Là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất toàn cầu, TMĐT ở khu vực Đông Nam Á đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể. Theo báo cáo của Momentum Works, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của 9 nền tảng TMĐT hàng đầu Đông Nam Á đạt 99,5 tỷ USD vào năm 2022, tăng gần gấp đôi so với năm 2020 - năm đầu tiên xảy ra đại dịch COVID-19. Dự kiến GMV của khu vực sẽ đạt 175 tỷ USD vào năm 2028.

Trong khi Lazada, Shopee và Tokopedia là những nền tảng TMĐT thành công nhất trong khu vực, TikTok Shop đã nhanh chóng vươn lên và chiếm lĩnh một phần thị trường đáng kể chỉ sau khoảng gần 3 năm hoạt động.

Thực tế là, trong vòng chưa đầy 3 năm kể từ khi ra mắt, TikTok Shop đã trở thành một cái tên quan trọng trong lĩnh vực TMĐT tại Đông Nam Á, với GMV đạt 4,4 tỷ USD vào năm 2022. Dự kiến đến năm 2023, thị phần của TikTok Shop tại khu vực này sẽ đạt 13,2%, ngang tầm với các đối thủ lớn như Lazada và Tokopedia.

Sự trỗi dậy của TikTok Shop

Phương thức hoạt động TMĐT của TikTok Shop khá giống với nhiều nền tảng khác trong khu vực. Tuy nhiên, điều mang lại lợi thế to lớn cho nền tảng này chính là cơ sở người dùng của nó. TikTok là một trong những nền tảng mạng xã hội lớn và phổ biến nhất trên thế giới. Bất chấp lời kêu gọi cấm của một số chính phủ, ứng dụng này vẫn tiếp tục phát triển cơ sở người dùng.

Với hơn 1 tỷ người dùng tại Đông Nam Á, TikTok đã có sẵn một lượng lớn người truy cập tự nhiên, giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo, thu hút và giữ chân người dùng. Nền tảng này hoạt động dựa trên việc đề xuất nội dung thay vì tìm kiếm, cho phép sản phẩm được tùy chỉnh theo sở thích của người dùng.

TikTok Shop ra mắt tại Singapore khoảng 1 năm trước. Trong buổi ra mắt, Ng Chew Wee, Giám đốc Tiếp thị kinh doanh khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) của TikTok cho biết TikTok Shop thể hiện sự hội tụ tối ưu giữa nội dung và thương mại, với trải nghiệm mua sắm giải trí độc đáo dành cho tất cả mọi người.

“Bằng cách này, TikTok Shop không chỉ hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương khai thác hiệu quả cơ sở người dùng đang tăng trưởng nhanh chóng của nền tảng để mang lại kết quả kinh doanh hiệu quả mà còn có khả năng cung cấp nội dung thú vị và giải trí – thu hút đúng đối tượng trong suốt quá trình khám phá cho đến mua sắm”, Giám đốc Tiếp thị Kinh doanh khu vực APAC của TikTok chia sẻ.

TikTok Shop theo đuổi mô hình shoppertainment, là sự kết hợp giữa shopping (mua sắm) và entertainment (giải trí). Với hình thức hoạt động này, TikTok giải quyết cả hai vấn đề của khách hàng là giải trí và tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà họ quan tâm.

Với hệ thống đề xuất nội dung và sản phẩm theo sở thích của khách hàng, các nhà bán hàng cũng dễ dàng tiếp cận những khách hàng tiềm năng thông qua yếu tố giải trí, khả năng tương tác cao trong các nội dung giới thiệu và tạo nhu cầu về sản phẩm.

Livestream cũng đã trở thành công cụ chính cho nhà bán hàng trên TikTok Shop, khi xu hướng bán hàng qua livestream đang thịnh hành trên các trang TMĐT. Với hình thức này, các sản phẩm được bán trực tiếp trên sóng, người dùng có thể thực hiện việc mua sắm thông qua ứng dụng hoặc thậm chí tham gia vào các phiên đấu giá nếu đó là phiên bản giới hạn hoặc sản phẩm đặc biệt.

Mặc dù ban đầu Shopee đã khá thành công với phương thức này, nhưng hiện nay nền tảng này đang phải cạnh tranh khá gay gắt với TikTok Shop.

Ở Trung Quốc, Douyin - phiên bản nội địa của TikTok, cũng đã tạo ra cuộc cách mạng trong TMĐT. Cạnh tranh chủ yếu với Pinduoduo, ứng dụng này đã khiến thị phần của Alibaba giảm từ trên 80% xuống dưới 50% trong vòng 6 năm. Trên phạm vi toàn cầu, TikTok Shop đang trở thành mối đe dọa đối với cả các thị trường TMĐT hiện tại, kể cả Amazon ở Mỹ và Trung Đông.

Thực trạng các nền tảng TMĐT ở Đông Nam Á

Sự tăng trưởng của TikTok Shop trong khu vực chắc chắn cũng đã gây ra hiệu ứng lan tỏa giữa các nền tảng TMĐT. Hầu hết các nền tảng này đều nhận thức được những thách thức tiềm ẩn đang đến với họ. Với tốc độ phát triển của TikTok Shop hiện nay thì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải dè chừng trước nguy cơ đánh mất thị phần vào tay TikTok Shop.

Ngoài TikTok Shop, chúng ta cũng đã xem xét 5 nền TMĐT ở Đông Nam Á và cách họ hoạt động để duy trì sự thống trị trên thị trường của mình.

Shopee - Hiện tại, Shopee đang là nền tảng có GMV lớn nhất tại Đông Nam Á, chiếm 46,5%. Tuy nhiên, thị phần của Shopee đã giảm kể từ năm 2022. Shoppertainment vẫn là một tính năng bán hàng độc đáo trên ứng dụng TMĐT này.

Thời gian vừa qua, Shopee cũng đã mạo hiểm mở rộng thêm hoạt động ra nhiều lĩnh vực khác ngoài TMĐT, như cung cấp dịch vụ tài chính cho một số người dùng, thông qua dịch vụ mua trước trả sau (buy now, pay later) và một số dịch vụ khác, điều mà TikTok Shop vẫn chưa tham gia.

Ngoài ra, Shopee cũng đã thâm nhập vào thị trường giao đồ ăn, nhưng vẫn tập trung chính vào lĩnh vực TMĐT của mình.

Lazada được coi là một trong những công ty tiên phong về TMĐT di động. Tuy nhiên, GMV của Lazada trong khu vực cũng đã thu hẹp trong năm 2023 do sự tăng trưởng của TikTok Shop. Lazada vẫn tập trung chủ yếu vào lĩnh vực TMĐT. Công ty mẹ của Lazada, Tập đoàn Alibaba, đã công bố kế hoạch đầu tư 845 triệu USD vào nền tảng này, nhằm mở rộng hoạt động.

Gần đây, Lazada cũng đã giới thiệu LazzieChat - chatbot trí tuệ nhân tạo (AI) TMĐT đầu tiên có mặt ở Đông Nam Á. LazzieChat có thể trả lời các truy vấn mua sắm của người dùng trên nền tảng Lazada để cung cấp trải nghiệm mua sắm hấp dẫn, có thể cung cấp đầy đủ thông tin và được cá nhân hóa.

LazzieChat sẽ nâng cao trải nghiệm mua sắm trên nền tảng này bằng cách đưa ra các đề xuất được cá nhân hóa và đề xuất sản phẩm dựa trên truy vấn của người dùng.

Tokopedia - Từng là gã khổng lồ TMĐT tại Indonesia, Tokopedia đang phải đối mặt với tình hình tăng trưởng chậm hơn sau một loạt các đợt sa thải và cắt giảm chi phí để đạt lợi nhuận. Ứng dụng này cũng đang cạnh tranh trực tiếp với TikTok Shop, một ứng dụng đang được người mua và người bán Indonesia ưa chuộng.

Mặc dù đã ra mắt nhiều tính năng mới cho khách hàng, Tokopedia có thể phải tìm cách để xây dựng lại danh tiếng của mình như một nền tảng TMĐT hàng đầu tại Indonesia.

Shein - Khởi đầu là một thương hiệu thời trang ra mắt trong thời kỳ đại dịch COVID-19, Shein cũng đã nhanh chóng trở nên phổ biến tại Đông Nam Á. Đặc điểm nổi bật của ứng dụng này là tập trung vào thời trang, từ quần áo đến phụ kiện.

Mặc dù không phải là ứng dụng TMĐT phát triển nhanh nhất trong khu vực, Shein đã thu hút nhiều khách hàng ở nhiều quốc gia trên thế giới. Shein là ứng dụng mua sắm TMĐT phát triển nhanh nhất tại Mỹ và đạt được lượt tải xuống nhiều nhất tại Nam Phi.

Bukalapak - Là một nền tảng TMĐT khác của Indonesia, Bukalapak có lẽ đang gặp khó khăn nhất trong danh sách các ví dụ được đề cập. Một đợt sa thải mới, bao gồm cả những người trong đội ngũ sản xuất và kỹ thuật, cũng như khoản lỗ ròng 26 triệu USD trong nửa đầu năm cho thấy ứng dụng này chắc chắn cần được cải tổ lại. Tuy nhiên, Bukalapak vẫn tỏ ra lạc quan về việc đạt lợi nhuận trong quý IV năm 2023.

Mặc dù còn nhiều nền tảng TMĐT khác trong khu vực, nhưng đây là những công ty này vẫn đang chiếm phần lớn thị phần. Với những gì đã và đang đạt được, TikTok Shop chỉ cần duy trì chiến lược hiện tại là có thể chiếm thị phần lớn hơn vào cuối năm nay. Sự thành công của TikTok Shop tại khu vực phần lớn đến từ khả năng mang đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến liền mạch cho khách hàng và tận dụng tối đa cơ sở người dùng của mình thông qua các công cụ thích hợp./.

Tâm An