nắm rõ tất cả các thông đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và  dịch vụ điện thoại di động mà bạn đang sử dụng hay không?”, số sinh viên trả lời có mức độ hiểu  biết bình thường chiếm tỷ lệ rất cao (Hình 5). Với  kết quả khảo sát trên có thể kết luận: Tuy sinh viên  là đối tượng khách hàng có khả năng tiếp cận và  cập nhật thông tin nhanh nhưng giống như các đối  tượng khách hàng khác họ chỉ quan tâm đến những  giá trị và lợi ích nhận được khi sử dụng dịch vụ mà ít  quan tâm đến các vấn đề khác liên quan đến doanh  nghiệp cung cấp dịch vụ.

Để đánh  giá  chính  xác  hơn  mức độ  nhận  biết  thương  hiệu  dịch  vụ điện  thoại  di động  của  sinh  viên, cũng với ba câu hỏi phía trên ta sử dụng thang  điểm từ 1 - 5 tương ứng với các mức là Hoàn toàn  không rõ, Không rõ, Bình thường, Rõ, Rất rõ để đánh  giá và tính điểm trung bình. Kết quả đánh giá theo  thang điểm được thể hiện trong Bảng  2. Như vậy có  thể kết luận chung là kiến thức về thương hiệu dịch vụ điện thoại di động của đối tượng khách hàng là  sinh viên ở mức trung bình khá.

Để tìm hiểu xem khách hàng sinh viên đánh giá  cao  thương  hiệu  dịch  vụ điện  thoại  di động  nào  nhất, câu hỏi: “Bạn đánh giá cao thương hiệu của  dịch vụ điện thoại di động nào nhất?” được sử dụng  để phỏng vấn khách hàng sinh viên. Kết quả thu được (Hình 6) tương đối nhất quán với tình hình sử  dụng dịch vụ điện thoại di động của khách hàng  sinh viên khi có tới 90% đối tượng khách hàng sinh  viên sử dụng dịch vụ điện thoại di động Viettel. Lý  giải  cho  việc  lựa  chọn  thương  hiệu  dịch  vụ điện  thoại  di động  Viettel, đa  phần  khách  hàng  sinh  viên đều cho rằng dịch vụ điện thoại di động Viettel  có thương hiệu dễ nhận biết, dễ cảm nhận và chất  lượng dịch vụ tốt.

Sự cảm nhận chất lượng và giá trị dịch vụ  điện thoại di động

Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng sinh  viên về chất lượng và giá trị do dịch vụ điện thoại di  động mang lại, tác giả sử dụng các câu hỏi có liên  quan đến chất lượng, giá cước dịch vụ điện thoại  di động và mối liên hệ giữa chúng. Với câu hỏi: “So  sánh với các thương hiệu khác, bạn có đồng ý với  ý kiến cho rằng chất lượng dịch vụ điện thoại di  động mà bạn đang sử dụng là tốt nhất?”, kết quả  khảo sát cho thấy phần lớn sinh viên cho rằng chất  lượng dịch vụ điện thoại di động họ đang sử dụng là lượng dịch vụ điện thoại di động mà bạn đang sử dụng là tốt nhất tốt nhất (64%); nhưng cũng có một bộ phận không  nhỏ không đưa ra quan điểm vì không so sánh được  (22%) và vẫn còn một tỷ lệ đáng kể (14%) không  thực sự hài lòng với chất lượng dịch vụ điện thoại di  động đang sử dụng.

Để tìm hiểu mối liên hệ giữa giá trị nhận được  với  chi  phí  phải  bỏ  ra,  sử  dụng  câu  hỏi: “Bạn  có  cho rằng chất lượng của dịch vụ điện thoại di động  mà bạn đang sử dụng tương xứng với giá cước mà  bạn phải trả?”. Kết quả cho thấy chỉ có 58% sinh  viên được phỏng vấn cho rằng chất lượng dịch vụ  điện thoại di động tương xứng với giá cước (trong đó  46% đồng ý, 12% hoàn toàn đồng ý); 18% khách  hàng sinh viên không có ý kiến; 24% khách hàng  sinh viên cho rằng chất lượng dịch vụ điện thoại  di động chưa tương xứng với giá cước dịch vụ. Như  vậy, một bộ phận khách hàng sinh viên vẫn chưa  thực sự hài lòng với những giá trị nhận được so với  chi phí phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ điện thoại di  động. Lý do có thể là doanh nghiệp cung cấp dịch  vụ điện thoại di động vẫn chưa đáp ứng được đầy  đủ nhu cầu của khách hàng sinh viên về chất lượng dịch vụ và do chưa tự chủ về tài chính nên khách  hàng sinh viên còn phải cân nhắc về chi phí dành  cho dịch vụ điện thoại di động.

Để  xem  khách  hàng  sinh  viên  có đánh  giá  cao  thương hiệu dịch vụ điện thoại di động mà họ đang  sử dụng dụng hay không, ta sử dụng câu hỏi: “Bạn  đánh giá như thế nào về thương hiệu dịch vụ điện  thoại di động mà bạn đang dùng?”, với các phương  án trả lời: “Rất thấp”, “thấp”, “bình thường”, “cao”,  “rất cao”. Kết quả thu được là 54% số sinh viên được  phỏng vấn đánh giá thương hiệu dịch vụ điện thoại  di động họ đang dùng là bình thường; 44% đánh  giá cao; 2% đánh giá rất cao; không có trường hợp  nào đánh  giá  thấp  hoặc  rất  thấp  về  thương  hiệu  dịch vụ điện thoại di động đang sử dụng. Đây là một  kết quả đáng ghi nhận đối với các doanh nghiệp  cung cấp dịch vụ điện thoại di động; tuy nhiên tỷ  lệ đánh giá thương hiệu dịch vụ điện thoại di động  bình thường còn rất lớn (54%) đặt ra cho các doanh  nghiệp một bài toán về chiến lược phát triển thương  hiệu.

Để đánh giá mức độ cảm nhận về thương hiệu  dịch vụ điện thoại di động trên các phương diện  chất lượng dịch vụ và chi phí sử dụng dịch vụ, cũng  với ba câu hỏi phía trên ta sử dụng thang điểm từ 1 đến 5 tương ứng với các mức là Hoàn toàn không  đồng ý; Không đồng ý; Không có ý kiến; Đồng ý; Hoàn toàn đồng ý (hoặc Rất thấp, thấp, bình thường,  cao, rất cao) để đánh giá và tính điểm trung bình.  Kết quả đánh giá theo thang điểm được thể hiện  trong Bảng 3.

Như vậy đối tượng khách hàng sinh viên đồng ý  với quan điểm là chất lượng dịch vụ điện thoại di  động họ đang sử dụng là tốt nhất và tương xứng với  giá cước và họ phải trả, khách hàng sinh viên cũng  đánh giá thương hiệu dịch vụ điện thoại di động  họ đang sử dụng ở ngưỡng trên mức bình thường  và tiệm cận mức cao. Tuy nhiên, kết quả này cũng  phản ánh một thực trạng là khách hàng sinh viên  chưa thực sự đặt niềm tin vào chất lượng dịch vụ  điện thoại di động cũng như thỏa mái trong việc chi  trả cho việc sử dụng dịch vụ, đồng thời thương hiệu  dịch vụ điện thoại di động chưa được khách hàng  sinh viên thực sự đánh giá cao, chưa tạo được ảnh  hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng của khách  hàng sinh viên.