Ảnh hưởng của thương hiệu tới hành vi sử dụng dịch vụ điện thoại di động của đối tượng khách hàng sinh viên (Phần 2)

Tính liên tưởng của thương hiệu dịch vụ điện thoại di động

Để đánh giá tính liên tưởng của thương hiệu dịch  vụ điện thoại di động do khách hàng sinh viên sử  dụng tác giả xem xét mối liên hệ giữa thương hiệu dịch vụ điện thoại di động với phong cách và khả  năng tài chính của đối tượng sử dụng là khách hàng  sinh viên. Với quan điểm: “Người khác sẽ ít nhiều  hiểu được phong cách của bạn thông qua thương  hiệu dịch vụ điện thoại di động mà bạn đang sử  dụng?”,  số  sinh  viên  nhất  trí  với  quan điểm  trên  chỉ chiếm tỷ lệ 30% (trong đó 4% hoàn toàn đồng  ý,  26% đồng ý);  số  sinh  viên  không  nhất  trí  với  quan điểm trên chiếm 36% (trong đó 2% hoàn toàn  không đồng ý, 34% không đồng ý) và có tới 34% số  sinh viên không đưa ra quan điểm về vấn đề này.  Như vậy, thực tế trên thị trường dịch vụ điện thoại  di động có sự phân hóa về đối tượng khách hàng sử  dụng các dịch vụ điện thoại di động, tuy nhiên đối  với khách hàng sinh viên mặc dù là thế hệ trẻ, thích  thể hiện phong cách và có cái tôi rất lớn thì thương  hiệu dịch vụ điện thoại di động chỉ phản ánh một phần phong cách sống của họ.

Xem xét mối liên hệ giữa thương hiệu dịch vụ điện  thoại di động với khả năng tài chính, câu hỏi đặt ra  là: “Người khác sẽ ít nhiều hiểu được khả năng tài  chính của bạn thông qua thương hiệu dịch vụ điện  thoại di động mà bạn đang sử dụng?”. Tài chính  là một vấn đề nhạy cảm đối với sinh viên, những  người trẻ tuổi, thích tự do, độc lập và tự quyết định  các vấn đề của mình nhưng phần lớn vẫn đang sống  phụ thuộc vào gia đình. Kết quả điều tra cho thấy  phần lớn sinh viên không đồng ý hoặc không bày  tỏ ý kiến với quan điểm thương hiệu dịch vụ điện  thoại di động họ đang sử dụng phản ánh khả năng  tài chính của họ (chiếm 66%). Điều này phản ánh  một thực tế là dựa trên cơ sở tâm lý, khách hàng  sinh viên không muốn thừa nhận hoặc không muốn  bộc lộ hạn chế của mình khi không tự chủ về mặt  tài chính.

Để đánh giá chính xác hơn mức độ liên tưởng giữa  thương hiệu dịch vụ điện thoại di động với phong  cách sống và khả năng tài chính, với hai câu hỏi  phía trên ta sử dụng thang điểm từ 1 đến 5 tương ứng với các mức là Hoàn toàn không đồng ý; Không  đồng ý; Không có ý kiến; Đồng ý; Hoàn toàn đồng ý để đánh giá và tính điểm trung bình. Kết quả đánh  giá theo thang điểm được thể hiện trong Bảng 4.  Như vậy có thể kết luận tính liên tưởng giữa phong  cách sống, khả năng tài chính với thương hiệu dịch  vụ điện thoại di động của sinh viên là không cao.

Ảnh hưởng của thương hiệu tới hành vi sử dụng dịch vụ điện thoại di động

Ảnh hưởng của thương hiệu tới hành vi sử dụng dịch vụ điện  thoại  di động  của đối  tượng  khách  hàng sinh viên sẽ được xem xét trên các khía cạnh:  Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn  dịch  vụ điện  thoại  di động  của  khách  hàng  sinh  viên; mức độ sẵn sàng chi trả cho thương hiệu dịch  vụ điện thoại di động của khách hàng sinh viên; tác  động của khách hàng sinh viên tới đối tượng khách  hàng khác do yêu thích thương hiệu di động đang  sử dụng; ý định thay đổi dịch vụ điện thoại di động  của khách hàng sinh viên.

Thăm dò ý kiến của khách hàng sinh viên về “Yếu  tố  ảnh  hưởng  lớn  nhất  tới  việc  lựa  chọn  dịch  vụ  điện thoại di động mà bạn đang sử dụng?”, với các  yếu tố được đưa ra là: Chất lượng, thương hiệu, giá  cước, tiện ích, tâm lý đám đông. Kết quả khảo sát  như sau:

-  Ảnh  hưởng  của  yếu  tố Giá  cước  tác  động  lớn  nhất  tới  hành vi lựa chọn dịch  vụ điện thoại di động  của  khách  hàng  sinh  viên  với  46% ý  kiến  trả lời.

- Yếu tố Tiện ích khi  sử dụng dịch vụ điện  thoại  di động  có  tác động lớn thứ hai với 20% ý kiến trả lời.

- Tiếp theo là yếu tố Chất lượng có tác động lớn  thứ ba với 18% ý kiến trả lời.

- Trong khi đó yếu tố Thương hiệu chỉ chiếm 10% ý kiến trả lời, mặc dù thương hiệu là tổng hợp rất  nhiều yếu tố.

- Yếu tố Tâm lý đám đông có tác động thấp nhất  chỉ có 6% ý kiến trả lời.

Kết quả điều tra cho thấy thương hiệu không ảnh  hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn dịch vụ điện  thoại di động của đối tượng khách hàng sinh viên  mà là giá cước. Thực tế cho thấy, mặc dù năm 2011,  MobiFone lần thứ sáu liên tiếp đoạt giải “Mạng điện  thoại di động được ưa chuộng nhất”, với tỷ lệ số  phiếu bình chọn từ độc giả cao nhất lên tới 47%,  nằm  trong  khuôn  khổ  giải  thưởng  thường  niên  dành cho sản phẩm CNTT-TT do tạp chí Thế giới Vi tính tổ chức. Tương  tự,  tại  giải  thưởng  do  báo  Vietnam  Net  và  eChip Mobile tổ chức,  MobiFone  cũng đã  6  lần  liên  tiếp  dành  vị  trí  dẫn đầu  về  mạng  được  ưa  chuộng  và  chăm sóc khách hàng.  Trong 3 năm gần đây,  tại  Giải  thưởng  CNTT  –  TT  Việt  Nam  ở  tầm quốc gia do Bộ TT&TT tổ chức (VICTA), MobiFone  cũng khẳng định ưu thế khi ẵm trọn các giải thưởng  về “Mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất”  và “Mạng di động có chất lượng tốt nhất” nhưng tỷ  lệ khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ điện thoại  di động MobiFone chỉ chiếm 16%. Vào thời điểm  dịch vụ điện thoại di động Viettel bắt đầu được cung  cấp trên thị trường vào năm 2004, Viettel được coi  là doanh nghiệp đi đầu trong việc áp dụng phương  thức tính cước mới theo block 6s và giá cước luôn  thấp hơn so với các doanh nghiệp cạnh tranh như  VinaPhone, MobiFone, S-Fone,…; tiếp theo Viettel  là doanh nghiệp đầu tiên tung ra các gói cước giá  rẻ, thời gian sử dụng dài, nhiều ưu đãi dành riêng  cho khách hàng sinh viên. Mặt khác, do khách hàng  sinh viên phần lớn còn phụ thuộc kinh tế vào gia  đình nên thường ưu tiên chọn dịch vụ điện thoại di động có giá cước hấp dẫn chứ chưa quan tâm nhiều đến thương hiệu dịch vụ.

Khi được hỏi: “Bạn có sẵn sàng trả cước cao hơn  để sử dụng dịch vụ điện thoại di động với thương  hiệu hiện tại thay vì dịch vụ điện thoại di động của  các doanh nghiệp khác mà chất lượng dịch vụ là  như  nhau?”,  kết  quả  thu được  trong  Hình  13.  Có thể nhận xét rằng, với khách hàng sinh viên yếu  tố  thương  hiệu  không  tạo  ra  sự  sẵn  sàng  chi  trả  để tiếp tục sử dụng dịch vụ điện thoại di động nếu  doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tăng giá và vẫn giữ  nguyên chất lượng dịch vụ đồng thời có những sự  lựa chọn khác trên thị trường.

Để đánh giá chính xác hơn nữa sự sẵn sàng chi  trả cho thương hiệu dịch vụ điện thoại di động trong  khi có những sự lựa chọn khác hấp dẫn hơn về chi  phí, với câu hỏi trên ta sử dụng thang điểm từ 1 đến  5 tương ứng với các mức Hoàn toàn không sẵn sàng,  Không sẵn sàng, Không có ý kiến, Sẵn sàng, Hoàn  toàn sẵn sàng để tính điểm trung bình. Kết quả tính  toán được thể hiện trong Bảng 5.

Điểm trung bình là 2.44, thể hiện quan điểm của  khách hàng sinh viên không sẵn sàng chi trả cao  hơn cho dịch vụ điện thoại di động với thương hiệu  đang sử dụng.

Để tìm hiểu tác động của khách hàng sinh viên tới  hành vi sử dụng dịch vụ của đối tượng khách hàng  khác (bạn bè, người thân,…) ta sử dụng câu hỏi:  “Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng  dịch vụ điện thoại di động với thương hiệu mình đánh giá cao thương hiệu dịch vụ điện thoại di động đang sử dụng?”. Kết quả khảo sát cho thấy tác động  lôi kéo của khách hàng sinh viên đối với các đối  tượng khách hàng khác không lớn bởi chỉ có 20%  số khách hàng sinh viên trả lời sẽ giới thiệu còn  phần lớn số khách hàng sinh viên chưa khẳng định  rõ ràng điều này bằng cách lựa chọn phương án trả  lời có thể hoặc khẳng định là không giới thiệu.

Để đánh giá xem khách hàng sinh viên có trung  thành với thương hiệu dịch vụ điện thoại di động  đang sử dụng hay không, ta sử dụng câu hỏi: “Bạn  có ý định chuyển sang sử dụng dịch vụ điện thoại  di động của mạng di động khác?”. Kết quả cho thấy  khách hàng sinh viên thường được xem là đối tượng  có tính trung thành thấp với thương hiệu dịch vụ  điện thoại di động do hay thay đổi nhà cung cấp,  sử dụng thêm sim rác; tuy nhiên qua kết quả điều  tra lại phản ánh một thực tế là khách hàng sinh viên tương đối trung thành với thương hiệu mà họ  đã lựa chọn.

Đối với những khách hàng sinh viên có hoặc có  thể có ý định thay đổi dịch vụ điện thoại di động ta  tiến hành tìm hiểu lý do của ý định thay đổi đó, đa  số sinh viên được phỏng vấn đều trả lời có hoặc có  thể có ý định thay đổi nếu như dịch vụ họ chuyển  sang tốt hơn. Các lý do mà khách hàng sinh viên  đưa ra là: giá cước rẻ hơn (chiếm tỷ lệ 42%), chất  lượng dịch vụ tốt hơn (chiếm tỷ lệ 42%), được hưởng  nhiều ưu đãi hơn (chiếm tỷ lệ 38%), do tâm lý đám  đông (bạn bè và người thân sử dụng nhiều) (chiếm  tỷ lệ 34%), do dịch vụ có nhiều ứng dụng thú vị hơn  (chiếm tỷ lệ 18%), do muốn thay đổi số điện thoại  (chiếm  tỷ  lệ  16%), do  thích  thương  hiệu  dịch  vụ  điện thoại di động mới hơn (chiếm tỷ lệ 14%).

Như  vậy, ý định  thay đổi  dịch  vụ điện  thoại  di động của khách hàng sinh viên chủ yếu xuất phát  từ các lý do giá cước, chất lượng, ưu đãi, tâm lý đám  đông. Thương hiệu dịch vụ điện thoại di động là lý  do chiếm tỷ lệ thấp nhất dẫn tới sự thay đổi dịch vụ  điện thoại di động của khách hàng sinh viên nên ta  có thể kết luận thương hiệu tác động không lớn ý  định thay đổi dịch vụ điện thoại di động của khách  hàng sinh viên.

KẾT LUẬN

Qua phân tích ta thấy đối tượng khách hàng sinh  viên có kiến thức về thương hiệu dịch vụ điện thoại  di động; có sự cảm nhận giữa chất lượng, giá trị,  giá cước với thương hiệu dịch vụ điện thoại di động  nhưng tính liên tưởng chưa cao. Thương hiệu có  ảnh hưởng không lớn đến hành vi sử dụng dịch  vụ điện thoại di động của khách hàng sinh viên  trên tất cả các phương diện: sự lựa chọn dịch vụ;  tính sẵn sàng chi trả cho thương hiệu; sự lôi kéo  khách hàng khác; tính trung thành với thương hiệu.  Kết quả nghiên cứu trên cung cấp một số thông tin  hữu ích cho các doanh nghiệp viễn thông trong việc  thực hiện chiến lược kinh doanh dịch vụ theo phân  khúc thị trường. Các doanh nghiệp viễn thông một  mặt cần có biện pháp nâng cao sự nhận biết về  thương hiệu dịch vụ điện thoại di động của doanh  nghiệp mình cho khách hàng nói chung và khách  hàng sinh viên nói riêng; mặt khác cần xem xét đo  lường mức độ của các yếu tố tạo nên giá trị thương  hiệu dịch vụ điện thoại di động và điều chỉnh dịch vụ của mình phù hợp với thị hiếu của khách hàng  nói chung và khách hàng sinh viên nói riêng nhằm  thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng.

Tài liệu tham khảo

[1]. LÊ ANH CƯỜNG - Viện Nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu - Danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà Nội.

[2]. PGS. TS. LƯU VĂN NGHIÊM (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.

[3]. TS. NGUYỄN QUỐC THỊNH, CN. NGUYỄN THÀNH TRUNG (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản chính trị quốc  gia, Hà Nội.

[4]. THS. NGUYỄN VĂN KHOA (2012), Báo cáo kết quả điều tra “Thương hiệu dịch vụ điện thoại di động với khách hàng sinh  viên”.

[5].Website:www.mic.gov.vn;www.vnpt.com.vn;vinaphone.com.vn;www.mobifone.com.vn;www.vietteltelecom.vn; www.vietnamobile.com.vn;www.sfone.com.vn;beeline.vn;www.ictnews.vn;www.vietnamnet.vn;www.tapchibcvt.gov.vn; www.vnexpress.net; www.vietbao.vn;