“

Tóm tắt:

Trong bối cảnh phải tự chủ tài chính, các cơ quan báo chí cần phải có chiến lược phát triển lâu dài. Bài viết đề cập đến một số chiến lược sau:

- Chú trọng phát triển nội dung, đồng thời quan tâm đầu tư cho yếu tố kỹ thuật;

- Xây dựng bộ phận và đội ngũ những người làm truyền thông, quảng cáo chuyên nghiệp;

- Diện tích quảng cáo trên báo điện tử cần được bán trực tiếp cho các nhà quảng cáo, tránh bị phụ thuộc vào các “thế lực” truyền thông xã hội;

- Tăng doanh thu nhờ sự đa dạng về thông tin trên môi trường Internet;

- Đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh, tham gia tích cực các hoạt động xã hội, tạo thương hiệu, tăng nguồn thu.

Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch COVID-19 hoành hành, khiến cả thế giới “chao đảo” đã đẩy các cơ quan báo chí truyền thông rơi vào cảnh “khó khăn chồng khó khăn”. Do đó, các cơ quan báo chí truyền thông phải có những bước đi như thế nào để phát triển kinh tế báo chí trong bối cảnh phải tự chủ tài chính. Đây là bài toán rất cần lời giải.

Một số vấn đề về lý luận

Phân tích từ góc độ kinh tế báo chí, sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã khẳng định quy luật có tính tất yếu, quảng cáo xuất phát từ nhu cầu thiết thân, nhu cầu sống còn và phát triển của nền kinh tế thị trường, đó cũng chính là nguồn thu chủ yếu của các cơ quan báo chí, bởi với sự hỗ trợ của kỹ thuật và công nghệ hiện đại, sản xuất hàng hóa hàng loạt đã tạo nên quá trình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất, thậm chí là các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Chính quá trình cạnh tranh khốc liệt đó, nhiều doanh nghiệp phải nghĩ ra các “chiêu” quảng cáo để mở rộng thị trường, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Và, điều không thể chối bỏ về vai trò và sự tham gia tích cực của các cơ quan báo chí trong việc đăng tải quảng cáo, góp phần kích thích và thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội; đồng thời tạo nguồn thu cho cơ quan báo chí và kích thích nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng để phát triển sản xuất hàng hóa, đây được coi là một trong những vấn đề cơ bản và rất quan trọng của kinh tế thị trường.

Bên cạnh đó, quảng cáo là nhu cầu phát triển của cơ quan báo chí, bởi các tòa soạn muốn có tiền để tái đầu tư, đổi mới kỹ thuật và công nghệ làm báo, tăng doanh thu và nâng cao thu nhập cho cán bộ, phóng viên, thu hút người tài, cần phải có kinh phí, trong đó, quảng cáo chiếm phần lớn nguồn thu của các cơ quan báo chí.

Nhìn từ lý thuyết kinh tế học báo chí, quảng cáo là nguồn lợi nhuận siêu ngạch. Thực tế cho thấy, các sản phẩm báo chí truyền thông có tính “song trùng” tức là được bán hai lần, một là bán cho công chúng, hai là bán cho nhà quảng cáo. Ở nước ta, mặc dù vấn đề kinh tế báo chí đã được đề cập trong những năm qua, nhưng chưa có nhiều công trình nghiên cứu về lĩnh vực này, thông thường chỉ được đánh giá và phân tích qua thực tiễn; do đó, việc nhận diện, khai thác chức năng kinh tế báo chí vẫn là khoảng trống trong hệ thống lý luận và thực tiễn báo chí Việt Nam.

Với sự phát triển mạnh mẽ của xã hội, hiện nay thông tin - sản phẩm chủ yếu của ngành báo chí truyền thông được coi là một loại hàng hóa đặc biệt và có đầy đủ thuộc tính của một loại hàng hóa. Nghĩa là có nhà sản xuất ra không phải để tự phục vụ mà để đáp ứng nhu cầu xã hội và có thể trao đổi, mua bán. Thông tin trở thành một trong những “nhu yếu phẩm” không thể thiếu trong xã hội hiện đại. Công chúng cần rất nhiều loại thông tin, từ chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa và giải trí..., họ sẵn sàng trả tiền để được đáp ứng nhu cầu này.

Nắm bắt được những nhu cầu đó, các nước phát triển đã đầu tư rất lớn cho ngành công nghiệp báo chí truyền thông. Do đó, báo chí truyền thông trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, vô cùng quan trọng, với doanh số hàng năm lên tới cả trăm tỷ đô la Mỹ. Tuy nhiên, sự khác biệt về môi trường chính trị - xã hội khiến chúng ta không thể “bê” nguyên xi các lý thuyết của thế giới để áp dụng vào việc điều hành, tổ chức, quản lý hoạt động kinh tế báo chí ở Việt Nam.

Trong sự phát triển chung của xã hội, một thế mới đang mở ra, bên cạnh những cơ quan báo chí, đài truyền hình được bao cấp hoàn toàn hoặc một phần, một số cơ quan báo chí truyền thông đã tự làm dịch vụ kinh doanh, theo cơ chế "lãi hưởng, lỗ chịu", cung cấp cho xã hội những thông tin theo xu hướng kinh doanh, giải trí... Điều này mang lại lợi ích cho Nhà nước không phải trả một khoản tiền khổng lồ để “nuôi” báo chí, thậm chí còn thu được những khoản đóng góp của các cơ quan truyền thông "dịch vụ" để tăng cường chất lượng cho các cơ quan "chính thống".

Điều quan trọng hơn, công chúng được tự do lựa chọn các thông tin mà họ cần, không còn bị "ép" phải xem một kênh truyền hình hay mua một tờ báo nào mà họ không muốn. Giờ đây, công chúng có thể chọn nguồn thông tin chính xác, phong phú, kịp thời, phân tích chuyên sâu theo đúng yêu cầu của họ. Song song với đó, các cơ quan báo chí truyền thông có thể bán sản phẩm của mình và kinh doanh quảng cáo thu lãi lớn...

Trong môi trường cạnh tranh lành mạnh, chất lượng của báo chí truyền thông được nâng lên rất nhiều. Khi phải tự hạch toán, muốn đảm bảo hoạt động, mỗi cơ quan báo chí sẽ phải năng động tìm cách “bán” được sản phẩm, đồng thời phải cạnh tranh theo đúng quy luật của thị trường. Họ sẽ phải thuyết phục công chúng rằng sản phẩm báo chí truyền thông này tốt, nhờ đó giá trị tuyên truyền - giáo dục định hướng cũng dần được nâng lên cao, khẳng định vai trò quan trọng trong xã hội.

Nội dung là then chốt

Nghiên cứu kinh tế báo chí thế giới có thể thấy, quảng cáo chiếm trên 50% tổng doanh thu của các cơ quan báo chí truyền thông. Tuy nhiên, trong một thời gian khá dài, The Economist (Thời báo kinh tế Anh) lại là “hiện tượng” của sự trụ vững và phát triển đối với báo in, bởi nguồn thu chính chỉ nhờ tăng trưởng chỉ số phát hành mà không cần nhiều đến quảng cáo (nói cách khác là chủ yếu nhờ bán báo), bí quyết của họ chủ yếu tập trung phát triển nội dung thông tin đáp ứng nhu cầu công chúng.

Cùng quan điểm đó, tại Việt Nam, một thời gian khá dài báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ là tờ báo đi đầu trong tự hạch toán thu - chi, bươn chải với thị trường mà còn xây dựng được quy trình sản xuất báo chí chuyên nghiệp, coi trọng độc giả với những hướng khai thác đề tài và góc độ tiếp cận khác biệt đã khiến lượng công chúng tăng; đồng thời mở rộng các nhóm công chúng có liên quan khác, từ đó quảng cáo “đổ về” mà không cần phải xây dựng “đội ngũ” xin hoặc ép đòi quảng cáo.

Sự thành công của báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh kéo theo nhiều tờ báo, đài phát thanh, truyền hình và báo điện tử khác cũng hòa nhập với thị trường, áp dụng triệt để lý thuyết “nội dung là vua”, phát triển công chúng và thị trường ngách để phát triển. Từ đó, những thuật ngữ như “công chúng”, “khách hàng”, “thị trường báo chí”, “cạnh tranh” đã được đề cập và thu hút sự quan tâm của cơ quan quản lý cũng như lãnh đạo các cơ quan báo chí.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, không phải cơ quan báo chí nào cũng có lợi thế và cơ hội để tăng “hầu bao” tài chính và phát triển chiến lược nguồn thu. Đã từ lâu, các khái niệm “readership” (chỉ số phát hành và nhóm công chúng hướng tới của báo và tạp chí); “rating” (số người xem/nghe và phạm vi phủ sóng của phát thanh - truyền hình); “view” (chỉ số truy cập và nhóm đối tượng truy cập của báo điện tử) luôn là những chỉ báo quan trọng nhất khi doanh nghiệp lựa chọn cơ quan báo chí để đăng tải quảng cáo.

Tuy nhiên, câu chuyện này giờ đây đã có phần thay đổi, bởi đối thủ chính của báo chí là mạng xã hội. Nếu chúng ta vẫn còn loay hoay với thuật ngữ “nội dung là vua”, thì nay những yêu cầu mới, quan niệm mới như “kỹ thuật số là số 1”, hay “công chúng là số 1” đã và đang chi phối thị trường báo chí toàn cầu, trong đó Việt Nam không nằm ngoại lệ.

Vượt qua giai đoạn khó khăn

Có thể khẳng định, xã hội càng phát triển, vai trò và vị trí của báo chí càng đa dạng, phong phú. Báo chí Việt Nam không nằm ngoài quy luật phát triển chung đó, ngoài chức năng tuyên truyền đường lối, chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước, báo chí còn có các chức năng khác như thông tin thời sự, truyền bá văn hóa, cung cấp giải trí, điều quan trọng hơn là tham gia quản lý, giám sát và phản biện xã hội; trong đó chức năng kinh tế, dịch vụ có vai trò then chốt - thu hút quảng cáo.

Nhìn từ đời sống truyền thông hiện nay có thể thấy, sự phát triển của mạng Internet đã khiến “môi trường sinh thái” của các phương tiện truyền thông truyền thống thay đổi mạnh mẽ. Các phương tiện truyền thông mới đã “càn quét” thế giới, tạo ra sự cộng hưởng và tính tương tác trong “không gian ảo”, hình thành mô hình “công chúng ý kiến”. Điều đó cho thấy, loài người đang chứng kiến sự “va đập” giữa phương tiện truyền thông truyền thống và hiện đại, giữa báo chí truyền thống và mạng xã hội. Dù thế nào đi chăng nữa, báo chí truyền thông đang chịu sự tác động của nhiều thực thể truyền thông, thể hiện rõ nhất là sự thay đổi tâm lý tiếp nhận thông tin của công chúng.

Thực tế cho thấy, hiện nay các thông tin trên Facebook, Blog, Forum... đều là nội dung do cư dân mạng sản xuất. Những thông tin do công chúng sản xuất được xã hội đón nhận một cách tích cực, trở thành dữ liệu quan trọng cho các nhà quảng cáo quyết định sẽ “đầu tư” trên kênh nào, khung giờ nào. Điều đó cho thấy, ngày nay công chúng không còn đơn thuần là người cung cấp sự chú ý, mà trở thành người chia sẻ nguồn tài nguyên thông tin của các cơ quan truyền thông. Đây chính là những thách thức lớn đối với báo chí truyền thông hiện đại, thậm chí ảnh hưởng nghiêm trọng đến nguồn thu và sự phát triển của các cơ quan báo chí truyền thông trong tương lai.

Trên thế giới, nỗi quan ngại về sự "hết thời" của báo chí in đã được đặt ra cách đây đã lâu, khi sự khủng hoảng số lượng phát hành lan tới cả thành trì của các "đại gia" Mỹ như: The New York Times, Washington Post, Los Angeles Times... Việc một loạt sự kiện chưa có tiền lệ vừa diễn ra gần đây khi những tờ báo “đình đám” như: Financial Times, Frankfurter Rundschau (Đức); Newsweek (Mỹ); TheIndependent (Anh)... lâm vào tình trạng phải đóng cửa khiến không ít “tín đồ” trung thành hụt hẫng, ngao ngán khi nhìn vào tương lai không mấy sáng sủa của báo chí in.

Đặc biệt, sự phát triển như vũ bão của truyền thông xã hội, sự tích hợp đa phương tiện được truyền dẫn đến người xem một cách tức thời và gần như là miễn phí đã và đang làm công chúng toàn cầu mê mẩn. Những cái tên Google, Facebook, YouTube... ngang nhiên thách thức các đế chế truyền thông lừng lẫy. Một thực tế cay đắng đang diễn ra là các ông trùm truyền thông như CNN, Reuters, AP, AFP, UPI, CBS... phải nhún mình để bắt tay với những thế lực mới nổi này.

Không thoát khỏi xu thế chung của thế giới, báo chí Việt Nam cũng đang đứng trước không ít thách thức khi số lượng phát hành giảm mạnh trong những năm gần đây. Nhiều tờ phải cắt giảm phóng viên, nhân viên, vì sự suy giảm phát hành và quảng cáo, nguồn thu sụt giảm nghiêm trọng, nhiều người đã rất lo lắng về vấn đề kinh tế báo chí.

Thời gian qua, tình trạng nợ nhà in, nợ lương, nợ nhuận bút đang diễn ra ở nhiều cơ quan báo chí. Tình trạng báo ra chậm, hoặc phải dồn số do thiếu kinh phí không phải là hiếm gặp. Đó là bức tranh không mấy sáng sủa của báo chí trong thời đại truyền thông số. Ngoài ra, giá thành, chi phí cho việc in ấn và phát hành ngày càng tăng cao, tiêu tốn một khoản ngân sách đáng kể cho các cơ quan báo chí in. Quả thật, chi phí in ấn phát hành, cùng thói quen chuyển sang dùng Internet đang là nguy cơ lớn, làm mất dần độc giả trung thành của các cơ quan báo chí. Đặc biệt, từ đầu năm 2020 đến nay, ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 là “giọt nước tràn ly”, khiến các cơ quan báo chí loay hoay, vật vã phải làm thế nào để giải quyết bài toán kinh tế báo chí.

Từ lâu, nguồn thu của các cơ quan báo chí nước ta chủ yếu dựa vào quảng cáo từ các doanh nghiệp tập đoàn, nay do tác động của COVID-19, số lượng quảng cáo giảm đến mức “tuột dốc không phanh”, thậm chí các hợp đồng truyền thông đã ký trước cũng bị đình lại. Do đó, trong bối cảnh khó khăn chồng khó khăn hiện nay, một số cơ quan báo chí phải đề ra chính sách “thắt hầu bao”. Tuy nhiên, đó không phải là hướng đi để phát triển trong tương lai.

Lời giải cho bài toán tự chủ

Cạnh tranh là một trong những đặc điểm nổi bật của nền kinh tế thị trường, đặc biệt trong lĩnh vực báo chí truyền thông, cạnh tranh khiến các cơ quan báo chí truyền thông phải chú trọng đầu tư vào chất lượng nội dung, đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh để có thể thu hút được nhiều công chúng, tăng nguồn thu.

Thực tế cho thấy, trong nền kinh tế báo chí truyền thông, công chúng được phục vụ tốt hơn, có được nhiều sự lựa chọn hơn. Công chúng có thể chọn những tờ báo, kênh truyền hình với nội dung thông tin tốt, có sự phân tích, bình luận sâu. Do đó, để báo chí truyền thông có thể phát triển một cách bền vững và chuyên nghiệp, kinh tế hóa báo chí truyền thông là một tất yếu. Nên chăng, cần phải thay đổi nhận thức và tư duy, coi báo chí truyền thông là một ngành kinh tế sẽ phát huy hết vai trò, tầm quan trọng trong xã hội, có như thế, Nhà nước, doanh nghiệp và công chúng đều có lợi.

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 ảnh hưởng lớn tới mọi lĩnh vực, trong đó có báo chí truyền thông, đặc biệt khi các cơ quan báo chí thực hiện quy hoạch và tự chủ tài chính, hơn lúc nào hết, các cơ quan báo chí cần phải có chiến lược phát triển lâu dài, để có thể đứng vững trước những “cơn bão” càn quét mang tính toàn cầu, có thể rút ra một số nội dung chính sau:

Thứ nhất, vấn đề sống còn là “nội dung là vua” và “công nghệ là nữ hoàng”. Trong bất cứ giai đoạn nào, nhất là trong kỷ nguyên 4.0, các cơ quan báo chí ngoài việc chú trọng phát triển nội dung, rất cần quan tâm đến yếu tố kỹ thuật. Trong thời gian khá dài, các cơ quan báo chí vẫn phát triển chiến lược lấy công chúng làm trọng tâm, tuy nhiên, giờ đây câu chuyện đã khác, công nghệ thay đổi nhanh đến mức, báo chí truyền thống không biết nền tảng nào là quan trọng nhất trong việc tiếp cận công chúng.

Một ví dụ khá điển hình đó là, tờ Washington Post (Bưu điện Washington -Mỹ) từ khi thuộc về sở hữu của ông chủ Amazon Jeff Bezos đã phát triển vượt bậc. Mô hình này đạt được nhiều thành công tại một số nước như Đức, Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc... Điều đó cho thấy, ngoài việc chú trọng về nội dung, các cơ quan báo chí cũng cần đầu tư mạnh cho giải pháp kỹ thuật, nếu không có sự hỗ trợ của công nghệ, một tờ báo lớn thậm chí có thể “thua” các blogger về mức độ lan tỏa thông tin.

Thứ hai, vấn đề “xin và chạy” quảng cáo. Xã hội càng phát triển, quảng cáo không còn bị “nhốt” trong quan niệm “kiếm thêm”, mà là nguồn thu chính để báo chí tồn tại phù hợp với sự phát triển chung của xã hội. Do đó, hơn lúc nào hết các cơ quan báo chí truyền thông cần xây dựng bộ phận và đội ngũ những người làm truyền thông, quảng cáo chuyên nghiệp, tránh hiện tượng núp bóng nhà báo để “xin” quảng cáo.

Thực tế cho thấy, ngay từ những năm 1990, một số cơ quan báo chí đã yêu cầu phóng viên “tỏa” đi “chạy” quảng cáo, dựa trên mối quan hệ và lĩnh vực mình theo dõi, đồng thời kiếm “hoa hồng” từ nguồn đó. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, các tòa soạn nên thay đổi chiến lược, xây dựng các bộ phận truyền thông - quảng cáo một cách bài bản và chuyên nghiệp, mới có thể phát triển kinh tế báo chí ổn định và bền vững lâu dài, tránh gặp những rủi ro không đáng có.

Thứ ba, vấn đề tái cấu trúc hoạt động kinh tế. Một thời gian khá dài, báo chí in luôn là loại hình truyền thông chủ yếu của bạn đọc, cũng là sự lựa chọn chủ yếu của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu quảng cáo. Nhưng ngày nay, do báo chí in đang bị “thế lực” mạng xã hội tấn công khiến số lượng phát hành giảm mạnh, các nhóm công chúng mới, nhất là giới trẻ đã chuyển sang đọc trực tuyến, do đó, “miếng bánh” quảng cáo bị xé lẻ, nhiều nhà quảng cáo đã dịch chuyển sang quảng cáo trực tuyến.

Do đó, hơn lúc nào hết, các cơ quan báo chí cần xây dựng một mạng lưới quảng cáo mới. Cụ thể hơn, diện tích quảng cáo trên báo chí điện tử cần phải được bán trực tiếp cho các nhà quảng cáo, tránh bị phụ thuộc vào các “thế lực” truyền thông xã hội hay như các công ty truyền thông hoặc Google Adsense. Trên thực tế, doanh thu quảng cáo của các cơ quan báo chí thông qua Google Adsense khá thấp, hơn nữa quảng cáo của Google đôi lúc hiển thị các loại quảng cáo trái phép, thậm chí vi phạm pháp luật, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của tờ báo.

Thứ tư, chuyển hướng “điện tử hóa” báo chí. Trong bối cảnh khó khăn ngày càng gia tăng hiện nay, các tòa soạn cố gắng tận dụng lợi thế của Internet, tăng doanh thu nhờ sự đa dạng về thông tin trên môi trường Internet, một số tờ báo lớn trên thế giới đã áp dụng các cách thanh toán paywalls để tính tiền người sử dụng nội dung thông tin của họ.

Tờ The New York Times (Mỹ) đã áp dụng công nghệ số (chuyển hướng từ báo giấy sang báo điện tử), nhưng không chạy đua theo lượng truy cập mà tập trung vào việc khai thác nội dung và thu phí trên báo điện tử. Chiến lược của The New York Times là cung cấp những câu chuyện đa chiều và đủ mạnh để thu hút hàng triệu người sẵn sàng trả tiền để được đọc. Có thể khẳng định, The New York Times là trường hợp rất thành công khi đạt trên 4,5 triệu người trả tiền (cả báo in và phiên bản kỹ thuật số) trong năm 2019, đặc biệt, doanh thu từ công chúng chiếm tới trên 2/3 tổng doanh thu của New York Times.

Với chiến lược đó, The New York Times thu về hằng năm với số lượng doanh thu trên 500 triệu USD từ phiên bản kỹ thuật số, nhiều hơn doanh thu của bất cứ tờ báo lớn nào khác cộng lại. Thành công của The New York Times và một số tờ báo in lớn khác trên thế giới cho thấy, kể cả trong kỷ nguyên số, báo in vẫn có thể tồn tại được một cách vững vàng nếu biết thay đổi phù hợp, đó là tích hợp công nghệ số để làm nền tảng, nhưng tập trung vào thế mạnh truyền thống đó là chất lượng thông tin.

Thứ năm, đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh, tham gia tích cực các hoạt động xã hội, tạo thương hiệu, tăng nguồn thu. Khi xác định kinh tế báo chí là con đường sống còn của các cơ quan báo chí, việc có nhiều nguồn thu sẽ giúp các tòa soạn trụ vững và phát triển mạnh mẽ hơn, nhất là đang phải chịu sự tác động không nhỏ của truyền thông xã hội.

Trong bất kỳ giai đoạn nào, để tăng nguồn thu bên ngoài “mặt báo”, các cơ quan báo chí cần tăng cường tổ chức sự kiện, cung cấp dịch vụ quảng cáo hoặc dịch vụ công nghệ thông tin. Ngoài ra, các cơ quan báo chí tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, vì cộng đồng, bởi với uy tín và các mối quan hệ của mình, các cơ quan báo chí có khả năng huy động được các nguồn lực: tiền, hàng hóa, nhân lực... để tổ chức các hoạt động xã hội - từ thiện. Thực tiễn thời gian qua, báo chí là một trong các “kênh” được người dân tin cậy nhất khi trao gửi các khoản đóng góp, các món quà tham gia hoạt động xã hội - từ thiện. Qua những hoạt động trách nhiệm xã hội đó, thương hiệu của các cơ quan báo chí tăng lên, là 1 trong 4 trụ cột trong chiến lược phát triển dài lâu của cơ quan báo chí trong tương lai./.

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 3 tháng 3/2023)

PGS. TS. Nguyễn Thành Lợi