GE - Thành công với chiến lược truyền thông xã hội

General Electric (mã trên Sở giao dịch chứng khoán New York: GE) là một công ty tập đoàn đa quốc gia Mỹ thành lập năm 1892 ở Schenectady, New York. Hiện GE có trụ sở chính tại Fairfield, Connecticut với khoảng 300.000 nhân viên. Công ty hoạt động trong 4 lĩnh vực: Năng lượng, Công nghệ, Cơ sở hạ tầng, vốn tài chính và tiêu dùng công nghiệp. Năm 2011,tạp chí Fortune xếp hạng GE là công ty lớn thứ 6, cũng như lợi nhuận cao thứ 14 ở Mỹ. Để giữ vững vị trí của mình, chiến lược marketing của GE đã có những bước đi táo bạo khi nhảy vào cuộc chơi với truyền thông xã hội (Social media), và kết quả đem lại rất khả quan. Vậy GE đã thực hiện chúng như thế nào? Chúng ta hãy cùng tìm hiểu.

BƯỚC ĐẦU XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

4năm trước, GE bắt đầu tiếp cận truyền thông số để hỗ trợ cho việc kinh doanh. Rich Narasaki, quản lý toàn cầu phụ trách mảng marketing số trong nhiều năm của GE đã nói: "Tôi nhận thấy truyền thông số rất quan trọng. Đó là xu hướng của tương lai, nhưng thực sự tôi không biết áp dụng chúng như thế nào vào việc kinh doanh những sản phẩm của công ty như đường sắt hay tua-bin khí“. Mục tiêu của GE là rất lớn, họ kỳ vọng các cuộc trao đổi trên mạng có thể mang đến cơ hội kinh doanh cũng như tạo giá trị thiết thực cho khách hàng. Để làm được việc đó, ngoài việc thực hiện các chiến lược trên mạng xã hội thì các kết nối trong nội bộ doanh nghiệp cũng được GE chú trọng đầu tư rất nhiều.

TẬN DỤNG CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

Truyền thông xã hội (Social Media) là một thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông kiểu mới, trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến, do đó các tin tức có thể chia sẻ, lan truyền nhanh chóng và có tính tương tác vì mọi người có thể cho ý kiến hoặc thảo luận với nhau. Truyền thông xã hội hoạt động dưới hình thức của các mạng giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân (Facebook, Twitter, Google , Linkedln...) hay các mạng chia sẻ những tài nguyên cụ thể (tài liệu - Scribd, ảnh - Flickr, video - YouTube..). Sự lớn mạnh của Internet cũng như mạng xã hội khiến cho các doanh nghiệp đầu tư rất nhiều vào xu thế mới này. GE không đứng ngoài cuộc chơi, vậy họ làm thế nào, liệu có gì khác biệt so với những doanh nghiệp khác?

Facebook, Twitter là môi trường dành cho các cuộc trò chuyện và chia sẻ. Mỗi nền tảng mạnh về một mảng nội dung và phục vụ mục đích khác nhau. Facebook là nơi bạn kết nối với gia đình và bạn bè của bạn. Twitter là nơi bạn lắng nghe hoặc đưa ra những ý tưởng lớn. Còn LinkedIn lại là nơi kết nối mạng lưới nghề nghiệp. Tại mỗi kênh, mọi người chia sẻ và thu nhận thông tin khác nhau. Bạn không thể truy cập LinkedIn để tìm hiểu người thân làm gì vào cuối tuần. Bạn đến đó để lắng nghe các đồng nghiệp và những chủ đề kinh doanh có ích cho bạn.

Khi tiếp cận một kênh truyền thông xã hội bất kỳ, GE tập trung vào những gì mọi người quan tâm trong kênh đó. Ví dụ trên Facebook, GE có hơn 1 triệu người theo dõi, họ thích nghe về những cải tiến mới. GE không nói về cách xây dựng một tua- bin khí có thể đem lại nhiều lợi nhuận khi đầu tư như thế nào, điều đó sẽ không thu hút người xem. Họ đưa ra thảo luận một loại vật liệu mới mà nhiều người có thể hiểu và tranh luận với nhau. Mục đích chỉ là chia sẻ niềm vui của công ty khi phát minh ra sản phẩm đó với cộng đồng.

Với Facebook, GE không tiếp cận nó để bán hàng. Họ xem xét tầm ảnh hưởng với người dùng: có bao nhiêu người theo dõi, ấn tượng với sản phẩm nào, bao nhiêu lượt chia sẻ những sản phẩm đó. Đối với họ, việc chia sẻ là rất quan trọng bởi vì nó cho thấy sự quan tâm từ cộng đồng mạng, đồng thời giúp họ mở rộng thương hiệu của chính mình.

LinkedIn lại là nơi GE chia sẻ thông tin kinh doanh cho các nhà sản xuất. Họ kết nối và xem xét các doanh nghiệp đang có gì, do ai lãnh đạo? Từ đó đưa ra những ý tưởng mới cho doanh nghiệp, trao đổi nhiều hơn, dần dần tiến tới kết nối chặt chẽ và hợp tác làm ăn.

Còn với Youtube, GE cũng sử dụng chúng một cách khá rộng rãi. Những video quảng cáo thương hiệu được đưa lên có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền rất lớn. Nội dung trong video được biên tập kỹ lưỡng, gây ấn tượng với người xem, đồng thời họ lồng ghép thêm những quan điểm và triển vọng kinh tế của chính doanh nghiệp mình cũng như toàn ngành công nghiệp để người xem có cái nhìn toàn cảnh. Youtube là công cụ tìm kiếm lớn thứ 2 sau Google, vì vậy phải chắc chắn rằng khán giả quan tâm đến những nội dung bạn đưa ra.

Dĩ nhiên họ cũng phải tìm cách kết hợp với truyền thông truyền thống. Sự phối hợp với nhau rất quan trọng vì nếu thiếu điều này có thể dẫn đến những mâu thuẫn phá hủy mối liên kết và gia tăng xung đột giữa các hoạt động của công ty. Ví dụ như trong chiến dịch tài trợ Olympic 2012, GE đã kết hợp các kênh truyền thông xã hội Twitter, Facebook và truyền hình NBC. Họ đã đưa ra ứng dụng HealthyShare cho phép mọi người chia sẻ, theo dõi thông tin sức khỏe của mình. Sự thống nhất về hình ảnh, thông tin sản phẩm hoặc các chương trình trên các kênh sẽ gây ấn tượng cho khách hàng, cho thấy việc doanh nghiệp đầu tư chuyên nghiệp và nghiêm túc vào thương hiệu.

PHỐl HỢP CHẶT CHẼ TRONG NỘI BỘ

Một trong những điều GE hướng đến truyền thông xã hội là làm cách nào kết nối được giữa nhân viên bán hàng với khách hàng. Họ có nhiều đối tác từ các doanh nghiệp khác nhau. Nhưng nếu một nhân viên hoặc quản lý muốn thiết lập mối quan hệ với khách hàng mới, đôi khi họ không biết bắt đầu từ đâu. Từ đó, GE quyết định phải bắt đầu từ sức mạnh của mạng lưới nội bộ, phối hợp tìm ra phương pháp để nhân viên có thể hiểu rõ mối quan hệ với khách hàng hiện có và tiềm năng. Đây là yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công của chiến lược truyền thông xã hội. Không nhiều doanh nghiệp có thể làm được điều này.

GE có một trung tâm phát triển di động xuất sắc thuộc bộ phận Công nghệ thông tin (IT), họ đã tạo ra hàng trăm ứng dụng di động thành công. Một ví dụ là ứng dụng mang tên Genius sử dụng cho iPad được tạo ra từ 3 năm trước. Với mục đích giúp các đội kinh doanh bán hàng tốt hơn trong các cuộc họp với khách hàng, họ đã cho ra đời sản phẩm đó. Rất nhiều tiện ích được tích hợp như quản lý tài khoản, cập nhật tin tức, bản đồ, chứng khoán, giá cả thị trường, danh bạ, nhắc nhở công việc ... mọi thứ đều tiện dụng và hỗ trợ tốt cho công việc. Nếu bạn là một đại diện bán hàng cần thông tin về khách hàng, bạn chỉ cần nói: "Tôi muốn hẹn gặp khách hàng này. Tôi muốn biết đầy đủ thông tin về họ“, lập tức mọi thông tin mối quan hệ với khách hàng sẽ được gửi về từ "các bên thứ ba (third-party)'', thậm chí cả dữ liệu từ các phương tiện truyền thông. Từ đó, nhân viên có thể hiểu rõ hơn về khách hàng của mình để chuẩn bị tốt cho cuộc gặp mặt với họ.

Điều tuyệt vời của ứng dụng này là nó tạo mối quan hệ giữa các nhóm IT, marketing và bán hàng. Nếu chỉ có một bên thì chắc chắn sẽ có sai sót. Phải có cả ba bên liên quan đóng góp vào các sáng kiến vì họ đều bình đẳng nhau trong quá trình làm việc và đưa ra quyết định, giúp công việc diễn ra suôn sẻ.

Sự tin tưởng cao giúp họ tránh khỏi những rào cản thường có giữa các nhóm khác nhau. Hàng ngày, marketing luôn trao đổi với IT về mọi thứ, từ bản cập nhật trạng thái đến ý tưởng mới lóe lên. Điều quan trọng là nhóm IT cũng cảm thấy hứng thú với những ý tưởng và công nghệ mới. Hiện nay, các nhóm đang phối hợp để tạo ra phần mềm mới sử dụng trên Google Glass nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng.

Vậy cách giao tiếp trong nội bộ GE diễn ra như thế nào? Một nhóm IT có trách nhiệm về việc này đã cho ra mắt công cụ mang tên Colab, được xây dựng trên sản phẩm của Cisco, thay thế nền tảng cũ là Chatter và Yammer. Đội ngũ IT của họ đã nói: “Chúng tôi là một công ty rất lớn, 300.000 người, chúng tôi cần xây dựng một công cụ dễ dàng sử dụng và có thể trao đổi với nhau một cách an toàn". Thật vậy, tất cả các nội dung đều được bảo vệ bởi lớp tường lửa, không thể đi ra bên ngoài. Colab là phiên bản mạng xã hội riêng của GE. Nó có giao diện người dùng rất đẹp, cho phép trao đổi thông tin trên toàn bộ tổ chức để ai cũng có thể đưa ra ý tưởng cho sự phát triển chung. Đó là một nền tảng tuyệt vời. Giá trị cụ thể khó mà đo được, nhưng hiệu quả, tiết kiệm chi phí, hỗ trợ công việc tốt hơn là điều đã được kiểm chứng.

Với một tập đoàn lớn như GE, liệu có bộ phận nào đảm đương trách nhiệm toàn bộ các kênh truyền thông xã hội? Câu trả lời là không. Phương tiện truyền thông xã hội có quá nhiều thành phần để gộp nó vào một nhóm duy nhất. Mỗi người sẽ có một vai trò riêng trong cuộc chơi. GE chỉ có một nhóm riêng xử lý các vấn đề chung liên quan đến thương hiệu và danh tiếng. Tất cả các công ty con khác đều có kênh truyền thông xã hội riêng, và họ quản lý trực tiếp kênh đó để chủ động trong việc tiếp cận nhóm khách hàng cũng như chiến lược cụ thể. Dựa trên những tài nguyên nội bộ được cung cấp, cùng sự hỗ trợ của đội ngũ marketing thương hiệu toàn cầu, các công ty con sẽ tự xây dựng chiến lược truyền thông xã hội cho sản phẩm đặc trưng của mình để phát huy tối đa sự sáng tạo cũng như có một sự tập trung cần thiết.

KẾT QUẢ

Mọi thứ đang không ngừng phát triển. Khi mới bắt đầu, truyền thông số của GE chỉ tập trung vào những thứ như mạng xã hội, di động và tìm kiếm; nhưng giờ đây nó đã mở rộng sang cả việc hợp tác làm ăn, có khả năng thu lợi nhuận từ marketing và bán hàng. Khi khả năng truyền thông số của GE vững vàng, đồng thời sở thích của khách hàng cũng hướng đến các kênh xã hội, truyền thông số tự nhiên sẽ phát triển thành một phần của chiến lược kinh doanh tổng thể để đi tới những quyết định hợp tác kinh doanh với các nhà sản xuất khác. Cách làm của GE mang lại kết quả rất cao. Theo thống kê, tỷ lệ hoàn vốn đầu tư lên tới 350 lần. Có nghĩa là với 1 USD bỏ ra cho truyền thông xã hội, họ có thể thu về 350 USD. Một con số đáng mơ ước.

LỜI KHUYÊN CHO CÁC DOANH NGHIỆP

Hiện nay, truyền thông xã hội vẫn là nơi mà những lượt "like" được đo đếm và phải trả tiền. Cần phải thay đổi cách nhìn này. Như cách GE sử dụng truyền thông xã hội để kết nối với khách hàng một cách ý nghĩa hơn và có giá trị thực sự cho doanh nghiệp. Khi các công ty đầu tư càng nhiều vào truyền thông xã hội, họ sẽ càng gây được ấn tượng với khách hàng. Nhiều doanh nghiệp mới chỉ sử dụng mạng xã hội làm công cụ quảng bá và cập nhật tình hình công ty. Muốn áp dụng mạng xã hội trong kinh doanh không chỉ là các kết nối bên ngoài mà còn bao gồm cả kết nối nội bộ, lựa chọn các hình thức phù hợp, triển khai công cụ phân tích khách hàng, cùng những biện pháp bảo mật, các giải pháp quản lý trực tuyến... Chúng ta đang ở trong "thế giới phẳng", mọi phương thức truyền thông truyền thống không còn đem lại hiệu quả như trước nữa. Vì vậy, dù muốn hay không thì các công ty cũng phải tiếp cận với truyền thông xã hội để đưa doanh nghiệp mình phát triển hơn. Quan trọng là bước đi của doanh nghiệp như thế nào để có thể triển khai một cách hiệu quả và an toàn.

Tài liệu tham khảo

[1].http://www.networkworld.com/article/2177052/ infrastmcture-management/how-ge-uses-social-tools-to- support-its-digital-strategies.html.
[2].http://vi.wikipedia.org/wiki/Truyền_ thôngjXãjhộL
[3].http://en.wikipedia.org/wiki/GeneraljElectric.
[4].http://www.ge.com/news/social.
[5].https://econsultancy.com/blog/62684-how-general- electric-uses-facebook-twitter-pinterest-and-google#i. eqk2vb1e9ifrmt

Đỗ Hữu Tuyến

(TCTTTT Kỳ 2/6/2014)