Bài viết này tập trung phân tích vai trò của Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) như một công cụ chiến lược trong việc định hình, lan tỏa và củng cố các giá trị văn hóa trong môi trường đại học (ĐH). Đồng thời, bài viết đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm ứng dụng hiệu quả PR nội bộ, qua đó tăng cường sự gắn kết, khơi dậy cảm hứng và xây dựng bản sắc văn hóa đặc trưng cho các cơ sở giáo dục ĐH tại Việt Nam.

Vai trò của PR trong các trường ĐH và sự cần thiết nghiên cứu

PR từ lâu đã được xem là một công cụ quan trọng trong việc định hình và phát triển văn hóa doanh nghiệp (DN)/tổ chức. Thông qua việc thiết lập kênh giao tiếp hiệu quả, truyền tải thông điệp nhất quán, và tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt nhân viên và công chúng bên ngoài, PR góp phần thúc đẩy sự gắn kết tổ chức, lan tỏa giá trị cốt lõi và xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp.

Trong các DN/tổ chức hiện đại, PR không chỉ gắn với thương hiệu bên ngoài, mà còn là yếu tố “giữ lửa” cho văn hóa nội bộ, tạo nên nền tảng văn hóa đặc sắc đặc trưng của từng DN.

Trường ĐH là một tổ chức đặc biệt, không chỉ là nơi đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao phục vụ đất nước mà còn là nơi lan tỏa những giá trị tốt đẹp cho cộng đồng và xã hội. Hiện nay, đứng trước yêu cầu hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao trong giáo dục, các trường ĐH không chỉ cần đảm bảo chất lượng đào tạo, mà còn phải kiến tạo một văn hóa học đường nhân văn, đổi mới và truyền cảm hứng. Đây chính là lúc mà PR giữ vai trò là cầu nối thông tin, là công cụ hiệu quả để thúc đẩy sự gắn kết nội bộ, định vị hình ảnh nhà trường và truyền tải các thông điệp văn hóa sâu sắc.

Không chỉ dừng lại ở việc truyền thông sự kiện hay quảng bá tuyển sinh, PR trong trường ĐH đã trở thành một phần thiết yếu của hoạt động quản trị tổ chức, góp phần hình thành nên văn hóa học đường tích cực, giàu bản sắc và không ngừng đổi mới sáng tạo (ĐMST).

Do đó, việc nghiên cứu vai trò của PR để xây dựng và phát triển văn hóa DN tích cực trong trường đại học không chỉ mang tính lý luận, mà còn có giá trị thực tiễn cao trong công tác quản lý, điều hành và phát triển bền vững của các cơ sở giáo dục hiện nay.

Trong môi trường giáo dục ĐH hiện đại, việc xây dựng một nền văn hóa tổ chức tích cực không chỉ phụ thuộc vào chính sách quản lý hay chất lượng đào tạo mà còn đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc vào hoạt động truyền thông, đặc biệt là truyền thông nội bộ. PR chính là công cụ hiệu quả để kết nối các thành viên trong nhà trường, lan tỏa giá trị chung và định hình bản sắc riêng.

Nghiên cứu của Nguyễn Cao Minh Anh và Hà Minh Trí (2023), công bố trên Humanities and Social Sciences Communications, đã khảo sát 255 cán bộ tại các trường đại học ở Bình Dương (51% công lập, 49% tư thục) và chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa truyền thông nội bộ, sự gắn kết và lòng trung thành của nhân viên. Đặc biệt:

- 82,5% người tham gia cảm thấy gắn bó hơn khi được cập nhật đầy đủ thông tin từ ban lãnh đạo.

- 76% đánh giá cao các hoạt động vinh danh, truyền thông nội bộ và chia sẻ thành tích.

- 68% cho rằng truyền thông nội bộ hiệu quả hơn các cuộc họp truyền thống trong việc định hình văn hóa trường.

Những kết quả này cho thấy rằng khi PR được triển khai tốt thì nó có thể khơi dậy niềm tin, sự tự hào và gắn kết lâu dài trong cộng đồng giảng viên nhân viên trong nhà trường.

Cụ thể, PR trong môi trường giáo dục ĐH đóng vai trò sau:

- Lan tỏa văn hóa tổ chức thông qua các chiến dịch truyền thông nội bộ, vinh danh tấm gương điển hình, thúc đẩy hành vi tích cực và tinh thần trách nhiệm.

Tăng cường kết nối nội bộ nhờ các kênh giao tiếp minh bạch, sự kiện văn hóa - thể thao, chương trình như: Gương mặt sinh viên/giảng viên tiêu biểu, Sự kiện ngoại khóa tri ân ngày nhà giáo, sinh viên sáng tạo, kết nối cựu sinh viên, …

- Thu hút hợp tác bên ngoài, từ DN, tổ chức xã hội, nhằm mở rộng uy tín và nâng cao vị thế nhà trường thông qua việc PR các hoạt động hợp tác đào tạo, company tour, …

Như vậy, đầu tư bài bản cho hoạt động PR không chỉ giúp trường đại học nâng cao sức cạnh tranh và hội nhập, mà còn góp phần xây dựng một môi trường học đường chuyên nghiệp và truyền cảm hứng cho toàn thể cán bộ, giảng viên và sinh viên.

Giải pháp triển khai PR nhằm thúc đẩy văn hóa DN tích cực trong trường ĐH

Để phát huy tối đa vai trò của PR trong việc xây dựng và lan tỏa văn hóa tổ chức, các trường ĐH cần triển khai PR như một phần cốt lõi trong chiến lược phát triển bền vững. Dưới đây là một số giải pháp cụ thể mang tính khả thi và phù hợp với đặc thù môi trường giáo dục đại học tại Việt Nam:

Thiết lập hệ sinh thái truyền thông nội bộ đa tầng, đa kênh

Thay vì tập trung đơn lẻ vào một hình thức truyền thông, các trường cần phát triển mạng lưới truyền thông nội bộ đa dạng: từ bản tin giấy, email nội bộ, cổng thông tin điện tử, bảng tin số đến fanpage, group mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram...) phù hợp với từng nhóm đối tượng như giảng viên, nhân viên, sinh viên. Mỗi kênh nên có chiến lược nội dung riêng, nhưng vẫn thống nhất về thông điệp, giá trị văn hóa và mục tiêu truyền thông.

Một ví dụ điển hình cho mô hình truyền thông nội bộ đa tầng này là việc một số trường ĐH, trong đó có ĐH Phương Đông, đã chủ động ứng dụng đồng bộ các nền tảng công nghệ số hiện đại để thiết lập hệ thống truyền thông nội bộ hiệu quả. Thông qua việc sử dụng các công cụ hỗ trợ gửi thư điện tử, tổ chức họp trực tuyến, chia sẻ tài liệu và xây dựng cổng thông tin nội bộ, nhà trường có thể truyền tải thông tin một cách nhanh chóng, minh bạch và nhất quán đến từng nhóm đối tượng trong tổ chức.

Các nền tảng này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả quản lý thông tin, mà còn tạo điều kiện thúc đẩy sự tương tác hai chiều giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa giảng viên và sinh viên, nâng cao mức độ gắn kết trong toàn trường.

Tổ chức các chiến dịch truyền thông xoay quanh giá trị cốt lõi của nhà trường

Thay vì các hoạt động rời rạc, nên tổ chức các chiến dịch dài hạn có chủ đề rõ ràng để định hướng văn hóa tổ chức, ví dụ: “Tuần lễ Tôn vinh giảng viên”, “Tháng hành động vì sáng tạo sinh viên”, “Chuỗi truyền cảm hứng từ cựu sinh viên tiêu biểu”,...

Những hoạt động này không chỉ lan tỏa giá trị tốt đẹp mà còn giúp sinh viên, cán bộ, giảng viên nhận diện và tự hào về bản sắc riêng của nhà trường.

Đào tạo và phát triển đội ngũ đại sứ văn hóa nội bộ

Không chỉ là công việc của phòng chuyên trách truyền thông, đội ngũ PR nội bộ nên được mở rộng gồm cả cán bộ lớp, cố vấn học tập, cán bộ giảng viên nhân viên nhà trường. Họ cần được trang bị kiến thức cơ bản về truyền thông, kỹ năng tương tác và tư duy xây dựng hình ảnh để trở thành người truyền cảm hứng và lan tỏa thông điệp tích cực trong từng đơn vị, lớp học.

Việc định kỳ tập huấn, chia sẻ kinh nghiệm truyền thông nội bộ cũng giúp tăng hiệu quả lan tỏa văn hóa.

Gắn truyền thông nội bộ với hoạt động gắn kết và chăm sóc người học/người dạy

PR không nên tách rời khỏi các hoạt động hỗ trợ giảng viên, sinh viên như chương trình chào đón tân sinh viên, sinh hoạt học thuật, ngày hội tri ân giảng viên, hoạt động ngoại khóa, thể thao - văn nghệ. Khi truyền thông nội bộ được lồng ghép khéo léo, nó góp phần củng cố cảm xúc tích cực, gia tăng gắn kết và khơi dậy niềm tự hào tổ chức.

Đo lường và đánh giá văn hóa tổ chức định kỳ

Để đảm bảo tính hiệu quả và điều chỉnh kịp thời, các trường cần triển khai các công cụ đo lường văn hóa tổ chức một cách khoa học và thường xuyên. Có thể sử dụng bảng khảo sát trực tuyến, phỏng vấn sâu, hay nhóm thảo luận để nắm bắt cảm nhận thực tế của cán bộ, giảng viên, sinh viên về không khí học đường, mức độ gắn kết, niềm tin vào thông điệp lãnh đạo,... Từ đó đưa ra các điều chỉnh chính sách, nội dung truyền thông phù hợp và sát thực tiễn hơn.

Tại ĐH Phương Đông, các nền tảng công nghệ số đã được tích hợp vào hoạt động đánh giá văn hóa tổ chức, trong đó có công cụ tạo biểu mẫu khảo sát trực tuyến giúp nhà trường dễ dàng xây dựng các bảng hỏi linh hoạt, phân loại theo từng đối tượng (cán bộ, giảng viên, sinh viên), thu thập phản hồi nhanh chóng và tổng hợp dữ liệu tự động.

Kết quả khảo sát không chỉ phản ánh thực trạng nhận thức và cảm nhận của các thành viên trong tổ chức, mà còn là căn cứ quan trọng để điều chỉnh nội dung truyền thông nội bộ, xây dựng chính sách phù hợp và thúc đẩy môi trường làm việc tích cực, bền vững.

Gắn kết PR với quản trị chiến lược của nhà trường

Hoạt động PR cần tích hợp vào chiến lược phát triển tổng thể của trường. Các thông điệp truyền thông cần thống nhất với sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của nhà trường; đồng thời gắn với các mục tiêu dài hạn như thu hút nhân tài, phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng đào tạo và hợp tác quốc tế. PR khi đó sẽ là “nhạc trưởng” điều phối nhịp điệu văn hóa và là “sợi dây” kết nối tổ chức một cách bền vững.

Kết luận

Trong bối cảnh giáo dục ĐH ngày càng đổi mới và hội nhập sâu rộng, quan hệ công chúng không chỉ là phương tiện truyền thông mà còn giúp tạo dựng môi trường học đường tích cực và nâng cao uy tín của nhà trường trong mắt cộng đồng.

Việc đầu tư bài bản vào hoạt động PR sẽ góp phần nuôi dưỡng niềm tự hào về tổ chức trong đội ngũ cán bộ, giảng viên và sinh viên. PR không chỉ hỗ trợ hoạt động điều hành, mà còn là nhân tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu riêng cho mỗi cơ sở giáo dục ĐH. Do đó, nghiên cứu và ứng dụng PR là một phần không thể thiếu trong quản trị văn hóa tổ chức và là hướng đi thiết thực, có ý nghĩa lâu dài đối với các trường ĐH tại Việt Nam hiện nay./.

Kiều Hồng Nhung, Chu Hải Hà, Trường Đại học Phương Đông