Tại sao iPhone không thể cạnh tranh tại thị trường Ấn Độ

Theo Counterpoint Research, Apple cho biết đã xuất xưởng không tới 1 triệu chiếc iPhone trong nửa đầu năm nay, chiếm không đến 2% trong tổng số 60 triệu chiếc điện thoại thông minh được vận chuyển đến đất nước này trong thời gian đó. Trong khi đó, theo những nhà phân tích tại Canalys, Samsung, hang đã thống trị thị trường điện thoại thông minh của Ấn Độ trong nhiều năm, đã chuyển 17,4 triệu chiếc điện thoại thông minh đến Ấn Độ trong nửa đầu 2018, và Xiaomi với gần 19 triệu điện thoại.

Apple, một công ty tìm kiếm lợi nhuận trên mỗi chiếc điện thoại với khối lượng lớn, lại chưa bao giờ thực sự là đối thủ cạnh tranh với những hãng Samsung về tổng các lô hàng điện thoại thông minh ở Ấn Độ. Tuy nhiên, những con số mới nhất lại là sự thất vọng đối với một công ty đang tăng thị phần một cách bền vững thông qua việc tăng doanh số trong những năm gần đây. Apple đã bán được 2,6 triệu chiếc iPhone tại Ấn Độ trong năm 2016, tăng trưởng hơn 50% so với năm đó. Con số này đã tăng lên 3,2 triệu chiếc vào năm 2017, nhưng đến cuối năm ngoái, có dấu hiệu cho thấy sự tăng trưởng chậm lại. Theo Counterpoint, thị phần điện thoại thông minh Ấn Độ của Apple đã giảm xuống chỉ còn 1% kể từ quý 2 (tháng 4 đến tháng 6 năm 2018).

Theo Counterpoint, thị phần điện thoại thông minh tại Ấn Độ hiện đang ở mức thấp nhất trong lịch sử của iPhone. Tim Cook, người từ lâu đã lạc quan về triển vọng của Apple ở Ấn Độ, đang đối mặt với những thách thức không thể vượt qua trong việc tìm kiếm chỗ đứng an toàn trên thị trường điện thoại thông minh lớn thứ ba thế giới.

Thị trường nhạy cảm về giá

Lý do lớn nhất cho cuộc vật lộn của Apple ở Ấn Độ là các thiết bị cầm tay của Apple có giá cao nhất trên thị trường, trong khi đại đa số người dùng Ấn Độ lại muốn mua thiết bị rẻ hơn. IPhoneX bản 256GB của Apple có giá bán tại Ấn Độ vào khoảng 108.903 Rs hoặc khoảng 1.600 USD, trong khi điện thoại thông minh bình thường được bán lẻ với giá khoảng một phần mười. Theo Counterpoint Research, “thị trường điện thoại thông minh cao cấp” – những điện thoại có giá Rs. 30.000, hoặc khoảng 450 USD – chỉ chiếm khoảng 4% của tổng doanh số điện thoại thông minh ở Ấn Độ.

Trong ba quý vừa qua, các lô hàng điện thoại thông minh ở Ấn Độ đang lơ lửng quanh mốc 30 triệu chiếc. Tất cả các sản phẩm trong dòng sản phẩm iPhone hiện tại của Apple - ngoại trừ phiên bản cơ sở của iPhone SE, có giá từ 26.000 Rs, khoảng 380 USD. Chính giá này đã khiến những điện thoại của iPhone được nằm trong giỏ "cao cấp". Ngay cả khi Apple chiếm 100% thị trường cao cấp này, họ cũng chỉ có thể có mức trần đạt 1,2 triệu chiếc điện thoại mỗi quỹ. Tất nhiên, thị phần của Apple trong thị trường cao cấp còn lâu mới đạt đến mức 100%, vì nó còn có sự tham gia của Samsung và OnePlus trong cuộc cạnh tranh này.

Không có gì ngạc nhiên khi iPhone SE - một chiếc điện thoại được tung ra cách đây hơn hai năm - là mẫu iPhone bán chạy thứ hai ở Ấn Độ. Nhưng gây ngạc nhiên cho mọi người chính là chiếc iPhone bán chạy nhất tại Ấn Độ. iPhone 6 là chiếc iPhone phổ biến nhất ở Ấn Độ tại thời điểm hiện nay. Chiếc điện thoại này sẽ tròn 4 tuổi vào tháng 9 năm nay và nó thậm chí không được liệt kê vào danh sách chính thức trên trang web của Apple tại Ấn Độ.

Apple âm thầm khởi động lại iPhone 6 ở Ấn Độ và Trung Quốc vào tháng Ba năm ngoái, và mặc dù giá niêm yết của nó vào khoảng 30.0000 Rs, nó thường được bán với mức giảm giá rất lớn thông qua cả kênh ngoại tuyến và trực tuyến. Mặc dù phần cứng của nó là thế hệ cũ hơn iPhone SE - bản chất là iPhone 6s có tốc độ nhanh hơn nằm trong một thân máy nhỏ hơn - và cả hai đều có giá gần bằng nhau (trên thực tế SE thường rẻ hơn), iPhone 6 tiếp tục trở nên phổ biến vì một vài lý do.

Đầu tiên là kích thước màn hình lớn hơn, đây là điều quan trọng khi điện thoại thông minh là thiết bị kết nối Internet duy nhất mà bạn sở hữu, đây là trường hợp phổ biến ở Ấn Độ. Thứ hai, thực tế là nếu bạn đặt iPhone 6 trong một chiếc ốp điện thoại - hầu hết mọi người đều làm vậy với điện thoại thông minh quý giá của họ - về cơ bản nó trông giống như một chiếc iPhone 8 ngay từ cái nhìn đầu tiên, trong khi chủ sở hữu iPhone SE thì lại không thể giấu phiên bản của điện thoại của mình.

Trong khi vẫn còn khá đắt so với hầu hết các điện thoại thông minh bán ở Ấn Độ, thực tế là hai mẫu iPhone này thường có giá rơi vào khoảng 20.000 Rs (khoảng 300$). Điều này làm cho chúng có thể tiếp cận được nhiều người tiêu dùng hơn. Chiến lược này đã giúp Apple phát triển trong năm 2016 và gần như cả năm 2017. Nhưng với việc bán các mẫu iPhone rẻ hơn, giá bán trung bình đã giảm, và có vẻ như không phải ai ở Cupertino cũng vui mừng về điều đó.

Vào tháng 12 năm ngoái, người đứng đầu chịu trách nhiệm tại Apple Ấn Độ về sự tăng trưởng chậm và “nhu cầu cao hơn đối với iPhone cũ được bán với mức chiết khấu lớn” báo cáo các lý do cho sự thay đổi này. Các nguồn tin công nghiệp cho biết ban lãnh đạo mới đã cố gắng chỉ trích việc giảm giá như một chiến lược để đạt được doanh số bán cao. Nhiều nhà bán lẻ được Apple ủy quyền - Apple chưa có của hàng bán lẻ trực tiếp ở Ấn Độ và dựa vào mạng lưới các nhà phân phối và bán lẻ để bán sản phẩm của mình - tuy nhiên, vẫn hoài nghi về chiến lược mới.

Gánh nặng thuế

Nhiệm vụ của Apple càng trở nên khó khăn hơn trong thời gian gần đây bởi chiến dịch của chính phủ Ấn Độ nhằm tăng cường sản xuất trong nước, được mệnh danh là “Make In India.” Bằng cách tăng thuế nhập khẩu trên điện thoại di động đồng thời nhập khẩu các linh kiện cần thiết hoặc chịu thuế ở mức thấp hơn, chính phủ Ấn Độ cố gắng thúc đẩy các nhà sản xuất điện thoại thông minh để thiết lập các xưởng sản xuất trong nước.

Thực tế, tất cả các nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn đã gắn với ODM (Original Equipment Manufacturer – nhà sản xuất thiết bị gốc) để thiết lập các cơ sở sản xuất trong nước. Trong khi các nhà phê bình đặt câu hỏi về giá trị của các cơ sở này.

Apple đã bắt đầu lắp ráp iPhone SE ở Ấn Độ vào năm ngoái, và bây giờ được cho là đang lắp ráp iPhone 6s ở đó. Theo Counterpoint Research, 96% của tất cả điện thoại thông minh được bán ở Ấn Độ trong Q1 (tháng 1 đến tháng 3) 2018 được sản xuất tại quốc gia này. Điều này khiến hầu hết dòng sản phẩm của Apple nằm trong nhóm thiểu số là điện thoại nhập khẩu. Và với việc tăng nhiều mức thuế nhập khẩu trong những tháng gần đây, Ấn Độ có vẻ muốn trừng phạt các OEM chưa hoàn toàn chấp nhận việc sản xuất trong nước.

Karn Chauhan tại Counterpoint Research đã phát biểu vào tháng Tư năm nay: "Người khổng lồ Cupertino đã và đang phải chiến đấu với việc thuế nhập khẩu tăng do thiếu khả năng sản xuất trong nước gắn mác " Make In India " trong danh mục đầu tư của mình. Thuế nhập khẩu đã tăng lên ba lần trong năm tháng qua, dẫn đến giá iPhone tại Ấn Độ tăng trong quý."

Sự tăng giá của các sản phẩm của Apple đã ảnh hưởng đến việc tăng số lượng trên thị trường nhập khẩu không chính thức – hay còn gọi là thị trường xám. Một nhà bán lẻ được Apple ủy quyền đề nghị ẩn danh cho biết: “Mua vé khứ hồi đến Dubai và mua một chiếc iPhone X ở đấy sẽ rẻ hơn là mua một chiếc ở đây”.

Những hoạt động trên thị trường xám này sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn nếu bạn có thể buôn lậu nhiều chiếc iPhone chỉ trong một lần và mọi người chắc chắn sẽ tiếp tục cố gắng làm điều này. Hiện Apple Ấn Độ đang cung cấp hỗ trợ bảo hành cho điện thoại được mua bên ngoài quốc gia. Do đó sự cám dỗ để chọn một chiếc iPhone ở Hồng Kông, Hoa Kỳ hoặc bất cứ nơi nào khi bạn đang đi du lịch, sẽ lớn hơn bao giờ hết.

Nói cách khác, không tính đến khả năng một thị trường xám phát triển mạnh ở Ấn Độ, các nhà phân tích báo cáo ước tính số lượng iPhone được chuyển đến Ấn Độ chỉ nói một phần của câu chuyện.

Điện thoại phổ thông vẫn phát triển mạnh mẽ

Bây giờ, điều này có vẻ giống như một câu lạ vào năm 2018, nhưng điện thoại phổ thông lại đang trở lại một mạnh mẽ. Sự thật là chúng chưa bao giờ thực sự biến mất ở Ấn Độ. Và mặc dù doanh số bán hàng trong ba năm qua đã chậm lại, điện thoại phổ thông vẫn chiếm hơn 50 % tổng số lượng các điện thoại di động trong nước như của quý thứ ba năm ngoái. Và đến quý thứ tư năm 2017, doanh số của điện thoại phổ thông đã tăng vọt.

Theo IDC, các nhà cung cấp ở Ấn Độ đã xuất xưởng tổng cộng 56 triệu điện thoại phổ thông trong quý 4 năm 2017, làm cho nó đạt “doanh số trong một quý.” Và quý tiếp theo còn ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ hơn. Counterpoint cho biết:  doanh số của điện thoại phổ thông ở Ấn Độ tăng gấp đôi trong quý 1 năm 2018, trong khi doanh số bán của điện thoại thông minh vẫn giữ nguyên.

Vậy điều gì gây ra sự phát triển điên rồ của điện thoại phổ thông? Sự ra mắt của một điện thoại phổ thông 4G của Reliance Jio đã gây ra sự gián đoạn lớn nhất trong ngành viễn thông Ấn Độ trong vài năm trở lại đây.

Sau khi buộc phải cạnh tranh trong việc cung cấp các cuộc gọi thoại miễn phí trên tất cả các gói dữ liệu và giảm tỷ lệ dữ liệu xuống một phần so với trước đây, Jio đã giới thiệu một chiếc điện thoại phổ thông có nhiều tính năng được cung cấp bởi những chiếc điện thoại thông minh nhập khẩu nhưng giá chỉ bằng một phần nhỏ.

Điện thoại Jio chiếm gần 36% thị trường điện thoại phổ thông ở Ấn Độ trong quý 1 năm 2018, và lưu ý thêm rằng, nó vẫn còn lớn hơn thị trường điện thoại thông minh ở Ấn Độ chỉ tính riêng về mặt số lượng. Các điện thoại phổ thông cỏ vẻ như không có khả năng chiếm thị phần từ Apple ở Ấn Độ (những người mua một chiếc điện thoại Jio giá 25 USD thường không có khả năng coi ngay cả với chiếc iPhone rẻ nhất như một sự lựa chọn thay thế trên thực tế), nhưng điều quan trọng là phải nhận ra sự phát triển này để hiểu rõ thị trường Ấn Độ và không bị mù quáng bởi "kích thước của cơ hội mà đất nước này cung cấp."

Ấn Độ không phải là Hoa Kỳ

Có một loạt các yếu tố khác đưa iPhone vào thế bất lợi khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Người Ấn Độ thích các tính năng như hỗ trợ 2 SIM và bộ nhớ có thể mở rộng để thuận tiện cho hơn họ và iPhone thiếu cả hai tính năng này. Và người Ấn không coi trọng jack cắm tai nghe như nhiều người Mỹ. Người tiêu dùng điện thoại trung bình của Ấn Độ cũng có xu hướng đánh giá thông tin về trải nghiệm của người dùng khác khi đưa ra quyết định mua hàng, điều này cũng khiến iPhone gặp bất lợi. “1.450 USD cho một chiếc điện thoại chỉ với RAM 3GB? Tôi có thể nhận mua được chiếc điện thoại gấp hai lần như vậy chỉ với một phần năm giá đấy.” là một tuyên bố quá phổ biến ở Ấn Độ.

Mặc dù thật dễ dàng để bỏ qua những điểm đó chỉ vì sở thích cá nhân, nhưng việc bỏ qua cho những thiếu sót phần mềm của Apple thì khó hơn. Ví dụ: Apple Maps không hỗ trợ điều hướng ở Ấn Độ và thậm chí thiếu các điểm quan tâm cơ bản nhất ở các thành phố lớn, khiến ứng dụng này thực tế là vô dụng tại Ấn Độ.

Siri đã có bước tiến trong việc nhận diện cách phát âm của người Ấn so với trước đây, nhưng nó vẫn không thể so sánh với khả năng nhận dạng giọng nói của Trợ lý Google và thiếu các tính năng như thông tin về nhà hàng và các rạp chiếu phim ở Ấn Độ. Apple Pay thì không có tín hiệu, mặc dù Samsung Pay đã có mặt tại quốc gia này trong hơn một năm.

Tất cả những điều này khiến công việc của Apple trở nên khó khăn hơn trong một môi trường khi ngân sách cho điện thoại thông minh không bao gồm những thỏa hiệp tương tự mà nó đã thực hiện vài năm trước đây. Ngày nay, nhu cầu của hơn 90% dân số thế giới là nhận được sự phục vụ xứng đáng với mức giá 250 USD cho một chiếc điện thoại thông minh, và mức giá này sẽ ngày càng giảm.

Hầu hết các điện thoại thông minh giá 250 USD ngày nay đều có đủ tính năng và có thể thực hiện tốt công việc với hiệu suất tổng thể và thời lượng pin. Sự khác biệt lớn nhất giữa điện thoại thông minh trong phân khúc giá đó và điện thoại thông minh cao cấp là hiệu suất của máy ảnh và đó là sự khác biệt mà hầu hết mọi người thậm chí không nhận thấy.

Nếu nơi duy nhất bạn sẽ nhìn thấy ảnh của mình ở trên màn hình tương đối nhỏ hoặc qua lăng kính của bộ lọc Instagram, bạn sẽ không nhận thấy những thiếu sót của máy ảnh trên điện thoại thông minh của mình. Đây cũng là áp lực tương tự mà Apple phải đối mặt tại các thị trường như Ấn Độ.

Con đường phía trước

Đây không phải là để đề nghị Apple sẽ đi cùng một tuyến đường như Sony hay HTC. Trên toàn cầu, iPhone đang hoạt động tốt hơn bao giờ hết, và với sự ra mắt của iPhone 8 và iPhone X, giá bán trung bình đã thực sự tăng lên, không hề giảm. Nhưng trừ khi công ty đột nhiên quyết định giới thiệu một chiếc iPhone giá 300 USD, thật khó để hình dung làm thế nào Apple có thể ngay lập tức bắt đầu tăng số lượng bán tại các thị trường như Ấn Độ để họ có thể giành được thị phần đáng kể.

Trong ngắn hạn, Apple có thể giảm bớt áp lực bằng cách chuyển cơ sở sản xuất sản phẩm sang Ấn Độ, nhưng với quy mô giới hạn của thị trường điện thoại thông minh cao cấp trong nước, hẳn Apple phải tự hỏi liệu lợi ích có đáng để đầu tư hay không.

Trong khi Apple tiếp tục chờ đợi số lượng người dùng iPhone ở Ấn Độ đạt mốc 10 triệu, một số nhà phân tích đang đồng ý với chiến lược không đuổi theo số lượng của Apple.

Quản lý nghiên cứu tại Canalath - Rushabh Doshi cho biết "Số lượng không phải là chiến lược duy nhất ở Ấn Độ. Các lô hàng iPhone của Apple đến Ấn Độ đã giảm khoảng 50% trong quý 2 năm 2018. Nhưng Apple đang quay trở lại với các đối tác phân phối và chuyển sang chiến lược "đầu tiên là nhãn hiệu, tiếp theo là số lượng ".  Chiến lược này sẽ gặt hái trái ngọt vì nó sẽ đảm bảo tỷ suất lợi nhuận trên mỗi thiết bị tốt hơn. Biết sắp xếp thứ tự ưu tiên đúng đắn sẽ rất quan trọng đối với các nhà cung cấp điện thoại thông minh, và nó sẽ là một sự lựa chọn giữa lợi nhuận và tăng trưởng về số lượng”.

Rõ ràng, Apple sẽ thích cả lợi nhuận lẫn số lượng như ở Mỹ, nhưng điều đó sẽ đòi hỏi thời gian. Công ty chắc chắn có các nguồn lực để cho cuộc đấu dài hạn ở Ấn Độ. Tim Cook cho biết: "Mục tiêu của chúng tôi theo thời gian thâm nhập thị trường (Ấn Độ) với tất cả các sáng kiến khác nhau của chúng tôi từ bán lẻ và mọi thứ khác. Và vì vậy chúng tôi đang làm việc hướng tới những điều đó. Đó là một thị trường khổng lồ và rõ ràng là nhiều người sẽ gia nhập tầng lớp trung lưu theo thời gian, như chúng ta đã thấy ở các quốc gia khác”.