Google hiện là gã khổng lồ cung cấp công cụ tìm kiếm trên mạng, kiểm soát khoảng 90% thị trường tìm kiếm trực tuyến nói chung và 95% trên smartphone. Công cụ tìm kiếm của Google đã thống trị thế giới trong 2 thập kỷ qua và tạo ra 175 tỷ USD doanh thu cho Google, đưa công ty này trở thành một gã khổng lồ Internet.

Sự thống trị đó đã đưa Alphabet, công ty mẹ của Google, trở thành một trong những công ty giàu nhất thế giới, với quảng cáo tìm kiếm tạo ra gần 60% doanh thu của công ty, lấn át thu nhập từ các hoạt động khác như YouTube hay điện thoại Android. Tuy nhiên, vị thế quyền lực này đang bị đe dọa. Sự trỗi dậy của AI tạo sinh (Gen AI), bao gồm SearchGPT của OpenAI, đang trở thành một mối đe dọa lớn đối với vị thế độc quyền của Google.

Microsoft đã đầu tư 13 tỷ USD vào OpenAI từ năm 2019 và mới đây Apple được cho là đang xem xét hợp tác với OpenAI để tích hợp ChatGPT vào trợ lý giọng nói Siri. Những động thái này trực tiếp thách thức sự độc quyền tìm kiếm của Google và báo hiệu rằng gã khổng lồ công nghệ Mỹ phải hành động quyết đoán nếu không muốn rơi vào suy thoái.

Sự thống trị của Google được xây dựng dựa trên sự đơn giản. Thiết kế tối giản, gọn nhẹ và các thuật toán mạnh mẽ giúp người dùng tìm kiếm thông tin nhanh chóng, dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như Yahoo, trong những ngày đầu của Internet. Bằng cách lập chỉ mục và xếp hạng hiệu quả lượng thông tin khổng lồ, Google đã khẳng định mình là công cụ tìm kiếm hàng đầu.

Sự trỗi dậy của Gen AI

Tuy nhiên, khi các trang web trở nên phức tạp hơn và các công nghệ như Gen AI xuất hiện, mô hình từng mang tính đột phá của Google đang bắt đầu cho thấy những hạn chế.

Các công cụ tìm kiếm bằng AI như SearchGPT của OpenAI có thể đưa ra các câu trả lời trực tiếp cho các truy vấn của người dùng, thay vì trả về một loạt link liên quan như Google hay các công cụ tìm kiếm truyền thống.

Mặt khác, sự thay đổi trong hành vi của người dùng đang tạo ra mối đe dọa hiện hữu đối với mô hình tìm kiếm cũ của Google. Thứ từng là tài sản lớn nhất của công ty - tính đơn giản trong tìm kiếm - giờ đây đã trở thành một gánh nặng, vì các nền tảng do AI thúc đẩy bắt đầu định hình lại cách mọi người truy cập thông tin.

Thêm vào áp lực, các đối thủ mới nổi như Perplexity, một công ty khởi nghiệp 2 năm tuổi với mức định giá 1 tỷ USD được người sáng lập Amazon Jeff Bezos hậu thuẫn, đang thu hút được sự chú ý.

Perplexity AI là một công cụ tìm kiếm dưới dạng chatbot với mục đích hỗ trợ người dùng học hỏi, sáng tạo và giải quyết các vấn đề trong công việc và cuộc sống. Trong khi SearchGPT cung cấp giao diện dạng trò chuyện, tương tác. Các công cụ AI này cung cấp trải nghiệm người dùng hợp lý hơn, cung cấp câu trả lời trực tiếp thay vì danh sách các đường link, điều này có khả năng khiến người dùng rời xa dịch vụ tìm kiếm truyền thống của Google. Ai muốn thấy những quảng cáo làm phiền gây lộn xộn các trang web khi bạn có thể nhận được câu trả lời ngay lập tức?

Đối với Google, đây là mối đe dọa lớn đối với mô hình kinh doanh cốt lõi của họ, vốn phụ thuộc rất nhiều vào doanh thu quảng cáo. Chỉ riêng doanh thu từ tính năng tìm kiếm của Google đã tạo ra 48,5 tỷ USD trong tổng doanh thu 84,7 tỷ USD của Alphabet trong quý 2 năm nay.

Có lẽ điều khiến Google lo ngại hơn nữa là các thỏa thuận sử dụng nội dung giữa OpenAI và các nhà xuất bản (NXB) tin tức lớn, chẳng hạn như Financial Times, Axel Springer và Associated Press. Các thỏa thuận này có thể hạn chế tính khả dụng của nội dung trên công cụ tìm kiếm của Google.

Mối quan hệ giữa Google và những nhà sáng tạo nội dung luôn căng thẳng, với một số nhà xuất bản lên tiếng bày tỏ sự thất vọng về cách công ty xử lý nội dung của họ. Nếu các nền tảng do AI thúc đẩy đảm bảo các thỏa thuận nội dung độc quyền, điều này có thể buộc người dùng phải tìm kiếm thông tin ở nơi khác, làm giảm giá trị của Google.

Mặc dù đối mặt với mối đe dọa rõ ràng, Google vẫn thận trọng trong phản ứng của mình trước sự trỗi dậy của Gen AI. Trong khi công ty đã bắt đầu tích hợp các tính năng AI, chẳng hạn như AI Overview cho phép người dùng tùy chỉnh mức độ chi tiết của kết quả tìm kiếm theo nhu cầu của họ, một số nhà bình luận công nghệ tin rằng việc Google tập trung vào việc bảo vệ sự độc quyền trong lĩnh vực tìm kiếm và quảng cáo của mình đã dẫn đến cách tiếp cận bảo thủ hơn đối với việc phát triển AI.

Mảng kinh doanh tìm kiếm của Google vẫn là một miếng bánh hấp dẫn và công ty dường như cảnh giác với bất kỳ động thái nào có thể làm suy yếu các nguồn doanh thu hiện có của mình.

Một câu hỏi lớn mà Google phải đối mặt là liệu họ có nên như OpenAI ký kết nhiều thỏa thuận sử dụng nội dung hơn với các NXB tin tức hay không? Tuy nhiên, điều này sẽ tiêu tốn nguồn kinh phí rất lớn. Vào năm 2020, Google đã cam kết chi trả 1 tỷ USD cho các NXB tin tức trên toàn thế giới trong 3 năm, nhưng các khoản chi phí tiềm ẩn liên quan đến vi phạm bản quyền có thể rất lớn, tạo ra áp lực lên lợi nhuận của công ty.

Một lợi thế tiềm năng của Google là mảng phần cứng. Điện thoại thông minh Pixel 9 vừa được Google công bố với điểm nhấn là loạt tính năng AI mới. Tính năng nổi bật trên sản phẩm là cho phép tìm kiếm thông tin xuất hiện trong ảnh chụp màn hình. Người dùng Android cũng có thể tương tác với chatbot Gemini dưới dạng lớp phủ trên một ứng dụng khác để trả lời câu hỏi, hoặc tạo nội dung trên app được phủ.

Bằng cách kiểm soát hệ điều hành Android, Google có thể tích hợp sâu AI vào sản phẩm của mình, về cơ bản là thiết lập một tiêu chuẩn công nghiệp cho Samsung, Xiaomi và các nhà sản xuất điện thoại Android khác nhằm tích hợp Gemini. Việc tích hợp như vậy đòi hỏi chuyên môn sâu về AI mà chỉ Google mới có thể thực hiện được.

Trong khi đó, Apple đã tích hợp hệ thống AI Apple Intelligence vào các thiết bị iPhone, iPad và Mac, hứa hẹn mang đến những trải nghiệm thông minh, cá nhân hóa và tiện lợi hơn bao giờ hết. Apple Intelligence có thể nắm bắt ngữ cảnh cá nhân của người dùng và đưa ra đề xuất hỗ trợ.

Apple đã tạo ra mô hình AI của riêng mình có tên là Apple Intelligence, được xây dựng để hoạt động chủ yếu trên các thiết bị của người dùng. Không giống như các mô hình ngôn ngữ lớn như GPT-4, Apple Intelligence gần gũi và nhẹ nhàng hơn.

Google thì đang áp dụng một cách tiếp cận khác. Công ty dự kiến ​​sẽ tích hợp mô hình AI tiên tiến Gemini trực tiếp vào các thiết bị Pixel, mang tất cả các tính năng mạnh mẽ của Gemini đến với người dùng.

Kỷ nguyên "tìm kiếm" mới

Tuy nhiên, để Google tận dụng tối đa các khả năng AI của mình, công ty phải giải quyết các vấn đề hơn liên quan đến lãnh đạo và chiến lược. Văn hóa tự chủ và tự do của công ty là một trong những thế mạnh cốt lõi của công ty. Nhưng chính nền văn hóa này có thể đang cản trở khả năng thực hiện chiến lược gắn kết của Google.

Nếu Google muốn tiếp tục là siêu cường công nghệ toàn cầu, giám đốc điều hành Sundar Pichai của công ty sẽ cần phải thống nhất các nhóm đa dạng của công ty - bao gồm cả những nhóm điều hành các dịch vụ tìm kiếm và thông tin cốt lõi, các nền tảng điện toán bao gồm Android, cùng với các nhóm AI - theo một tầm nhìn duy nhất.

Mặt khác, Google vẫn đang gặp khó khăn để thành công với Gen AI. Các nhân viên trong công ty cho biết sự trì trệ của công ty lớn, cấu trúc tổ chức phân mảnh và thiếu một kế hoạch tổng thể, nhất quán cho việc triển khai Gen AI trên toàn bộ sản phẩm và dịch vụ của mình đã làm trở ngại cho các nỗ lực để đánh dấu ấn của mình trên công nghệ này.

Nhìn về phía trước, khả năng đi trước đón đầu của Google sẽ định hình tương lai của công ty, đặc biệt là khi tìm kiếm bằng giọng nói tiếp tục phát triển. Mọi người đang tìm kiếm những cách nhanh hơn và dễ dàng hơn để có được thông tin, và tìm kiếm bằng giọng nói giúp đơn giản hóa bằng cách cho phép họ đặt câu hỏi mà không cần phải nhập thông tin tin tìm kiếm.

Khi loa thông minh, trợ lý giọng nói và điện thoại thông minh hỗ trợ AI ngày càng trở nên phổ biến hơn, mọi người có thể sẽ không còn nhập tìm kiếm nữa và bắt đầu sử dụng các tương tác tự nhiên hơn, giống như trò chuyện để tìm thông tin.

Để duy trì sự thống trị của mình, Google cần đảm bảo rằng công nghệ của mình không chỉ theo kịp những thay đổi này mà còn dẫn đầu chúng. Điều này sẽ đòi hỏi một mức độ đổi mới đột phá đối với mô hình tìm kiếm hiện tại của mình. Theo đó, Google phải suy nghĩ lại về toàn bộ trải nghiệm tìm kiếm, tích hợp AI theo những cách giúp việc truy xuất thông tin trở nên liền mạch, cho dù thông qua giọng nói, văn bản hay thậm chí là thực tế tăng cường.

Cuộc chiến về tương lai của tìm kiếm sẽ không thể thắng hay thua trong một sớm một chiều. Quy mô và nguồn lực của Google vẫn cung cấp cho công ty một lợi thế đáng kể trước sự cạnh tranh. Nhưng sự trỗi dậy của AI thế hệ mới đã mở ra một kỷ nguyên tìm kiếm mới và liệu Google có thể thích ứng với những thay đổi này hay không sẽ quyết định sự tồn tại của công ty trong những năm tới./.

Ngọc Diệp