D2C - Direct to Consumers là mô hình kinh doanh mà nhà sản xuất cung cấp trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng, không thông qua bất kỳ nhà phân phối trung gian nào. Trong mô hình này, các nền tảng công nghệ là cánh tay đắc lực giúp các DN sản xuất không còn phụ thuộc hoàn toàn vào các nhà phân phối, từ bán buôn tới bán lẻ như mô hình truyền thống.

Đặc biệt, thương mại điện tử (TMĐT) đã giúp mô hình kinh doanh D2C trở nên dễ dàng hơn. Dự báo chỉ trong 3 năm, quy mô D2C toàn cầu từ 128 tỷ USD năm 2021, sẽ tăng trưởng gấp đôi vào năm 2024. 

Những năm gần đây, mô hình kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng - D2C - phát triển nhanh, biến đổi mạnh mẽ các kênh phân phối trên thị trường. D2C mang lại nhiều lợi ích như DN có thể chủ động tăng cường kiểm soát thông điệp thương hiệu và thu hút sự tham gia của người tiêu dùng, dễ mở rộng thị trường.

Đồng thời do DN tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng nên có nhiều cơ hội đổi mới do thấu hiểu nhu cầu khách hàng hơn, có thể tạo dựng lòng trung thành cũng như tăng giá trị trên mỗi khách hàng, từ đó đạt doanh thu và lợi nhuận tốt hơn. Tuy nhiên, để khai thác tối đa các tiềm năng từ D2C, DN cần vượt qua hàng loạt thách thức như quản lý xung đột giữa các kênh phân phối, đặc biệt là cần quản lý trải nghiệm khách hàng xuyên suốt, cho dù tiếp cận họ theo bất cứ phương thức nào. 

Ông Lê Vũ Minh, Giám đốc Tư vấn CĐS FPT Digital, cho biết ở từng góc độ khác nhau, DN luôn có các lợi ích, cách tiếp cận khác nhau đối với khách hàng và công nghệ. Khi chuyển dịch từ mô hình truyền thống sang một mô hình tiếp cận gần hơn với khách hàng và mang đến trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, các DN cần thực hiện qua 3 bước cơ bản.

Đầu tiên, cần xác định các bước chuyển dịch mang tính chiến lược và lên kế hoạch cụ thể cho quá trình chuyển dịch này. Tiếp theo, thiết kế chuỗi cung ứng phù hợp để có thể linh hoạt và sẵn sàng cho quá trình này. Thứ ba là có những KPI đo đếm kết quả đạt được và xem xét những việc cần điều chỉnh để đáp ứng trải nghiệm của khách hàng, vì thực tế nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi.

Trong quá trình này, việc thu thập dữ liệu rất quan trọng. Các công nghệ như dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ giúp việc thu thập này trở nên đơn giản hơn. 

CNTT là mắt xích của mô hình D2C, đảm bảo kết nối liền mạch giữa trực tuyến và trực tiếp

Theo báo cáo DxReports của FPT Digital về “Xu hướng tiếp cận khách hàng trực tiếp của DN sản xuất”, mắt xích của mô hình D2C là nền tảng CNTT nhằm đảm bảo sự kết nối giữa trực tuyến và trực tiếp để mang lại trải nghiệm xuyên suốt cho khách hàng, cũng như giải quyết các bài toán vận hành trơn tru. 

Theo đó, công nghệ là một yếu tố không thể thiếu trong việc triển khai mô hình D2C và giúp các DN áp dụng mô hình này đạt được nhiều thành công. Những nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, kênh TMĐT,... đã mở ra phương thức tiếp cận bán hàng và chăm sóc người dùng mới hiệu quả. 

Trong bối cảnh cuộc đua về trải nghiệm đang ngày càng trở nên gắt gao hơn bao giờ hết, các DN D2C cần thu thập và xử lý số lượng lớn dữ liệu giúp tạo ra hành trình khách hàng tiện lợi, khác biệt, hấp dẫn hơn đối thủ. Khảo sát của eMarketer cho thấy cải thiện chất lượng dữ liệu và AI là hai mảng được các công ty gia tăng đầu tư nhiều nhất trong chiến lược trải nghiệm khách hàng năm 2021.

Đặc biệt hơn thế, công nghệ còn có khả năng phá bỏ giới hạn ảo và thực, cho phép khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm một cách tuyệt vời hơn, nhờ đó giúp tăng cường sự tương tác giữa khách hàng, sản phẩm và thương hiệu.

Công nghệ còn hỗ trợ mạnh mẽ cho đội ngũ marketing. Bên cạnh việc phân tích dữ liệu để tạo ra các chiến dịch marketing phù hợp và chính xác, các công nghệ mới cũng cho phép DN tiếp cận đúng tệp khách hàng tiềm năng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn.

Với mặt bằng dân số trẻ có tỷ lệ sử dụng công nghệ cao, Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ cho các hoạt động quảng cáo bằng công nghệ mới, điển hình là metaverse với 43% người được PwC khảo sát cho biết đã từng sử dụng, cao hơn hẳn trung bình thế giới là 26%.

Ngay cả công nghệ tưởng chừng ít liên quan đến marketing như blockchain cũng được 41% DN lên kế hoạch sử dụng để hỗ trợ chiến lược marketing của mình trong năm 2023 như cho các chương trình khuyến mãi hay trả thưởng khách hàng thân thiết.  

Nhiều công nghệ mới nổi đã được các DN ứng dụng triển khai các biện pháp D2C. Ở các cửa hàng, công nghệ Internet vạn vật (IoT) thường được ứng dụng để thúc đẩy cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Thương hiệu dùng dữ liệu hoạt động online có sẵn của khách hàng hoặc camera tích hợp AI để phân tích hành vi, nét mặt và gợi ý sản phẩm phù hợp. Bên cạnh dữ liệu thời gian thực thu được từ camera giám sát, cảm biến gắn trên sản phẩm cũng đem lại những thông tin quan trọng của khách hàng. Ngoài ra IoT cũng hay được sử dụng để quản lý hàng tồn kho hiệu quả.

Với sự phát triển của IoT, lượng dữ liệu đổ về lớn và liên tục từ các kênh nên cách lưu trữ vật lý khó có thể đáp ứng được. Vì vậy, dữ liệu lớn cũng đã được các DN sử dụng. Xây dựng kho lưu trữ kết hợp dữ liệu lớn cho phép thu thập tất cả dữ liệu thời gian thực một cách liền mạch.

AI hỗ trợ D2C phổ biến nhất là chatbot, giúp phản hồi khách hàng tự động và nhanh chóng với các vấn đề cơ bản. Ngoài ra, AI kết hợp với học máy (machine learning) khiến việc phân tích kho dữ liệu khổng lồ trở nên dễ dàng và chính xác hơn, đồng thời có thể tự động đưa ra các kịch bản và lời khuyên phù hợp.

Bên cạnh đó, các công nghệ như thực tế tăng cường (AR), thực tế ảo (VR) và blockchain cũng đã thâm nhập vào các giải pháp D2C. AR đem đến sự nâng cấp trong trải nghiệm khách hàng, nhất là tại cửa hàng vật lý. Công nghệ này được ứng dụng để cung cấp cho khách hàng hình ảnh 3D của sản phẩm trong đời thật chỉ với một chiếc điện thoại. Người mua có thể quét mã để xem hình ảnh 3D hay thậm chí là câu chuyện đằng sau sản phẩm được tái hiện. Những màn hình chuyên dụng cho phép hình 3D của quần áo hiện lên trên người khách hàng, thậm chí chuyển động khi di chuyển.

Còn với công nghệ VR, người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm một cách chân thực nhất dù ở bất cứ đâu. Khách hàng có thể nhìn, thử và đặt hàng qua các thiết bị như kính VR. Trong khi đó Metaverse cũng là thế giới ảo nhưng có thể kết hợp VR hoặc không. Metaverse và ứng dụng của blockchain là NFT đem đến một nền tảng để thương hiệu có thể kết nối với khách hàng và xây dựng cộng đồng.

Những hạn chế khiến DN khó thành công khi triển khai D2C 

D2C là xu hướng tất yếu trên toàn thế giới, đem lại những lợi ích to lớn không chỉ về kinh tế mà còn trong việc xây dựng tệp khách hàng bền vững. Trong bối cảnh cảnh thế giới vận hành nhanh cùng với nhu cầu người tiêu dùng liên tục thay đổi và khắt khe hơn như hiện nay, thấu hiểu khách hàng là bài toán có giá trị lớn hơn bao giờ hết, trong đó dữ liệu là trụ cột chính không thể thay thế. Tận dụng tốt dữ liệu để nắm bắt những nhu cầu ẩn của người mua mang đến những cơ hội khổng lồ và đưa DN tiến xa nữa.

Tại các nước phát triển, mô hình D2C được ứng dụng rộng rãi và là lợi thế cạnh tranh của nhiều thương hiệu. DN Việt Nam đã bước đầu tiếp cận và hứa hẹn trong tương lai không xa, D2C sẽ trở thành mô hình phổ biến hơn. Hình thức bán trực tiếp tới người tiêu dùng đã được nhiều DN sản xuất Việt sử dụng, tuy nhiên thường dừng lại ở việc bán hàng trên mạng xã hội hoặc sàn TMĐT.

Một số thương hiệu đã có cửa hàng chính hãng, đặc biệt là ngành thời trang (NEM, Elise), thực phẩm (Vinamilk, TH True Milk, Meet Deli), văn phòng phẩm (Hồng Hà), đây thường là các thương hiệu đã có tên tuổi hoặc hoạt động trong ngành đặc thù cần có cửa hàng vật lý. Việc áp dụng mô hình D2C ở Việt Nam được một số DN lớn tiên phong nhưng nhìn chung mới ở giai đoạn đầu, chưa phát triển sâu rộng. 

Báo cáo của FPT Digital đã nêu ra 3 hạn chế khiến việc triển khai D2C của DN khó thành công. Thứ nhất là thiếu sự ưu tiên của lãnh đạo dành cho D2C. Bởi vì, lãnh đạo ưu tiên D2C ở mức thấp khiến mô hình này chỉ là phụ và ngăn cản sự đột phá, đặc biệt khi DN và lãnh đạo đang đặt quá nhiều ưu tiên khác mang tính chiến lược. 

Thứ hai, các định hướng D2C ngắn hạn chưa đóng góp vào tối ưu trải nghiệm khách hàng dài hạn. Đội nhóm D2C thường coi việc tối ưu trải nghiệm khách hàng là nhiệm vụ của đội nhóm khác và D2C chỉ là một kênh để bán hàng tối ưu lợi nhuận.

Bên cạnh đó, đội nhóm này thường không kiểm soát việc phát triển sản phẩm và thương hiệu, dẫn đến khó khăn trong việc tạo ra trải nghiệm tối ưu và giá trị lâu dài cho khách hàng. Điều này cũng có thể dẫn đến sự sai lệch về các thông điệp marketing và truyền thông giữa các kênh hoặc không thể cân bằng về lợi ích với các nhà bán lẻ để hợp tác và bán hàng hiệu quả.

Thứ ba, hạn chế về tài năng số cũng khiến chiến lược D2C gặp khó khăn. Theo các chuyên gia của FPT Digital, đội nhóm D2C của DN thường được hình thành với sự dẫn dắt của các nhà lãnh đạo với nghiệp vụ chuyên môn hiện tại trong tổ chức. Vì vậy, khi chuyển hướng sang lĩnh vực D2C, họ thường thiếu kiến thức tổng thể về cách xây dựng loại hình kinh doanh mới D2C thành công và khả năng thích ứng với môi trường số.

Từng tham gia nhiều dự án CĐS cho các DN Việt Nam, ông Lê Vũ Minh cho biết: "Triển khai mô hình D2C đòi hỏi kết hợp nhiều yếu tố, từ quản trị DN, đến việc ứng dụng CNTT, và trên hết cần xác định bài toán đúng để tìm ra công nghệ phù hợp và cách tiếp cận chính xác mới thành công”./.

Anh Minh