Sách nói (audiobook) và những xu thế tiếp theo của sách điện

Auiobook, một góc nhìn ra thế giới

Theo kết quả một cuộc khảo sát của APA (hiệp hội các nhà xuất bản âm thanh - Audio Publishers Association) công bố vào năm ngoái thì audiobook đã có 7 năm liên tiếp tăng trưởng ở mức 2 con số. Đó là tốc độ tăng trưởng 22.7% của năm 2017 và 24.5% của năm 2018.

Một vài số liệu chính thức từ cuộc khảo sát này khiến nhiều người ngạc nhiên: Doanh thu năm 2018 đạt gần 1 tỷ đô la, tăng 24,5% so với năm 2017. Trong đó, số lượng bán đã tăng 27,3 phần trăm so với năm 2017. Bên cạnh đó, lượng người nghe vẫn tiếp tục tăng lên 50% người Mỹ từ 12 tuổi trở lên đã nghe audiobook, tăng từ 44% vào năm 2018 (1)

Các tựa Audiobook được xuất bản năm 2018 đạt tổng cộng 44.685 tựa (tăng 5,8% so với năm 2017). Độ tuổi của người nghe chiếm 55% số người nghe audiobook đều dưới 45 tuổi và 51% lượng người nghe thường xuyên nằm trong độ tuổi từ 18 đến 44 tuổi.

Thông kê trên cũng cho thấy thời gian nghe là 56% người nghe audiobook nói rằng họ có thêm thời gian để nghe audiobook và sau đó cũng tiêu thụ nhiều sách in hơn. Về địa điểm thì 74% người dùng nghe audiobook trong xe (ô tô) của họ, (tăng từ 69% trong năm 2018), tiếp theo là nghe ở nhà, với 68%, (giảm so với tỷ lệ 71% vào năm 2018).

Thiết bị chính là loa thông minh có cơ hội phát triển gần gấp đôi mức trung bình của Hoa Kỳ trong lĩnh vực này. Khi có đến, 42% người nghe audiobook từ 18 tuổi trở lên đều sở hữu một loa thông minh. Hơn 55% người nghe audiobook đã nghe một podcast trong tháng trước đó, điều này tiếp tục tạo ra mối liên kết mạnh mẽ giữa người nghe podcast và người nghe audiobook.

Các thể loại audiobook được bán phổ biến nhất trong năm 2018 là tiểu thuyết thể loại bí ẩn ly kỳ, và khoa học viễn tưởng/giả tưởng.

Hình 2: Các kết quả chính trong Khảo sát thường niên 2018 của APA. Minh họa bởi Findaway

Với những thống kê trên, người ta đã đưa ra mức dự báo cho thị trường audibook. Trong đó, thị trường Mỹ vẫn dẫn đầu thế giới với mức doanh số 940 triệu USD và được dự báo sẽ cán mốc 1.5 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 30% của năm 2020.

Đứng thứ 2 là thị trường Trung Quốc, được dự báo tăng trưởng từ mức 450 triệu USD của năm 2017 lên mức 1 tỷ USD trong năm 2020. Và như vậy, với ước lượng thị trường audiobook của toàn cầu cỡ 3.5 tỷ USD thì Mỹ và TQ đã chiếm trên 70%, tiếp theo là các thị trường ở các nước Bắc Âu (100 triệu USD), ở Anh (85 triệu $ - 2018). Cả khu vực Euro (bao gồm UK) có doanh thu audiobook cỡ 500 triệu USD.

Thị trường auiobook ở Việt Nam hiện nay đã bắt đầu có những bước phát triển, nhưng dung lượng vẫn còn rất nhỏ bé so với khu vực (châu Á) và thế giới.

Ở lĩnh vực sách in, sách điện tử và sách nói. Trong mối quan hệ giữa sách in, sách điện tử và sách nói thì Sách in vẫn tiếp tục là phiên bản phổ biến hơn sách điện tử hoặc sách nói.

Mặc dù audiobook có tốc độ tăng trưởng đáng kể và luôn được xem như 1 phương án cứu vãn cho sự sụt giảm doanh thu ở thị trường ebook, nhưng giá trị tuyệt đối vẫn chưa cao.

Từ một khảo sát của Trung tâm nghiên cứu Pew được thực hiện từ 08/01 đến 07/02 năm 2019, ở Mỹ, người ta thấy rằng trong số hơn 72% người dân ở Mỹ nói rằng họ đã đọc một cuốn sách ở bất kỳ định dạng nào (sách in, sách điện tử hoặc sách nói) trong vòng 12 tháng (Con số này vẫn không thay đổi nhiều kể từ năm 2012 đến nay (2)) thì 65% trong số họ cho biết đã đọc một cuốn sách in trong năm trước khi khảo sát.

Trong đó, sự gia tăng trong nhóm người nghe sách nói là từ 14% lên 20%

Hình 3: Số % người Mỹ trưởng thành có đọc sách trong vòng 12 tháng

37% số người được hỏi cho biết họ chỉ đọc sách in, trong khi 28% đọc ở các định dạng kỹ thuật số và đồng thời cũng đọc sách in. Chỉ 7% số người cho biết họ chỉ đọc sách ở định dạng kỹ thuật số và không đọc bất kỳ cuốn sách in nào trong 12 tháng qua.

Sự khác biệt về nhân khẩu học trong việc đọc sách năm 2019 tương tự như các mô hình đã thấy trong các khảo sát trước đây. Ví dụ, người lớn có bằng cử nhân hoặc bằng cấp cao có nhiều khả năng là người đọc sách hơn những người chỉ học một số trường đại học, tốt nghiệp trung học và những người có trình độ học vấn thấp hơn. Người lớn từ 18 đến 29 tuổi có khả năng đọc sách nhiều hơn những người từ 65 tuổi trở lên.

Ở một thống kê về tầng lớp trong mối liên hệ với audiobook, người ta thấy rằng với Sinh viên tốt nghiệp đại học thì tỷ lệ số người đã nghe audiobook trong 12 tháng qua đã tăng 7% kể từ năm 2018. Khoảng 1/3 sinh viên tốt nghiệp đại học (34%) đã làm điều này trong 12 tháng qua, so với 27 % năm 2018.

Thống kê cũng cho thấy tỷ lệ người trưởng thành có thu nhập hàng năm từ 75.000 USD trở lên có nghe audiobook đã tăng 7% kể từ năm 2018 (30% so với 23%). Trong khi đó, giới tính cũng có sự phân chia khi hiện tại, số nam giới đọc sách đã giảm đi 67% (trong cuộc khảo sát hiện tại cho biết họ đã đọc một cuốn sách trong 12 tháng qua) so với 73% trong 2018.

Hướng đi nào cho audiobook Việt Nam.

Internet và những tiến bộ trong khoa học kỹ thuật đã giúp thế giới ngày càng trở nên phẳng hơn. Giờ đây, trong lĩnh vực giải trí và công nghệ, những gì đang là xu hướng của thế giới, rất nhanh, sẽ là xu hướng ở Việt Nam. Chỉ mất từ 1 đến 2 năm, sự dịch chuyển ở Việt Nam sẽ tương đồng với sự dịch chuyển của thế giới (về nhu cầu, về phương thức tương tác, về nội dung, về mô hình doanh thu và tỷ trọng cơ cấu).

Việt Nam hiện nay đang có sự tương đồng với thị trường audiobook quốc tế nói chung và thị trường Mỹ nói riêng về cơ cấu người nghe. Đó là những khách hàng trẻ, có việc làm và có học thức.

Trong một khảo sát về những người nghe audio và podcast cũng như những người cung cấp nội dung podcast (để kiếm tiền), Management Practice (mpiweb.com) đã chỉ ra 55% người nghe dưới 45 tuổi và 51% lượng người nghe thường xuyên là từ 18-44 tuổi. Số liệu này khá tương đồng với cơ cấu người nghe audiobook và làm podcast ở Việt Nam

Hình 4: Độ tuổi và tỷ lệ nghe audiobook. Nguồn U.S. Census Bureau

Song, chúng ta cũng có một điểm khác biệt cơ bản với thị trường Mỹ chính là ở nền tảng sản xuất sản phẩm. Điều này đã thể hiện rất rõ ràng ở làn sóng phát triển ebook lần thứ nhất toàn cầu, và giờ đây tiếp tục tạo ra sự khác biệt ở lĩnh vực audiobook này.

Trong thời kỳ ebook tăng trưởng nhanh chóng ở các thị trường toàn cầu (làn sống lần thứ 1, khoảng 2009 đến 2012), tốc độ tăng trưởng, sự phát triển và doanh thu của các đơn vị xuất bản, phân phối ở thị trường U.S đồng thời gắn liền và được hậu thuẫn bởi doanh số của các máy đọc sách (Kindle PaperWhite, Kindle Oasis, Kindle Fire, Kobo Libra H2O, NOOK Glowlight Plus v.v.) thì ở làn sóng audiobook lần này là các loa thông minh và thiết bị voice. Dòng doanh thu từ thị trường đến rất lớn từ việc tích hợp và bán các thiết bị như này. Việt Nam không có khả năng sản xuất các thiết bị này theo kịp nhu cầu, nên cuộc chơi chỉ giới hạn trong lĩnh vực nội dung và nền tảng OTT. Không hề có lợi thế về phần cứng, và phải chạy đua theo sự đa dạng của thiết bị đầu cuối dẫn đến trải nghiệm thường tồi hơn các đối thủ đến từ nước ngoài.

Hình 5: Tỷ lệ sở hữu loa thông minh giai đoạn (2016-2019) – Nguồn: Parks Associates

Thị trường audiobook ở Việt Nam hiện nay vừa có giá trị thị trường nhỏ, lại vừa bị ảnh hưởng và cạnh tranh bởi nhiều yếu tố. Thử tìm kiếm với cụm từ "Sách nói" thì có đến hơn 12 triệu kết quả, và phần lớn lại đến từ các website vi phạm bản quyền, hoặc kênh youtube đọc sách không có bản quyền.

Thêm vào đó, việc sản xuất audiobook ở Việt Nam có chi phí khá cao. Có thể kể đến như: Chi phí bản quyền cho nội dung cuốn sách; Chi phí chuyển thể kịch bản hoặc hiệu chỉnh kịch bản để đọc; Chi phí đọc (tính đơn giá theo số phút đọc); Chi phí hoàn thiện file audio thành phẩm: ghép nhạc nền, làm hiệu ứng, lọc nhiễu v.v.

Như vậy chí phí gần như là đội lên gấp từ hai đến ba lần so với chi phí bản quyền làm ebook (văn bản, text) thông thường, chưa kể việc đầu tư hạ tầng cho nền tảng nghe sẽ tốn kém hơn nền tảng đọc rất nhiều lần.

Một hướng đi mới hiện nay là sử dụng âm thanh trí tuệ nhân tạo (voice A.I) giúp giảm thiểu chi phí sản xuất file audio thành phẩm, bù lại giọng đọc vẫn có gì đó không thật, và phù hợp với nội dung kỹ năng hơn là các nội dung truyện đọc, tiểu thuyết. Tuy nhiên, cách tiếp cận này cũng đã là khá tốt trong tình trạng chi phí sản xuất đắt đỏ và thị trường bị phân mảnh như hiện nay.

Ở mảng voice A.I này, hiện Việt Nam có nhiều đơn vị cung cấp nền tảng công nghệ để chuyển đổi, sự tiếp cận dễ dàng này đôi khi lại mang đến "tổn thất phụ", đó là các site audio lậu cũng đã đưa A.I vào mà không xin phép tác giả hay đơn vị giữ bản quyền. Thêm vào đó, việc tìm kiếm nội dung bị vi phạm bằng âm thanh là khó khăn hơn hẳn so với việc tìm kiếm các nội dung văn bản (text), chỉ cần lồng ghép các đoạn nhạc nền khác nhau, dù cùng đọc 1 nội dung thì file audio đầu ra đã được xem như khác nhau và có thể qua mắt các chương trình dò tìm.

Bên cạnh các đơn vị cung cấp nền tảng công nghệ thì bước đầu Việt Nam cũng đã xuất hiện 1 số công ty startup trong lĩnh vực podcast và audio mới ra mắt trong thời gian vừa qua. Đây xem như tín hiệu đáng mừng cho thị trường mới chập chững này.

Waka hiện nay cũng đang quan sát rất kỹ thị trường audiobook này. Như trong 1 báo cáo về xu hướng phát triển của Xuất bản điện tử mà Waka xuất bản vào năm 2018, chúng tôi cũng nhận định rằng audiobook đang là một lĩnh vực tiềm năng, nhưng các doanh nghiệp Việt cần có cách đi phù hợp và tạo dựng được lợi thế cạnh tranh sân nhà mới có thể đứng vững trong cuộc chiến thị phần sắp tới với các đối thủ ngoại.

Xu hướng Xuất bản giáo dục kỹ thuật số

Về luật và hành lang pháp lý của Việt Nam trong lĩnh vực audiobook thì nói chung không có trở lực nào đáng kể. Audiobook được xem như tác phẩm/sản phẩm phái sinh của các nội dung sách và ebook. Khả năng bùng nổ thị trường audiobook ở thị trường Việt phần nhiều đến từ việc chuyển đổi thói quen và hành vi của người dùng và sự phát triển của cơ sở hạ tầng hơn là liên quan đến Luật Xuất bản.

Ở các thị trường audiobook phát triển, lượt nghe của người dùng khi họ di chuyển trên xe hơi và/hoặc các thiết bị công cộng chiếm tỷ lệ rất cao trong số khách hàng. Với tình hình giao thông ở các thành phố lớn mà xe máy là phương tiện giao thông chủ yếu như ở VN hiện nay, người dùng khó mà có thể tham gia nghe audiobook được.

Mặc dù thị trường audiobook ở Việt Nam có sự tương đồng về người dùng, cùng với việc những xu hướng trên thế giới nhanh chóng được "lan" đến, xong cách thức thị trường audiobook phát triển sẽ có những điểm khác căn bản. Theo tôi, Việt Nam sẽ trải qua 2 giai đoạn (hoặc lộ trình) trong quá trình phát triển thị trường audiobook của mình.

Giai đoạn 1 chính là sự tăng trưởng của lĩnh vực podcast, với những người sản xuất có tư duy xây dựng tập khách hàng cho chính mình. Trong giai đoạn này, các nội dung sách nói khác như là phiên bản phái sinh của sách giấy hoặc ebook sẽ có tác dụng thay đổi thời lượng nghe và thói quen nghe từ phía người dùng. Lúc này giống như trong 1 vòng tròn cung cầu, số lượng của người "đọc" sách audiobook sẽ tăng cao cùng với sự tham gia đầu tư của các đơn vị xuất bản để đáp ứng 1 nhu cầu cũ nhưng với cách tiếp cận mới.

Giai đoạn 2 của quá trình phát triển audiobook chính là sự tham gia của xuất bản giáo dục kỹ thuật số (Digital Education Publishing) Audiobook và các phương tiện âm thanh chính là công cụ lý tưởng để phát triển lĩnh vực này./.

Hình 6: Dự báo CAGR của mảng giáo dục kỹ thuật số tới năm 2023 ở thị trường Mỹ

(Bài viết từ ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số đặc biệt kỷ niệm Ngày sách Việt Nam 21/4/2020)