Thực tiễn đổi mới sáng tạo tại các tòa soạn để đa dạng hóa nguồn thu

Báo chí sống bằng gì?

Phát biểu tại phiên thảo luận "Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều thứ hơn!” diễn ra sáng 20/6 trong khuôn khổ Diễn đàn Báo chí toàn quốc 2025, ông Nguyễn Văn Bá, Tổng Biên tập báo VietnamNet cho biết: Ngày nay, một tòa soạn không chỉ đối mặt với bài toán “viết hay” hay “làm nhanh” mà phải tự trả lời câu hỏi lớn hơn. Đó là "Báo chí là người dẫn đường cho xã hội về thông tin, nhận thức và định hướng dư luận, nhưng giữa kỷ nguyên số, vai trò ấy đang bị thách thức bởi một câu hỏi rất thực tế: Báo chí sống bằng gì?".

Nếu coi báo chí là một nghề, thì như mọi nghề khác, nó phải tự nuôi được chính mình. Báo chí không thể sống mãi bằng lý tưởng hay tồn tại nếu không có dòng tiền.

Quảng cáo truyền thống đang tụt dốc. Các dịch vụ truyền thông tiềm ẩn nhiều rủi ro. Các sự kiện dễ bị thương mại hóa quá mức. Thu phí độc giả vẫn chưa đạt được hiệu quả mong muốn. Ngân sách nhà nước là cần thiết nhưng không thể là chỗ dựa duy nhất. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để có đủ tiền cho tờ báo hoạt động, và xa hơn là báo chí có thể tự đứng vững bằng chính giá trị của mình mà không bị lệ thuộc?

Theo ông Nguyễn Văn Bá, báo chí - muốn sống còn - phải biết “bán” nhiều thứ hơn là nội dung. Phải biết tạo ra giá trị ngoài tin tức: từ dịch vụ thông tin chuyên sâu, sự kiện, dữ liệu, tư vấn chiến lược thương hiệu, cho đến chính niềm tin mà mình tạo dựng. Đó không chỉ là thách thức, mà là một cuộc lột xác về tư duy vận hành.

Đa dạng hoá nguồn thu ngoài quảng cáo truyền thống

Trình bày tại phiên thảo luận, bà Phan Đặng Trà My, Phó Tổng Giám đốc Chiến lược VCCorp, Phụ trách Tăng trưởng và Đối tác chiến lược cho biết, quảng cáo trực tuyến vẫn tăng trưởng nhưng báo trực tuyến (online newspaper) trì trệ đến giảm tốc. Cụ thể, tăng trưởng của bản số (Digital) chiếm số lượng quảng cáo với doanh thu lớn (khoảng gần 80%) nhưng báo chí địa phương chỉ khoảng gần 3%. Đặc biệt, mô hình kinh doanh truyền thống của báo chí đang lỗi thời.

Mặt khác, các nền tảng số lớn như Facebook, Google, Tiktok đã trở thành "những người gác cổng chính" trong hệ sinh thái truyền thông số, thu hút phần lớn nguồn ngân sách quảng cáo và kiểm soát đáng kể luồng truy cập đến các trang tin tức.

Bà Phan Đặng Trà My nhấn mạnh, kinh doanh quảng cáo báo chí không thể đứng ngoài dòng chảy đổi mới sáng tạo, giá trị của báo chí bất biến nhưng báo chí luôn phải sáng tạo. Mô hình kinh doanh truyền thống của báo chí đang lỗi thời. Doanh thu báo chí đang cạn kiệt không phải vì nội dung kém, mà vì mô hình khai thác giá trị đã lỗi thời.

Theo Phó Tổng Giám đốc Chiến lược VCCorp, người dùng đang có xu hướng sử dụng nền tảng truyền thông 2 chiều, có tương tác với tin tức. Đồng thời, doanh nghiệp đã dịch chuyển ngân sách sang các nền tảng biết đo lường, tối ưu và liên kết chặt chẽ hơn với hành trình khách hàng.

"Chỉ bán PR truyền thống sẽ trở thành mô hình kinh doanh lỗi thời không thể tăng trưởng. Báo chí cần cập nhật và sáng tạo các hình thức sản phẩm quảng cáo mới", bà Phan Đặng Trà My nhấn mạnh.

Theo Phó Tổng Giám đốc Chiến lược VCCorp, báo chí không thiếu nội dung để xuất bản mà thiếu sản phẩm thương mại để bán ra thị trường. Vì vậy, các toà soạn số đừng chỉ xuất bản, hãy chủ động định giá, định vị và định hình rõ ràng những giá trị mà báo chí có thể chuyển hoá thành sản phẩm.

Đặc biệt, báo chí cần chuyển trọng tâm từ bán quảng cáo - đăng tin sang mô hình kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường: Cung cấp giải pháp marketing và xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông tích hợp. Cùng với đó, các tòa soạn nên khẳng định vị thế premium của các thương hiệu báo chí và xây dựng uy tín bền vững cho nền tảng truyền thông của doanh nghiệp.

“Nếu chính chúng ta không còn định giá đúng giá trị của mình, đừng kỳ vọng thị trường sẽ làm điều đó”, bà My nêu rõ.

Bên cạnh đó, quảng cáo không chỉ để hiển thị, mà điều doanh nghiệp quan tâm hơn là quảng cáo hiển thị ở đâu, khi nào, hình thức nào và tác động tới ai? Với lợi thế lớn về nội dung chất lượng, để thu hút ngân sách từ doanh nghiệp, đặc biệt là các chiến dịch theo mùa vụ, báo chí có thể xây dựng kế hoạch nội dung rõ ràng, tác động tới đúng mục tiêu vào các dịp đặc biệt.

Đồng thời, báo chí không chỉ truyền thông theo xu hướng mà xây dựng thành kênh bán cho các sản phẩm uy tín tới đúng người tiêu dùng mục tiêu của doanh nghiệp. "Báo chí hãy hợp lực - đổi mới - giữ giá trị và đừng đi một mình. Hãy tạo liên minh báo chí - thương hiệu - công nghệ", bà Phan Đặng Trà My nhấn mạnh.

Báo chí phải sống được bằng chính sự chi trả của bạn đọc

Cũng tại phiên thảo luận, ông Mai Ngọc Phước, Tổng Biên tập báo Pháp Luật TP Hồ Chí Minh cho biết: Nguồn thu hiện tại của chúng tôi chủ yếu đến từ quảng cáo, mạng xã hội (Youtube, Zalo) và tổ chức các sự kiện. Chúng tôi tổ chức các hội thảo, tọa đàm theo tôn chỉ, mục đích của tòa soạn, ví dụ tọa đàm về quyền sử dụng đất, Nghị quyết 68 kinh tế tư nhân…

Ngoài ra, chúng tôi cũng tổ chức các sự kiện sau họp báo, ví dụ các chương trình về giúp pháp lý cho người dân, cung cấp văn bản pháp lý cho người dân, hay chương trình "Cùng người dân thắp sáng đèn trên biển", chúng tôi đi đến 28 tỉnh, thành, tuyên truyền pháp luật cho người dân để góp phần gỡ thẻ IUU… qua đó, chúng tôi mời doanh nghiệp tặng quà cho bà con ngư dân.

Bên cạnh nguồn thu quảng cáo - nguồn thu truyền thống, ông Mai Ngọc Phước chia sẻ các nguồn thu khác hiện tại (như tổ chức sự kiện…) của báo Pháp luật TP Hồ Chí Minh có tiềm năng rất lớn để tăng nguồn thu cho báo chí”.

Chia sẻ thêm về vấn đề này, ông Trần Xuân Toàn, Phó Tổng biên tập báo Tuổi trẻ cho biết ngoài nguồn thu truyền thống thì nguồn thu mới như thế nào thực sự là một vấn đề thách thức.

"Báo chí phải sống được bằng chính sự chi trả của bạn đọc thì mới đạt được sự bền vững", Phó Tổng biên tập báo Tuổi trẻ nhấn mạnh.

Trước đây có thời điểm báo Tuổi trẻ doanh thu lên đến nghìn tỷ, trong đó nguồn thu đến từ phát hành báo đến các bạn đọc chiếm khoảng 55%, sau đó mới đến nguồn thu quảng cáo. Hiện nay, xu hướng bạn đọc chuyển lên mạng xã hội và số lượng mua báo giấy giảm, tuy nhiên đây vẫn đang là nguồn thu tương đối của báo Tuổi trẻ.

Theo ông Trần Xuân Toàn, cơ cấu các nguồn thu của báo Tuổi trẻ hiện nay gồm: quảng cáo truyền thông (chiếm trên 65%), đầu tư tài chính, cho thuê văn phòng; thu từ phát hành; bán bản quyền và mới đây có thêm nguồn thu từ đào tạo trong lĩnh vực truyền thông báo chí.

"Cuối cùng để có được nguồn thu bền vững thì yếu tố quyết định vẫn là nội dung (content). Nội dung sẽ quyết định bạn đọc ở lại với chúng ta, từ đó chúng ta có thể khai thác được quảng cáo và gia tăng giá trị", Phó Tổng biên tập báo Tuổi trẻ chia sẻ./.