Giải pháp, nguyên tắc xây dựng thương hiệu kênh truyền hình hiệu quả

Sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới đã khiến truyền hình đang phải đối mặt với nguy cơ sụt giảm số lượng lớn công chúng. Việc xây dựng, phát triển thương hiệu truyền hình trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết để có thể thích ứng với xu thế phát triển của xã hội.  

Chiến lược sẽ quyết định toàn bộ hướng đi của cả đài, kênh truyền hình (TH). Chiến lược đúng, phù hợp sẽ đưa đài, kênh truyền hình vượt qua được thách thức, chiếm lĩnh cơ hội, vươn lên khẳng định một chỗ đứng nhất định trong thị trường cạnh tranh. Ở Việt Nam, dù nhận thức rõ về  nguy cơ bị sụt giảm số lượng lớn công chúng, nhưng hoạt động xây dựng thương hiệu mới chỉ được thực hiện quyết liệt ở những đài TH đã thực hiện cơ chế tự hạch toán kinh tế. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình ở Việt Nam còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp, đồng bộ và hầu như chưa có chiến lược thương hiệu tổng thể. Vì vậy, việc xây dựng, phát triển thương hiệu truyền hình trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết để có thể thích ứng với xu thế phát triển của xã hội.  

Hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu diễn ra rất sôi động ở các đài truyền hình trên thế giới từ những năm 1990

Một số giải pháp

Thứ nhất, bám sát tôn chỉ mục đích hoạt động của kênh. Nếu như các sản phẩm hàng hóa thông thường ra đời trên nhu cầu của thị trường thì sản phẩm truyền hình vừa dựa trên nhu cầu thị trường, vừa từ yêu cầu nhiệm vụ chính trị của Đảng, Nhà nước, của cơ quan chủ quản. Như vậy, cần giải quyết hài hòa giữa nhiệm vụ chính trị với nhiệm vụ kinh tế, vừa phục vụ Đảng, Nhà nước, vừa đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí của đông đảo người dân. Với vai trò là cơ quan báo chí, mọi chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu phải phù hợp với đường lối của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước, bám sát tôn chỉ mục đích hoạt động của kênh.

Thứ hai, làm chủ năng lực sản xuất. Khả năng về tài chính, công nghệ, cơ sở vật chất, trang thiết bị, đặc biệt là nhân sự, năng lực lãnh đạo, điều hành, sản xuất cho cả kênh truyền hình là những điều kiện quan trọng để xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình đạt hiệu quả. Nội lực vững chắc, tính chuyên nghiệp trong hoạt động sản xuất, truyền thông là yếu tố tạo nên sức mạnh của mỗi kênh truyền hình.

Thứ ba, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt của kênh truyền hình phụ thuộc lớn vào việc nghiên cứu, đánh giá thị trường, tìm ra hướng phát triển mới, sản phẩm truyền hình đặc sắc, hấp dẫn công chúng. Việc chủ động phân tích, đánh giá xu thế phát triển của thị trường truyền thông, nhu cầu khán giả, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh,... sẽ giúp các kênh truyền hình tìm được đúng hướng đi, trở thành sản phẩm mà thị trường, khán giả mong đợi.

Thứ tư, xác định khán giả là trung tâm của hoạt động xây dựng thương hiệu

Lý thuyết “sử dụng và hài lòng” chỉ ra rằng có một mối liên hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng của khán giả và sự lựa chọn các phương tiện truyền thông (McQuail, 1983). Theo Blumler & Katz (1974), công chúng tìm phương tiện truyền thông để thỏa mãn nhu cầu thông tin và luôn có những lựa chọn thay thế để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày một biến đổi. Như vậy, chỉ có làm hài lòng khán giả, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của người xem thì kênh truyền hình mới được công chúng đón nhận.

Thứ năm, nâng cao chất lượng nội dung sản phẩm truyền hình, chú trọng các chương trình mũi nhọn, độc quyền. Sức mạnh thật sự của thương hiệu kênh truyền hình nằm trong khả năng thu hút và giữ chân khán giả. 

Thương hiệu của kênh được tạo dựng từ thương hiệu của các chương trình truyền hình. Cần xây dựng các chương trình mũi nhọn, thể hiện bản sắc của mỗi kênh truyền hình. Thời sự 19h của VTV1 đã khẳng định đẳng cấp của chương trình thời sự quốc gia, bởi những thông tin chính thống, chính xác, đa dạng, hấp dẫn, bình luận thời sự quốc tế sắc sảo. Đài PTTH Vĩnh Long có các chương trình giải trí truyền hình phát sóng lúc 21h hàng ngày, Người đưa tin 24G, Thời sự Vĩnh Long, Thời sự quốc tế của THVL1 luôn lọt và top 10 chương trình có rating cao nhất (theo từng múi giờ) do TNS Việt Nam đánh giá.

Những nguyên tắc quan trọng

Mỗi chương trình nên tạo phong cách, cá tính riêng, nhưng hòa vào phong cách, cá tính của kênh. Tùy theo nhiệm vụ chính trị, đặc điểm khán giả mục tiêu, đặc điểm chương trình, nhu cầu thị trường, bố trí khung sóng phù hợp. Ngoài ra, người lập chương trình cũng cần: xác định format chương trình, độ dài hợp lý của chương trình, tính cạnh tranh với các kênh khác.

Theo bà Francoise Tassera, giám đốc FTA Media (Pháp), việc lập chương trình khung phải đáp ứng được các nguyên tắc chiến lược cơ bản sau:

Nguyên tắc chiều ngang (trục hoành): Là nguyên tắc lập khung chương trình để tạo ra các “ cuộc hẹn” nhằm mục đích gắn kết, tạo khán giả trung thành với kênh (từ ngày này qua ngày khác) bằng cách: Tạo ra nhịp thời gian và phù hợp với các thói quen; Giúp khán giả dễ dàng nhận diện chương trình; Thích ứng với cơ cấu khán giả theo từng thời điểm trong ngày (phụ nữ nội trợ ở nhà, người già nghỉ hưu, trẻ em hay người đi làm...).

Nguyên tắc chiều dọc (trục tung):

Tạo ra sự xuyên suốt, nhịp nhàng trong mỗi chương trình; Tránh việc ngắt quãng đột ngột giữa hai chương trình; Tạo ra sự kết nối giữa các bước nhỏ để tạo nên một khối thống nhất chặt chẽ.

Nguyên tắc giờ “Vàng” (là giờ có lượng khán giả xem truyền hình đông nhất).

Đây là khung giờ chiến lược để cạnh tranh với các kênh khác nhằm tăng lượng người xem. Không nên bắt đầu khung giờ vàng sớm hơn các kênh cạnh tranh vì có nhiều khán giả có thói quen chuyển kênh liên tục để có sự so sánh trước khi có sự lựa chọn cuối cùng, nhưng cũng không nên quá muộn vì khán giả có thể đã bị lôi cuốn bởi 1 kênh truyền hình khác.