Tại sao Twitter đổi tên thành X lại chưa thành công?

Elon Musk đã thực hiện một trong những thay đổi lớn nhất đối với Twitter kể từ khi ông nắm quyền kiểm soát công ty truyền thông xã hội này vào mùa thu năm ngoái: thay thế biểu tượng chim xanh được biết đến rộng rãi bằng chữ "X".

“X” là thuật ngữ chỉ những gì mà Elon Musk mô tả là “ứng dụng mọi thứ” có thể kết hợp mạng xã hội, dịch vụ nhắn tin tức thời và thanh toán, giống như ứng dụng phổ biến của Trung Quốc WeChat.

Tuy nhiên, cho tới nay, lời nhắc thanh toán cho những người đăng ký X Premium, có nội dung: “Đăng ký X (trước đây là Twitter) của bạn sẽ sớm được gia hạn”. Như vậy, mặc dù logo và nội dung trên trang web đã thay đổi, nền tảng này vẫn không thể “tạm biệt thương hiệu Twitter” như tỷ phú Elon Musk đã nói trong một tweet vào ngày việc đổi thương hiệu. Trong khi đó, một số hãng tin vẫn mô tả “X, nền tảng trước đây gọi là Twitter” hoặc một số tên gọi khác.

Tháng trước, khi Giám đốc điều hành X Linda Yaccarino phát biểu tại phiên điều trần tại Thượng viện Mỹ về việc mạng xã hội không thể hạn chế việc bóc lột trẻ em, một trong những bà mẹ của nạn nhân đã gọi nền tảng này là “Twitter, hay bây giờ là X” trong tuyên bố video của mình.

Điều này có thể một phần là để tránh nhầm lẫn. Theo các chuyên gia, đó cũng có thể là do tâm lý trong thiết kế và xây dựng thương hiệu.

Tại sao nhiều người yêu thích Twitter

Twitter ra mắt công chúng vào ngày 15/7/2006 và chỉ trong vòng vài năm đã tạo dựng được sự công nhận thương hiệu rộng rãi.

Ramon Jimenez, Giám đốc toàn cầu của công ty tư vấn thương hiệu Wolff Olins, trao đổi với CNN qua email: Twitter đã trở thành một trong số ít công ty “có trải nghiệm sản phẩm độc đáo đến mức tên thương hiệu của nó đồng nghĩa với một hành vi”. Đó là chúng tôi “tweet”, chúng tôi “google”, chúng tôi “uber”…

Twitter tràn ngập mọi lĩnh vực của đời sống trực tuyến và văn hóa đại chúng. Vào năm 2011, cụm từ “tweet” đã được thêm vào từ điển Merriam-Webster, và “retweet” được thêm vào từ điển tiếng Anh Concise Oxford trong cùng năm.

Đối với nhiều người, Twitter là nơi để chia sẻ suy nghĩ của họ về các sự kiện lớn cũng như các cột mốc quan trọng - từ công việc mới cho đến các cam kết và du lịch. Đối với các nhà báo, đó là một cách để bắt kịp xu hướng văn hóa và tiếp cận các nguồn tiềm năng. Đối với những nhân vật của công chúng, đó là một cách để kết nối với những người theo dõi và có vẻ dễ tiếp cận hơn.

Marty Neumeier, tác giả, người hướng dẫn thương hiệu và Giám đốc Chuyển đổi tại Liquid Agency - một công ty thương hiệu - trao đổi với CNN: “Cái tên Twitter có ý nghĩa gì đó đối với người dùng".

Những thay đổi và tham vọng khi đổi thương hiệu

Sau khi Musk mua nền tảng này vào tháng 10/2022, Twitter đã nhanh chóng thay đổi. Trong nỗ lực giảm chi phí, “trọng tâm là “cắt giảm càng nhiều người càng tốt, nhanh nhất có thể'", nhà báo Zoë Schiffer nói với CNN. Cuốn sách của cô “Extremely Hardcore: Inside Elon Musk’s Twitter”, trong đó cô kể lại trải nghiệm của các nhân viên Twitter dưới thời Musk, ra mắt vào ngày 13/2. Những cắt giảm này bao gồm phần lớn nhóm kiểm duyệt nội dung và nhiều kỹ sư. Schiffer cho biết kết quả là một nền tảng không ổn định và sự gia tăng thông tin sai lệch.

Đầu năm 2023, Twitter Inc., công ty mẹ của nền tảng này, đã được đổi tên thành X Corp. Cùng với đó, sau hơn 17 năm khi Twitter ra mắt công chúng, Elon Musk bắt đầu tweet rằng đã đến lúc đổi thương hiệu nền tảng này thành X.

Schiffer cho biết, Musk đã yêu thích thương hiệu X trong nhiều thập kỷ - ông muốn đặt tên công ty khởi nghiệp đầu tiên của mình là X, đó là một trong những lý do chính khiến ông bất hòa với những người đồng sáng lập của mình. Ông cũng đặt tên cho một trong những đứa con trai của mình là X.

“Ngay từ thời điểm quyết định mua Twitter, Musk bắt đầu nói với các cộng sự thân thiết của mình rằng “Đây là cơ hội để tôi hồi sinh x.com””.

Musk cho biết việc đổi thương hiệu Twitter là một phần trong nỗ lực biến nền tảng này thành “ứng dụng mọi thứ” - một ứng dụng kết hợp liền mạch các trải nghiệm thành một giao diện.

Mặc dù một số tính năng mới đã được tích hợp trước khi đổi thương hiệu - chẳng hạn như người đăng ký Blue có thể tải lên video dài hàng giờ và gửi bản ghi nhớ giọng nói trong tin nhắn trực tiếp - nhưng tầm nhìn của Musk vẫn chưa được hiện thực hóa đầy đủ tại thời điểm đổi thương hiệu vào năm ngoái.

Làn sóng nhầm lẫn

Việc đổi thương hiệu đã gây ra một làn sóng nhầm lẫn trên mạng, đặc biệt là khi logo đã được thay đổi nhưng công ty lại chậm cập nhật trang web - thương hiệu Twitter, bao gồm các từ “tweet”, “retweet” và “quote tweet”, vẫn còn trên trang web trong nhiều ngày sau đó.

Trong khi đó, Musk tiếp tục đăng bài về thuật ngữ thương hiệu ưa thích của mình, trả lời người dùng bằng cách nói rằng các dòng tweet giờ đây nên được gọi là “x” và toàn bộ khái niệm về việc chuyển tiếp tin nhắn cần được đánh giá lại. Kể từ đó, Musk đã quay lại vấn đề này và phát biểu tại Hội nghị thượng đỉnh DealBook của The New York Times vào cuối tháng 11/2023 rằng Musk thích các tweet được gọi là bài đăng.

Chuyên gia thương hiệu Neumeier cho biết: “Tất cả công việc họ đưa vào Twitter và tweet và nay tất cả những thuật ngữ thú vị đều bị xóa bỏ”.

Kể từ những năm 1980, Neumeier đã giúp các công ty công nghệ lớn - bao gồm Apple, Adobe và Google - xây dựng thương hiệu. Neumeier thậm chí còn từng làm cố vấn thương hiệu cho Twitter một thời gian ngắn vào năm 2013. “Cứ như thể nó bị gạch bỏ bằng chữ X. Giống như, “bạn không thể có nó nữa””.

Mặc dù Twitter không phải là công ty công nghệ lớn đầu tiên thay đổi thương hiệu trong những năm gần đây - trong đó có công ty mẹ của Google và Facebook lần lượt thay đổi thành Alphabet và Meta - nhưng đây là một trong những ví dụ điển hình nhất.

Cả 4 chuyên gia mà CNN nói chuyện đều cho rằng việc nhiều người dùng không hiểu tại sao Twitter lại được tên khiến họ khó chấp nhận nền tảng này là X. Schiffer cho biết điều này một phần là do bản thân nền tảng cốt lõi chưa thực sự thay đổi.

Schiffer cho biết: “Tôi nghĩ việc đổi thương hiệu cho công ty là việc xảy ra nếu bạn sắp tung ra một sản phẩm hoàn toàn mới và bạn thực sự muốn mở rộng phạm vi mà thương hiệu của bạn đại diện. Việc đặt một cái tên mới cho một sản phẩm cũ lại là một chuyện hoàn toàn khác”.

Với tính năng gọi thoại và video, việc bổ sung Grok AI vào nền tảng và thanh toán ngang hàng sắp ra mắt vào cuối năm nay, X được kỳ vọng có thể sẽ tạo ra sự khác biệt lớn.

Tại sao cái tên X không gây được tiếng vang?

Neumeier cho biết, việc đổi tên Twitter thành X cho đến nay đã thất bại trong văn hóa chính thống bởi vì cái tên này “không nổi bật” và “trông giống như in sai”.

James Withey, Giám đốc đổi mới và chiến lược điều hành toàn cầu của chuyên gia thương hiệu Landor cho biết, việc thay đổi tên sẽ cần một số thời gian để làm quen - giải thích rằng mọi người vẫn gọi Nissan là “Datsun” trong một thời gian sau khi hãng đổi thương hiệu vào những năm 80.

Withey cho biết, việc đổi tên thương hiệu X có thể có một hành trình khó khăn hơn do đây là một trường hợp bất thường khi một thương hiệu có vốn sở hữu cao - một thương hiệu đã có sức ảnh hưởng lớn trong hơn 1 thập kỷ - được đổi tên chỉ sau 1 đêm.

Withey cho biết: “Việc lựa chọn tên mới không giúp ích gì vì nó chỉ là một chữ cái và không gợi lên trải nghiệm người dùng như Twitter”.

Kể từ khi đổi thương hiệu, một số người dùng X đã tiếp tục ủng hộ thương hiệu cũ của nền tảng. Khi một tài khoản thực hiện cuộc thăm dò hỏi người dùng gọi nền tảng này là gì, gần 95% trong số 33.210 phiếu thăm dò là dành cho Twitter. Những người hâm mộ khác đã tạo ra những chiếc áo phông có in dòng chữ “I Still Call It Twitter” (Tôi vẫn sẽ gọi nền tảng là Twitter) ở mặt trước.

Trên Reddit, người hâm mộ Twitter đã tỏ ra ác cảm với cái tên X đến mức cực độ. Sau thông báo đổi thương hiệu, một người dùng đã hỏi liệu cả một thế hệ có thể khởi kiện tập thể để ngăn chặn việc đổi thương hiệu hay không.

Neumeier nói: “Bạn phải nhớ thương hiệu là gì. Đó là cảm nhận sâu sắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty. Vì vậy, thương hiệu đúng như những gì họ nói… không phải là khách hàng không thể ngừng gọi nó là Twitter, mà là họ sẽ không làm vậy”./.