Cách Xiaomi "chiếm ngôi vương" nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới

Khi thành lập Xiaomi vào năm 2010, Lei Jun muốn xây dựng một công ty "tuyệt vời" và giao tiếp được với khách hàng của mình. Mặc dù Apple đã trở thành hình mẫu của ông từ lâu, nhưng mục tiêu của Lei Jun là vượt qua công ty có trụ sở tại Cupertino để trở thành nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới chỉ trong hơn một thập kỷ, ông cho biết trong một cuộc hội thảo năm 2014. Tuyên bố của Lei Jun đã bị thách thức bởi một giám đốc điều hành của Apple có mặt ngay tại thời điểm đó.

Theo Counterpoint Research, nhờ doanh số bán hàng mạnh mẽ ngoài Trung Quốc - đặc biệt là ở châu Âu, châu Phi và châu Mỹ Latinh - trong quý IInăm 2021, Xiaomi đã ghi nhận mức tăng 83% so với cùng kỳ năm ngoái để đánh bại Apple lần đầu tiên.

Hơn nữa, vào tháng 6/2021, Xiaomi đã đạt 17,1% thị phần toàn cầu sau khi tăng doanh số hàng tháng tăng 26%. Kết quả hoạt động trong tháng 6 đưa Xiaomi trở thành thương hiệu smartphone số 1 thế giới về doanh số bán điện thoại, vượt qua Samsung, công ty có hoạt động sản xuất bị gián đoạn do các nhà máy bị ảnh hưởng bởi COVID-19 ngừng sản xuất tại Việt Nam.

Mặc dù Samsung được kỳ vọng sẽ phục hồi vị trí hàng đầu khi chuỗi cung ứng của Samsungtại Việt Nam khôi phụchoàn toàn, nhưng cuộc đua giữa Xiaomi, Samsung và Apple đang rất căng thẳng, theoCounterpoint Research.

"Kể từ khi sự suy giảm của Huawei bắt đầu, Xiaomi đã và đang nỗ lực để lấp đầy khoảng trống do sự suy giảm của Huawei tạo ra. Xiaomi đã và đang mở rộng tại các thị trường của Huawei và Honor như Trung Quốc, Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi. Vào tháng 6, Xiaomi đã được hỗ trợ thêm bởi sự phục hồi của Trung Quốc, Châu Âu và Ấn Độ sau đại dịch, trong khi Samsung tiếp tục sụt giảm do cáchạn chế về nguồn cung", Varun Mishra, nhà phân tích tại Counterpoint Researchtrao đổi với KrASIA.

Xiaomi không nghỉ ngơi trên vòng nguyệt quế của mình. Công ty đã chi 13 tỷ nhân dân tệ (RMB) cho nghiên cứu và phát triển (R&D) trong năm nay để đạt được nhiều mốc quan trọng hơn. Đồng thời, công ty đang mở rộng sang các lĩnh vực mới, như dự kiến đầu tư 10 tỷ USD trong vòng 10 năm tới cho sự phát triển của bộ phận xe điện mới.

Ngày 10/8, Lei đã táikhẳng định tham vọng "chiếm lĩnhvị trísố 1 toàn cầu trong 3 năm", trong sự kiện đánh dấu kỷ niệm 10 năm ra mắt smartphone đầu tiên của Xiaomi. Do Xiaomi vừa đạt được vị trí thương hiệu smartphone hàng đầu thế giới, nên khát vọng của Lei Junkhông nằm ngoài tầm với trong trung hạn. Tuy nhiên, làm thế nào để Xiaomi đạt được thành công này? Dưới đây là 4 cách mà công ty nàyđã độtphá thị trường smartphone đồngthời tạo dựng được danh tiếng vững chắc trên toàn thế giới.

Khởi đầu khiêm tốn, tập trung vào lòng trung thành của khách hàng

Xiaomi không bắt đầu với tư cách là một nhà sản xuất smartphone, mà thay vào đó, bắt đầu cung cấp miễn phí - MIUI do chính Xiaomi phát triển vào năm 2010, một giao diện Android được khách hàng Trung Quốc rất ưa chuộng, có lẽ nhờ vẻ ngoài của nó ở đâu đó giữa iOS của Apple và TouchWiz của Samsung.

Nhóm pháttriển đằng sau MIUI đã làm điều gì đó thực sự tốt mà các nhàsản xuất thiết bị đầu cuối (OEM) khác không làm được -khihọ luôn lắng nghe phản hồi của người dùng để cải thiện sản phẩm, bổ sung các bản cập nhật và tính năng mới. Đây là điểm đặc trưng của Xiaomi ngay từ những ngày đầu thành lập.

Khi Xiaomi phát hành điện thoại đầu tiên của mình vào tháng 8/2011, chiếcMi1, có giá 1.999 RMB (308 USD) và chạy MIUI, được tiếp thị là smartphone nhanh nhất trên thị trường, nhờ chip lõi kép 1,5 GHz so với các thương hiệu kháclànhững chiếc flagship vào thời điểm đó - iPhone 4 1 GHz của Apple và Galaxy S2 lõi kép 1,2 GHz của Samsung.

Chẳng bao lâu, Mi1 củaXiaomi đã nổi tiếng là "con ngựa ô" trong ngành, thu hút sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng Trung Quốc và thậm chí một số khách hàng ở nước ngoài nhập khẩu thiết bị này từ Trung Quốc. Điện thoại được bán độc quyền trực tuyến và chủ yếu nhắm mục tiêu đến "những người hâm mộ trực tuyến" của công ty, Lei từng nóitại đến diễn đàn của Xiaomi vớihơn 500.000 thành viên thamgia vào năm 2011.

Tuy nhiên, một số nhà phân tích không mấy tin tưởng vào tham vọng của Xiaomi vào thời điểm đó. "Thị trường của thiết bị này rất hẹp, vì nó sẽ chỉ phục vụ cho khách hàng ở các thành phố hạng nhất. Tôi nghĩ rằng công ty quá ngây thơ về thị trường điện thoại di động", Kevin Wang, Giám đốc Nghiên cứu Trung Quốc của iSuppli Asia Shanghai Ltd, nói với China Daily vào năm 2011.

"Gần như không thể kiếm tiền với mức giá thấp như vậy. Tuy nhiên, Xiaomi có thể có cơ hội nếu họ có thể tận dụng hết lợi thế của mình trong các dịch vụ phần mềm", Sun Peilin, nhà phân tích tại công ty nghiên cứu Analysys International, nói thêm trong cùng một bài báo.

Tuy nhiên, Xiaomi đã nhận được hơn 300.000 đơn đặt hàng trước trong 34 giờ đầu tiên. Thành công đã tạo cho Xiaomi động lực để giới thiệu một chiếc điện thoại thậm chí còn rẻ hơn vào năm 2013, RedMi 1, dưới thương hiệu con RedMi của Xiaomi. Được bán với giá dưới 180 USD, thiết bị này cũng đạt được thành công lớn.

Bên cạnh đó, Xiaomi cũng không ngừng phát triển cộng đồng trực tuyến gồm những "người hâm mộ Mi" (Mi fan), thường xuyên tổ chức "Lễ hội người hâm mộ Mi" (Mi fan festival) và các hoạt động khác để thu hút sự tham gia của cộng đồng. Công ty luôntheo dõi các diễn đàn trực tuyến để tìm hiểu người tiêu dùng của họ nghĩ gì về điện thoại của Xiaomi, đồng thời sử dụng những nhận xét này để nâng cao sản phẩm và trải nghiệm người dùng trên thiết bị Xiaomi. Theo ước tính, Cộng đồng Mi Trung Quốc hiện có hơn 70 triệu thành viên.

Theo nghiên cứu do Harvard Business Review công bố, cách tiếp cận của Xiaomi đối với người dùng là một trong những yếu tố chính tạo nên sự phát triển thành công của công ty.

Mở rộng thị trường quốc tế nhanh chóng

Vào năm 2013, Xiaomi đã tuyển cựu Phó chủ tịch quản lý sản phẩm Android của Googlelà Hugo Barra, đảmnhiệm Phó Chủ tịch của Xiaomi trong 5 nămđể đưaXiaomi mở rộng ra ngoài Trung Quốc đại lục, đặc biệt là tăng cường sự hiện diện của công ty ở nước ngoài.

Theo công ty nghiên cứu IDC, trong năm 2014, công ty đã bán được hơn 60 triệu thiết bị, một phần nhờ vào thành công của chiếc smartphone cao cấp hơnlà Mi4, lần đầu tiên lọt vào danh sách 5 nhà sản xuất smartphone hàng đầu thế giới. Các lô hàng tăng trưởng ổn định, sau khi bán được 18,7 triệu smartphone vào năm 2013 và 7,2 triệu trong năm 2012. Năm 2014, Xiaomi cũng đã huy động được 1,1 tỷ USD từ các nhà đầu tư bao gồm All-Stars Investment, DST, GIC, Hopu Fund và Yunfeng Capital, công ty đã nắm giữ giá trịhơn 46 tỷ USD.

Dướisự lãnh đạo của Barra về mở rộng quốc tế của Xiaomi, công ty đã thành lập trụ sở quốc tế đầu tiên tại Singapore vào năm 2014 và sau đó mở rộng sang Ấn Độ cùng năm. Tiếp theo là Brazil vào năm 2015 và châu Âu vào năm 2016. Năm 2017, công ty đã bắt đầu hoạt động tại Pakistan và Bangladesh.

Từ tháng 7/2018, Xiaomi đã lênsàn chứng khoánchứng khoán Hồng Kôngvà đượcđịnh giá là 88,7 tỷ USD vào ngày 12/8.

Việc mở rộng ra quốc tế nhanh chóng và ấn tượng là điều đáng giá đối với Xiaomi. Kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát vào đầu năm 2020, thị trường nước ngoài là động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng của Xiaomi. Theo báo cáo tài chính của công ty, doanh thu của công ty từ thị trường nước ngoài đã tăng 50,6% so với cùng kỳ năm trước trong quý đầu tiên của năm 2020, trong khi ở châu Âu, Xiaomi đã tăng lượng xuất xưởng smartphone lên 85,1%.

Tại các thị trường mới nổi như châu Phi, công ty báo cáo lượng xuất xưởng tăng đáng kinh ngạc 191%, tiếp theo là châu Mỹ Latinh với mức tăng 161,7% theo năm và Trung Đông, nơi lượng điện thoại xuất xưởng tăng 87,8% theonăm.

Các cửa hàng Mi Home của Xiaomi

"Câu chuyện thành công lớn nhất của chúng tôi là hành trình ngoại tuyến, bao gồm việc thiết lập nhiều đối tác ưu tiên hơn và nhiều cửa hàng Mi Home hơn", Manu Jain, Phó chủ tịch toàn cầu của Xiaomi và cũng là giám đốc điều hành của công ty tại Ấn Độ, nói với Gizmochina trong một cuộc phỏng vấn năm 2019.

Mishra củaCounterpoint cũng cho rằng một phần lớn thành công của Xiaomi là nhờ vào chiến lược ngoại tuyến toàn cầu, bắt đầu từ năm 2016. "Mặc dù Xiaomi đã thống trị trực tuyến, họ đã mở rộng sang phân khúc ngoại tuyến ở cả Trung Quốc và thị trường nước ngoài. Huawei đã phân phối mạnh mẽ ở các quận nhỏ hơn ở Trung Quốc và sau khi suy giảm, Xiaomi đang mở rộng các kênh ngoại tuyến của riêng mình để tận dụng chiến lược tương tự", ông nói với KrASIA.

Xiaomi hiện đang quản lý hơn 5.500 cửa hàng Mi Home offline ở Trung Quốc, trong khi đại diện của công ty đã ám chỉ mục tiêu đầy tham vọng là có một cửa hàng Mi Home ở mọi quận của Trung Quốc vào năm 2021. Trên bình diện quốc tế, công ty đã mở hơn 1.000 địa điểm ở châu Âu, Mỹ Latinh, và Châu Phi, trong khi ở Ấn Độ, Xiaomi đã xác lập Kỷ lục Guinness thế giới khi mở đồng thời 500 cửa hàng Mi vào tháng 11/2018. Xiaomi hiện đang vận hành hơn 3.000 địa điểm chỉ riêng tại Ấn Độ.

Tại cáccửa hàng Mi, khách hàng có thể tìm thấy hàng trăm sản phẩm do Xiaomi và các đối tác chế tạo. Không chỉ là một nhà sản xuất điện thoại, Xiaomi đang trở thành một thương hiệu phong cách sống bán các sản phẩm công nghệ và các mặt hàng khác như hành lý, ô dù và thiết bị nhà bếp.

"Xiaomi không bao giờ có nghĩa là chỉ là một nhà cung cấp smartphone. Chúng tôi đang hướng tới việc cung cấp cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm với giá cả phải chăng", Lei Juncho biết vào năm 2016 tại sự kiện Davos mùa hè ở Thiên Tân, theo China Daily.

Mishra đã chỉ ra tầm quan trọng của chiến lược ngoại tuyến của Xiaomi trong việc phát triển hoạt động kinh doanh của mình ở châu Phi. "Tại các thị trường mới như Châu Phi, hơn 95% doanh số bán hàng diễn ra thông qua các kênh ngoại tuyến. Sự hiện diện ngoại tuyến là điều bắt buộc để tăng trưởng ở những khu vực này và Xiaomi đang đầu tư vào đó. Hơn nữa, các cửa hàng bán lẻ của riêng họ cũng giúp giới thiệu hệ sinh thái các sản phẩm mà Xiaomi đã và đang phát triển ngoài smartphone. Đây là nơi chúng ta sẽ chứngkiến Xiaomi tập trung trong tương lai".

Đi theo đúng xu hướng

Khi hoạt động kinh doanh của Huawei sa sút vì lệnh trừng phạt của Hoa Kỳ, Xiaomi đã tậndụng cơ hội để củng cố hoạt động kinh doanh của riêng mình, điều này đã chứng tỏ điều cần thiết cho sự trỗi dậy gần đây của Xiaomi, Mishra chỉ ra.

Xiaomi cũng nhanh chóng được hưởng lợi từ việc Samsung bị gián đoạn doanh số bán hàng do làn sóng COVID-19 gần đây ở Việt Nam, gây ra tình trạng thiếu hụt trên các kênh của Samsung.

Counterpoint cho biết trong một thông cáo báo chí: "Xiaomi, với danh mục đầu tư tầm trung mạnh mẽ và độ phủ thị trường rộng lớn, là người hưởng lợi lớn nhất từ khoảng cách ngắn hạn mà series A của Samsung để lại. Công ty đã có thể đạt được hiệu suất vững chắc trong các lô hàng điện thoại tại các thị trường đang phát triển nhờ vào các thiết bị được phát hành dưới thương hiệu phụ cấp thấp và tầm trung Redmi - cụ thể là Redmi 9, Redmi Note 9 và dòng Redmi K".

Xác định thời điểm chính xác để đáp ứng các thị trường và ngành dọc cụ thể đã là một trong những chiến lược thành công chính của Lei Jun. "Cần làm đúng việc hơn là làm việc đúng (doing the right thing is more important than doing things right), ông đề cập trong một cuộc phỏng vấn với China.org.cn.

Ngày nay, Xiaomi nổi tiếng toàn cầu về việc cung cấp smartphone với tỷ lệ hiệu suất giá cả tuyệt vời, nhưng công ty cũng đã phát triển sự nhận diện thương hiệu vững chắc cho phépcông ty bán một hệ sinh thái rộng rãi các sản phẩm như tivi, xe máy điện, máy tính xách tay và thậm chí cả nồi cơm điện.

Xiaomi đã phát triển một hệ sinh thái các thiết bị kết nối Internet vạn vật và hiện có hơn 351,1 triệu thiết bị thông minh được kết nối với nền tảng của mình, từ ổ cắm âm tường đến loa, đèn thông minh, cũng như máy lọc nước và không khí. Để đạt được thời điểm này, Xiaomi đã đầu tư vào khoảng 55 nhà sản xuất phần cứng.

Sự thúc đẩy trong các phân khúc sản phẩm IoT và phong cách sống đang mang lại kết quả tích cực. Xiaomi đã công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên với doanh thu tăng 13,6% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 49,7 tỷ RMB (7 tỷ USD), nhờ doanh thu trong mảng IoT và lối sống tăng 7,8%.

Xiaomi hiện đang lấnsân khám phá sản xuất xe điện như một mảng mới của mình. "Vào tháng 3/2021, chúng tôi đã công bố bộ nhận diện thương hiệu mới của mình, đồng thời công bố chính thức bước chân vào lĩnh vực kinh doanh xe điện thông minh, tạo tiền đề cho một hành trình thú vị đảm bảo một tương lai tươi sáng cho công ty trong thập kỷ tới," công ty cho biết trong báo cáo tài chính.

Trong khi công ty hiện có tham vọng lớn hơn bao giờ hết, Xiaomi vẫn không quên nguồn gốc củamình. Để cảm ơn những chủ sở hữu đầu tiên của Mi1, Xiaomi sẽ tặng họ một phiếu giảm giá trị giá 1.999 RMB (300 USD) để sử dụng tại cáccửa hàng Mi, CEO Lei đã thông báo vào tuần trước. Tổng cộng, Xiaomi đã bán chiếc điện thoại đầu tiên của mình cho 180.000 khách hàng, có nghĩa là công ty có thể sẽ giảm giá 359 triệu RMB (55 triệu USD).

Nhìn về tương lai, khi các công ty công nghệ lớn như Apple và Huawei cũng đang gia nhập lĩnh vực xe điện, liệu Xiaomi có thể vượt mặt các đối thủ trong lĩnh vực này? Và liệu Xiaomi có tiếp tục đứng đầu với tư cách là nhà sản xuất smartphone hàng đầu thế giới? Chúng ta sẽ cùngtìm hiểu trong vài năm tới./.