Tại sao điều này xảy ra? Một lý dorõ rànglà việc suy thoái kinh tế đã chuyển hướngưu tiên của người tiêu dùng, đặc biệt là những người thất nghiệp, họ có xu hướng chuyển từ việc lựa chọn thương hiệu sang những sản phẩm có giá cả phải chăng.
Lòng trung thành thương hiệu(xu hướng mua đi mua lạimộtthươnghiệu) không chỉ đơn thuần làmột đề xuấtưutúhoặcđắt tiền. Sự bất ổn địnhkinhtếthực sựcó thể thúc đẩylòngtrungthànhthương hiệudựa trênmức giá thấp hơn. (Tên thương hiệuWal-Mart được xây dựngtrên lời hứagiá thấp, cũng nhưgiàyPaylessvà các cửa hàng 99 cent). Còn nhiềucâu chuyệnhơn là suy thoái kinh tế.
Công nghệ làm xói mònlòng trung thànhthương hiệu
Ngoài điều kiện kinh tế, cómộtthủ phạmthậm chí còn lớn hơn đangảnhhưởngđếnsự suy giảmvề lòng trung thànhthương hiệu. Sự đổi mớinhanh chóng trongcông nghệ tiêu dùngđã cung cấp chongười muacáccôngcụmới để phát hiện, so sánh, đánh giá, lựa chọnvà trải nghiệmthươnghiệu. ShopSavvyứng dụngđiện thoại thông minhtheo nghĩa đenmở rộngsựlựachọncủangười muangay tại chỗvàcungcấpcácsản phẩm thay thế. Khách hàng củaAmazonđangngàycàngtrởnêntrung thành vớikênh- Amazon-chứ không phải làcácsản phẩm bên trong nó. Cuối cùng, việc so sánh giữa các trang webmuasắmnhư Bizrate, Google Products hoặc Expedia cungcấpchongười mua sắmcả sản phẩmvà kênhso sánh, tăngkhả năngngười mua hàngsẽ tìm thấy mộtthươnghiệumới hoặcmột thỏa thuậntốt hơn đểlôi kéo họđi.
Trang bị các công nghệ này, kháchhàngđangngày càng trở nênthương hiệubất khả tri. Hơn nữa,thống kêphân tíchcho thấyngười tiêu dùng cànglạc quan với công nghệ, thì sự trung thành càng ít. Lạc quan công nghệ - những ngườitiêudùngcó thể đánh giá vàsử dụng công nghệ-có xu hướngcó thu nhậpcaohơn, chấp nhậncác sản phẩmcôngnghệmới nhanh hơn(điện thoại thông minh), kênhcông nghệ mới (ứng dụng mua sắmiPad)vàchương trình khuyến mạicông nghệ mới (Groupon).
Hiệu ứng này chỉ cótăngtheo thời gian.Mối tương quan giữa lạc quan công nghệvà sự giảm sút lòng trung thànhthươnghiệutăngtrưởngrõ rệt hơntrong năm nămqua, theomột nghiên cứuđịnh lượngđược tiến hành bởicông ty của tôi.
Trải nghiệm sản phẩmkỹ thuật sốcó thểthiết lập lại lòng trung thànhthương hiệu
Nếu những người lạc quancông nghệtừ bỏlòng trung thànhthương hiệu của họ, thì các công ty có thể làm gì? Câu trả lời là hãy trao quyền chongười tiêu dùng vớicôngnghệkỹ thuật số, cái màcủng cốmột thương hiệu, chứ không phải làlàm xói mònnó.
Chúng ta hãy một ví dụgiảthuyết. Hãy tưởng tượng rằngcácgiám đốc điều hànhtạiGapmuốn sử dụngcôngnghệkỹ thuật số đểcủngcốlòng trung thànhthương hiệu. Họ có thểlàm điều nàybằng cách xây dựngmột trải nghiệmsảnphẩmkỹthuậtsố liên kết vớinhau:
-Thương hiệu
-Sự mô phỏng
-Sản phẩm
Các công ty nênsuy nghĩ–Các nhân viên – Sự khác biệt
Thực hiện trênmộtsản phẩm kỹ thuật sốlà khó khăn.Nó đòi hỏiquan hệ đối tácmới(nhưLifetime), công nghệ mới(như khối lượng tuỳ biến) và các nền tảngmới(như Xbox). Tuy nhiên,giám đốc điều hànhtại các công tynhưGapsẽ thấy điều đó là một sự thất bạiđể xây dựngkinhnghiệmnhữngsản phẩmkỹ thuật sốlàmchochúngdễ bị tổn thươngnhiều hơnđểgiảmlòng trung thànhthương hiệuphảiđốimặtvớitất cả các công tycủa người tiêu dùngngày nay.
Các tài năng có thể nhận racơ hội tốt nhất cho sản phẩmkỹ thuật sốtrênmột loạt cácthiết bị(game console, điện thoại thông minh, máy tính bảng, eReaders, kết nốiTV, Blu-ray, vv).
Minh Phượng
