Xây dựng cộng đồng riêng biệt trên không gian mạng

Với mỗi một tổ chức và doanh nghiệp (DN), câu hỏi kế tiếp rằng: điều gì sẽ thay thế việc dựa dẫm các nền tảng mạng xã hội trong việc thu thập dữ liệu hành vi của người tiêu dùng và việc lập kế hoạch tiếp thị, chăm sóc khách hàng số trong tương lai sẽ như thế nào?

Từ tháng 2/2012, cách đây đúng 10 năm khi GDPR chưa ra đời, một nghiên cứu của Đại học Michigan (Mỹ) đã có một phát hiện ngạc nhiên rằng, đơn vị nào có sở hữu mạng cộng đồng riêng của mình mà không lệ thuộc vào Facebook, thì đơn vị đó sẽ hoạt động hiệu quả hơn. Khi chưa có GDPR kết quả nghiên cứu đã là như vậy, thì nay với tác động ảnh hưởng của GDPR, các DN cần hướng tới là xây dựng mạng cộng đồng riêng cho chính mình mà không dựa vào bất kỳ nền tảng mạng xã hội nào khác.

Chúng tôi xin phép giới thiệu bài viết đăng tải trên trang web của Đại học Michigan:

DN có sở hữu mạng cộng đồng riêng, sẽ hoạt động hiệu quả hơn việc chỉ dựa vào Facebook (Tháng 2/2012)

Sử dụng mạng xã hội như Facebook và Twitter có thể cải thiện báo cáo tài chính của một DN. Tuy nhiên, các DN thậm chí có thể tạo ra nhiều lợi nhuận hơn nữa nếu họ sở hữu một cộng đồng riêng biệt trên không gian mạng, một giáo sư ngành tiếp thị của Đại học Michigan khẳng định.

“Người Mỹ ngày nay dành phần lớn thời gian trực tuyến của họ cho các trang mạng xã hội và diễn đàn nhiều hơn bất kỳ hoạt động nào khác - và các DN lại “rượt đuổi” người tiêu dùng trên đó”, Giáo sư chuyên ngành Tiếp thị Puneet Manchanda của Trường Kinh doanh Ross trực thuộc Đại học Michigain cho biết, “trong vòng 5 năm tới, các DN có thể phân bổ tới hai mươi phần trăm ngân sách tiếp thị cho mạng xã hội”.

“Trong khi phần lớn các DN và ngành truyền thông dành sự chú ý của họ vào các mạng xã hội trực tuyến sở hữu bởi bên thứ ba như Facebook, rất nhiều DN đã quyết định tự xây dựng mạng cộng đồng riêng biệt của họ".

Kết quả nghiên cứu mới của giáo sư Manchada và đồng nghiệp Grant Packard cùng với Adithya Pattabhiramajah ở trường kinh doanh Ross cho thấy DN sẽ thu hoạch lợi ích đáng kể nếu họ xây dựng cộng đồng online riêng biệt của mình. Sử dụng dữ liệu từ một đơn vị bán lẻ ẩn danh, bán các sản phẩm bao gồm sách, đĩa CD, DVD, họ phát hiện ra DN này phát sinh thêm 19 điểm phần trăm doanh thu từ người tiêu dùng sau khi những khách hàng này đăng ký gia nhập cộng đồng online riêng biệt của đơn vị.

Manchanda gọi dòng doanh thu mới phát sinh này là “những đồng tiền xã hội”.

Nghiên cứu này, là một trong những nghiên cứu sớm nhất trong ngành tiếp thị đã cho kết quả kiểm chứng bằng thực nghiệm về hiệu quả của mạng cộng đồng riêng biệt, nó báo cáo kết quả tăng trưởng tiêu thụ của khách hàng trên cộng đồng một cách kiên định, tăng đều ngay cả sau khi sự phấn khích mới mẻ của việc gia nhập cộng đồng giảm xuống, và doanh thu bán hàng trực tuyến lẫn trực tiếp tại cửa hàng tăng đều như nhau, không triệt tiêu lẫn nhau. Sự gia tăng tiêu thụ của khách hàng đến từ việc họ mua sắm nhiều lần hơn nữa, thay vì thanh toán hóa đơn bự hơn cho mỗi lần mua sắm.

Phần thưởng về mặt tài chính này dành cho DN là chưa tính đến các lợi ích khác của việc duy trì một cộng đồng online riêng biệt, ví như mức độ gắn kết của khách hàng và khả năng tung ra các chương trình khuyến mãi đúng đối tượng một cách tốt hơn.

Nghiên cứu của GS. Manchanda và đồng nghiệp đã thu thập và so sánh dữ liệu từ DN nói trên cùng với các hoạt động chăm sóc khách hàng của họ trong thời gian 15 tháng trước khi họ khởi tạo mạng cộng đồng online riêng biệt và 15 tháng sau khi họ đã khởi tạo. Nhờ đó nhóm nghiên cứu có thể tạo ra các nhóm thí nghiệm có kiểm soát và đo lường so sánh kết quả trước-sau thực nghiệm.

Trong cộng đồng mạng riêng biệt mà họ khám phá, các thành viên giới thiệu sản phẩm cho nhau, chia sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm, tạo ra danh sách những sản phẩm mà họ yêu thích và họ trao đổi tán gẫu với nhau một cách trực tuyến trên không gian mạng. Nghiên cứu sâu hơn về dữ liệu cho biết các thành viên mạng lưới mà có nhiều kết nối “bạn bè” sẽ tiêu thụ sản phẩm thường xuyên hơn.

“Con người chiếm một vị trí quan trọng trong mạng lưới - người được kết nối với nhiều người là người quảng giao - và họ tiêu thụ hào phóng hơn”, Manchanda kết luận.

Sở hữu một mạng cộng đồng riêng biệt, Manchanda nói, cho phép DN có được bức tranh toàn cảnh về khẩu vị của khách hàng, cho phép họ phân tích đánh giá các hoạt động trước - khi - mua - sắm và sau - khi - mua - sắm của khách hàng - mang lại lợi ích lớn cho công tác chăm sóc quan hệ với khách hàng cũng như các chiến lược tiếp thị theo cả chu kỳ vòng đời khách hàng. Nó cũng cho phép DN nhận ra sớm các sản phẩm có xu hướng trào lưu tốt và chủ đề của các cuộc thảo luận giúp DN tối ưu hóa các quyết định về tiếp thị và sản phẩm của mình.

Manchanda nói: Một DN hỗ trợ cho mạng cộng đồng riêng biệt, là đang tạo ra một đại lộ thông tin hai chiều.

“Đối với khách hàng đã gắn kết với DN, thực tế họ khẳng định rằng việc tham gia vào cộng đồng là có giá trị, lợi ích đối với bản thân họ”, giáo sư nói thêm. “Đối với DN, nó cho họ năng lực học hỏi thật nhiều từ những khách hàng đã gắn kết với họ”.

Manchanda khẳng định kết quả đã kiểm chứng rằng, một mạng cộng đồng riêng biệt được sở hữu hoặc tài trợ bởi DN, sẽ là công cụ gắn kết khách hàng hiệu quả hơn rất nhiều lần so với các mạng xã hội thuộc sở hữu bên thứ ba như Facebook.

“Với Facebook chẳng hạn, đám đông là khổng lồ, chi phí tiếp cận là rẻ, nhưng bạn sẽ không có bằng chứng rõ rệt về sự gắn kết của khách hàng có mang lại các kết quả tích cực hay không”, ông nhấn mạnh. “Dường như DN của bạn chẳng thu hoạch được mấy từ đó, ít nhất tôi có thể khẳng định với bạn như vậy từ việc đối chứng những giai thoại truyền miệng của giới tiếp thị, và kết quả của các nghiên cứu khoa học”.

Ở chiều ngược lại, dữ liệu mà Manchanda và đồng nghiệp đã thu thập, phân tích từ cộng đồng online riêng biệt do DN sở hữu đã thể hiện lợi ích rõ ràng cho DN. Hiệu quả kinh tế đến với DN được nghiên cứu gần như là tức thì, không cần phải chờ đợi lâu.

“Chúng tôi đánh giá rằng DN sẽ bắt đầu thu hồi lợi nhuận trên khoản đầu tư vào cộng đồng riêng biệt khi họ đạt được con số 33.000 khách hàng chấp nhận đồng ý tham gia cộng đồng riêng biệt của họ”, ông khẳng định. “Đâu ngờ DN đó đã có 260.000 thành viên đăng ký ngay trong vòng 15 tháng sau khi họ khai trương mạng cộng đồng riêng. Rõ ràng đây là một khoản đầu tư sinh lời mặc dù ý tưởng mục tiêu ban đầu của DN không phải là để thu lợi nhuận nhanh”.

Và sau 10 năm

Trong nhiều năm qua, doanh thu quảng cáo trên Facebook tăng trưởng mạnh mẽ, bởi mạng xã hội này đã tạo ra một cuộc cách mạng cho những người làm công tác tiếp thị số. Không cần phải làm nghiên cứu khảo sát, không thảo luận nhóm,... giờ bạn chỉ đăng ký tài khoản quản lý quảng cáo với Facebook, mạng xã hội trả lại cho bạn thông tin trúng đích về người dùng bạn muốn tiếp cận ở địa phương nào, độ tuổi bao nhiêu, thu nhập như thế nào, giới tính gì, có thói quen gì… Những dữ liệu mà ngày trước DN lớn chưa chắc đã có, giờ Facebook trao cho bất kỳ ai với bất kỳ giá quảng cáo rẻ mạt nào.

Mô hình của Facebook và các mạng xã hội mọc lên như nấm là mô hình thu thập dữ liệu hành vi của người tiêu dùng một cách miễn phí thiếu tường minh và bán lại nó cho các nhãn hàng với giá rẻ. Giờ đây, mô hình kinh tế đó đang chao đảo và lung lay bởi điều luật GDPR của Liên minh châu Âu cùng các động thái kế tiếp từ những ông lớn như Apple. Có thể nói, nghiên cứu của giáo sư Manchanda ở trường Đại học Michigan đã đúng ở thời điểm 2012 thì nay còn đúng hơn nữa ở thời điểm 2022.

Đã đến lúc, các tổ chức và DN cần lấy lại thế chủ động của mình thông qua việc tạo dựng cộng đồng khách hàng online riêng biệt của mình thay vì dựa dẫm vào các mạng xã hội sở hữu bởi bên thứ ba./.

Tài liệu tham khảo:

1.https://news.umich.edu/firms-own-social-networks-betterfor-business-than-facebook/

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 9 tháng 9/2022)