Mùa hè này, ba nhà thiết kế độc lập đã đệ đơn kiện Shein lên tòa án liên bang ở California (Mỹ), cáo buộc công ty thời trang nhanh này sao chép tác phẩm của họ và bán. Ba nhà thiết kế cáo buộc Shein đã vi phạm bản quyền của họ và do đó đã vi phạm Đạo luật về các tổ chức bị ảnh hưởng và tham nhũng của Racketeer (the Racketeer Influenced and Corrupt Organizations - RICO) ở Hoa Kỳ.

Mặc dù các vụ kiện liên quan đến Shein không hoàn toàn hiếm gặp, nhưng điều thú vị về vụ việc này là một tuyên bố khác của các nhà thiết kế. Các nhà thiết kế cáo buộc Shein sở hữu một thuật toán “bí mật” nhằm thao túng dữ liệu thị trường và kết quả tìm kiếm, đẩy các đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường một cách không công bằng và độc quyền.

Cụ thể, các nguyên đơn cho rằng các sản phẩm được tạo ra với sự hỗ trợ của thuật toán này sẽ gây tổn hại đáng kể đến sự nghiệp của các nhà thiết kế độc lập và AI mà Shein đang sử dụng có mục đích đủ thông minh để vi phạm bản quyền các tác phẩm có khả năng thương mại nhất.

Vụ kiện RICO của Shein gióng lên hồi chuông cảnh báo về AI có trách nhiệm

Tầm quan trọng của vụ án này thực sự đáng chú ý không chỉ vì bản chất câu chuyện David và Goliath mà còn bởi vì nó cung cấp những thông tin sâu sắc có giá trị về cách các tòa án có thể tiếp cận quy định về AI trong tương lai. Kết quả của vụ kiện RICO này có thể ảnh hưởng đến những cân nhắc về mặt đạo đức liên quan đến công nghệ AI.

Ví dụ, các nguyên đơn lập luận rằng thuật toán của Shein tạo ra thông tin sai lệch hoặc gây hiểu nhầm, bao gồm mức độ phổ biến của sản phẩm, đánh giá của khách hàng và xu hướng giá cả. Ngoài ra, bằng cách thổi phồng các số liệu hiệu suất và ngăn chặn phản hồi tiêu cực một cách giả tạo, người dùng có thể bị đánh lừa về mức độ mong muốn và chất lượng của các sản phẩm.

Việc thao túng dữ liệu thị trường như vậy có thể gây hậu quả nghiêm trọng, khiến người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên thông tin không chính xác hoặc sai lệch. Điều này không chỉ gây tổn hại đến niềm tin của người tiêu dùng mà còn phá vỡ động lực cạnh tranh, mang lại cho Shein lợi thế không công bằng.

Để giảm thiểu những rủi ro và thách thức tiềm ẩn khi áp dụng công nghệ AI, một số chuyên gia cho rằng cần thiết lập các quy định về sử dụng AI có trách nhiệm. Bằng cách tích hợp các hoạt động AI có trách nhiệm, các công ty có thể chủ động giảm thiểu rủi ro rơi vào tranh chấp pháp lý. Các hành động mà các công ty có thể thực hiện trong các trường hợp như vụ kiện Shein bao gồm:

Quản trị: Hội đồng quản trị (HĐQT) của các công ty nên xem xét việc thành lập các cơ quan quản trị để đảm bảo việc áp dụng AI có trách nhiệm phù hợp với các giá trị và văn hóa của các công ty.

Chính sách: Triển khai các chính sách sử dụng AI có trách nhiệm, bao gồm các cơ chế nhằm giảm thiểu rủi ro pháp lý, kỹ thuật và tài chính, đồng thời xác định ranh giới đạo đức dựa trên các giá trị của công ty.

Đào tạo: Thực hiện đào tạo nhân viên theo vị trí công việc trong các sáng kiến AI của công ty. Ví dụ: các nhóm pháp lý và kỹ thuật cần được đào tạo về rủi ro pháp lý và kỹ thuật liên quan đến việc sử dụng AI, cũng như rủi ro về đạo đức và tài chính.

Ký hợp đồng: Khi dựa vào các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba để triển khai các giải pháp AI, hãy thiết lập các tiêu chuẩn hợp đồng mạnh mẽ để giảm thiểu rủi ro khiếu nại tiềm ẩn và trách nhiệm pháp lý của nhà cung cấp. Sự thẩm định là rất quan trọng khi lựa chọn các nhà cung cấp.

Đạo đức: Mặc dù không bắt buộc nhưng điều quan trọng là phải đảm bảo tất cả việc sử dụng AI đều tuân thủ các chính sách và quy định của công ty. Ngoài ra, hãy xem xét thành lập một ủy ban đánh giá đạo đức AI độc lập.

Ứng xử: Các công ty hàng đầu có thể xem xét áp dụng các quy tắc ứng xử được ngành công nhận, bao gồm cả việc xin phê duyệt từ các cơ quan quản lý khi áp dụng.

Tuân thủ: HĐQT phải đảm bảo phân bổ đủ nguồn lực để đảm bảo tuân thủ các biện pháp can thiệp và giải quyết các vi phạm chính sách của công ty.

Vụ kiện RICO của Shein như một lời cảnh báo cho các DN. Bằng cách tuân thủ các khuôn khổ và quy định đạo đức, thực hiện quản trị dữ liệu mạnh mẽ, thử nghiệm và giám sát liên tục cũng như thúc đẩy sự hợp tác và trách nhiệm giải trình, các công ty có thể giảm nguy cơ tranh chấp pháp lý liên quan đến công nghệ AI, đặc biệt là khi thiếu vắng các quy định.

Phá vỡ khuôn mẫu với AI trong thiết kế, sản xuất và bán hàng

Trong vài năm qua, Shein đã nhanh chóng trở thành một trong những công ty thời trang nhanh lớn nhất thế giới. Chìa khóa cho sự phát triển nhanh chóng của Shein là khả năng sản xuất quần áo nhanh chóng và không tốn kém, bán sản phẩm với giá cực kỳ thấp.

Một yếu tố quan trọng là việc Shein sử dụng công nghệ AI để xác định xu hướng thời trang trên quy mô lớn, cho phép công ty sản xuất hàng nghìn mặt hàng quần áo trong khung thời gian ngắn, mang đến cho thời trang nhanh một ý nghĩa hoàn toàn mới.

Theo Vox, các nhà phân tích đã gọi mô hình kinh doanh của Shein là “bán lẻ theo thời gian thực” vì mô hình này có thể tạo ra các thiết kế mới chỉ trong vòng 3 ngày. BBC cũng đưa tin rằng trang web của Shein liệt kê tới 600.000 mặt hàng tại bất kỳ thời điểm nào.

Để nâng cao hiệu quả thiết kế, Shein đã phát triển hệ thống hỗ trợ thiết kế thông minh, biến thiết kế thành quy trình dây chuyền lắp ráp. Bằng cách phân tích dữ liệu về xu hướng thời trang, nhóm thiết kế của Shein có thể nhanh chóng tạo ra các mẫu thiết kế bằng hệ thống này.

Ngoài việc dự đoán xu hướng thời trang, Shein còn sử dụng AI để đưa ra những khuyến nghị chính xác. Bằng cách phân tích lịch sử người dùng, hành vi duyệt web và sở thích, Shein có thể đưa ra đề xuất sản phẩm được cá nhân hóa cho từng người dùng, cải thiện trải nghiệm mua sắm, tăng doanh số và lòng trung thành của khách hàng.

Hơn nữa, Shein còn sử dụng AI cho các chức năng dịch vụ khách hàng của mình. Bằng cách sử dụng xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) và chatbot, Shein có thể nhanh chóng trả lời các câu hỏi của người dùng và đưa ra câu trả lời cũng như đề xuất chính xác. Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn giảm khối lượng công việc của nhân viên dịch vụ khách hàng.

Hiện tại, hoạt động kinh doanh của Shein bao trùm hơn 220 quốc gia và khu vực trên toàn cầu, khiến hoạt động hậu cần và giao hàng hiệu quả trở thành thách thức chính cho việc mở rộng hơn nữa của công ty. Để giải quyết vấn đề này, Shein sử dụng AI để lưu kho và phân phối thông minh. Bằng cách phân tích dữ liệu đơn hàng và tồn kho trong kho, Shein có thể tự động hóa việc quản lý kho và lên lịch phương tiện giao hàng, nâng cao hiệu quả và độ chính xác của hoạt động hậu cần của mình.

Bằng việc áp dụng công nghệ AI vào nhiều khía cạnh khác nhau, Shein đã nâng cao hiệu quả hoạt động và trải nghiệm người dùng trên toàn bộ chuỗi giá trị của mình, từ thiết kế đến sản xuất và bán hàng. Nói cách khác, Shein không chỉ là một nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) truyền thống - mà còn là một công ty TMĐT thế hệ mới được điều khiển chủ yếu bởi AI.

Giải mã mô hình kinh doanh của Shein

Vào tháng 5 năm nay, Shein đã huy động được 2 tỷ USD trong vòng gọi vốn mới nhất, định giá công ty ở mức 66 tỷ USD. Vòng cấp vốn này được đồng chủ trì bởi Sequoia Capital, Atlantic Investments và Công ty đầu tư Mubadala, quỹ tài sản có chủ quyền của Abu Dhabi.

Quy mô khổng lồ của Shein ngày nay có nguy cơ làm lu mờ sự khởi đầu tương đối khiêm tốn của công ty này. Được thành lập từ đầu năm 2008, công ty chỉ bắt đầu bước vào quỹ đạo tăng trưởng nhanh chóng vào năm 2015. Doanh thu của công ty đạt khoảng 610 triệu USD vào năm 2016, 1,55 tỷ USD vào năm 2017, 1,99 tỷ USD vào năm 2018 và xấp xỉ 3,15 tỷ USD vào năm 2019.

Bất chấp những biến động của đại dịch năm 2020, doanh thu của công ty vẫn tăng vọt lên 9,81 tỷ USD, tăng trưởng theo cấp số nhân. Con số này đạt 15,7 tỷ USD vào năm 2021, trước khi đạt mức cao mới khi đạt doanh thu 22,7 tỷ USD vào năm 2022. Để so sánh, doanh thu hàng năm của Shein vào năm 2022 là khoảng 20% của Alibaba (116,8 tỷ USD) và gần 130 % của Pinduoduo (17,8 tỷ USD). Theo những người trong cuộc am hiểu vấn đề, Shein đã đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu 40% trong năm nay.

Sự tăng trưởng bùng nổ của Shein có thể là do một số yếu tố “bí mật”.

Giống như Lei Jun của Xiaomi, Shein hiểu nghệ thuật của tốc độ

Shein đi tiên phong trong mô hình “đơn đặt hàng nhỏ, trả lại nhanh”, nghĩa là nó thử nghiệm thị trường với số lượng đặt hàng ban đầu nhỏ. Khi dữ liệu từ phía người tiêu dùng chỉ ra rằng một sản phẩm có khả năng thành công (potential hit), công ty sẽ tăng đơn đặt hàng sản xuất cho mặt hàng đó tại nhà máy.

Không giống như sản xuất theo đơn đặt hàng truyền thống, mô hình linh hoạt này giúp giảm đáng kể hàng tồn kho và thay đổi logic cơ bản của toàn bộ chuỗi cung ứng.

Chìa khóa để vận hành một công ty thời trang nhanh là nhanh chóng giới thiệu một số lượng lớn sản phẩm mới đồng thời kiểm soát hàng tồn kho chưa bán được. Hiện tại, tỷ lệ tồn kho chưa bán được của Shein chỉ là 10%, gần bằng một nửa so với thương hiệu thời trang nhanh toàn cầu Zara (15%).

Các nhà phân tích kinh doanh AI cho rằng cách tiếp cận của Shein phù hợp với câu thần chú 7 từ tiếng Trung của CEO Xiaomi Lei Jun, nhấn mạnh 4 yếu tố chính: tập trung, hoàn hảo, danh tiếng và tốc độ. Sự tin cậy và hiệu quả nhấn mạnh những yếu tố này.

Theo Lei Jun, một công ty hoạt động hiệu quả có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, đồng thời mang lại nhiều giá trị hơn, khiến công ty trở nên tin cậy hơn đối với khách hàng. Vì vậy, DN nên mong muốn sử dụng mọi phương tiện có thể để hiểu được nhu cầu của người dùng, thu thập phản hồi nhanh nhất có thể và cập nhật, cải tiến trong thời gian sớm nhất.

Quản lý các nhà cung ứng B2B như một công ty B2C

Các nhà sản xuất quần áo truyền thống thường ưu tiên hợp tác với các nhà cung ứng lớn, ổn định. Ngược lại, Shein thường hợp tác với các nhà cung ứng nhỏ hơn, đôi khi được gọi một cách thông tục là “nhà máy xưởng”. Sở thích này chủ yếu xuất phát từ việc các nhà máy lớn không có khả năng đáp ứng nhu cầu của mô hình “đơn hàng nhỏ, trả lại nhanh”. Việc dựa vào một số ít nhà máy lớn, trái ngược với nhiều nhà máy nhỏ hơn, cũng tiềm ẩn những rủi ro đáng kể.

Tuy nhiên, việc quản lý các nhà cung cấp quy mô nhỏ hơn có thể đặt ra những thách thức riêng. Để giải quyết những vấn đề này, Shein đã xây dựng nền tảng “nhà máy đám mây”, về cơ bản là hệ thống chuỗi cung ứng số hóa, sử dụng tính năng đặt giá thầu dựa trên nền tảng để cộng tác với các nhà cung ứng của mình.

Shein cũng đã tranh thủ dịch vụ của hàng trăm nhà cung cấp vải và phụ kiện, tạo ra nền tảng nhà cung cấp B2B trực tuyến. Nền tảng này không chỉ hợp lý hóa quy trình giới thiệu cho các nhà cung cấp, giúp họ mua nguyên liệu và phụ kiện một cách thuận tiện mà còn cung cấp hướng dẫn mua sắm chuyên nghiệp phù hợp với các thiết kế quần áo cụ thể.

Hơn nữa, nền tảng nhà máy đám mây của Shein hoạt động theo mô hình dựa trên đơn đặt hàng khi tương tác với các nhà cung cấp. Shein xây dựng các yêu cầu đặt hàng dựa trên dữ liệu bán hàng theo thời gian thực lấy từ trang web và ứng dụng di động của mình, sau đó phát hành chúng trên nền tảng. Các nhà cung cấp có thể trực tiếp chấp nhận các đơn đặt hàng này trên nền tảng, một quy trình tương tự như mô hình đấu thầu được Meituan sử dụng cho các dịch vụ giao hàng và Uber cho các dịch vụ gọi xe của mình.

Shein đã tập trung toàn lực vào tiếp thị số

Với sự phổ biến của hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội và phát trực tiếp, Shein ngày càng nhấn mạnh ba lĩnh vực quan trọng: nền tảng mạng xã hội, những người có ảnh hưởng và thuật toán đề xuất của nó.

Shein không chỉ thiết lập tài khoản trên các nền tảng lớn ở nước ngoài như Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest và TikTok mà còn tạo hơn 80 tài khoản phụ phù hợp với các thị trường khu vực khác nhau, các loại sản phẩm quần áo cụ thể và nhóm khách hàng mục tiêu. Điều này tạo thành một ma trận tài khoản trong đó tài khoản chính hướng lưu lượng truy cập đến các tài khoản phụ. Mỗi tài khoản phụ phục vụ một đối tượng mục tiêu cụ thể, tạo điều kiện cho sự khác biệt trong các chiến lược tiếp thị.

Để khuyến khích người dùng truy cập thường xuyên vào trang web và ứng dụng di động Shein, công ty đã giới thiệu nhiều trò chơi tương tác với người dùng và hệ thống tính điểm. Người dùng tích lũy điểm khi đăng nhập thường xuyên, tham gia trò chơi, chia sẻ nội dung và tham gia thảo luận. Những điểm này có thể được sử dụng trực tiếp để đổi lấy chiết khấu khi mua sản phẩm từ Shein, với 100 điểm tương đương khoảng 1 USD.

Shein có thể dạy chúng ta điều gì về AI?

Với việc cả các công ty B2B và B2C đều phải đối mặt với việc cắt giảm ngân sách trong môi trường kinh tế đầy thách thức ngày nay, không có gì đáng ngạc nhiên khi AI được coi là một loại chén thánh, dường như đã sẵn sàng để mở ra những nguồn doanh thu mới và sinh lợi.

Tuy nhiên, tính đến thời điểm này, vẫn chưa có sản phẩm AI nào nổi bật và tạo được ảnh hưởng đáng kể. Bất chấp sự ra đời của các mô hình lớn trong năm qua và đã trở nên phổ biến rộng rãi, vẫn chưa rõ làm thế nào chúng có thể được khai thác hiệu quả để tạo doanh thu và đạt được lợi nhuận. Điều này có thể là do AI là một lĩnh vực chủ yếu mang tính học thuật, với những người sáng lập có nền tảng học vấn thường thể hiện khả năng phát triển sản phẩm và kinh doanh yếu hơn.

Hơn nữa, các chi phí liên quan đến R&D trong lĩnh vực này là rất lớn, gây áp lực tài chính lên các công ty và công ty khởi nghiệp AI, đồng thời tỷ lệ chi tiêu cao khiến họ dễ gặp thách thức tài chính nếu không có bước đột phá.

Khi định giá và vốn hóa thị trường tiếp tục giảm, việc sa thải nhân viên chắc chắn đã trở thành thông lệ. Ngành công nghiệp này đang phải vật lộn với những thách thức và triển vọng có vẻ đáng lo ngại khi nền kinh tế toàn cầu chịu áp lực to lớn và tình hình thương mại Trung - Mỹ vẫn còn nghiêm trọng trong thời điểm hiện tại.

Nền kinh tế Trung Quốc không thể đơn phương giải quyết những vấn đề này; nó đòi hỏi một động cơ tăng trưởng mới khai thác được tiềm năng của các công ty trên quy mô toàn cầu. Nhiều người đang đặt hy vọng vào các công ty công nghệ đổi mới, có lẽ họ tin rằng những đổi mới như mô hình lớn cuối cùng sẽ thành hiện thực khi được sử dụng đúng cách, đạt được lợi nhuận và mở ra những cơ hội mới.

Shein cho thấy một trường hợp mạnh mẽ cho quan điểm này. Mặc dù vụ kiện của Shein có thể gây tranh cãi nhưng thành công của Shein nhấn mạnh một sự thật: khi AI được áp dụng phù hợp, nó có thể bất ngờ đóng vai trò mạnh mẽ như một chất xúc tác cho thương mại hóa và tạo doanh thu.

Bằng cách hiểu sâu sắc về bối cảnh kinh doanh và biết cách áp dụng AI một cách thận trọng vào các tình huống kinh doanh, các công ty có thể khám phá những cách sáng tạo để tạo ra giá trị./.

QA