LinkedIn: tham vọng trở thành nền tảng xuất bản tin tức nghề nghiệp lớn nhất

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NỘI DUNG CỦA LINKEDIN

Đối với nhiều người, Linkedln chỉ thuần túy là mạng xã hội việc làm. Cho dù Linkedln thường kêu gọi người dùng điền đủ hồ sơ cá nhân "hoàn thành 100%“ và chứng thực lẫn nhau nhưng thực tế việc này không có ý nghĩa đáng kể. Linkedln cần tìm cách để người dùng thường xuyên đăng nhập nhiều hơn. Vì vậy, trong hơn 3 năm gần đây, Linkedln tập trung xây dựng nền tảng xuất bản nội dung. Họ muốn người dùng hàng ngày đọc tin tức trên LinkedIn tương tự như cách người dùng vẫn làm trên các mạng xã hội khác như Facebook, Twitter.

Chiến lược của LinkedIn là mang đến những trải nghiệm cá nhân hóa, giúp mỗi thành viên đạt được mục tiêu nghề nghiệp của mình thông qua mạng lưới quan hệ và kết nối tri thức. Để làm được điều này, LinkedIn sử dụng công cụ "Pulse“ làm nền tảng xuất bản nội dung từ các nguồn báo chí, từ hơn 500 thành viên có ảnh hưởng lớn trong LinkedIn (còn gọi là Influencer, như Bill Gate, Richard Branson...) và hàng triệu thành viên khác. Nhờ nền tảng xuất bản mạnh mẽ này, mỗi thành viên khi chia sẻ kiến thức sẽ có cơ hội tạo dựng nhân hiệu (thương hiệu nghề nghiệp cá nhân) trong mạng lưới nghề nghiệp tin cậy do bản thân đã xây dựng trên LinkedIn. Thành viên cũng có thể theo dõi (follow) nội dung đăng tải của những thành viên khác ngoài mạng lưới nghề nghiệp cá nhân. Thông tin đăng tải bao gồm cả ảnh, video hoặc bài thuyết trình trên SlideShare.

Bản thân LinkedIn không coi mình là một mạng xã hội mà tự định vị là "mạng lưới nghề nghiệp“. LinkedIn tìm cách khuyến khích người dùng đăng tải bài viết, tăng cường kết nối giữa những người có ngành nghề liên quan với nhau trên dòng thời gian của mình. Bắt đầu từ năm 2011, công ty đã khai trương "LinkedIn Today“ để lôi kéo người dùng hình thành thói quen đăng nhập mỗi buổi sáng cập nhật tin tức trong ngành nghề mà người dùng quan tâm. Một năm sau, LinkedIn giới thiệu tính năng "influential thought leaders“, giúp người dùng theo dõi, bình luận và chia sẻ những nội dung do 150 người có sức ảnh hưởng lớn trong từng ngành nghề như Richard Brandson, Tony Robbins, Tổng thống Mỹ Obama... đăng tải. Năm 2013, LinkedIn mua lại Pulse, một ứng dụng tập trung hoàn toàn vào tổng hợp và xử lý nội dung. Nhờ đó, công ty mong muốn người dùng có được tin tức cập nhật về ngành nghề liên quan đến cá nhân người đó. Kể từ tháng 2/2014, LinkedIn mở rộng nền tảng xuất bản tin tức vốn trước đó chỉ dành cho từng nhóm nhỏ những doanh nhân nổi tiếng, ví dụ như Richard Branson, cho tất cả người dùng. Đây chính là chiến lược xuất bản trực tuyến kinh điển: xây dựng cộng đồng độc giả bằng cách kết nối người dùng với nội dung chất lượng tốt và sau khi người dùng đã có hứng thú với website của bạn, nghĩa là có lưu lượng đọc lớn, bạn có thể hướng người dùng đến những sản phẩm, dịch vụ do bạn tạo ra. LinkedIn mong chờ người dùng sử dụng mạng làm nền tảng để họ biểu đạt những tư tưởng của bản thân và hy vọng nội dung đó tự lan truyền rộng rãi qua mạng. Bất kỳ người viết nào cũng đều muốn thành quả tư duy của mình được nhiều người đọc. LinkedIn trở thành môi trường thúc đẩy sự lan tỏa tri thức miễn phí và khuyến khích hàng triệu thành viên chia sẻ những nội dung khác trên nền tảng xuất bản này. Nếu cách làm này có hiệu quả, nó sẽ đẩy mạnh số lượt xem tin (pageview) và số lượng người dùng, nghĩa là tăng doanh thu quảng cáo.

PHÂN TÍCH CÁC NGUỒN DOANH THU CỦA LINKEDIN

Doanh thu của LinkeIn đến từ ba nguồn: bán cơ sở dữ liệu người dùng cho nhà tuyển dụng, thu phí thuê bao (premium: thành viên ưu đãi) và quảng cáo. Nhưng LinkedIn không thể tăng doanh thu quảng cáo nếu người dùng không tích cực tham gia trên mạng Linkedin. Deep Nishar, giám đốc sản phẩm và trải nghiệm khách hàng của LinkedIn cho biết "Khi người dùng gắn kết hơn với LinkedIn, họ không chỉ gắn kết với nội dung trên đó mà còn gắn kết với tất cả những gì chúng tôi cung cấp, kể cả việc các nhà tuyển dụng cố gắng tiếp cận họ và các nhà tiếp thị cố gắng truyền tải thông điệp chính xác về sản phẩm của mình“.

Hình 1 cho thấy, trong giai đoạn 2010 - 2013, tỷ trọng doanh thu từ quảng cáo của LinkedIn giảm dần, trong khi tỷ trọng từ thu phí thuê bao không thay đổi đáng kể, còn nguồn thu từ các nhà tuyển dụng tăng lên đều đặn (~41% năm 2010 tăng lên gần 58% năm 2013). Dễ dàng thấy rằng, nguồn doanh thu chủ yếu của LinkedIn là từ các nhà tuyển dụng chứ không phải từ nguồn quảng cáo. Đây là điểm khác biệt cơ bản về cơ cấu doanh thu giữa LinkedIn và Facebook, mạng xã hội có doanh thu chủ yếu từ quảng cáo.

Nhìn vào kết quả doanh thu tăng trưởng của LinkedIn trong 3 năm qua (Hình 2), dễ thấy rằng chiến lược nội dung đã có hiệu quả. Không giống các mạng xã hội lớn khác, mặc dù LinkedIn cũng bán quảng cáo nhưng công ty không coi đó là nguồn thu duy nhất và quan trọng nhất. Nguồn thu chính của LinkedIn đến từ việc bán cơ sở dữ liệu người dùng cho nhà tuyển dụng với giá thuê bao hàng nghìn USD/tháng. Nguồn thu từ quảng cáo xếp thứ hai và nguồn thu từ phí thuê bao tài khoản thành viên cá nhân ưu đãi xếp thứ ba nhưng không chênh lệch đáng kể so với quảng cáo. Hình 2 cho thấy doanh thu của LinkedIn trong 3 năm 2010-2013 đều tăng nhanh, dù tốc độ tăng giảm dần và doanh thu quảng cáo tăng với tốc độ chậm nhất.

Để thực hiện chiến lược sử dụng nội dung thúc đẩy quảng cáo, tháng 7/2013, LinkedIn khai trương dịch vụ cập nhật tin tức được tài trợ (sponsored update). Với dịch vụ này, các công ty hoặc tổ chức sẽ trả tiền để được đăng tải tin tức, bài viết, video. chất lượng cao trên trang của mình và lan truyền nội dung đến đúng những người dùng quan tâm nhất. Công ty dịch vụ tài chính Morgan Stanley đánh giá, có những dấu hiệu khả quan cho việc kinh doanh dịch vụ cập nhật tin tức được tài trợ của LinkedIn.

MỤC TIÊU TIẾP CẬN 3 TỶ NGƯỜI LAO ĐỘNG TOÀN CẦU

Chiến lược kinh doanh tiếp theo của LinkedIn vẫn dựa trên 3 trụ cột doanh thu nêu trên, đồng thời mở rộng thị trường ngoài nước Mỹ (năm 2013 chiếm gần 40% tổng doanh thu), nội dung cá nhân hóa và trên nền tảng di động. Tương tự như bất kỳ dịch vụ kinh doanh trực tuyến nào, LinkedIn cần làm được 2việc để tăng doanh thu: nhiều người dùng hơn và nhiều dữ liệu hơn từ những người dùng hiện có. Hiện nay, số lượng người dùng ngoài nước Mỹ đang chiếm 2/3 tổng số người dùng LinkedIn, so với tỷ lệ chỉ 1/3 vào 5 năm trước đây. Tỷ lệ 10% người dùng từ Ấn Độ đã biến nước này đứng thứ hai sau Mỹ về số lượng người dùng LinkedIn. Tháng 2/2014, LinkedIn đã chính thức xâm nhập thị trường Trung Quốc, nơi mà ba công ty mạng xã hội khổng lồ của Mỹ là Google, Facebook và Twitter đã cơ bản phải rút lui. Khá âm thầm, LinkedIn đã có hơn 4 triệu người dùng ở Trung Quốc, sử dụng tiếng Trung và hướng tới mục tiêu tiếp cận 140 triệu người dùng thuộc các ngành nghề khác nhau. Chính phủ Trung Quốc cấp giấy phép hoạt động cho LinkedIn với điều kiện công ty phải lưu trữ dữ liệu về công dân Trung Quốc trong máy chủ nằm trên lãnh thổ Trung Quốc.

Trong trường hợp cần thiết theo pháp luật Trung Quốc yêu cầu, công ty sẽ phải kiểm duyệt và lọc thông tin do các thành viên Linkedln là công dân Trung Quốc đang sinh sống tại Trung Quốc đăng tải.

Một cách khác để phát triển lượng người dùng là tiếp cận những thành phần phi truyền thống - tất cả mọi người trên thế giới đang làm việc để mưu sinh. Linkedln ước tính số lượng này lên đến 3,3 tỷ người trên toàn cầu. Công ty tin rằng, mọi người lao động đều chung suy nghĩ: công việc của mình phát triển được hay không phụ thuộc vào danh tiếng nghề nghiệp được truyền miệng. Nishar bày tỏ "Vậy thì còn cách nào làm tốt hơn là sử dụng Linkedln?“. Nếu tiếp cận theo cách này, LinkedIn không khác so với Facebook và rất có thể sẽ đánh mất bản sắc riêng đang làm nên thành công cho LinkedIn hiện nay.

Tài liệu tham khảo

[1].http://blog.Nnkedin.com/2014/07/31/Nnkedins-q2-2014- earnings/.
[2].http://qz.com/199702/why-linkedin-is-morphing-from-a- social-network-into-an-online-newspaper/.
[3].http://readwrite.com/2013/04/11/linkedin-pulse-media- company.

Hà Phương