Nắn dòng để tiền quảng cáo trên không gian mạng đi về những kênh nội dung sạch

“Mô hình hợp tác hiệu quả giữa báo chí, DN và đại lý quảng cáo” là chủ đề của phiên hội thảo mới đây tại TP. Hồ Chí Minh trong khuôn khổ Diễn đàn Báo chí toàn quốc năm 2024 - Hội Báo Toàn quốc năm 2024.

Phát biểu tại hội thảo, Thứ trưởng Bộ TT&TT Nguyễn Thanh Lâm đánh giá cao tầm quan trọng của hội thảo, nơi cùng bàn bạc, trao đổi, định hình mối quan hệ giữa báo chí và DN.

“Chúng ta cần nhau bây giờ và vẫn sẽ cần nhau sau này. Nhưng cần xem lại cách chúng ta hợp tác với nhau, mục đích cũng như kỳ vọng của mỗi bên khi tìm đến nhau. Có thể một thời gian dài trong quá khứ, chúng ta chỉ đặt nặng câu chuyện báo chí là kênh giới thiệu sản phẩm cho DN. Giờ chức năng này ít nhiều không còn là ưu thế của báo chí nữa. Theo sự vận động của xu hướng truyền thông mới, chúng ta phải tìm kiếm những phương thức hợp tác khác trên cơ sở chúng ta tìm thấy ở nhau những giá trị khác nữa”, Thứ trưởng Nguyễn Thanh Lâm nói.

Thứ trưởng cũng lưu ý hiện trạng, dòng tiền trên không gian mạng đến từ quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của DN bị chi phối bởi lý thuyết truyền thông và những con số đến từ thuật toán cho rằng “view” là quan trọng nhất, bất kể là view gì. Không ít tiền quảng cáo đã chi cho nội dung nhảm nhí, vi phạm pháp luật, trong khi những nơi làm nội dung chân chính bị “héo” dần vì không có nguồn lực.

“Tiền quảng cáo ví như đạn dược của một cuộc chiến, có thể quyết định cục diện của phương thức truyền thông thắng thế. Dòng tiền quảng cáo trên không gian mạng phải được nắn lại, đi về những kênh nội dung sạch. Trách nhiệm xã hội của DN thể hiện ở chỗ không chỉ đưa ra xã hội những sản phẩm, dịch vụ tốt, mà phải cắt dòng tiền quảng cáo cho những kênh nội dung vi phạm (cả về chính trị, bản quyền, chuẩn mực văn hóa…), đưa dòng tiền đó vào những kênh an toàn hơn”, Thứ trưởng Nguyễn Thanh Lâm phân tích.

Có hai câu chuyện liên quan tới việc nắn dòng tiền quảng cáo trên không gian mạng. Một là những kênh an toàn, kênh sạch phải đủ lớn để các DN có thể đẩy ngân sách quảng cáo. Hai là, những kênh không tốt sẽ phải thấy được xu hướng của xã hội: Làm những nội dung không tử tế, vi phạm pháp luật… sẽ không có dòng tiền để duy trì hoạt động.

Liên quan tới câu chuyện chạy theo "view", bất kể "view" tốt hay view xấu, ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử (PTTH&TTĐT) cho hay, một thống kê mới đây cho thấy 43% “view” trên mạng xã hội (MXH) hiện nay là view xấu, không có tác dụng gì. Nhưng các nhãn hàng hiện nay vẫn rất coi thường chuyện này Nếu chỉ đầu tư khoảng 10% số tiền đó vào “view” tốt thì chắc chắn hiệu quả sẽ tốt hơn rất nhiều.

“Bộ TT&TT đang có chiến dịch lan tỏa thông điệp: Làm nội dung sạch mới sống được và sống khỏe, làm nội dung sạch mới được sống. Đơn giản là những người làm nội dung sạch, có ích cho cộng đồng thì sẽ được ưu tiên trong danh sách nhận dòng tiền quảng cáo. Rất mong các đại lý quảng cáo, nhãn hàng ủng hộ chiến dịch này”, ông Lê Quang Tự Do thông tin.

Được biết, Bộ TT&TT đã công bố White list - danh sách những tài khoản, kênh nội dung, trang và nhóm cộng đồng của các cơ quan báo chí, đài PTTH cùng các tổ chức, cá nhân mà Cục PTTH&TTĐT khuyến nghị các nhãn hàng, DN xem xét lựa chọn để quảng cáo sản phẩm.

Chuyên gia truyền thông Lê Quốc Vinh cung cấp thêm số liệu tích cực: “Cách đây 5 năm, tôi làm cuộc điều tra bỏ túi, phỏng vấn trực tiếp một số DN, 96% DN được phỏng vấn nói sẵn sàng dành ngân sách để ủng hộ cho các kênh truyền thông sạch”.

Nền tảng cho sự hợp tác gói gọn ở hai chữ “Đạo đức”

Ở góc nhìn của người trong cuộc, ông Nguyễn Văn Bá, Tổng biên tập Báo VietNamNet nêu ba thách thức trong mối quan hệ báo chí - DN.

Thứ nhất, DN gặp khó khăn nên cắt giảm chi phí truyền thông quảng cáo. Sau đại dịch COVID-19, nhiều DN phải làm lại chiến lược truyền thông, kiểm soát chi tiêu cho khoản ngân sách này.

Thứ hai, báo chí bị cạnh tranh gay gắt bởi các kênh truyền thông quảng cáo, các nền tảng nước ngoài có dữ liệu khổng lồ về người dùng. Các kênh/nền tảng này có thể cung cấp cho DN những phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng một cách chính xác nhất, chính xác hơn báo chí nhiều. Họ tạo cuộc chơi, thay đổi thuật toán liên tục, khiến báo chí gặp rất nhiều khó khăn.

“Ước tính 50% trong tổng số khoảng 4 tỷ USD doanh thu truyền thông đang chảy vào các nền tảng xuyên biên giới, MXH, khiến các cơ quan báo chí truyền thông trong nước giảm sút nguồn thu rất nhiều, khó có nguồn lực đầu tư cho sự phát triển của mình”, ông Nguyễn Văn Bá nêu con số đáng quan ngại.

Thứ ba, sự sụt giảm niềm tin vào báo chí. Một số cơ quan báo chí chạy theo số lượng, sản xuất nội dung quá nóng để đua tranh, giữ chân độc giả, nên đã không trở thành sự lựa chọn của DN trong các chiến dịch truyền thông, marketing.

“Một số DN, đại lý quảng cáo nói không thể quảng cáo trong các tin bài nói về các vụ án cướp giết hiếp, các vấn đề tiêu cực được. Họ muốn quảng cáo vào những nội dung có giá trị nhân văn, có tính bền vững lâu dài”, ông Bá chia sẻ.

Tổng biên tập Báo VietNamNet lưu ý, với báo chí, DN là chất liệu thông tin. Đời sống, hoạt động của DN chính là những câu chuyện, là cảm hứng để báo chí sáng tạo ra nội dung.

Đồng thời, DN cũng là khách hàng, đối tác của báo chí. DN cần báo chí như kênh thông tin chính thống để truyền tải thông tin về hoạt động của họ, thậm chí bảo vệ thương hiệu của họ trên môi trường truyền thông.

Khi tiếp cận dưới góc nhìn thông tin và giá trị, ông Nguyễn Văn Bá cho rằng, sự đồng hành sẽ tạo ra nguồn lực trong ngắn hạn và động lực phát triển lâu dài cho cả báo chí cũng như DN.

“Nền tảng cho sự hợp tác giữa báo chí và DN gói gọn trong hai chữ: “Đạo đức”. Báo chí có đạo đức báo chí (đưa tin trung thực, khách quan, nhân văn, hướng tới sự tích cực, phản biện nhưng với tư duy xây dựng…). Người làm kinh doanh có đạo đức kinh doanh (kinh doanh minh bạch, đồng hành với sự phát triển của đất nước, đồng hành với những giá trị của con người…). Báo chí, DN thực thi được đạo đức của mình thì sẽ tạo ra lòng tin, thực hiện được sứ mệnh và lan tỏa được giá trị của mỗi bên trong sự phát triển hàng ngày của mình”, ông Bá nhấn mạnh.

Cũng theo Tổng biên tập Báo VietNamNet, xây dựng mối quan hệ giữa báo chí - DN phải xuất phát từ sự chủ động, minh bạch. Báo chí không chờ DN có ý kiến mới bắt đầu lên tiếng, mà phải chủ động tìm ra những vấn đề khó khăn của DN. DN cũng phải chủ động thông tin với báo chí, kể cả những vấn đề khủng hoảng của mình. Lúc đấy, mối quan hệ báo chí - DN mới lâu dài, bền vững.

Đề xuất mô hình hợp tác

Bà Lê Thị Hồng Nhi, Giám đốc truyền thông và đối ngoại, Công ty Unilever nhìn nhận: “Mối quan hệ giữa báo chí và DN là mối quan hệ vừa gần vừa xa, có khi cảm thấy rất vui vẻ thân thiết, có khi cảm thấy sợ. Rất cần nhiều hơn nữa sự trao đổi giữa hai bên trong bối cảnh nhiều thay đổi xảy ra”.

Dẫn câu chuyện “67% số người ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương tìm kiếm sản phẩm phát triển bền vững nhưng chỉ 15% quyết định mua sản phẩm này”, bà Nhi phân tích: Vẫn còn khoảng cách lớn từ nhận thức và hành động do người tiêu dùng vẫn nghi ngờ liệu thông tin nhãn hàng đưa ra có đúng không.

“DN nói thì có thể người tiêu dùng chưa tin lắm. Nhưng Vẫn còn khoảng cách lớn từ nhận thức và hành động do người tiêu dùng vẫn nghi ngờ liệu thông tin nhãn hàng đưa ra có đúng không. Báo chí cần tăng cường cách truyền thông đa dạng hơn, truyền cảm hứng cho người mua sắm một cách có trách nhiệm. Đây là một mô hình tôi cảm thấy rất cần sự hợp tác giữa DN và báo chí. Những thông tin mà báo chí tìm hiểu, chứng nhận có thể giúp truyền tải đến người tiêu dùng một cách minh bạch”, bà Nhi cho hay.

Tổng biên tập Nguyễn Văn Bá cũng đã đề xuất một số cách thức hợp tác giữa báo chí và DN.

Theo đó, báo chí có thể trở thành các nhà tư vấn cho DN, hỗ trợ giải quyết khó khăn, vướng mắc cho DN. Báo chí có thể hợp tác với DN để lồng ghép những mục tiêu, giá trị liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của DN vào những câu chuyện, nội dung thu hút được đông đảo người đọc. Có những nội dung không thể thu hút bạn đọc ngay, DN có thể tham gia hỗ trợ báo chí để phát triển nội dung lâu dài, quan trọng.

Báo chí với khả năng kết nối giữa các bên liên quan với DN, đặc biệt là các chuyên gia, người nổi tiếng, có thể đứng ra tổ chức sự kiện, làm cầu nối để DN kết nối với công chúng xã hội./.

Ngọc Mai