Chiến lược chuyển đổi số của The Washington Post: Đổi mới cho thế hệ tiếp theo

Tuy nhiên, bất chấp tất cả những thành công của nó, The Post tiếp tục đối mặt với một số thách thức kinh doanh đáng kể, bao gồm các đối thủ cạnh tranh mới, số lượng ngày càng tăng của các kênh mà bạn đọc sử dụng để theo dõi tin tức và hành vi của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng.

Trong khi The Post đang chuyển mình, tỷ lệ người Mỹ sử dụng mạng xã hội để tiếp cận tin tức đã tăng gần gấp đôi lên 48%. Đặc biệt, Thế hệ Z (những người sinh sau năm 1996) sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và trình tổng hợp tin tức thay vì các phương pháp trực tiếp (ví dụ: https://www.washingtonpost.com/) để truy cập tin tức nhiều hơn so với các thế hệ trước đó, ảnh hưởng đến cả lượt đăng ký và doanh thu quảng cáo, đồng thời đặt ra thách thức đối với lợi nhuận trong tương lai của The Post.

Ngày 04/08/2021, The Post thông báo về việc thành lập The Next Generation —một sáng kiến ​​mới nhằm đẩy nhanh việc thu hút bạn đọc trẻ hơn và đa dạng hơn thông qua các sản phẩm, thực tiễn và quan hệ đối tác mới. Trong thông báo, Ryan đã đưa ra tuyên bố sau đây:

Trong vài năm qua, The Post đã mạnh dạn phát triển thử nghiệm các cách thức mới để tiếp cận bạn đọc và mở rộng phát triển thuê bao trả phí. Chúng tôi đã đưa báo chí của The Washington Post đến với lượng bạn đọc trong nước và quốc tế lớn nhất trong lịch sử của chúng tôi với nhiều bạn đọc trẻ tuổi thích các bài báo được đăng trên các trang web và ở các định dạng không tồn tại vài năm trước, và chúng tôi mong muốn xây dựng dựa trên thành công này và tiếp tục tăng tốc.

Để thực hiện sáng kiến The Next Generation, một nhóm đặc nhiệm liên công ty đã được thành lập để phát triển lộ trình chiến lược của The Posts cho các khán giả mới, mà nhóm này sẽ trực tiếp báo cáo cho Ryan và Ban Điều hành.

Tương lai của tổ chức 143 năm tuổi sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp tục chuyển đổi tổ chức và đổi mới cho thế hệ tiếp theo.

Lược sử ngành báo chí Mỹ và
The Washington Post

Những tờ báo đầu tiên ở Hoa Kỳ mới thành lập đã đóng vai trò quan trọng trong việc truyền cảm hứng cho công dân trên khắp 13 bang thuộc địa bằng cách truyền bá những tư tưởng cấp tiến về quyền tự do cá nhân. Ảnh hưởng rộng lớn của chúng trong suốt thời kỳ cách mạng đã được các tác giả của Hiến pháp Hoa Kỳ hiểu rõ khi họ thiết kế Tu chính án thứ nhất để củng cố vai trò của báo chí trong nền dân chủ, có khả năng nắm giữ quyền lực giải trình. Nhà sử học và đại biểu Quốc hội Lục địa David Ramsay nhận xét: “Trong việc thiết lập nền độc lập của Mỹ, cây bút và báo chí có công lao ngang với thanh kiếm”.

“

Quốc hội sẽ không ban hành một đạo luật nào nhằm thiết lập tôn giáo hoặc ngăn cấm tự do tín ngưỡng, tự do ngôn luận, báo chí và quyền của dân chúng được hội họp và kiến nghị Chính phủ sửa chữa những điều gây bất bình.

Tu chính án 1 Hiến pháp Hoa Kỳ

Bất chấp sự bảo vệ pháp lý của Tu chính án thứ nhất, các tờ báo của cuối thế kỷ 18 phải vật lộn với mô hình kinh doanh dựa trên khả năng lưu hành yếu (chỉ vài trăm bạn đọc trên một tờ báo), thời gian trễ nội dung từ hàng tuần đến hàng tháng và chi phí hoạt động đặc biệt cao. Về phía cầu, tỷ lệ biết chữ thấp, phần lớn không tồn tại tầng lớp trung lưu và một xã hội chủ yếu hoạt động sản xuất nông nghiệp ở nông thôn. Những áp lực kinh doanh này kéo dài gần một thế kỷ trước khi nhường chỗ cho một thời kỳ phát triển vượt bậc vào cuối những năm 1800 của ngành báo chí Mỹ.

Trong giai đoạn phát triển này, Stilson Hutchins, người sáng lập Thời báo Saint Louis, chuyển đến Washington, DC, và bắt đầu xuất bản tờ báo với tên là The Washington Post vào ngày thứ Năm, 06/12/1877, tại 914 Đại lộ Pennsylvania. Những số đầu tiên tập trung vào các vấn đề của chính phủ và đã được phát hành tới khoảng 10.000 độc giả, chủ yếu là cư dân của Washington, DC.

Vào cuối thế kỷ 19, các tờ báo của Mỹ, bao gồm The Post, gặp rất nhiều khó khăn bởi hai chi phí đắt đỏ - in ấn và lưu thông (vận chuyển). Một số tiến bộ trong thời đại đã cải thiện khả năng tồn tại của giấy tờ trong môi trường ít dân cư và cạnh tranh hơn: điện báo (giúp giảm thời gian phát hành), mạng lưới đường sắt (giúp lưu thông rộng rãi hơn) và máy in Linotype (giúp giảm chi phí in ấn).

Được tạo ra bởi người nhập cư Đức Ottmar Mergenthaler ở Baltimore, Maryland, máy in Linotype được Thomas Edison mô tả là Kỳ quan thứ Tám của thế giới. Khi Mergenthaler công bố chiếc máy mới của mình vào tháng 01/1883, Hutchins đã là một khán giả háo hức.

Trong số 102 chiếc máy đầu tiên được sản xuất để sử dụng cho mục đích thương mại, một số đã đến tay The Post. Linotype cho phép The Post tăng cường sản xuất và phát triển các phân đoạn dài hơn và phức tạp hơn (những số báo đầu tiên được in tại The Post chỉ giới hạn trong bốn trang do chi phí cao).

Được hỗ trợ bởi nhu cầu gia tăng và đổi mới kỹ thuật, nhiều nhà xuất bản đã tự tổ chức lại để tập trung vào các giao dịch quảng cáo thương mại lớn và doanh thu thuê bao đăng ký dài hạn.

Sau đó The Post bị ảnh hưởng nặng nề bởi Cuộc Đại suy thoái, Eugene Meyer đã mua lại tờ báo này trong một cuộc đấu giá phá sản công khai với giá 825.000$ vào năm 1933. Ông đã đưa The Post ổn định tài chính trở lại và cải thiện đáng kể danh tiếng của nó đối với người dân ở Washington. Meyer đã giao quyền quản lý tờ báo cho con rể của mình, Philip Graham, người đã lãnh đạo tờ báo từ năm 1946 đến năm 1963.

Sau khi ông qua đời, Katharine Meyer Graham trở thành nhà xuất bản nữ đầu tiên của thế kỷ 20 của một tờ báo lớn của Mỹ. Bà đã truyền cảm hứng cho một thế hệ báo chí mới đặt sự thật và lòng dũng cảm lên trên tất cả. Bất chấp những lời đe dọa cá nhân từ Nhà Trắng, bà chỉ đạo The Posts phanh phui những bí mật của vụ bê bối Watergate, dẫn đến việc Tổng thống Richard Nixon từ chức, đồng thời chỉ đạo việc xuất bản Hồ sơ Lầu Năm Góc - "Quan hệ Mỹ-Việt giai đoạn 1945-1967: Nghiên cứu do Bộ Quốc phòng thực hiện".

Năm 1979, Katharine Meyer Graham chuyển quyền điều hành cho con trai bà Donald Graham, người đã lãnh đạo The Post trong gần ba thập kỷ trước khi trao lại chức vụ CEO và Giám đốc xuất bản cho cháu gái của mình, Katharine Weymouth, vào năm 2008.

Nhà sáng lập Amazon Jeff Bezos mua lại The Post 5 năm sau đó, vào năm 2013. Như một sự thể hiện rõ ràng sứ mệnh của nó và mối liên hệ lịch sử với các tờ báo đầu tiên của Mỹ, "Democracy Dies in Darkness" đã trở thành khẩu hiệu chính thức đầu tiên của The Post vào năm 2017 và xuất hiện ở quảng cáo của Super Bowl vào năm 2019.

Hành trình chuyển đổi số của Washington Post

Trong hơn một thế kỷ, The Post đã có vị trí thuận lợi trong khu vực tàu điện ngầm ở Washington, DC; nó nắm giữ thị phần thống trị, sản xuất nội dung độc đáo cho bạn đọc và được hỗ trợ tài chính bởi sự kết hợp mạnh mẽ giữa quảng cáo địa phương và doanh thu phát hành. The Post đã tạo được danh tiếng cho loại hình báo chí điều tra chuyên nghiệp và mở rộng thương hiệu của mình trên khắp thế giới.

Thật không may, sự gián đoạn ngành gây ra bởi cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 đã chứng tỏ một thảm họa đối với báo chí. Sau khi Công ty Bưu điện Washington phải đối mặt với doanh thu sụt giảm liên tục trong 6 năm, Katharine Weymouth và Donald Graham đã đưa ra quyết định khó khăn khi đích thân tiếp cận Bezos và yêu cầu ông dẫn dắt The Post bước vào thời đại kỹ thuật số. Bất chấp những dè dặt ban đầu, Bezos đã đồng ý mua The Post với giá 250 triệu đô la, chấm dứt 4 thế hệ sở hữu của gia đình Graham và 42 năm là công ty đại chúng. Trong thương vụ này, Nash Holdings LLC, công ty cá nhân của Bezos, đã mua lại The Post cũng như một số liên doanh liên quan. Nhiều nhà phân tích trong ngành vào thời điểm đó tin rằng Bezos không thể dễ dàng có giải pháp để đưa The Post trở lại khả năng sinh lời.

Bezos với quyết tâm hồi sinh tờ báo đã đưa Fred Ryan, một cựu chiến binh am hiểu về kỹ thuật số về làm Giám đốc điều hành và Giám đốc xuất bản. Sau khi làm Chánh văn phòng cho Tổng thống Ronald Reagan, Ryan đã từng là Phó Chủ tịch của Công ty Truyền hình, Cáp và Tương tác Allbritton Communications. Khi ở Allbritton, Ryan đồng sáng lập Politico, một tờ báo tập trung vào chính trị. 

“

Trong cuộc gặp đầu tiên khi nói về công việc này, tôi đã hỏi anh ấy, "Jeff, tại sao anh lại mua tờ The Washington Post?" Anh ta nói rằng, "Tôi mua tờ The Washington Post vì tôi tin rằng một nền báo chí tự do, độc lập và mạnh mẽ là điều cần thiết cho nền dân chủ của chúng ta." Và tôi nghĩ, đó là câu trả lời đúng và đó cũng câu trả lời mà tôi đã hy vọng.

Ryan kể lại cuộc gặp đầu tiên với Bezos

Ngay sau khi gia nhập The Post, Ryan đã làm việc với nhóm điều hành của mình để tái tạo lại mô hình hoạt động và kinh doanh để tổ chức trở nên nhanh nhẹn hơn và chấp nhận rủi ro. Ryan đã mô tả nó theo cách này: "ThePost, giống như nhiều tổ chức lớn thành công khác, có thể trở thành con tàu chiến được cho là rẽ hướng rất chậm."

Nhận thức được vai trò của văn hóa đối với sự thay đổi tổ chức, The Post đã xác định lại cách nhân viên được xem xét, nhấn mạnh vào ba tiêu chí, được gọi là chất xúc tác, để truyền đạt rằng "điều gì đó đang xảy ra": định hình ý tưởng, nắm quyền sở hữu và tốc độ thực hiện.

Ryan đã mô tả tầm quan trọng của ba chất xúc tác: Chúng tôi tiếp tục đảm bảo rằng tốc độ thực hiện của chúng tôi trở thành một tài sản đối với chúng tôi hơn là một khoản nợ. Khi có một môi trường cạnh tranh, chúng tôi muốn có thể thực hiện nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh, để chúng tôi có thể thực hiện thương vụ, tung ra sản phẩm và là người đầu tiên. Rõ ràng là ba chất xúc tác được thiết kế để tạo ra một văn hóa tổ chức giúp đưa tổ chức đi theo một hướng mới và có khả năng tạo ra những bước ngoặt bổ sung theo yêu cầu của môi trường. Tận dụng ba yếu tố xúc tác, một số sáng kiến ​​chiến lược đã giúp chèo lái "con tàu chiến" theo một hướng mới: phát triển tư duy về sản phẩm kỹ thuật số, xây dựng lại tòa soạn, thiết kế lại các quy trình kinh doanh cốt lõi và đạt được sự xuất sắc trong cả công nghệ và báo chí.

Phát triển tư duy về sản phẩm kỹ thuật số

Trước khi gia nhập The Post, Ryan và Bezos đã tận mắt chứng kiến ​​tư duy sản phẩm kỹ thuật số có thể làm gì để biến một tổ chức trở nên nhanh nhẹn hơn, đổi mới hơn và cuối cùng là cạnh tranh hơn. Ryan đã mô tả công việc ban đầu theo cách này:

Điều quan trọng là chúng tôi phải nhanh chóng xây dựng tư duy kỹ thuật số trong toàn tổ chức, đặc biệt là trong tòa soạn, nơi trang A1 (trang nhất) của tờ báo theo truyền thống được coi là mục quan trọng nhất mà chúng tôi sản xuất. Chúng tôi đã có thể đẩy nhanh tốc độ phát triển của mình bằng cách tập trung vào sản phẩm kỹ thuật số của mình và những cách chúng tôi có thể mở rộng phạm vi tiếp cận báo chí của mình.

May mắn thay, khi họ đến The Post, Ryan và Bezos phát hiện ra rằng Shailesh Prakash, Giám đốc thông tin của The Posts (GO), đã tạo ra một nền tảng vững chắc để xây dựng các sản phẩm kỹ thuật số. Trước khi gia nhập The Post vào năm 2011, Prakash từng giữ các vai trò lãnh đạo kỹ thuật tại Motorola, Sun Microsystems, Netscape và Microsoft, đồng thời chịu trách nhiệm phát triển sản phẩm và kỹ thuật cho các hoạt động thương mại điện tử tại Sears.

Prakash nhớ lại những ngày đầu tiên của mình tại The Post:

Có rất nhiều thứ cần sửa chữa. Quá trình phát triển sản phẩm gần như bị đình trệ và tòa soạn không mấy tin tưởng vào hệ thống mà họ sử dụng để thực hiện công việc của mình cũng như khả năng vận hành các sản phẩm kỹ thuật số của công nghệ thông tin. Tôi cần phải bắt tay ngay vào công việc, và đó là điều tôi tập trung vào ban đầu. Tôi cũng cần chuyển tổ chức từ tư duy tin học hóa sang tư duy phát triển sản phẩm kỹ thuật số.

Ngay từ đầu, Prakash đã gặp phải các mức độ chấp nhận khác nhau đối với các sáng kiến ​​của mình, với tổ chức được chia thành ba nhóm: nhóm chấp nhận những thay đổi, nói rằng "Đây chính xác là những gì chúng tôi cần! Cuối cùng chúng tôi sẽ đạt được một số tiến bộ"; nhóm phản kháng gay gắt, thốt lên "Trời ơi, thằng này sáng tạo hay là phá hoại đây" ; và "nhóm ở giữa" với các thành viên chỉ đơn giản là đứng nhìn và chờ xem điều gì sẽ xảy ra.

Với sự hỗ trợ của ban lãnh đạo cao nhất, Prakash đã thu hút được nhiều tài năng kỹ thuật mới và có được một số chiến thắng sớm trong hội đồng quản trị để giúp thuyết phục nhóm ở giữa rằng The Post đã đi đúng hướng.

Trong mô hình mới, các kỹ sư được trao quyền thực hành nhiều hơn, đồng thời làm việc trực tiếp với các phòng ban trong trong tòa soạn và xây dựng, thay vì mua các giải pháp kỹ thuật số. Họ cũng dự kiến ​​sẽ cập nhật nhanh chóng và thường xuyên. Kat Downs Mulder, Trưởng Ban Kỹ thuật số (và trước đây là Trưởng Bộ phận Sản phẩm), đã mô tả những thay đổi theo cách này "Tôi nghĩ điều đó tốt cho chúng tôi bởi vì chúng tôi rất cần một sự thay đổi chuyển hóa để tạo ra nhiều sáng tạo hơn, nhiều phát minh hơn và nắm bắt nhiều hơn các ý tưởng và công nghệ mới."

Một thời điểm quan trọng xảy ra trong cuộc họp yêu cầu thay đổi khi nhóm quản lý dự án trình bày một bảng tính toàn diện với các màu đỏ, vàng và xanh lá cây được sử dụng để thể hiện trạng thái của các yêu cầu của các bên liên quan. Vào cuối cuộc họp kéo dài một giờ với hơn 60 người tham gia, nó vẫn không rõ ràng những gì cần thiết. Sau nhiều tháng tranh luận, hóa ra những thay đổi mà tòa soạn mong muốn có thể đạt được với nỗ lực kỹ thuật tối thiểu. Prakash mô tả "một tiết lộ về mức độ quan liêu của các cuộc tranh luận liên tục đã kìm hãm cả các bên liên quan và các nhà phát triển sản phẩm." Về bảng tính khổng lồ cho các yêu cầu theo dõi, anh ấy cười và nói, "Nó rất tốt cho các báo cáo trạng thái, nhưng nó không tốt cho năng suất."

Mulder đồng ý:

"Những gì không hoạt động chỉ là để mọi người thực hiện trên một dây chuyền lắp ráp. Bạn cần nhóm tham gia vào việc xây dựng lộ trình và sắp xếp thứ tự ưu tiên; nếu không, bạn chỉ làm những thứ trong danh sách. Đó là kết quả, không phải đầu ra."

Prakash kiên quyết rằng đây là cách tốt nhất để làm việc:

Mỗi ngày trong tuần và hai lần vào Chủ nhật, tôi thích một mô hình mà các kỹ sư tương tác trực tiếp với các phòng ban trong nội bộ tòa soạn của họ hơn là có một lớp quản lý dự án ở giữa, những người nghĩ rằng họ biết chuyện gì đang xảy ra, trong khi những người làm thực tế đang loay hoay, "Tôi xin lỗi, tôi phải làm gì lần nữa? Tôi đang đợi lệnh. Tôi nên làm gì?"

Để giúp đưa tư duy phát triển sản phẩm vào hành động, The Post đã áp dụng các phương pháp linh hoạt và thực hành scrum. Kết quả là các nhóm ("đội") đã làm việc cùng nhau hiệu quả hơn trong những việc quan trọng.

Theo thời gian, khoảng một chục nhóm sản phẩm khác nhau đã được thành lập, mỗi nhóm bao gồm 5 đến 10 thành viên với các vai trò sau: Giám đốc sản phẩm chính, chuyên viên thiết kế trải nghiệm người dùng (UX), chuyên viên thiết kế hình ảnh trực quan, một hoặc nhiều kỹ sư hơn (giao diện người dùng, giao diện người dùng hoặc kết hợp), chuyên gia về scrum (thường được chia sẻ cho nhiều nhóm) và các chuyên gia thích hợp khách (ví dụ: phân tích hoặc thử nghiệm A/B). Mulder nói thêm: "Một trong những mục tiêu của chúng tôi là trao cho họ nhiều quyền tự chủ hơn và cho họ nhiều quyền lực hơn để thử nghiệm".

Ở cấp độ tổ chức, có hai thành phần chính đối với nhóm sản phẩm: một tập trung vào doanh thu của bạn đọc (bao gồm thanh toán, tường phí, tương tác với thuê bao trả phí và giữ chân người đăng ký) và một tập trung vào trải nghiệm người dùng cốt lõi (bao gồm tất cả các loại hình báo chí trên mọi nền tảng, cũng như các tính năng giúp người đọc dễ dàng tìm thấy những gì họ quan tâm). Việc tích hợp sản phẩm liền mạch đòi hỏi hai đơn vị phải làm việc chặt chẽ với nhau và sự hợp tác này hàng quý được xem xét các mục tiêu và kết quả chính đạt được (OKRs).

Tầm nhìn sản phẩm được truyền đạt xuyên suốt từ trên xuống dưới với các mục tiêu các kết quả chính đo lường được. Sau đó, mỗi nhóm sản phẩm sẽ đặt ra để thực hiện các mục tiêu đó bằng cách soạn thảo các OKR cho nhóm, sau đó được xem xét để phù hợp với tầm nhìn của công ty sau mỗi hai tuần. Định kỳ, các cuộc họp giao tiếp nhiều nhóm được tổ chức để theo dõi tiến độ thực hiện các mục tiêu và có được tầm nhìn về những gì tổ chức sản phẩm đang làm. Ngoài ra, nhóm điều hành cũng tiến hành đánh giá lộ trình sản phẩm mỗi tháng một lần. Mulder giải thích:

Phần khó khăn là bạn thực sự muốn các nhóm được trao quyền, nhưng có các quyết định kinh doanh và tài chính cấp cao hơn phụ thuộc vào những gì nhóm sản phẩm đang làm... và do đó, có những thời điểm mà nó phải được nâng cấp, v.v... Tôi thực sự nghĩ rằng điều thực sự quan trọng là tạo điều kiện ưu tiên để mọi người thực sự hiểu rõ ràng về lý do tại sao bạn chọn làm một số việc nhất định.

Mặc dù không tham gia biên tập nội dung hay công việc kinh doanh hàng ngày tại The Post, nhưng cứ hai tuần một lần, Bezos lại trao đổi trực tuyến với nhóm lãnh đạo để xem xét các vấn đề về quy trình, sản phẩm và kỹ thuật, chẳng hạn như lưu lượng đăng ký và thời gian tải cho trang web.

Prakash đã nêu bật một số lợi ích của việc Bezos làm chủ sở hữu của The Post:

Đây là một người đàn ông hiểu và tin tưởng vào việc phát triển sản phẩm. Anh ấy luôn khuyến khích chúng tôi đổi mới, sáng tạo và không quá lo lắng về việc vạch ra kế hoạch kinh doanh đầy đủ trước khi bắt đầu xây dựng. Anh ấy muốn thấy chúng tôi liên tục làm cho trang web của chúng tôi nhanh hơn, giảm sự bất đồng về nhận thức trải nghiệm đọc tin tức... bạn làm ra nó, và Jeff Bezos thúc đẩy nó, và anh ấy vui mừng về điều đó. Các nhà phát triển của tôi nói chuyện với anh ấy, Giám đốc sản phẩm của tôi nói chuyện với anh ấy và các nhà thiết kế của tôi nói chuyện với anh ấy. Chúng tôi thích sự thật rằng anh ấy là một con người của sản phẩm.

Sự gắn bó thường xuyên với Bezos cũng là công cụ trong việc tuyển dụng và giữ chân hàng trăm nhà công nghệ hàng đầu - nhiều người trong số họ có thể đã nhận việc tại các công ty công nghệ như Facebook, Google và Microsoft. Sử dụng tài năng này, The Post đã phát hành một loạt các sản phẩm dẫn đầu ngành trong những năm tính đến năm 2021.

Xây dựng lại tòa soạn

Trong thời kỳ suy thoái đòi hỏi phải cắt giảm chi phí mạnh mẽ, điều khiến nhân viên tòa soạn giảm đi một phần ba trong năm 2012. "Ryan và nhóm của anh ấy đã quyết tâm xây dựng lại những gì cốt lõi của doanh nghiệp – đó chính là tòa soạn. Để đạt được mục tiêu này, họ đã cung cấp các công cụ và tài nguyên cần thiết để những người tạo tin tức phát triển cùng với phần còn lại của doanh nghiệp.

Khi Bezos mua The Post vào năm 2013, tòa soạn có 580 nhân viên. Vào năm 2021, The Post đang bổ sung thêm 150 vị trí mới, điều này sẽ mở rộng tòa soạn lên 1.010 nhân viên – đây là số lượng nhân viên lớn nhất trong lịch sử của The Post. Nhiều vai trò mới này nhấn mạnh cách tiếp cận tương lai để đưa tin. Các nhà khoa học dữ liệu, đồ họa, các nhà thiết kế dữ liệu và kỹ sư phần mềm đã hỗ trợ The Post sử dụng hình ảnh hóa dữ liệu để truyền đạt các chủ đề phức tạp theo những cách đơn giản và mạnh mẽ.

Ryan giải thích: Nhân sự Posts đã bị cắt giảm rất sâu trước khi bán nên nó đã ảnh hưởng đáng kể đến khả năng thu hút bạn đọc cũng như quảng cáo. Ưu tiên hàng đầu của tôi là xây dựng lại các nội dung cốt lõi của chúng tôi như chính trị, an ninh quốc gia, chính sách đối ngoại và điều tra, đồng thời mở rộng sang các lĩnh vực như công nghệ, khí hậu, thực phẩm và du lịch. Chiến lược đó đã được chứng minh là đúng đắn, với mức tăng trưởng thuê bao trả phí và doanh thu quảng cáo kỷ lục.

Nguồn nhân lực được bổ sung cũng hỗ trợ báo chí chính trị của The Post. Nhóm tin tức chính trị lớn nhất từng được tập hợp tại The Post bao gồm các nhà báo, kỹ sư và nhà khoa học dữ liệu. Nhóm với nhân sự đa dạng đã phát triển các hình ảnh hóa dữ liệu độc nhất vô nhị và các mô hình chính trị được bạn đọc háo hức tham gia (ví dụ: các mô hình bỏ phiếu phức tạp đã được triển khai thành công trong cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ năm 2020 với nhiều sự phô trương).

Sử dụng lực lượng lao động lớn hơn, được hiện đại hóa, The Post đã mở rộng nội dung tin tức của mình bằng cách thêm các kênh phổ biến nội dung mới. Để tận dụng mối quan tâm ngày càng tăng trong nước đối với các vấn đề đối ngoại và thu hút khán giả kỹ thuật số ở nước ngoài, The Post đã đầu tư vào việc mở rộng nội dung thế giới của mình bằng cách bổ sung nhân viên nước ngoài tại 26 địa điểm - đội ngũ phóng viên nước ngoài lớn nhất trong lịch sử The Post. Để tiếp cận khách hàng mới, The Post đã cung cấp các ứng dụng của mình với các tính năng kể chuyện thực tế tăng cường và đầu tư vào kể chuyện bằng âm thanh và các sự kiện tin tức trực tiếp, xây dựng ba studio để phát sóng các chương trình của The Post trên các kênh như Cable News Network (CNN) và MSNBC cũng như sản xuất nội dung video gốc.

Thiết kế lại các quy trình kinh doanh cốt lõi

Có hai cách chính để kiếm tiền từ tin tức, đó là quảng cáo (quảng cáo kỹ thuật số hoặc quảng cáo in) và thuê bao trả phí. Trong lịch sử của The Posts và của các đối thủ cạnh tranh, quảng cáo đã đóng vai trò hàng đầu và là mô hình kinh doanh nền tảng đa mặt - tập hợp hai nhóm khách hàng riêng biệt nhưng phụ thuộc lẫn nhau của họ: nhà quảng cáo và người đăng ký. Tuy nhiên, gần đây, Internet gây áp lực lên doanh thu quảng cáo vì không gian quảng cáo trở nên phổ biến trên mạng. Sự sụt giảm nghiêm trọng của quảng cáo trên báo in đã xảy ra mà không có sự gia tăng tương xứng trong quảng cáo kỹ thuật số đối với nhiều công ty, cho thấy một tình hình tồi tệ của ngành

Để chống lại các xu hướng trong ngành, The Post đã cố gắng tạo sự khác biệt cho việc cung cấp của mình bằng cách hứa hẹn với các nhà quảng cáo một mối quan hệ đối tác cộng tác đầu cuối và công nghệ quảng cáo tốt nhất trong phân khúc. Được dẫn dắt bởi Joy Robins, Giám đốc doanh thu (CRO), các nhóm tại The Post đã cung cấp cho khách hàng quảng cáo thông tin chi tiết và nghiên cứu về đối tượng độc quyền, giúp các thương hiệu kết nối với bạn đọc của The Post và tổ chức các lớp học lãnh đạo ảo trực tiếp về các chủ đề như quyền riêng tư, kể chuyện và các nền tảng mới nổi. Ví dụ: The Post đã vượt ra ngoài các giao dịch quảng cáo cơ bản bằng cách tạo dựng mối quan hệ proxisto với các công ty như Rolex và AT&T, tập trung vào các vấn đề quan trọng đối với khách hàng của họ.

Ngoài ra, nhóm Nghiên cứu, Thử nghiệm và Phát triển (RED) tại The Post đã lý tưởng, sáng tạo và cấp bằng sáng chế công nghệ quảng cáo đồng thời mang lại lợi ích cho nhà tiếp thị và người đọc. Nhóm đã phát triển một số sản phẩm tạo doanh thu bao gồm Trình tạo nguồn cấp dữ liệu, quét tất cả thông tin nội dung cá nhân có sẵn và sau đó sử dụng công nghệ cá nhân hóa độc quyền để điều chỉnh quảng cáo với những gì người dùng hiện đang đọc hoặc xem trên trang web. Công cụ này được phát triển với quá trình kiểm tra và phản hồi kỹ lưỡng từ người đăng ký. The Post đặt mục tiêu mang lại những quảng cáo phù hợp nhất cho người đăng ký đồng thời tăng cường tương tác với quảng cáo cho các đối tác quảng cáo của mình.

Xem thêm: Kinh nghiệm đổi mới sáng tạo trong nội dung báo chí nhằm đa dạng hóa nguồn thu của tờ The Washington Post

Phương pháp tiếp cận đăng ký kỹ thuật số của The Post phát triển thông qua quá trình thử nghiệm-kiểm tra-học hỏi-thích ứng giống như các tờ báo khác, The Post đã bước vào thế giới kỹ thuật số với nội dung miễn phí được bảo hành bởi đăng ký báo in và quảng cáo. Tường phí xuất hiện khi mô hình nội dung kỹ thuật số miễn phí dựa vào nguồn thu quảng cáo không thành công.

Đầu tiên, The Post cho độc giả đọc miễn phí 20 bài, sau đó giảm xuống 10 bài và cuối cùng là 5. Với sự trợ giúp của công nghệ, The Post chuyển cơ chế thu phí linh hoạt. Ví dụ, nếu một độc giả đọc bài trong mục của George Will nhiều lần trong một khoảng thời gian nhất định, hệ thống sẽ cho rằng bạn đọc này yêu thích nội dung đó và gợi ý trả tiền để được đọc không giới hạn.

Bất kể phương pháp nào, nội dung chất lượng cao được trình bày theo những cách hấp dẫn và tiện ích cho người đọc đã thúc đẩy đăng ký. Ryan đã giải thích nó theo cách này: "Đó là ý tưởng về sự cam kết với tiện ích. Tạo ra thứ gì đó mà ai đó thấy giá trị, và sau đó bạn phải có giá phù hợp, và đó là điều mà chúng tôi không ngừng thử nghiệm."

Dấu hiệu tích cực cho các thử nghiệm đang dẫn The Post đi đúng hướng, tờ báo này đã ghi nhận 111,6 triệu lượt người truy cập vào trang web của mình vào tháng 01/2021 (nhiều hơn 3 triệu so với New York Times trong cùng tháng). Cuối năm 2011, The Post báo cáo số lượng người trả phí cho tin tức kỹ thuật số cao thứ hai thế giới, ở mức 3 triệu.

The Post ghi nhận phần lớn thành công đáng kinh ngạc này là do sự hợp tác độc đáo giữa nhân viên kỹ thuật và tiếp thị của nó. Nhóm kết hợp đã tận dụng văn hóa thử nghiệm - hiệu chỉnh - tại bất kỳ thời điểm nào, The Post đang chạy khoảng nửa tá thử nghiệm - được thiết kế để tạo ra trải nghiệm người dùng xuất sắc.

Trong một cuộc khảo sát năm 2020, 23% người tiêu dùng Hoa Kỳ cho rằng trải nghiệm trang web/ứng dụng, 30% cho rằng hệ thống thanh toán đơn giản, 32% cho răng ưu đãi hoặc ưu đãi dùng thử và 50% cho rằng các gói tin tức kỹ thuật số tiện lợi (Hình ảnh trưng bày 9 và 10) là lý do để đăng ký tin tức trực tuyến.

Vào năm 2021, The Post cung cấp ba loại gói đăng ký:

Tất cả: Truy cập web và ứng dụng Digital không giới hạn truy cập (thường là 100$ mỗi năm hoặc 10$ mỗi bốn tuần, nhưng giá khuyến mại là 40$ mỗi năm hoặc 4$ mỗi bốn tuần).

Premium Digital: Quyền truy cập web và ứng dụng không giới hạn, đăng ký chia sẻ thưởng, tải xuống không giới hạn sách điện tử được viết bởi của các nhà báo của The Post (thường là 150$ mỗi năm hoặc 15$ mỗi bốn tuần).

Academic: Quyền truy cập không giới hạn cho sinh viên đại học, giảng viên, nhân viên và giáo viên từ lớp 1-12 (thường là 10$ mỗi bốn tuần, nhưng giá khuyến mại là 1$ mỗi bốn tuần).

Hơn nữa, The Post đã thử nghiệm trên nhiều nền tảng khác nhau. Ví dụ, The Post là một trong nhữn đối tác đầu tiên của Dự án Báo chí Facebook và đã hợp tác chặt chẽ về chiến lược đăng ký, phân tích dữ liệu và độ tin cậy của tin tức trên nền tảng này; The Post trở thành đối tác cung cấp tin tức nóng hổi đầu tiên của Snapchat; The Post cuãng là cơ quan báo chí đầu tiên thông báo tin nóng trên các thiết bị hỗ trợ Alexa và xuất bản các nội dung Daily 202, Retropod và Post Report’s; The Post cũng tạo ra nội dung đa phương tiện, tùy chỉnh trên Apple News và trên Google Home cung cấp phân tích chính trị hàng ngày và là cơ quan báo chí trong nước đầu tiên thử nghiệm tính năng Đăng ký với Google trên trang web của mình.

Hoàn thành xuất sắc Công nghệ và Báo chí

Là sản phẩm phụ của việc đầu tư vào quy trình và kinh doanh cốt lõi của mình, cũng như áp dụng tư duy sản phẩm kỹ thuật số, The Post đã trở thành một công ty công nghệ giống như một công ty truyền thông - đạt được sự xuất sắc trong công nghệ cũng như báo chí. Về điều này, Ryan nói:

Chúng tôi nói về sự giao thoa giữa báo chí và công nghệ này; hôm nay, bạn phải xuất sắc trong cả hai. Nếu tác phẩm báo chí không xuất sắc, công nghệ tốt đến mấy cũng không ổn; và nếu báo chí thật tuyệt vời, nhưng công nghệ không phát triển được, thì bạn sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Vì vậy, chúng tôi đã thuê và mở rộng đội ngũ kỹ sư của mình. Như Ryan đã lưu ý, đạt được sự xuất sắc về kỹ thuật đồng nghĩa với việc thuê các kỹ sư tài năng, phát triển họ thông qua các chương trình đào tạo kỹ thuật và trả công cho họ ở mức tương xứng.

Ngoài ra, với sự khuyến khích của Bezos, The Post đã nuôi dưỡng văn hóa thử nghiệm và đổi mới nhanh chóng, tất cả đều chú trọng đến cả tòa soạn và trải nghiệm của độc giả; được liên kết với một chiến lược lấy công nghệ làm trung tâm của quá trình chuyển đổi số, đa kênh với sự chú trọng mạnh mẽ vào thiết bị di động và việc áp dụng sớm các công nghệ mới nổi.

Sự giao thoa chiến lược giữa báo chí và công nghệ đã tạo ra một hình thức chuyển đổi kỹ thuật số khác tại The Post - một hình thức thường chỉ thấy ở các công ty "kỹ thuật số bản địa" có trụ sở tại Bờ Tây. Cũng giống như Amazon đã tận dụng sự xuất sắc về kỹ thuật của mình để tận dụng điện toán đám mây khi tạo ra Amazon Web Services (AWS), The Post đã theo cùng một công thức để xây dựng một nền tảng công nghệ được gọi là Arc XP (Arc vì nó mở rộng vòng cung của một nhà xuất bản cần và XP là "experience platform"). Fast Company viết về Arc XP: "Tờ báo đã tạo ra một nền tảng để giải quyết những thách thức của riêng mình. Sau đó, với tinh thần giống như Amazon, nó nhận ra rằng có một doanh nghiệp trong việc giúp các nhà xuất bản khác làm điều tương tự." Prakash nhớ lại một cuộc họp bên ngoài, trong đó ban lãnh đạo thảo luận về việc hình thành “chiến lược đại dương xanh” bằng cách tập trung vào điều kiện cần thiết mà The Post có thể phát triển để có thể giành chiến thắng, thay vì đối đầu với đối thủ trong không gian hiện có của nó . Trong trường hợp này, như Prakash đã nói, "Để xây dựng công nghệ cho The Post và sau đó là “Arc-ify nó cho các nhà xuất bản khác.”

Sau cuộc họp đó, Prakash đã nhận được sự hỗ trợ để thử nghiệm ý tưởng trước với một nhóm các tờ báo đại học, đề nghị cho họ sử dụng nó miễn phí. Như một bằng chứng về khái niệm, một nhóm nhỏ các kỹ sư đã chạy thử nghiệm để xem liệu nó có thể thực hiện các hệ thống nhiều người thuê hay không, kích thước phần cứng như thế nào và chi phí ra sao, loại phức tạp nào sẽ xảy ra nếu nó tích hợp video, v.v. Những thử nghiệm này cho phép nhóm tìm hiểu rất nhiều về nhiều trường hợp sử dụng có liên quan và phản hồi vô cùng tích cực.

Arc XP đã phát triển thành một doanh nghiệp phần mềm dưới dạng dịch vụ (SaaS) được sử dụng để quản lý nội dung, trải nghiệm đa kênh và thương mại (ví dụ: đăng ký và kiếm tiền từ quảng cáo). Các sản phẩm SaaS của nó được thiết kế để tăng hiệu quả và năng suất bằng cách hợp lý hóa quy trình làm việc, cho phép các tòa soạn tập trung ít hơn vào việc điều hướng hệ thống và nhiều hơn vào việc sản xuất nội dung trong khi tăng lượng độc giả. Các tính năng được phát triển cho The Post cũng được đưa vào bộ sản phẩm Arc XP nhờ đó khách hàng không chỉ mua một giải pháp phần mềm hiệu quả hơn mà họ còn được cập nhật những tính năng mới theo lộ trình của The Post. Scot Gillespie, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc của Arc Publishing, nói theo cách này "Nếu nó hoạt động ở đây, rất có thể nó sẽ hoạt động cho các tòa soạn lớn khác." Prakash nói thêm: "Và cả hai cách đều có lợi, [ví dụ] các trang web có nhiều người dùng video đã giúp nền tảng video của chúng tôi phát triển."

Khách hàng trả tiền đầu tiên của XP là Willamette Week vào tháng 9/2015 và sau đó là Alaska Dispatch News vào tháng sau. Bước đột phá lớn tiếp theo của nó xảy ra khi Toronto Globe and Mail quyết định rằng họ sẽ hợp tác với The Post để xây dựng một nền tảng trải nghiệm kỹ thuật số hiện đại (DXP). Arc XP nhanh chóng tích lũy một danh sách ấn tượng các khách hàng trong nước và quốc tế, cung cấp giải pháp tòa soạn hội tụ cho các báo điện tử trên khắp năm châu lục, bao gồm một số lượng lớn các ấn phẩm và đài truyền hình có thương hiệu như LA Times, Chicago Tribune, New York Daily News; Philadelphia Enquirer và Boston Globe ở Hoa Kỳ và nhiều khách hàng quốc tế bao gồm El Pais (ở Tây Ban Nha), La Parisien (ở Pháp), New Zealand Herald và Infobae (ở Argentina; Infobae là nguồn tin tức tiếng Tây Ban Nha lớn nhất trong thế giới). Đến năm 2021, hầu như mọi nhà xuất bản lớn trên thế giới đều sử dụng hoặc xem xét Arc XP.

Sử dụng cùng một nền tảng nhiều người thuê, Arc XP bắt đầu được sử dụng trên một số ngành dọc khác, chẳng hạn như phát thanh truyền hình và tạo thuận lợi cho thương mại điện tử cho những khách hàng muốn tương tác nhiều hơn với khách hàng của họ. Rốt cuộc, những khách hàng này cũng gặp phải vấn đề nan giải giống như các nhà xuất bản: hệ thống video, phần mềm soạn thảo tác phẩm báo chí, hệ thống lập kế hoạch và hệ thống phân phối đều được xây dựng bởi các nhà cung cấp khác nhau dẫn đến sự kết hợp của các hộp đen, tạo ra cơn ác mộng cho các kỹ sư cần làm cho tất cả các hộp đen hoạt động cùng nhau.

Arc XP đã cung cấp cho các đơn vị này môt giải pháp quản lý nội dung và thương mại hoạt động tốt cùng nhau. Vào năm 2021, Arc XP thông báo rằng Golden State Warriors có kế hoạch sử dụng Arc XP không chỉ để làm nội dung và tiếp thị cho trang của đội mà còn để bán chỗ ngồi trong các dãy phòng của đội. Các khách hàng doanh nghiệp khác bao gồm BP, Avalon Bay và Morningstar.

Đến năm 2021, Arc XP đã trở thành một doanh nghiệp cực kỳ thành công, cung cấp hơn 1.500 trang web cho hàng trăm khách hàng ở hơn 25 quốc gia, tạo ra hơn 1,5 tỷ khách truy cập vào nền tảng mỗi tháng, hàng chục tỷ lượt xem trang mỗi tháng và đang theo dõi để mang lại 100 triệu đô la doanh thu hàng năm cho The Post. Trong tương lai, Arc Commerce dự kiến ​​sẽ tăng gấp ba lần doanh thu của Arc XP trong ba năm.

Để thúc đẩy sự phát triển vượt bậc này, The Post đã xây dựng đội ngũ nhân viên gồm hơn 250 kỹ sư trong 5 năm đầu tiên sau khi Bezos mua lại tổ chức và có kế hoạch bổ sung 150 nhân viên trong hai năm sau năm 2021. Tốc độ tuyển dụng đã tạo ra một cuộc tranh luận nội bộ về việc liệu bộ sưu tập các kỹ sư tài năng này có được sử dụng đúng cách để phục vụ đối thủ cạnh tranh hay một ngành kế cận (như phát thanh truyền hình) hay không khi tòa soạn có rất nhiều nhu cầu của riêng mình. Các câu hỏi mở bao gồm: Arc XP có hoạt động đủ điều kiện không? Arc XP có đúng hướng hay không? Theo quan điểm của Prakash, "Chúng ta cần phải tìm ra trạng thái ổn định cuối cùng cho Arc... và hôm nay, tôi rất vui vì ai đó như Fred đứng đầu, bởi vì anh ấy được tin tưởng và anh ấy tin vào điều đó".

Bất chấp cuộc tranh luận nội bộ về tương lai của Arc XP với tư cách là "hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp", giá trị của nền tảng này đối với khách hàng nội bộ là không thể phủ nhận. Arc XP đại diện cho một nguồn lực to lớn cho The Post, cho phép các khả năng kỹ thuật số mà một số tổ chức truyền thông-tin tức khác có thể phù hợp. Tòa soạn đã sử dụng Arc XP để tạo nội dung cho tất cả các phân khúc nhân khẩu học của thị trường, trong khi các nhóm sản phẩm sử dụng nền tảng này để xây dựng các sản phẩm kỹ thuật số trên nhiều thiết bị và kênh khác nhau, cũng như các giải pháp thương mại điện tử như đăng ký kỹ thuật số, tường phí động và tối ưu hóa quảng cáo. Arc XP là một bước tiến lớn trong hành trình chuyển đổi kỹ thuật số của The Posts.

Hành trình chuyển đổi vẫn tiếp tục — Đổi mới cho thế hệ tiếp theo

Khi thảo luận về sự phát triển của The Posts với tư cách là một công ty, Ryan thường được các đồng nghiệp hỏi: "Chúng ta đã đến chưa? Chúng ta đã ra khỏi rừng chưa?" Câu trả lời của Ryan luôn đơn giản và đến mức "Rừng là vô tận; chúng tôi sẽ không bao giờ ra ngoài bởi vì rừng đang phát triển. Ngay khi chúng ta đến rìa, những cây mới tiếp tục phát triển."

Rõ ràng là đội đặc nhiệm Next Gen theo được thành lập với quan điểm này và có rất nhiều câu hỏi cần phải trả lời trong khi lộ trình chiến lược đang được phát triển cho khán giả mới nổi:

• Điều gì sẽ khiến khán giả nhỏ tuổi tương tác và cuối cùng đăng ký The Post?

• Các khán giả nhỏ tuổi có đánh giá cao những gì mà The Post luôn được biết đến - báo chí trung thực, khách quan?

• Đối với những khán giả trẻ tuổi sẵn sàng trả tiền cho những bài báo có chất lượng thì sao - và rộng hơn, làm cách nào mà The Post có thể kiếm tiền tốt nhất từ ​​phân khúc thị trường này?

• Khán giả trẻ thích xem tin tức khi nào, ở đâu và ở định dạng nào?

• The Post có thể tận dụng sức mạnh của Arc XP để nhanh chóng phát triển và thử nghiệm một hoặc nhiều sản phẩm kỹ thuật số mới hướng đến đối tượng trẻ hơn và đa dạng hơn không? Nếu có thì là những cái nào?

Việc khám phá câu trả lời cho những câu hỏi này là rất quan trọng nếu The Post có thể tồn tại thêm một thế kỷ nữa với tư cách là một trong những tổ chức truyền thông-tin tức được kính trọng nhất thế giới. Ryan và đội ngũ điều hành của anh ấy mong muốn không ngừng phát triển và đổi mới cho thế hệ tiếp theo.