Trở về trang chủ

Chuyển đổi số trong báo chí:
Quả bóng
ngay dưới chân các lãnh đạo tòa soạn

  Lê Quốc Minh
Ủy viên Trung ương Đảng, Tổng biên tập Báo Nhân Dân

Gần 20 năm trước, có một bài viết với tựa đề "Nội dung là Vua" đã gây tác động lớn. Vào cái thời mà hầu hết mọi người chưa có tài khoản email, bài viết đã đưa ra một số dự đoán mạnh bạo, mà đáng chú ý là câu "nội dung ở nơi… hầu hết số tiền thực được tạo ra trên Internet". Tác giả của bài viết chính là Bill Gates và rõ ràng ông hoàn toàn đúng.

Nhưng giờ đây, bức tranh phức tạp hơn nhiều. Hãy thử phân tích các xu hướng digital trong lĩnh vực báo chí truyền thông sẽ thấy lĩnh vực này đã được chuyển đổi sau một số làn sóng kỹ thuật số - chia sẻ file, streaming, mạng xã hội và thiết bị di động – được thúc đẩy bởi việc người tiêu dùng đòi hỏi truy cập nội dung từ bất kỳ nơi đâu trên thế giới và vào bất kỳ thời điểm nào. Truyền thông xã hội, các dịch vụ video-streaming và các ứng dụng cho mobile đua tranh để thu hút sự chú ý của chúng ta. Với lượng nội dung lên tới nhiều gigabyte đang được tạo ra mỗi giây, các cơ quan báo chí phải lao vào cuộc chiến khốc liệt để lôi kéo người tiêu dùng.

Trong thị trường cực kỳ cạnh tranh hiện nay, có nội dung hay thôi thì chưa đủ. Các cơ quan báo chí cần phải tích hợp nội dung với trải nghiệm cao cấp của người dùng, phải có nội dung mang tính cá nhân hóa, phải có những khuyến nghị nội dung hiệu quả, quảng cáo cũng phải phù hợp với người dùng. Để tạo ra nội dung hấp dẫn và được trình bày trong bối cảnh phù hợp, các tòa soạn cần phải đổi mới sáng tạo và thực hiện chiến lược số hóa trong toàn bộ hoạt động của mình, từ việc phát triển ra những cách thức mới để tạo nội dung cho đến việc thử nghiệm các biện pháp giàu trí tưởng tượng.

  Để phát triển, các cơ quan báo chí không có cách nào khác là phải tiếp tục đặt công nghệ ở trung tâm của mọi chiến lược, sử dụng công nghệ để tạo ra những nội dung hấp dẫn và chinh phục được các nhóm độc giả mới, phân phối nội dung hiệu quả hơn và kiếm tiền được nhiều hơn.  

Digital đã trở nên quá quan trọng tới mức xóa nhòa ranh giới giữa báo chí và công nghệ. Cả các cơ quan báo chí có truyền thống lâu năm lẫn những start-up chuyên về digital đều cần hiểu rõ thực tế này. Để phát triển, các cơ quan báo chí không có cách nào khác là phải tiếp tục đặt công nghệ ở trung tâm của mọi chiến lược, sử dụng công nghệ để tạo ra những nội dung hấp dẫn và chinh phục được các nhóm độc giả mới, phân phối nội dung hiệu quả hơn và kiếm tiền được nhiều hơn.

Theo Báo cáo về Xu hướng Báo chí Thế giới, có tới 44% những người trả lời khảo sát cho biết thúc đẩy chiến lược chuyển đổi số là sự thay đổi quan trọng nhất mà họ cần phải thực hiện để phát triển. "Chuyển đổi số" là chiến lược tổng quát đối với hầu hết các cơ quan, doanh nghiệp nhưng các trọng tâm cụ thể chính là việc phải coi độc giả là trung tâm (audiences-first), nguồn thu từ độc giả, dữ liệu và việc phát triển sản phẩm.

Không phải ngẫu nhiên mà những thay đổi trọng yếu nhất của các tòa soạn trong năm 2021 đều phản ánh qua những kế hoạch đầu tư hàng đầu: Đẩy mạnh các kế hoạch tạo nguồn thu từ độc giả, phân tích dữ liệu, và đầu tư nhiều hơn nữa vào công nghệ. Cũng theo báo cáo này, lãnh đạo các cơ quan báo chí không coi những tác động ngắn hạn của đại dịch COVID-19 là mối nguy lớn nhất đối với thành công trong tương lai của tờ báo. Thay vào đó, họ chỉ ra các mối đe dọa lớn nhất là việc tiếp tục sụt giảm thị phần quảng cáo mà đương nhiên đại dịch là yếu tố đương nhiên (30,6%) và việc tòa soạn của họ không có khả năng đa dạng hóa nguồn thu (21%).

Chuyển đổi số rõ ràng là con đường mà báo chí cần phải bước đi, thậm chí là đi nhanh và quyết liệt, nếu không muốn bị tụt hậu và mất đi độc giả, khán thính giả, và hậu quả đương nhiên là sự sống còn của chính cơ quan báo chí. Rất nhiều tờ báo đã ngập ngừng không dám bước đi, nhưng cũng có rất nhiều ví dụ thành công để chúng ta phải học theo.

Thực chất, độc giả mới chính là trung tâm của bất kỳ quá trình chuyển đổi số nào. Chuyển đổi về độc giả, khán thính giả mới chính là động lực thúc đẩy quá trình chuyển đổi số. Độc giả đi đâu thì chuyển đổi số phải diễn ra ở đó...

Financial Times, tờ báo tài chính nổi tiếng sử dụng giấy in báo màu hồng ra đời vào năm 1888, là một trong những cơ quan báo chí sớm nhận ra đòi hỏi phải thay đổi khi kỷ nguyên số ập tới, thực hiện nhiều cải cách mạnh mẽ để đảm bảo tờ báo đáp ứng được yêu cầu ngày càng tăng của độc giả về việc cập nhật thông tin từng phút.

Trong khi đa số các tờ báo khác chú trọng thu hút quảng cáo số thì FT ngay từ đầu đã chọn con đường thu phí, với niềm tin rằng digital không hủy diệt báo in mà chuyển đổi số chỉ tạo ra thêm một kênh phân phối thông tin mà thôi.

FT cạnh tranh mạnh mẽ trên các nền tảng online – từ các phiên bản web và mobile, blog của báo, các trang mạng xã hội cho đến email và nội dung video. Báo in gồm những nội dung cô đọng về tất cả các thông tin kinh doanh và tài chính mỗi ngày, còn FT.com dẫn dắt độc giả tìm kiếm sâu hơn. FT khẳng định sử dụng hiệu quả cả hai kênh thông tin sẽ giúp khách hàng trở thành nhà lãnh đạo có tầm hiểu biết sâu sắc. Họ tuyên bố rằng báo in không thể bị tiêu vong, nhưng nó sẽ tiến hóa cùng với kỷ nguyên kỹ thuật số.

  Financial Times trên các nền tảng kỹ thuật số khác nhau

Trong khi đó, một tờ báo địa phương ở Mỹ là Arkansas Democrat Gazette có sáng kiến khá thú vị vào năm 2018- 2019 để đẩy mạnh phát hành. Mong muốn thu hút người dùng, tờ báo này đã nhắm vào những người đọc báo in trung thành và giúp họ thấy được giá trị của phiên bản digital, đồng thời lôi kéo các độc giả trẻ có nhu cầu theo dõi tin tức cập nhật từng phút giây.

Arkansas Democrat Gazette tuyên bố sẽ tặng máy tính bảng iPad cho bất kỳ người dùng nào đăng ký trả phí đọc báo điện tử, và quả thực họ cho nhân viên tới từng khu vực để thuyết phục những khách hàng đặt báo in lâu nay chuyển sang bản digital, và nếu đồng ý trả khoản phí 34 USD mỗi tháng thì sẽ nhận ngay một chiếc iPad. Tất nhiên, nếu không tiếp tục trả phí thì không được giữ máy tính bảng.

  Arkansas Democrat Gazette trên iPad

Kết quả thật ngoạn mục: Có đến 80% số người đặt báo in dài hạn đã chuyển sang phiên bản digital, và chấp nhận mức phí cao để nhận iPad. Arkansas Democrat Gazette đã giành nhiều giải thưởng cho sáng kiến này. Đây là một ví dụ điển hình của việc một cơ quan báo chí nhận ra thực tế phải giảm chi phí cho báo in và mạnh dạn đầu tư vào những công nghệ tạo thuận lợi cho người dùng. Tờ báo này đã chi tới hơn 14 triệu USD mua iPad để thực hiện chiến lược của mình, và họ được coi là một trong những cơ quan báo chí sáng tạo nhất ở Mỹ hiện nay.

Thành công của Arkansas Democrat Gazette đã thúc đẩy các cơ quan báo chí khác ra phiên bản digital cho báo in. The Denver Gazette đã tạo ra "một tờ báo hàng ngày, digital và tương tác" từ con số 0. Steve Chapman, Phó Chủ tịch phụ trách hợp tác nội dung của PressReader – Công ty Công nghệ và Phân phối nội dung kỹ thuật số có trụ sở chính tại Vancouver (Canada), cũng là đơn vị giúp The Denver Gazette xây dựng phiên bản digital – cho biết tờ báo này được thiết kế, biên tập và phân mục giống y như một tờ báo in, mặc dù là phiên bản digital 100%. "Điều mấu chốt ở đây là tờ báo nhắm vào nhóm đối tượng lớn lên cùng báo in nhưng chưa hề đăng ký báo in dài hạn. Và thành công ban đầu đã vượt mong đợi."

  Chuyển đổi số rõ ràng là con đường mà báo chí cần phải bước đi, thậm chí là đi nhanh và quyết liệt, nếu không muốn bị tụt hậu và mất đi độc giả, khán thính giả, và hậu quả đương nhiên là sự sống còn của chính cơ quan báo chí.  

Tại Tenessee, Tập đoàn báo chí Main Street Media of Tennessee chuyên đưa tin địa phương và sở hữu nhiều nhật báo cộng đồng, đã quyết định áp dụng hình thức tương tự cho tờ Main Street Nashville xuất bản 5 kỳ mỗi tuần.

Hồi giữa tháng 4/2021, Reuters News thông báo sẽ dựng tường thu phí (paywall) và gọi đây là "công cuộc chuyển đổi số quy mô nhất" của họ trong vòng 1 thập niên qua. Hãng tin hy vọng website mới "đại tu" của họ sẽ thuyết phục được độc giả trả mức phí 34,99 USD/tháng để nhận được những thông tin chuyên sâu về kinh doanh, pháp lý, y tế và xe hơi, cũng như là thông tin thời sự. Những người trả phí dài hạn cũng được tiếp cận các chương trình livestream mà Reuters tổ chức riêng cho độc giả trả phí và bản tin dành riêng cho đối tượng này.

Giám đốc marketing của Reuters là Josh London khẳng định: "Các nhà nghiên cứu cần trực tiếp truy cập các thông tin, dữ liệu và phân tích chuyên sâu từ các nguồn tin chuyên gia, và Reuters sẵn sàng cung cấp những thông tin chính xác, tin cậy và không thiên vị, thông qua một dịch vụ cao cấp". Hãng này sẽ cho phép người dùng đọc 5 bài miễn phí rồi mới yêu cầu đăng ký.

Reuters cho biết hiện tại họ có 41 triệu người dùng unique mỗi tháng nên cũng kiếm được từ quảng cáo, trong khi khoảng một nửa tổng doanh thu đến từ khách hàng lớn nhất là Công ty phân tích dữ liệu tài chính Refinitiv. Nhưng giờ đây, Reuters muốn cùng nhiều cơ quan báo chí khác xây dựng cơ sở người dùng trả phí digital vì doanh thu quảng cáo ngày càng suy giảm. Rất tiếc là vụ dựng tường thu phí của Reuters phải hoãn lại hồi cuối tháng 5 do tranh cãi với Refinitiv về việc liệu bước đi này có vi phạm những điều khoản trong hợp đồng cung cấp tin tức giữa hai công ty hay không.

  Tổng biên tập Báo Nhân Dân Lê Quốc Minh

Quá trình chuyển đổi số trên thế giới và tại Việt Nam, bao gồm cả trong các cơ quan báo chí, vốn khá chậm chạp nhưng bất ngờ được đẩy mạnh mà động lực chính là tình trạng dịch bệnh COVID-19 khiến cho các tòa soạn phải thực hiện giãn cách, nhân viên phải làm việc từ xa, việc tiếp cận độc giả cũng như các khách hàng quảng cáo không dễ dàng và trực tiếp như trước. Tuy nhiên, đối với nhiều cơ quan báo chí, chuyển đổi số dường như mới dừng ở việc số hóa nội dung và đầu tư công nghệ.

Khi các cơ quan báo chí nói về chuyển đổi số, việc quá chú trọng vào digital - cụ thể là vào các nền tảng và công nghệ – thường che lấp những điều mà họ thực sự cần phải thay đổi trong tổ chức của mình. Thực chất, độc giả mới chính là trung tâm của bất kỳ quá trình chuyển đổi số nào. Chuyển đổi về độc giả, khán thính giả mới chính là động lực thúc đẩy quá trình chuyển đổi số. Độc giả đi đâu thì chuyển đổi số phải diễn ra ở đó. Quả bóng hoàn toàn nằm ngay dưới chân các lãnh đạo tòa soạn.