Môi trường truyền thông mới và những thách thức đối với truyền thông chính sách

Những đặc trưng của môi trường truyền thông mới

Trong khuôn khổ của bài viết này, thuật ngữ "phương tiện truyền thông" được sử dụng để nhấn mạnh tính chất kỹ thuật của truyền thông trong khi thuật ngữ "truyền thông" được sử dụng để nhấn mạnh đến tính chất xã hội của nó. Truyền thông được hiểu theo nghĩa rộng không chỉ như phương tiện trao đổi thông tin, kinh nghiệm mà còn là môi trường, nền tảng, bối cảnh kiến tạo xã hội.

Sự phát triển mang tính chất bùng nổ của công nghệ là một trong những yếu tố cơ bản định hình và thúc đẩy môi trường truyền thông mới. Công nghệ mang tính hai mặt: tích cực và tiêu cực, thúc đẩy và kìm hãm, khai phóng và ràng buộc… Một mặt, công nghệ giúp cho hoạt động truyền thông của con người vượt khỏi giới hạn không gian và thời gian. Mặt khác, nó đe doạ tính nhân bản trong giao tiếp người-người, gieo rắc tin giả và kích động phát ngôn thù địch.

Sự bùng nổ của truyền thông xã hội đã tạo ra môi trường truyền thông phi truyền thống, trong đó hoạt động trao đổi thông tin, chia sẻ cảm xúc và thiết lập quan hệ diễn ra theo mạng lưới đa chiều. Một mặt, truyền thông xã hội tạo cơ hội cho mỗi cá nhân trở thành thành viên của các nhóm khác nhau theo sở thích, nhu cầu, độ tuổi, học vấn hay theo bất kỳ đặc điểm chung nào. Nhờ vậy, khả năng kết nối tương đồng (next to next) và kết nối đồng đẳng (peer to peer) trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.

Mặt khác, truyền thông xã hội gia tăng tính hời hợt, tính hình thức của các mối quan hệ đồng thời làm xói mòn giao tiếp mang tính nhân bản. Số lượng các mối quan hệ do truyền thông xã hội tạo ra hầu như không gắn với chất lượng của các mối quan hệ đó. Việc có hàng nghìn "người bạn" trên mạng xã hội không đồng nghĩa với việc một cá nhân nào đó giỏi giao tiếp hay giỏi xây dựng quan hệ.

Bên cạnh đó, tính chất mở, thiếu kiểm soát của truyền thông xã hội khiến người ta hoài nghi mức độ khả tín và vai trò của nó trong truyền thông chính sách. Các phương tiện truyền thông xã hội chưa được coi là phương tiện thiết yếu dành cho truyền thông chính sách. Các nhà hoạch định chính sách vẫn duy trì thái độ cẩn trọng đối với các phương tiện truyền thông xã hội, coi đây như "con dao hai lưỡi". Tâm lý khi chưa thể kiểm soát được mặt tiêu cực của phương tiện truyền thông xã hội thì cũng không sẵn sàng sử dụng nó là dễ hiểu.

Tính chất hai mặt của môi trường truyền thông mới tạo ra những thách thức cơ bản đối với truyền thông chính sách. Đó có thể là thách thức liên quan đến công chúng truyền thông, chủ thể truyền thông hay phương tiện truyền thông. Trong phạm vi của bài viết này, các thách thức liên quan đến sự chú ý và tín nhiệm mà công chúng dành cho cơ quan truyền thông sẽ được ưu tiên xem xét.

Thách thức đặt ra đối với truyền thông chính sách

Môi trường truyền thông mới làm suy giảm sự chú ý và tín nhiệm của công chúng đối với cơ quan truyền thông chính sách. Sự bùng nổ của truyền thông xã hội được xem như mối đe doạ đối với truyền thông chính thống khi truyền thông chính thống bị cạnh tranh về tốc độ, phạm vi thông tin. Với khả năng cập nhật và lan truyền thông tin theo mạng lưới, truyền thông xã hội giành ưu thế về tốc độ thông tin so với truyền thông truyền thống. Thông tin đi trước dù có thể không chính xác nhưng tạo ra ấn tượng tâm lý trước tiên với công chúng.  

Trong môi trường truyền thông mới, sự chú ý của công chúng trở thành nguồn lực xã hội và tài chính. Sự chú ý của công chúng dưới góc nhìn kinh tế được coi là loại tài sản khan hiếm. Trong lĩnh vực truyền thông, sự chú ý cùng với niềm tin của công chúng là nền tảng bảo đảm sự sinh tồn và phát triển của cơ quan truyền thông. Mathew Ingram, phóng viên cao cấp về truyền thông và công nghệ của tạp chí Fortune nhận xét một cách xác đáng, "Hiện nay nền kinh tế [truyền thông] đã chuyển từ cung cấp nội dung cơ quan báo chí có sang cung cấp nội dung công chúng cần và sự chú ý trở thành loại tiền tệ chính"[1].

Mức độ đa dạng và đa chiều của thông tin trên môi trường truyền thông xã hội khiến công chúng bối rối, thậm chí hoang mang. Bên cạnh đó, tốc độ cập nhật thông tin liên tục khiến công chúng mất đi sự tập trung cần thiết vào những thông tin thực sự quan trọng và có giá trị. Khối lượng thông tin không đồng nhất với chất lượng thông tin và công chúng không còn có đủ sự chú ý cần thiết trong biển thông tin đủ loại. Các nguồn tin khác nhau, thậm chí xung đột tranh giành sự chú ý của công chúng và trong nỗ lực đó, không ít các thủ thuật có tính chất tiêu cực được khai thác, bao gồm việc tung các tin đồn, tin giả.

Trong những năm gần đây, tin giả đã trở thành nguy cơ thực sự, làm gia tăng sự hoang mang của công chúng và làm suy giảm niềm tin của công chúng. Môi trường truyền thông xã hội là mảnh đất tin giả sinh sôi và phát triển. Sử dụng một phần sự thật, tin giả khiến công chúng dễ tin theo, từ đó hoài nghi thông tin từ các nguồn chính thống. Trong các môi trường xã hội thiếu minh bạch, tin giả, nhất là các tin đồn chính trị có cơ hội lây lan. Việc kiểm tra dữ kiện và tìm kiếm sự thật không dễ thực hiện ngay cả với những nhà truyền thông chuyên nghiệp, chưa nói là công chúng bình thường.

Sự suy giảm niềm tin của công chúng đối với truyền thông nói chung đang trở thành xu hướng toàn cầu. Báo cáo khảo sát niềm tin của công chúng do công ty truyền thông Edelman (Mỹ) công bố tháng 1/2017 cho thấy mức suy giảm lớn nhất về niềm tin đối với các cơ quan báo chí ở 18 quốc gia trên thế giới. Richard Edelman, tổng giám đốc Edelman cho rằng, các cơ quan báo chí đang đối mặt với "cuộc khủng hoảng niềm tin toàn cầu" lớn chưa từng có với những tác động "sâu sắc và rộng lớn". Ông cho rằng, khủng hoảng kinh tế, toàn cầu hoá và những thay đổi về công nghệ đã làm suy yếu niềm tin của công chúng vào các thể chế toàn cầu. 

Edelman tiến hành khảo sát niềm tin của công chúng đối với chính phủ, truyền thông, tổ chức phi chính phủ và doanh nghiệp ở 18 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Canada, Mexico, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Hà Lan, Australia… Theo đó, so với ba thể chế còn lại, niềm tin đối với các cơ quan báo chí suy giảm nhiều nhất chỉ còn 43%, giảm 5% so với năm 2016. Truyền thông đánh mất niềm tin của công chúng ở 82% quốc gia được khảo sát và chỉ ở 5 quốc gia là Singapore, Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Hà Lan, niềm tin của công chúng đối với các cơ quan báo chí đạt mức trên 50%[2].

Các nhà nghiên cứu cho rằng, truyền thông xã hội làm cho vấn đề suy giảm niềm tin của công chúng đối với truyền thông trở nên nghiêm trọng hơn. Trong khi truyền thông chính thống chưa tìm ra cách thức lấy lại niềm tin và thu hút sự chú ý của công chúng thì truyền thông xã hội tạo ra môi trường thông tin thật giả lẫn lộn. Trong một số trường hợp, truyền thông xã hội cung cấp những thông tin không được đề cập trên truyền thông chính thống, thoả mãn nhu cầu, tính hiếu kỳ thông tin của công chúng.

Khi công chúng không tìm được thông tin họ cần từ truyền thông chính thống, họ có xu hướng tìm kiếm thông tin từ các nguồn thay thế. Khi công chúng tìm kiếm thông tin từ các nguồn thay thế, họ có thể không có đủ năng lực để kiểm chứng, đánh giá tính tin cậy của thông tin mà họ nhận được. Truyền thông được ví như ánh sáng mà ở đâu ánh sáng của truyền thông đúng đắn, chân thực chiếu tới thì bóng tối của tin giả, tin đồn sẽ lui đi.

Giải pháp cho truyền thông chính sách

Môi trường truyền thông mới đòi hỏi tư duy mới đối với công tác truyền thông chính sách như Albert Enstein từng nói, người ta không thể giải quyết vấn đề bằng chính tư duy đã tạo ra vấn đề đó. Cách tiếp cận lấy công chúng làm trung tâm và tư duy giá trị được coi là giải pháp để thúc đẩy hiệu quả truyền thông chính sách. Tư duy giá trị là sự bổ sung cần thiết đối với tư duy chức năng về truyền thông vốn đã rất phổ biến.

Trước hết, tư duy chức năng về truyền thông cần được quan niệm theo hướng tư duy giá trị của truyền thông. Vấn đề "truyền thông thực hiện chức năng gì đối với công chúng" cần được nhìn nhận cả ở phương diện "công chúng có thể khai thác các chức năng của truyền thông như thế nào để tạo ra giá trị cho bản thân và xã hội?" Thông qua quá trình sử dụng phương tiện truyền thông vì sự phát triển của bản thân, công chúng trở nên "có giá trị hơn" nhờ biết cách làm chủ các phương tiện truyền thông một cách hợp lý và có trách nhiệm.

Trong bối cảnh bùng nổ truyền thông xã hội, công chúng chứ không phải ai khác cần có năng lực tiếp cận, đánh giá thông tin để biết thông tin nào là đáng tin cậy và có giá trị. Năng lực truyền thông của công chúng là khả năng tiếp cận, đánh giá, phân tích và sáng tạo nội dung truyền thông. Năng lực này giúp công chúng khai thác các phương tiện truyền thông vì sự phát triển của bản thân và thúc đẩy sự phát triển của xã hội. Ở khía cạnh truyền thông chính sách, công chúng có thể biết sử dụng các phương tiện truyền thông để tìm hiểu chính sách, từ đó đưa ra những đóng góp, phản hồi có trách nhiệm về chính sách đó.

Năng lực truyền thông của công chúng được coi là "nút thắt" trong công tác truyền thông chính sách hiện nay. Điều này là bởi vì dù chủ thể truyền thông đẩy mạnh hoạt động quảng bá, phổ biến chính sách như thế nào mà không được công chúng đón nhận thì chủ thể truyền thông cũng không đạt được mục tiêu mong muốn. Do đó, việc nâng cao năng lực truyền thông của công chúng cần là lộ trình gắn liền với lộ trình truyền thông chính sách.

Bên cạnh đó, truyền thông chính sách cần thực hiện với cách tiếp cận lấy công chúng làm trung tâm. Điều này được thể hiện trước hết ở việc nhà truyền thông tiến hành nghiên cứu, phân tích công chúng một cách kỹ lưỡng để thiết kế thông điệp truyền thông phù hợp. Công chúng không phải "đại chúng" mà là các tập hợp, phân khúc cụ thể với những đặc điểm, nhu cầu và thói quen tiếp nhận thông tin riêng biệt. Công chúng nào thì thông điệp đó và phương tiện đó. Chỉ như vậy, các thông điệp truyền thông chính sách mới hướng đích và đạt được mục tiêu mong muốn.

Cách tiếp cận lấy công chúng làm trung tâm cũng có nghĩa là, nhà truyền thông phải có năng lực làm cho công chúng hiểu dù trình độ dân trí của họ ở mức nào. Truyền thông chính sách không thể và không nên được thực hiện với cách nhìn của nhà truyền thông mà cần xét tới cách nhìn của công chúng. Thông điệp chính sách cần được thiết kế sao cho công chúng ở trình độ nhận thức thấp nhất có thể tiếp nhận được, thay vì cho rằng, trình độ của công chúng thấp nên không tiếp nhận được thông điệp chính sách.

Cần nhấn mạnh rằng, dù có nhiều quan điểm khác nhau về môi trường truyền thông mới nhưng môi trường đó trao cho công chúng không gian rộng lớn hơn, công cụ mạnh mẽ hơn để hiện thực hoá nhu cầu truyền thông của mình. Khi năng lực truyền thông của công chúng được nâng lên, công chúng sẽ biết cách sử dụng truyền thông xã hội một cách có trách nhiệm để phản hồi chính sách. Truyền thông xã hội khi đó trở thành môi trường để thúc đẩy sự tham gia của công chúng trong đối thoại chính sách.

Một số người lo ngại rằng, truyền thông xã hội là mối nguy đối với truyền thông truyền thống và truyền thông chính thống. Tuy nhiên, truyền thông xã hội nên được nhìn nhận như đối tác có khả năng bổ trợ cho truyền thông truyền thống hơn là đối thủ cạnh tranh. Các khía cạnh tích cực của truyền thông xã hội cần được khai thác để thúc đẩy sự phát triển của cá nhân và xã hội. Khi đó, truyền thông xã hội sẽ không chỉ là phương tiện thực hiện sự tham gia của công chúng mà trở thành giá trị của công chúng khi họ sử dụng truyền thông xã hội một cách có trách nhiệm vì lợi ích của bản thân và cộng đồng./.

[1] http://fortune.com/2015/08/12/attention-economy/

[2] http://www.edelman.com/executive-summary/