Trách nhiệm xã hội (CSR) - Cơ hội truyền thông trong đại dịch Covid-19

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp (DN) Việt Nam đứng bên bờ vực thua lỗ, cắt giảm quy mô, thậm chí giải thể, phá sản… Tuy nhiên, bên cạnh đó, vẫn có điểm sáng từ các DN giữ được sự phát triển ổn định song song với việc thực hiện tích cực và hiệu quả trách nhiệm xã hội (Corporate social responsibility - CSR), không ngừng khẳng định và củng cố vị thế của mình trên thị trường.

Nghiên cứu này tập trung phân tích một số hoạt động CSR tiêu biểu, hiệu quả của các DN Việt Nam trong thời gian COVID-19 bùng nổ. Từ đó, đưa ra nhận định về vai trò, tác động của CSR đối với DN, đặc biệt là trong quá trình làm gia tăng giá trị, nâng cao uy tín, tạo nên sự phát triển bền vững cho thương hiệu. Nắm bắt cơ hội ngay trong thời điểm khắc nghiệt nhất bằng việc thực hiện tốt chiến lược CSR là điều DN cần xem xét hiện nay.

Trách nhiệm xã hội của DN

Thuật ngữ Trách nhiệm xã hội (Corporate social responsibility - CSR) xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1953, trong cuốn sách Trách nhiệm xã hội của doanh nhân (Social Responsibilities of the Businessmen) của tác giả Howard Rothmann Bowen. Khi đó, Howard R. Bowen định nghĩa Trách nhiệm xã hội của DN (TNXHDN) gắn với những mục tiêu, giá trị mà DN (hay doanh nhân) theo đuổi nhưng liên quan đến giá trị và mục tiêu chung của xã hội. TNXHDN hàm định nghĩa vụ của DN theo đuổi những chính sách, đưa ra các quyết định, đi theo những xu hướng được mong muốn xét theo các mục tiêu và giá trị của xã hội chúng ta. (Theo Lê Phước Hương và Lưu Tiến Thuận, Trách nhiệm xã hội của DN - Tổng kết một số chủ đề và đề xuất hướng nghiên cứu, Tạp chí Khoa học Đại học Cần Thơ, (2017).

Qua nhiều năm, với sự góp sức của nhiều nhà nghiên cứu, đã xuất hiện khá nhiều định nghĩa khác nhau về trách nhiệm xã hội, mỗi định nghĩa lại mang những góc nhìn, quan điểm riêng.

Caroll (1979) nhận định: “TNXHDN bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức, và lòng từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định”. Theo Caroll, CSR có thể chia thành 4 tầng tháp, tương ứng với những trách nhiệm của DN với xã hội, bao gồm: Trách nhiệm về kinh tế, trách nhiệm về luật pháp, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Nền tảng của CSR là trách nhiệm của DN về kinh tế (mức độ đóng góp đối với nền kinh tế), và sẽ đi dần lên trách nhiệm pháp lý (đảm bảo DN tuân thủ những luật định về môi trường, an ninh, lao động, nhân quyền,...), sau đó là trách nhiệm đạo đức (hoạt động dựa trên nguyên tắc bình đẳng, công bằng cho các bên liên quan và tránh tổn hại đến họ), cuối cùng là trách nhiệm từ thiện (đóng góp, xây dựng cho cộng đồng, bảo vệ, hỗ trợ những người khó khăn, yếu thế trong xã hội,…).

Năm 2003, nhóm phát triển Kinh tế tư nhân của Ngân hàng thế giới đưa ra định nghĩa: “TNXHDN là sự cam kết của DN đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững thông qua những hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và các thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả DN cũng như phát triển chung của xã hội”.

Trong cuốn sách Bộ công cụ chiến lược quan hệ công chúng, 2 tác giả Alison Theaker- Heather Yaxley đề cập đến việc thực hiện CSR là đảm bảo thỏa mãn kỳ vọng của các đối tác hữu quan của DN đó.

Định nghĩa mới đây nhất của Liên minh châu Âu, TNXHDN là việc “DN lồng ghép những vấn đề xã hội và môi trường vào hoạt động quản trị kinh doanh hằng ngày, nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống của tất cả các đối tượng liên quan đến DN trên tinh thần tự nguyện”.

Như vậy, TNXHDN thể hiện sự gắn kết giữa lợi ích phát triển DN với lợi ích phát triển chung của cộng đồng. Nó bao gồm nhiều khía cạnh liên quan đến ứng xử của DN với các chủ thể và đối tượng có liên quan trong quá trình hoạt động của DN. (Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, Trách nhiệm xã hội của DN – (CSR): Một số vấn đề lý luận và yêu cầu đổi mới quản lý nhà nước đối với CSR ở Việt Nam (2009).

Với xu hướng tiêu dùng thông minh trong thế giới phẳng hiện nay, khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng của sản phẩm mà còn quan tâm đến cách thức tạo ra sản phẩm đó, không chỉ bản thân người tiêu dùng được lợi từ việc sử dụng sản phẩm, mà thông qua việc sử dụng đó sẽ hỗ trợ, đóng góp gì cho sự phát triển của xã hội. Thống kê của tổ chức nghiên cứu “danh tiếng thương hiệu” Reputation Institute (2017) chỉ ra rằng có tới 91,4% khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn mua sản phẩm từ các thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội (CSR) và 84,3% khách hàng lựa chọn tin tưởng các DN có trách nhiệm xã hội nếu không may các DN này bị rơi vào trạng thái khủng hoảng truyền thông.

Tại Việt Nam, theo kết quả khảo sát do hãng nghiên cứu Nielsen thực hiện và công bố trên toàn cầu vào đầu tháng 7/2014, 73% người được hỏi cho biết sẽ ủng hộ các DN quan tâm đến cộng đồng và môi trường. Việt Nam là quốc gia có tỉ lệ người tiêu dùng thể hiện cảm tình với TNXHDN cao thứ nhì thế giới, chỉ đứng sau Philippines. Theo khảo sát trên, 68% người Việt được hỏi cho biết đã mua hoặc sử dụng ít nhất một sản phẩm hay dịch vụ từ DN có hoạt động CSR trong 6 tháng đầu năm 2014. Đây cũng là tỉ lệ cao thứ nhì thế giới, so với mức trung bình chỉ là 52% ở nhiều quốc gia khác.

Bối cảnh khó khăn bao trùm khi COVID-19 bùng phát chính là thời điểm các DN trong nước tiên phong thể hiện TXNH hơn bất cứ lúc nào. Sự đa dạng, hiệu quả của các hoạt động CSR trong đại dịch, cũng như tác động của nó tới truyền thông thương hiệu là những vấn đề chính nghiên cứu này đặt ra.

TNXH của DN Việt trong bối cảnh COVID-19 bùng phát năm 2020

Hai mặt thể hiện của TNXHDN trong đại dịch

Cuối năm 2019, COVID-19, một loại virus mới gây bệnh lây truyền theo đường hô hấp cấp, xuất hiện ở Vũ Hán, Trung Quốc, sau đó nhanh chóng lan ra toàn thế giới. “Bão” COVID-19 quét qua tất cả các châu lục, đặc biệt là châu Âu và châu Mỹ. Theo Worldometers, tính đến 0 giờ ngày 31-12-2020, COVID-19 đã xuất hiện tại 218 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong hơn 82,4 triệu người mắc COVID-19, có 1,8 triệu người đã tử vong.

Sars-Cov-2 phủ bóng đen ảm đạm lên mọi mặt đời sống chính trị, kinh tế, xã hội. Đại dịch này không chỉ đẩy hệ thống y tế toàn cầu rơi vào khủng hoảng mà giáng một đòn cực mạnh vào nền kinh tế thế giới vốn tiềm ẩn nhiều bất ổn, rủi ro, kéo theo cuộc khủng hoảng kinh tế chưa từng có trong tiền lệ. IMF (International Monetary Fund – Quỹ tiền tệ quốc tế) chỉ ra rằng, COVID-19 là cuộc khủng hoảng kinh tế xã hội nghiêm trọng nhất kể từ chiến tranh thế giới thứ hai trở lại đây. Mức độ nghiêm trọng vượt xa khủng hoảng tài chính 2008, thậm chí vượt cả Đại suy thoái ở Mỹ vào những năm 1930.

Không nằm ngoài vòng xoáy suy thoái, kinh tế Việt Nam cũng chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch. Tốc độ tăng trưởng GDP quý I năm 2020 của Việt Nam là 3,82%, mức thấp nhất trong thập kỷ vừa qua (GSO 2020). Trong 9 tháng đầu năm 2020, cả nước có 78,3 nghìn DN rút lui khỏi thị trường, trong đó có 38,6 nghìn DN đăng ký tạm ngừng kinh doanh. (Theo Đánh giá nhanh tác động của đại dịch COVID-19 tới DN và người lao động trong một số ngành kinh tế chính: Ứng phó, điều chỉnh và khả năng phục hồi, Tổ chức Lao động Quốc tế, 2020).

Khảo sát của VCCI với hơn 700 DN cho thấy 83,3% DN bị thu hẹp thị trường, 52,5% bị giảm thanh khoản và 45,1% bị gián đoạn nguồn cung (VCCI 2020). Nếu đại dịch tiếp tục tới cuối năm 2020, 75,5% DN sẽ phải ngừng kinh doanh hoặc phá sản (NEU 2020). Doanh thu của khu vực DN giảm, trong đó DN siêu nhỏ giảm nhiều nhất, tiếp đến là DN nhỏ, DN vừa và DN lớn. Các ngành bị ảnh hưởng nhiều nhất lại là các ngành sử dụng nhiều lao động như du lịch và lưu trú, hàng không, bán lẻ, và các ngành chế tạo xuất khẩu như dệt may, da giày, chế biến gỗ, điện tử và chế biến thực phẩm.

Tuy khó khăn chồng chất, nhưng như Tổng Giám đốc WHO Tedros Adhanom Ghebreyesus khẳng định: “Khi đối mặt với một cuộc khủng hoảng chưa từng có, chúng ta có thể cùng nhau tìm ra nhiều giải pháp mới. Tất cả các cuộc khủng hoảng đều là cơ hội để đặt câu hỏi về cách chúng ta làm việc và tìm ra cách mới để thực hiện chúng”.

Để tồn tại và phát triển khi dịch bệnh diễn biến phức tạp, nhiều DN Việt Nam vừa nỗ lực duy trì sản xuất kinh doanh, vừa đẩy mạnh các hoạt động TNXH, sát cánh cùng Chính phủ và người dân trong cuộc chiến chống dịch bệnh. Vì xét cho cùng, lợi ích của DN phụ thuộc rất nhiều vào lợi ích của cộng đồng.

Vai trò và giá trị của trách nhiệm xã hội của DN thể hiện ở cả hai mặt: Một mặt, DN phát huy trách nhiệm, sự đóng góp của mình đối với xã hội, cùng chung tay chia sẻ gánh nặng với Chính phủ, giúp Chính phủ có thêm nguồn lực và tăng cường các biện pháp phòng, chữa bệnh, bảo đảm an sinh xã hội, an toàn sức khỏe của nhân dân và mặt khác thể hiện tính bền vững của bản thân DN.

Trước hết, DN chủ động, sáng tạo, thực thi những giải pháp để thích nghi, duy trì sản xuất, đảm bảo an toàn và thu nhập cho người lao động. Tuân thủ quy định của chính phủ, từ đầu tháng 3/2020, các cơ sở kinh doanh tại các thành phố lớn đã tạm thời đóng cửa, không tụ tập đông người nơi công cộng. Để đảm bảo công việc không bị ngưng trệ, các tổ chức, DN cho phép nhân viên làm việc online, họp online, trường học chuyển sang dạy – học trực tuyến. Nhiều DN tiên phong trong việc đảm bảo vệ sinh môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm; thường xuyên khử trùng, sát khuẩn, vệ sinh các khu vực làm việc, trang bị nước rửa tay sát khuẩn và khẩu trang y tế miễn phí đến tất cả cán bộ nhân viên; cử nhân viên hướng dẫn khách hàng thực hiện các biện pháp phòng chống dịch bệnh theo khuyến cáo của Bộ Y tế...

Dù thiệt hại không nhỏ về doanh thu, đa số DN vẫn nghiêm chỉnh đóng các khoản thuế phí đúng hạn giúp nhà nước có nguồn tài chính ổn định ứng phó với dịch bệnh. Và không chỉ dừng ở việc tuân thủ pháp luật, đảm bảo thu nhập, ổn định đời sống cho nhân viên – người lao động của DN mình, DN Việt còn góp sức chung tay cho cuộc chiến chống dịch với rất nhiều hình thức phong phú, đa dạng.

Tập đoàn VinGroup được coi là một trong những DN đi đầu thực hiện trách nhiệm xã hội trong đợt bùng phát đại dịch COVID-19. Các hoạt động CSR của VinGroup triển khai mạnh mẽ, đồng bộ, hiệu quả, trên mọi mặt trận chống dịch. Quỹ Đổi mới sáng tạo (VINIF), Viện Nghiên cứu Dữ liệu lớn – VINBDI (thuộc Tập đoàn Vingroup) ký kết tài trợ 20 tỉ đồng cho 3 dự án nghiên cứu ứng phó nhanh với dịch viêm đường hô hấp cấp do chủng mới của virus Corona. Chương trình nhằm đẩy mạnh các biện pháp khẩn cấp phòng chống sự lây lan của dịch bệnh, cung cấp thông tin hỗ trợ cảnh báo sớm, hướng tới chăm sóc, điều trị và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Vincom Retail dành 300 tỷ đồng hỗ trợ cho các đối tác thuê mặt bằng trung tâm thương mại trên toàn hệ thống. VinGroup cũng đề xuất tài trợ gói trang thiết bị y tế, máy móc – hóa chất xét nghiệm virus SARS-COV-2 trị giá 100 tỷ đồng, bao gồm 100 máy thở cao cấp dùng cho xâm nhập và không xâm nhập, 200.000 test COVID-19 của Hàn Quốc.

Ngành ngân hàng trao 120 tỷ đồng chung tay chống dịch COVID-19. (Trong đó 10 ngân hàng bao gồm BIDV, Vietcombank, VietinBank, Agribank, MB, Techcombank, HDBank, VPBank, Sacombank, MSB, mỗi đơn vị 10 tỷ đồng; còn 4 ngân hàng là SeABank, ACB, Bắc Á và TPBank mỗi đơn vị ủng hộ 5 tỷ đồng).

Tập đoàn FLC trao tặng 5 tỉ đồng tiền mặt hỗ trợ Bộ Y tế trong công tác phòng chống dịch COVID-19. Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) ủng hộ 10 tỉ đồng mua vật tư, thiết bị sinh phẩm y tế phục vụ công tác xét nghiệm, phát hiện nhanh virus SARS-COV-2. Công ty CP Tập đoàn Hòa Phát chuyển 2 tỉ đồng tiền mặt cho Bệnh viện Bệnh nhiệt đới trung ương (cơ sở 1) và 3 tỉ đồng tiền mặt cho Quỹ Phòng chống dịch COVID-19.

Nhiều tổ chức, DN ủng hộ hiện vật, cơ sở vật chất, nhu yếu phẩm, trang thiết bị y tế… cho các đối tượng yếu thế trong xã hội chịu ảnh hưởng từ dịch COVID-19:

Trường đại học Văn Lang cùng tập đoàn Vạn Thịnh Phát tài trợ 2.000 máy thở MV20 điều trị bệnh nhân COVID-19.

Vietnam Airlines thực hiện các chuyến bay vào tâm dịch đưa người Việt về nước như chuyến bay đến Vũ Hán, châu Âu, Philippines, Thái Lan, Nhật Bản và đưa công dân Đức, châu Âu hồi hương. Miễn phí vé cho bác sĩ, y tá, chuyên gia y tế và vận chuyển hàng hóa chống dịch.

Tập đoàn Đất Xanh giảm 50% tiền thuê mặt bằng cho các đơn vị thuê mặt bằng khu nhà trẻ tại các dự án của tập đoàn trong lúc các trường phải đóng cửa, cho học sinh nghỉ để tránh dịch và không phát sinh doanh thu. Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex) trao tặng cộng đồng 575.000 khẩu trang vải kháng khuẩn. Tập đoàn đá quý DOJI phát 100.000 khẩu trang cao cấp Nhật Bản cho người dân.

Các tập đoàn viễn thông lớn như Viettel, VNPT, FPT tăng gấp đôi tốc độ đường truyền Internet, giúp cho mọi người cập nhật nhanh chóng các tin tức về cuộc chiến chống COVID-19 của Chính phủ. Trong vòng 48 giờ, Viettel hoàn thành nhiệm vụ xây dựng hệ thống thông tin khai báo y tế điện tử, ứng dụng “Sức khỏe Việt Nam” hoàn thành sau 6 ngày... FPT phối hợp Cục Công nghệ Thông tin - Bộ Y tế ra mắt chuyên trang thông tin về dịch COVID-19 và chatbot tư vấn tự động cho người dân tại địa chỉ https://ncov.ehealth.gov.vn/. FPT cũng song hành cùng các trường trên toàn quốc, góp phần giúp học sinh đảm bảo việc học tập trong suốt thời gian nghỉ học do dịch bằng việc mở miễn phí hệ thống đào tạo trực tuyến VioEdu (https://vio.edu.vn/).

Nhìn chung, các hoạt động CSR của DN trong mùa dịch tập trung vào các nhóm chính sau:

- Tận dụng hạ tầng, công nghệ, đội ngũ để sản xuất máy thở, hỗ trợ Bộ Y tế;

- Hỗ trợ mặt bằng, hỗ trợ các phương tiện để làm khu cách ly tập trung;

- Đóng góp, huy động nguồn lực (lương thực thực phẩm, khẩu trang, đồ bảo hộ…);

- Hỗ trợ chỗ ăn ở, nghỉ ngơi, hồi phục sức khỏe cho bác sĩ tuyến đầu;

- Hỗ trợ giải pháp công nghệ: thông báo, khai báo, giám sát;

- Giảm thiểu rủi ro cho nhân viên, khách hàng, cộng đồng;

- Hỗ trợ tư vấn chính phủ, cộng đồng DN (Giải pháp và chính sách);

- Vận động, tham gia, đóng góp gây quỹ hỗ trợ phòng chống dịch COVID-19.

Qua thống kê của Bộ Tài chính, tổng giá trị các khoản ủng hộ, tài trợ của DN, tổ chức cho các hoạt động phòng, chống dịch COVID-19 ở 60 địa phương tại Việt Nam thực hiện trong thời gian qua lên đến hàng ngàn tỷ đồng.

PGS-TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo, Trưởng Khoa Tài chính Trường ĐH Kinh tế TP. HCM, cho rằng: “Những tập đoàn, tổng công ty, DN tư nhân lớn, ngân hàng thương mại... có nguồn lực tài chính mạnh, có quỹ dự phòng lớn có thể tham gia ủng hộ, đồng hành với nhà nước trong cuộc chiến phòng chống dịch COVID-19. Những trường hợp như vậy cần được khuyến khích, nhân rộng để lan tỏa. Trong khi đó, với các DN nhỏ, DN tư nhân còn khó khăn ủng hộ chống dịch bằng cách duy trì hoạt động kinh doanh, không bị phá sản, không để người lao động mất việc, nợ lương cũng... đã là sự đóng góp đáng ghi nhận. Mỗi DN, hộ kinh doanh tùy khả năng của mình có thể đóng góp và đồng hành với nhà nước trong lúc này”.

Truyền thông thương hiệu thông qua CSR

Theo ông Phan Tất Thứ, đồng sáng lập Elite PR School, ở thời điểm kinh doanh thuận lợi, các DN thường dồn tiền cho quảng cáo cũng như các phương thức truyền thông thông thường khác. Nhưng khi dịch bệnh bùng phát, đời sống khó khăn mọi mặt, người tiêu dùng không dành nhiều thời gian xem quảng cáo, có xem thì cũng không mấy chịu tác động, ảnh hưởng. Điều họ quan tâm là DN có giúp được gì cho các bên liên quan để cải thiện tình hình hiện tại.

Như vậy, giai đoạn dịch bệnh này chính là thời điểm DN có thể chứng minh được sự bền vững của mình, đồng thời làm gia tăng cảm tình của công chúng với thương hiệu thông qua các hoạt động CSR. Trách nhiệm xã hội DN góp phần tạo nên sự khác biệt về hình ảnh DN, khiến công chúng, khách hàng có thiện cảm hơn với thương hiệu đó, xây dựng niềm yêu mến, sự tin tưởng, dần dần tiến tới gắn bó và trung thành với thương hiệu.

Trường hợp VinGroup là một ví dụ. Các hoạt động CSR mạnh mẽ, toàn diện, trên mọi mặt trận chống dịch của VinGroup, đóng góp tích cực của nó cho cộng đồng, cho xã hội được ví như thanh nam châm hút truyền thông. Từ khóa: “VinGroup, Covid19” cho hơn 24.000 kết quả trong 0,58s. Thông tin liên quan TNXH VinGroup phủ sóng dày đặc trên báo chí, truyền thông, từ các tờ báo chính thống uy tín như Tuổi trẻ, Thanh niên, Vnexpress, Vietnamnet, Người lao động... đến các fanpage trên mạng xã hội, và được lan tỏa rộng rãi qua các tài khoản facebook cá nhân. Nhờ thế, hình ảnh một thương hiệu không ngại khó, luôn tiên phong vì cộng đồng được in đậm, khắc sâu trong tâm trí khách hàng. Công chúng nhớ tới và hình dung về VinGroup như một anh hùng thầm lặng mùa dịch. Uy tín, vị thế của DN được nâng cao, giá trị thương hiệu được khẳng định. Đó cũng là kết quả xứng đáng của chiến lược CSR mà VinGroup theo đuổi, thực hiện nhất quán, bền bỉ từ rất lâu, một lần nữa vượt thử thách, tỏa sáng trong đại dịch.

Một điều đặc biệt là người hỗ trợ làm truyền thông CSR cho DN nhanh nhất, hiệu quả nhất không phải báo chí hay các kênh truyền thông khác mà chính là người được hưởng lợi trực tiếp từ các hoạt động CSR. Khi được sẻ chia, được nhận lợi ích, họ sẽ mang tâm thế biết ơn và tự nguyện ca ngợi, lan truyền những hoạt động tốt đẹp mà DN mang lại. Như trong câu chuyện về cây AMT gạo dành cho người nghèo trong dịch COVID19 tại TP. HCM do CEO Hoàng Tuấn Anh của thương hiệu PGLock (phân phối khóa thông minh, khóa điện tử) sáng chế. Không truyền thông rầm rộ, nhưng chính những người nghèo được nhận gạo từ cây ATM yêu thương đã truyền miệng, truyền tai nhau về nghĩa cử đẹp, báo chí tự vào cuộc lấy thông tin, và chỉ trong thời gian ngắn, cây ATM gạo được nhân bản khắp đất nước. Cái tên Hoàng Tuấn Anh – PGLock, được ghi nhận trong sự biết ơn và cảm mến của cộng đồng.

Có thể nói, DN dù lớn hay nhỏ, có tiềm lực kinh tế hay còn đối diện nhiều khó khăn, nhưng nếu làm CSR xuất phát từ tâm, từ đạo đức và trách nhiệm với nội bộ và cộng đồng, sáng tạo được những cách làm hay, phù hợp với thực tế, mang lại hiệu quả thiết thực, thì chắc chắn tạo được hiệu ứng tốt và có sức lan tỏa truyền thông lớn.

Một số đề xuất tăng hiệu quả của CSR trong giai đoạn dịch COVID-19

Hoạt động CSR thực chất không phụ thuộc vào quy mô mà phụ thuộc vào nhận thức và chiến lược phát triển của từng DN. Nhận thức đúng về CSR, hiểu rõ tầm quan trọng của nó đối với sự phát triển của DN, coi CSR như một khoản đầu tư dài hạn, được thực hiện thực chất, có chiến lược, có tầm nhìn và kết hợp truyền thông để lan tỏa mạnh mẽ… sẽ biến CSR thành một công cụ xây dựng thương hiệu hữu dụng, khác biệt. Một số đề xuất sau đây có thể thúc đẩy các DN Việt Nam thực hiện tốt TNXH của mình trong giai đoạn đầy thách thức như hiện nay.

Thứ nhất, việc xây dựng và phát triển thương hiệu phải đi từ gốc - được triển khai từ chính bên trong DN. CSR không chỉ dành riêng cho các đối tượng bên ngoài mà trước hết phải thực hiện đối với nội bộ DN đó. Các chương trình chăm sóc sức khỏe cho nhân viên trong mùa dịch có thể được triển khai sát sao, thiết thực hơn. Các chính sách hỗ trợ kịp thời gia đình nhân viên gặp khó khăn trong mùa dịch, các chương trình chăm sóc trẻ trong giai đoạn nghỉ dịch nhưng ba mẹ vẫn phải đi làm,… là một trong những hành động thiết thực thể hiện TNXH của DN đối với nhân viên. Song song đó, DN có thể tận dụng hệ sinh thái nhân sự của chính DN, biến mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu để lan tỏa những thông tin tích cực này cả bên trong và bên ngoài DN.

Trên thực tế, trong thời điểm dịch bệnh, để đảm bảo lợi nhuận, nhiều DN sẵn sàng cắt giảm những quyền lợi của nhân viên (nhưng lại đem tiền đi “từ thiện”), cũng không ít DN nợ lương, nợ bảo hiểm xã hội, chưa bảo đảm quyền và lợi ích của người lao động khi họ buộc phải nghỉ việc do giảm quy mô sản xuất. Điều này chứng tỏ DN phủ nhận tầm quan trọng của hoạt động PR nội bộ, từ chối lợi ích lâu dài của việc thực hiện CSR dành cho chính những người trực tiếp gắn bó với mình. Cũng có một số DN lạm dụng từ thiện để đánh bóng tên tuổi, chứ không xuất phát từ mong muốn thực chất đóng góp vì cộng đồng. Nhận thức này dẫn đến các hoạt động CSR nặng về hình thức, mà không mang lại hiệu quả, chưa tạo được trách nhiệm xã hội của DN đúng nghĩa.

Thứ hai, các sáng kiến về hoạt động CSR phải gắn với năng lực cốt lõi của chính DN đó. Hiểu theo cách này, các DN mới không cho rằng thực hiện TNXH là quá khó khăn, là vĩ mô hay chỉ dành cho các DN lớn, tiềm lực tài chính mạnh. Cùng với đó phải đi kèm với kế hoạch truyền thông hai chiều bài bản thay vì một chiều như nhiều DN đang làm. Nên xây dựng các kênh tương tác để công chúng có thể bày tỏ ý kiến của mình, giúp DN đánh giá khách quan hơn thái độ của công chúng đối với các hoạt động CSR của DN. Việc tận dụng thế mạnh của mình để xây dựng các chương trình CSR sẽ tạo ra hiệu quả kép, vừa hỗ trợ giải quyết vấn đề của XH vừa lan tỏa giá trị cốt lõi, tăng độ nhận diện thương hiệu một cách đáng kể nếu được truyền thông tốt.

Thứ ba, các DN có thể cùng nhau hợp tác hoặc hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận để đóng góp cho hoạt động CSR cũng như phát triển cộng đồng không chỉ trong mùa dịch. Với cách thức này, kể cả DN vừa và nhỏ vẫn có thể thực hiện tốt TNXH của mình, vừa đóng góp cho XH, vừa tận dụng sức ảnh hưởng của các đối tác để truyền thông tốt hơn cho hình ảnh, thương hiệu của mình. Thực hiện các hoạt động CSR theo tinh thần hợp tác, tạo ra giá trị chia sẻ chung cho toàn XH (Creating Shared Value – CSV) chính là chìa khóa để giải quyết bất kỳ vấn đề nào trong xã hội, không riêng gì dịch bệnh.

Thứ tư, các hoạt động CSR nên được thực hiện theo chiến lược cụ thể, lâu dài và nên được định hướng trở thành một trong những giá trị cốt lõi DN theo đuổi, chứ không làm theo kiểu manh mún, thời vụ, bộc phát… Có như vậy, CSR mới đóng góp bền vững cho cộng đồng cũng như thu hút được sự quan tâm của truyền thông.

Cuối cùng, truyền thông về CSR chứa đựng nhiều yếu tố nhạy cảm, nếu không khéo có thể phản tác dụng, khiến công chúng coi nỗ lực làm việc tốt, hỗ trợ chống dịch của DN thực ra là cái cớ để quảng cáo. Tốt nhất, nên thông qua quan hệ công chúng, để một bên thứ ba phát ngôn. Hoặc như đã phân tích ở trên, bản thân hoạt động CSR sáng tạo, hiệu quả đã là chất liệu hay của truyền thông, các đối tượng hưởng lợi từ CSR và báo chí sẽ tự nguyện lan tỏa. Về lựa chọn kênh truyền thông, nhiều chuyên gia cho rằng, DN nên chọn earned media (truyền thông lan truyền) là chủ yếu, bên cạnh đó, có thể sử dụng owned media (truyền thông sở hữu), không nên sử dụng paid media (các kênh quảng cáo DN phải trả tiền).

Kết luận

TNXHDN đang dần trở thành một xu thế tất yếu trên thế giới. Tại Việt Nam, các DN trong nước cũng chuyển mình mạnh mẽ để bắt kịp xu thế này. Thời điểm COVID-19 bùng phát kéo theo khủng hoảng nghiêm trọng, việc cân đối giữa lợi ích DN và trách nhiệm chung với cộng đồng là thước đo cho cam kết của DN đối với đạo đức kinh doanh đã được tuyên bố. Khi thực hiện CSR, ngân sách không phải là yếu tố quyết định, chính ý tưởng và cách thức tạo ra sự lan tỏa về mặt truyền thông mới là điều cần được chú trọng. Thông qua TNXH, DN Việt đã góp sức không nhỏ cho chiến thắng bước đầu của cuộc chiến chống đại dịch, TNXH cũng giúp DN có được sự quan tâm lớn của truyền thông, cái nhìn thiện cảm của XH, nâng cao uy tín, củng cố vị thế và khẳng định giá trị thương hiệu. Tiếp tục phát huy chiến lược CSR, tạo khác biệt trong truyền thông thương hiệu sẽ là những yếu tố DN nên cân nhắc để có được lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn "bình thường mới" hiện nay.

Tài liệu tham khảo:

1. Bowen, Social Responsibilities of the Businessmen, 1 st Ed, NewYork, Harper (1953).

2. Caroll, A. B., A Three-dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of Management Review, 4 (4) (1979)

3. Ngân hàng Thế giới, Public Policy for Corporate Social Responsibility (2003).

4. Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, Trách nhiệm xã hội của DN – (CSR): Một số vấn đề lý luận và yêu cầu đổi mới quản lý nhà nước đối với CSR ở Việt Nam (2009).

5. Nguyễn Phương Mai, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành dệt may Việt Nam Trường hợp Công ty Cổ phần May Đáp Cầu, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013).

6. Lợi nhuận từ CSR, Doanh nhân Sài Gòn, 15/7/2014

7. Lê Phước Hương và Lưu Tiến Thuận, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp – Tổng kết một số chủ đề và đề xuất hướng nghiên cứu, Tạp chí Khoa học Đại học Cần Thơ, (2017).

8. Alison Theaker- Heather Yaxley, Bộ công cụ chiến lược quan hệ công chúng, NXB Chính trị Quốc gia sự thật, 2018.

9. Hoàng Ngọc Hải, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Tạp chí Tài chính, số ra ngày 5/8/2019.

10. Trần Thị Trà My, Nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở việt nam nhằm mục tiêu phát triển bền vững, Tạp chí Công Thương, số ra ngày 3/7/2020.

11. Lưu Ngọc Liêm, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay, Tạp chí Tài chính số ra ngày 4/10/2020.

12. Đỗ Thị Quỳnh Chi, Đánh giá nhanh tác động của đại dịch COVID-19 tới doanh nghiệp và người lao động trong một số ngành kinh tế chính: Ứng phó, điều chỉnh và khả năng phục hồi, Tổ chức Lao động Quốc tế, 2020.

13.Tư liệu trực tuyến:

https://marketingai.admicro.vn/doanh-nghiep-viet-nam-va-cac-hoat-dong-csr-trong-muadich-covid19/

https://marketingai.admicro.vn/trach-nhiem-xa-hoi-cho-doanh-nghiep-va-cach-truyenthong-hieu-qua/

https://nld.com.vn/kinh-te/doanh-nghiep-chung-tay-chong-dichcovid-19-20200316214415612.htm

https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/dich-covid-19-va-trach-nhiem-xa-hoi-cua-doanhnghiep-623873.html

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 5 tháng 5/2021)