60% CMO tại ASEAN chưa sẵn sàng đối phó với sự phức tạp trong kỷ nguyên số

Nghiên cứu này được thực hiện với hơn 1.700 Giám đốc Tiếp thị (Chief Marketing Officer - CMO) từ 64 quốc gia và 19 ngành kinh tế, trong đó có 70 CMO đến từ các nước ASEAN. Theo kết quả nghiên cứu, phần lớn các CMO hàng đầu thế giới đều nhận thấy cách tương tác với khách hàng ngày nay thay đổi rất nhiều, nhưng chưa biết liệu bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp mình đã sẵn sàng thích ứng với những thay đổi đó hay chưa.

Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các thước đo được sử dụng để đánh giá hoạt động tiếp thị cũng đang thay đổi. Có tới 59% các CMO tại ASEAN (toàn cầu là 63%) cho rằng, tới năm 2015, lợi ích mang lại từ các khoản đầu tư vào tiếp thị sẽ là thước đo chính để đánh giá tính hiệu quả của các hoạt động tiếp thị. Nhưng 50% số CMO của ngay cả những doanh nghiệp thành công nhất vẫn cảm thấy chưa được trang bị đủ tốt để tạo ra những lợi ích đầu tư thuyết phục, và chưa có đủ tầm ảnh hưởng trong những lĩnh vực quan trọng như phát triển sản phẩm, định giá sản phẩm và lựa chọn các kênh bán hàng.

Cuộc cách mạng của công nghệ số đang làm thay đổi thị trường

Toàn cầu hóa đã gõ cửa mọi nhà. Khách hàng đang chia sẻ những kinh nghiệm sử dụng sản phẩm và dịch vụ của họ một cách rộng rãi trên mạng. Điều này đã mang lại cho họ một sức mạnh vô hình, đó là tầm ảnh hưởng đến các thương hiệu. Trước xu hướng này, để có thể duy trì lợi thế cạnh tranh, các CMO cần thay đổi và áp dụng những khuynh hướng, công cụ và kỹ năng tiếp thị mới. Trên thực tế, họ đã ý thức về sự thay đổi cần thiết này nhưng lại đang gặp phải nhiều khó khăn trong việc phản ứng với sự thay đổi đó.

“Những thay đổi từ mạng xã hội chính là minh chứng cho sự thay đổi không ngừng của các mối quan hệ khách hàng,” ông Giuseppe Bruni, Phụ trách Chiến lược và Chuyển đổi, Bộ phận Dịch vụ Toàn cầu của IBM ASEAN, phát biểu. “Khoảng 90% thông tin thời gian thực đang được tạo ra hiện nay là dữ liệu phi cấu trúc. Những CMO có thể khai thác thành công nguồn thông tin mới này sẽ có một ưu thế vượt trội để nâng cao doanh thu, đổi mới các mối quan hệ khách hàng và tạo dựng những giá trị thương hiệu mới.”

Chưa sẵn sàng để đối phó với sự phức tạp

Nghiên cứu chỉ ra bốn thách thức lớn mà các CMO ở khắp nơi đang phải đối mặt: sự bùng nổ của dữ liệu (ASEAN: 56%, Toàn cầu: 71%), mạng xã hội (ASEAN: 64%, Toàn cầu: 68%), những lựa chọn về kênh và thiết bị tiếp thị (ASEAN: 48%, Toàn cầu: 65%) và sự biến đổi về nhân khẩu học (ASEAN: 52%, Toàn cầu: 63%). Những yếu tố đó sẽ trở nên phổ biến, và là những nhân tố dẫn đến sự thay đổi các bộ phận tiếp thị trong vòng từ 3 đến 5 năm tới.

Mặc dù sự thay đổi đang là một đòi hỏi cấp thiết, các CMO vẫn cho rằng: chi phí (ASEAN: 63%, Toàn cầu: 72%), ROI không được đảm bảo chắc chắn (ASEAN: 61%, Toàn cầu: 61%), và việc triển khai các công cụ tiếp thị (ASEAN: 36%, Toàn cầu: 47%) chính là những trở ngại đang ngăn cản họ ứng dụng các công nghệ và công cụ hiện có.

Do đó, để khắc phục sự thiếu sẵn sàng này, các CMO đã chỉ ra ba lĩnh vực chính cần cải tiến:

Cung cấp giá trị cho khách hàng thông thái: Một lý do tại sao phần lớn các tổ chức lại gặp khó khăn trong việc thu thập thông tin cần thiết về khách hàng là do họ vẫn còn tập trung vào việc tìm hiểu thị trường thay vì tìm hiểu từng cá nhân.

Đa số các CMO được khảo sát hiện vẫn đưa ra các quyết định kinh doanh mang tính chiến lược chủ yếu dựa trên các nguồn thông tin truyền thống như nghiên cứu thị trường (ASEAN: 84%, Toàn cầu: 82%), so sánh cạnh tranh (ASEAN: 83%, Toàn cầu: 80%) và phân tích chiến dịch bán hàng (ASEAN: 61%, Toàn cầu: 68%). Mặc dù các nguồn thông tin truyền thống vẫn có ý nghĩa quan trọng nhưng phần lớn chúng vẫn tồn tại một yếu điểm rất lớn, đó là những thông tin này chỉ tập trung vào thị trường, rất ít thông tin về nhu cầu hoặc mong muốn của từng cá nhân.

Trong số các CMO được khảo sát, chỉ có tương đối ít đã khai thác được sức mạnh từ những nguồn thông tin số. Mặc dù có tới gần 3/4 số CMO (ASEAN: 70%, Toàn cầu: 74%) sử dụng công nghệ phân tích khách hàng để khai thác dữ liệu, nhưng chỉ có 29% CMO tại ASEAN (Toàn cầu: 26%) hiện đang theo dõi nội dung trên các blog, 41% (Toàn cầu: 42%) đang theo dõi các đánh giá của các nhà phân tích độc lập và 46% (Toàn cầu: 48%) đang theo dõi các nhận xét từ khách hàng nhằm định hình nên các chiến lược tiếp thị của họ. Nguyên nhân chính là do các công cụ, quy trình và thước đo mà các CMO này đang sử dụng không được thiết kế để thu thập và đánh giá những dữ liệu phi cấu trúc được tạo ra từ các môi trường mạng xã hội.

Hỗ trợ những mối quan hệ dài lâu:Vượt xa 67% các đồng nghiệp trên toàn cầu, 83% số CMO tại ASEAN thấy rằng việc củng cố lòng trung thành và sự ủng hộ của khách hàng là ưu tiên hàng đầu để đầu tư vào công nghệ số.

Mặc dù có sự ưu tiên như vậy nhưng trên thực tế, phần lớn các CMO vẫn còn đang tập trung vào giao dịch và ít quan tâm hơn đến dữ liệu cần thiết để xây dựng những mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Có 70% các CMO tại ASEAN (Toàn cầu: 61%) đang sử dụng dữ liệu chủ yếu là để phân loại khách hàng và bán hàng chứ không phải để nâng cao nhận thức, thu hút sự quan tâm cũng như xây dựng lòng trung thành và sự ủng hộ từ họ.

Khai thác giá trị - Đo lường kết quả: Từ trước tới nay, phần lớn các CMO vẫn chưa phải chứng minh hiệu quả tài chính về ROI cho các hoạt động tiếp thị của họ. Nhưng với bối cảnh bất ổn và áp lực kinh tế hiện nay, các CMO hiểu rằng giờ đây họ cần phải lượng hóa được giá trị phát sinh từ những khoản đầu tư vào quảng cáo, các công nghệ mới hay bất kỳ các hoạt động tiếp thị nào khác.

Theo kết quả khảo sát, những thước đo quan trọng khác để đánh giá mức độ thành công của hoạt động tiếp thị bao gồm: Trải nghiệm khách hàng (ASEAN: 56%, Toàn cầu: 58%); Khả năng chuyển đổi và thu hút khách hàng mới (ASEAN: 54%, Toàn cầu: 48%) và Doanh thu tổng thể (ASEAN: 51%, Toàn cầu: 45%).Để các CMO có thể chịu trách nhiệm về những lợi ích có được từ hoạt động tiếp thị, họ cũng phải có được tầm ảnh hưởng nhất định đối với cả “Bốn chữ P”: Promotion (Quảng bá), Products (Sản phẩm), Place (Địa điểm) và Price (Giá cả). Nhưng nghiên cứu này lại cho thấy rằng điều đó chưa xảy ra.

Dù muốn hay không thì các CMO cũng sẽ thay đổi để theo kịp những tiến bộ nhanh chóng của CNTT, yếu tố đang làm cho thương mại điện tử ngày càng hoàn thiện và hiệu quả hơn. Khai thác một cách thông minh các công nghệ mới sẽ giúp các CMO vượt lên trên đối thủ của mình.

Mạnh Vỹ