Nhận diện văn hoá quảng bá từ góc độ phê phán

“

Tóm tắt:
· Văn hóa quảng bá không chỉ là kỹ thuật tiếp thị mà là hiện tượng xã hội phản ánh cách chủ nghĩa tiêu dùng và truyền thông định hình đời sống hiện đại.
· Theo Andrew Wernick: Quảng bá là logic tổ chức của xã hội hậu hiện đại; mọi lĩnh vực đều trở thành công cụ quảng bá.
· Theo Aeron Davis: Trong xã hội số, quảng bá là điều kiện sinh tồn của cá nhân và tổ chức, từ báo chí đến giáo dục.
· Ba đặc điểm chính:
+ Tính phản thân: Cá nhân tự dàn dựng hình ảnh như một “dự án sống”.
+ Chủ nghĩa hình ảnh: Hình thức lấn át nội dung; hiệu ứng hơn giá trị.
+ Logic thị trường: Mọi giá trị (giáo dục, đạo đức...) bị truyền thông hóa.
· Hệ quả: Giáo dục truyền thông thiên về trình diễn, thiếu chiều sâu phê phán.
· Giải pháp: Nhận thức rõ vai trò của quảng bá, rèn tư duy phản biện, giữ chân thực và chiều sâu nội dung.

Trong một chương trình đào tạo liên kết quốc tế của Anh quốc ở Việt Nam về chuyên ngành truyền thông, marketing và quảng cáo, môn học Promotional Culture - Văn hóa quảng bá - thường gây ngạc nhiên cho không ít người học.

Thoạt nghe tên gọi, nhiều người dễ dàng lầm tưởng đây là một môn học thực dụng, tập trung vào kỹ thuật bán hàng, các chiến lược marketing hay nghệ thuật quảng cáo nhằm tối ưu hóa doanh số. Tuy nhiên, thực tế hoàn toàn không phải vậy. Văn hóa quảng bá không chỉ đơn thuần là “văn hóa quảng cáo”, mà là một hiện tượng xã hội sâu rộng, phản ánh cách chủ nghĩa tiêu dùng định hình đời sống hiện đại. Đây là một môn học mang tinh thần tư duy phản biện và phê phán, thách thức người học nhìn nhận lại cách con người sống, làm việc, và giao tiếp trong thời đại số - nơi mọi giá trị, nói theo ngôn ngữ của Marx, đều có nguy cơ “hàng hóa hóa” và được “truyền thông hóa” - tức là bị biến đổi thành các sản phẩm được đóng gói, trình diễn và định hình bởi các logic truyền thông để phục vụ lợi ích kinh tế và quyền lực xã hội.

Bài viết hướng tới việc phân tích sâu sắc lý thuyết về văn hóa quảng bá, đồng thời khám phá tác động thực tiễn của hiện tượng này trong truyền thông hiện đại. Qua đó, không chỉ làm sáng tỏ một khái niệm còn khá xa lạ trong bối cảnh Việt Nam, mà còn khơi gợi những suy ngẫm về trách nhiệm của những người làm truyền thông trong việc bảo vệ giá trị thực giữa một xã hội ngày càng bị chi phối bởi hình ảnh và hiệu ứng.

Khái niệm văn hóa quảng bá - từ Wernick đến Davis

Khái niệm văn hóa quảng bá (promotional culture) lần đầu tiên được hệ thống hóa một cách sâu sắc bởi Andrew Wernick (1991), trong cuốn Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression (Văn hóa quảng bá: Quảng cáo, hệ tư tưởng, và biểu đạt có tính biểu tượng). Đối với Wernick, quảng bá không chỉ là một hình thức giao tiếp hay công cụ tiếp thị, mà đã trở thành “logic tổ chức của xã hội hậu hiện đại” - nơi các thiết chế, thực hành và biểu tượng ngày càng được chi phối bởi chức năng quảng bá. Tác giả viết: “Quảng bá đã hòa lẫn vào quá trình sản xuất và thâm nhập toàn bộ đời sống xã hội”.

Wernick cho rằng không chỉ các lĩnh vực truyền thông, mà cả giáo dục, chính trị, tôn giáo hay đạo đức đều đã mang tính quảng bá. Một trường đại học không còn chỉ truyền dạy tri thức mà còn phải “bán” hình ảnh, thương hiệu của mình cho sinh viên, phụ huynh, nhà tài trợ và xã hội. Các chính trị gia không chỉ quản trị công mà còn xây dựng hình ảnh bản thân qua truyền thông. Chính điều này đã dẫn đến khái niệm “xã hội quảng bá” (promotional society), nơi mà giá trị sử dụng của sự vật hay thông tin trở nên thứ yếu so với “giá trị hình ảnh” của nó trong truyền thông.

Ở cấp độ biểu tượng, Wernick nhấn mạnh đến tính “tự quy chiếu” (self-referentiality) của văn hóa quảng bá. Nghĩa là, các thông điệp quảng bá không còn phản ánh “hiện thực” hay một nội dung ổn định, mà chủ yếu quy chiếu lẫn nhau trong một mạng lưới ký hiệu - khi đó, cái được quảng bá không quan trọng bằng “cảm giác” được quảng bá. Quảng bá, từ đó, không còn là một ngành nghề, mà là một “hệ tư tưởng mới” của xã hội đương đại - một hệ tư tưởng vận hành bằng hình ảnh, cảm xúc và sự quyến rũ mang tính ký hiệu học.

Hai thập kỷ sau, trong cuốn Promotional Cultures (2013), Aeron Davis đã tiếp nối và cập nhật công trình của Wernick trong bối cảnh kỹ thuật số và xã hội mạng. Nếu Wernick mô tả quảng bá như một quá trình lan tỏa vào mọi ngóc ngách của xã hội, thì Davis đưa ra một lăng kính cấu trúc hơn, với khái niệm “thiết chế quảng bá” (promotional organisations). Theo Davis, không chỉ truyền thông hay thị trường, mà cả các tổ chức công - như cơ quan chính phủ, tổ chức xã hội dân sự, trường đại học, bệnh viện - đều buộc phải trở thành như một chủ thể quảng bá: xây dựng thương hiệu, quản lý hình ảnh, thu hút sự chú ý của công chúng qua truyền thông đa phương tiện, đa nền tảng.

Davis chỉ ra sự thay đổi căn bản ngày nay: quảng bá không còn là một lựa chọn, mà là điều kiện sinh tồn trong xã hội truyền thông hóa. Các nhà báo phải tự quảng bá trên mạng xã hội; các nhà nghiên cứu phải xuất hiện trên truyền thông để tạo ảnh hưởng; người bình thường cũng cần quản lý hình ảnh bản thân trên các nền tảng số.

Khác với Wernick - người phân tích nhiều về biểu tượng và triết học xã hội hậu hiện đại, Davis tiếp cận quảng bá theo hướng phân tích thể chế, nhấn mạnh đến tính hệ thống, chiến lược và mạng lưới truyền thông - quyền lực trong việc định hình văn hóa quảng bá. Nhờ đó, ông mở rộng phạm vi nghiên cứu từ các ngành công nghiệp văn hóa sang toàn bộ cấu trúc xã hội truyền thông hóa đương đại.

Từ Wernick đến Davis, có thể thấy sự phát triển của khái niệm văn hóa quảng bá không chỉ là quá trình thay đổi ngôn ngữ, mà là một chuyển dịch nhận thức học thuật - từ sự lan tỏa của logic quảng bá trong xã hội hậu hiện đại, đến việc tái cấu trúc các thiết chế và hành vi xã hội trong kỷ nguyên kỹ thuật số.

Văn hóa quảng bá đương đại: Đặc trưng và nguy cơ

Trong xã hội truyền thông hóa ngày nay, văn hóa quảng bá không chỉ hiện diện như một hoạt động cụ thể (như quảng cáo, quan hệ công chúng hay truyền thông thương hiệu), mà đã trở thành nền tảng tổ chức đời sống xã hội, ảnh hưởng đến cách con người nhìn nhận bản thân, định vị người khác và tương tác với thế giới. Từ góc nhìn phê phán, có thể nhận diện ba đặc điểm nổi bật và mang tính cấu trúc của văn hóa quảng bá đương đại: (1) tính phản thân cao độ, (2) chủ nghĩa hình ảnh và hiệu ứng truyền thông, và (3) sự chi phối của logic thị trường vào toàn bộ các giá trị.

Tính phản thân (reflexivity) - khi cái tôi trở thành một dự án quảng bá

Một trong những biểu hiện quan trọng nhất của văn hóa quảng bá là “tính phản thân” - tức sự tự ý thức và quản trị hình ảnh bản thân một cách có chiến lược. Trong xã hội truyền thông số, cá nhân không chỉ sống mà còn trình hiện cuộc sống, không chỉ “là” mà còn “trở thành hình ảnh của chính mình”. Việc xây dựng hình ảnh cá nhân trên mạng xã hội không còn là hoạt động ngoại vi, mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong cấu trúc nhận thức và tồn tại xã hội.

Đáng chú ý, sự phản thân này không nhất thiết đồng nghĩa với sự trung thực hay minh triết, mà có thể là một hình thức “trình diễn có ý thức”. Ví dụ, một cá nhân thể hiện mình là người “sống thật”, “không phô trương”, thậm chí “không dùng AI” trong khi thể hiện hình ảnh, nhưng ngay cả cách trình hiện tính giản dị đó cũng được dàn dựng tinh tế như một chiến lược hình ảnh - gọi là “sự quảng bá của cái phi quảng bá”. Về điểm này, Davis (2013) đã chỉ ra: quảng bá ngày nay chủ yếu là nghệ thuật kiểm soát sự chân thật.

Tính phản thân cũng mở rộng sang các tổ chức, thương hiệu và cả giới chuyên môn, khi mọi hành vi thể hiện ra trước đám đông đều có thể bị/được diễn giải như một hành vi truyền thông mang hàm nghĩa chiến lược.

Chủ nghĩa hình ảnh và hiệu ứng truyền thông - trình hiện lấn át nội dung

Văn hóa quảng bá đương đại không chỉ đòi hỏi con người “hiện diện”, mà phải hiện diện một cách hiệu quả: thu hút, ấn tượng, dễ chia sẻ. Từ đó hình thành một thứ chủ nghĩa hình ảnh (image-centrism), nơi hình ảnh không còn là phương tiện truyền tải ý nghĩa, mà chính là mục tiêu và giá trị tự thân. Trên mạng xã hội, một phát ngôn có thể được đánh giá không dựa trên tính đúng/sai, mà dựa trên khả năng “gây bão”, “tạo trend”, “nhận diện thương hiệu cá nhân”.

Đi liền với chủ nghĩa hình ảnh là “sự fetich hóa hiệu ứng truyền thông” - nơi “tác động truyền thông” trở thành tiêu chí tối cao trong mọi hoạt động, kể cả trong giáo dục, khoa học, hay hoạt động xã hội. “Fetish hóa” (từ “fetish” trong lý thuyết Marxist) nghĩa là gán giá trị quá mức cho một thứ, biến nó thành đối tượng tôn sùng, mbất chấp bản chất thực sự. Trong văn hóa quảng bá, điều này thể hiện qua việc các cá nhân, tổ chức, hay chiến dịch truyền thông ưu tiên tạo ra sự chú ý (hiệu ứng) hơn là đảm bảo chất lượng hay ý nghĩa.

Ví dụ, một bài đăng TikTok được đầu tư để viral có thể được đánh giá cao hơn một bài viết sâu sắc nhưng ít tương tác, dù giá trị nội dung không tương xứng. Các bài giảng cần “viral”, các công trình nghiên cứu cần được báo chí đưa tin, các chương trình từ thiện cần hình ảnh đẹp để được tài trợ. Người học truyền thông thì ưu tiên kỹ năng “chốt trend”, “biết nói một câu đắt giá” hơn là rèn luyện tư duy phản biện hay phẩm chất đạo đức nghề nghiệp.

Ngay cả trong giới học thuật, việc công bố nghiên cứu đôi khi bị chi phối bởi logic hiệu ứng: chủ đề nào dễ gây tranh luận, thuật ngữ nào đang “hot”, phương pháp nào dễ minh họa bằng đồ thị… dần thay thế cho câu hỏi mang tính triết học: “chúng ta đang tìm kiếm chân lý gì?”, “có giúp xã hội tốt hơn không?”. Hiệu ứng trình diễn vì thế có nguy cơ lấn át chiều sâu nhận thức, khiến truyền thông trở thành trò chơi hình ảnh hơn là phương tiện minh triết.

Logic thị trường và sự truyền thông hóa các giá trị

Wernick chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ Karl Marx, đặc biệt là khái niệm “hàng hóa hóa” (commodification), khi ông chỉ ra rằng văn hóa quảng bá biến các giá trị văn hóa và xã hội thành hàng hóa để phục vụ lợi ích tư bản. Wernick cảnh báo logic quảng bá đã thâm nhập cả vào những lĩnh vực vốn không thuộc về thị trường: đạo đức, nghệ thuật, giáo dục, tôn giáo… Trong giai đoạn hiện nay, quá trình ấy đã trở thành sự truyền thông hóa giá trị - khi những giá trị không thể định lượng như sự thật, lòng tin, công lý hay bản sắc đều bị buộc phải “trình hiện tốt”, “hiệu quả truyền thông cao” để tồn tại trong không gian công.

Jean Baudrillard, một triết gia hậu hiện đại, cũng đóng góp quan điểm quan trọng khi phân tích cách quảng bá tạo ra một thế giới của các “dấu hiệu” và “simulacra” (cái ảo/mô phỏng).

Trong Simulacra and Simulation (1981), Baudrillard cho rằng quảng cáo không còn phản ánh hiện thực mà tạo ra một “hiện thực phì đại/thậm phồn” (hyperreality), nơi hình ảnh và biểu tượng trở nên quan trọng hơn bản chất thực tế.

Quan điểm này tương đồng với Guy Debord trong Society of the Spectacle (Xã hội diễn cảnh, 1967), khi Debord phê phán rằng xã hội hiện đại đã trở thành một “cảnh tượng” (spectacle), nơi mọi mối quan hệ xã hội đều bị trung gian hóa bởi hình ảnh, và quảng bá là công cụ chính thúc đẩy sự trung gian này.

Tiếp theo mạch tư tưởng này, Jodi Dean (2010), đã mở rộng khái niệm văn hóa quảng bá bằng cách giới thiệu thuật ngữ “communicative capitalism” (tạm dịch: chủ nghĩa tư bản thông giao). Trong cuốn sách Blog Theory: Feedback and Capture in the Circuits of Drive (tạm dịch: Thuyết Blog: phản hồi và mắc kẹt trong những mạch vận hành của dục năng), bà dựa trên khái niệm “drive” (dục năng) theo nghĩa phân tâm học của Lacan, để ám chỉ sự vận hành vô tận, không nhằm thỏa mãn, mà chỉ để tiếp tục chuyển động - một cỗ máy truyền thông không điểm dừng.

Dean lập luận rằng trong thời đại số, mọi tương tác đều bị khai thác để tạo ra giá trị kinh tế, nơi lời nói được ưu tiên hơn hành động, hình ảnh quan trọng hơn ý nghĩa, và giao tiếp trở thành vòng lặp tự mãn - như Dean viết: “Lưu chuyển thay cho thuyết phục. Truyền dẫn lất át nội dung”.

Trong hệ hình này, mọi chủ thể - từ cá nhân đến quốc gia - đều phải tham gia vào trò chơi định vị hình ảnh và xây dựng thông điệp, bất kể họ đang theo đuổi giá trị gì. Hệ quả là, nhiều tổ chức xã hội, học thuật hay nghệ thuật bị kéo vào vòng lặp “truyền thông - tài trợ - nhận diện”, nơi họ buộc phải học cách “nói hay, làm đẹp” để tồn tại. Văn hóa quảng bá, theo nghĩa đó, không chỉ là hiện tượng truyền thông, mà là một cơ chế vận hành quyền lực mới, định hình từ cái gì được nhìn thấy, đến cái gì được tin tưởng.

Giáo dục và truyền thông: Những diễn ngôn bị chi phối

Trong môi trường giáo dục đương đại, đặc biệt là ở các ngành như báo chí, truyền thông hay marketing, diễn ngôn học tập ngày càng bị chi phối bởi logic của văn hóa quảng bá. Thay vì đào sâu vào tư duy phản biện, vào những câu hỏi nền tảng về tri thức và đạo đức, nhiều sinh viên, thậm chí cả giảng viên, bị cuốn vào một cách tiếp cận thiên về hiệu ứng, nơi “viral”, “trend” hay “content bắt mắt” được xem là minh chứng cho sự thành công.

Theo kinh nghiệm giảng dạy và quan sát của người viết, có thể thấy rõ sự dịch chuyển này: sinh viên thường hào hứng phân tích một hiện tượng truyền thông theo góc độ “hiệu ứng lan tỏa” hay “chiến lược xây dựng thương hiệu cá nhân”, nhưng lại ít quan tâm đến việc giải cấu trúc các khung ý nghĩa, diễn ngôn quyền lực hay nền tảng xã hội sản sinh ra hiện tượng đó. Slides trình chiếu thì đẹp, dự án nhóm thì được quay, dựng công phu - nhưng nội dung nhiều khi hời hợt, nặng trình diễn mà nhẹ chiều sâu.

Tình trạng này phản ánh một hiện thực rộng lớn hơn: nền giáo dục đang ngày càng vướng vào “truyền thông hóa”, ở đó, hình thức và trình hiện được ưu tiên hơn bản chất tri thức. Các khóa học đua nhau đổi mới phương pháp “sáng tạo”, “trực quan”, “trải nghiệm” - những yếu tố vốn rất cần thiết - nhưng lại dễ rơi vào logic sân khấu hóa, trình diễn hóa.

Như Wernick từng cảnh báo, khi văn hóa quảng bá thâm nhập vào đời sống học thuật, giáo dục không còn là hành trình tìm kiếm chân lý mà trở thành một dự án truyền thông về tri thức. Sinh viên được huấn luyện để biết nói, biết làm sản phẩm, biết định vị bản thân - nhưng không nhất thiết phải suy tư nhiều. Hệ quả là một thế hệ làm truyền thông giỏi kỹ năng nhưng nghèo năng lực phê phán, thiếu khả năng định vị vai trò công dân trong một môi trường truyền thông đầy thao túng và hào nhoáng.

Thay lời kết: Làm gì khi không thể thoát khỏi quảng bá

Không thể phủ nhận sự hiện hữu ngày càng lan tỏa và bám rễ của văn hóa quảng bá trong mọi tầng lớp đời sống xã hội đương đại. Từ không gian truyền thông đại chúng đến mạng xã hội cá nhân, từ truyền thông chính trị đến nghệ thuật biểu hiện bản thân, văn hóa quảng bá không chỉ là hệ quả của chủ nghĩa tiêu dùng mà còn là cơ chế tổ chức cảm xúc, định hình hành vi, và định danh căn tính.

Trong xã hội mà sự trình diễn lên ngôi, văn hóa quảng bá trở thành điều kiện tất yếu để mỗi cá nhân, tổ chức, cộng đồng có thể tồn tại. Như Wernick đã chỉ ra: “Tính quảng bá... đã trở thành nguyên lý hoạt động của xã hội hiện đại”. Do đó, thay vì tìm cách phủ nhận hay phủ định sự hiện hữu của nó, một thái độ phản biện hiệu quả bắt đầu từ việc thừa nhận và nhận thức sâu sắc về nó.

Vấn đề không nằm ở chỗ có nên quảng bá hay không, mà là chúng ta quảng bá điều gì, theo cách nào, với mục đích và hệ giá trị ra sao. Khi đó, trách nhiệm không còn là phủ định, mà là tái định hướng. Một người làm truyền thông có ý thức là người không để bị dẫn dắt hoàn toàn bởi logic của hiệu suất và sự chú ý, mà biết cách sử dụng văn hóa quảng bá như một công cụ - thay vì trở thành sản phẩm của nó.

Chính ở đây, vai trò của tư duy phê phán trong giáo dục truyền thông cần được tái khẳng định. Không chỉ dừng lại ở kỹ năng “làm truyền thông”, người học cần được rèn luyện để hiểu,chất vấn, và giải cấu trúc chính những hình thức mà họ đang sản xuất ra. Cần học cách nhìn thấy những ý thức hệ ẩn dưới sự “đẹp đẽ” của truyền thông, nhìn ra những cấu trúc quyền lực trong một nội dung lan truyền mạnh, hay đơn giản là dừng lại để hỏi: tại sao ta lại chia sẻ điều này?

Cùng với đó là yêu cầu giữ lại chiều sâu nội dung trước khi trình diễn. Khi văn hóa truyền thông ngày càng nghiêng về tốc độ, phản hồi và thị giác, thì nội dung bị rút gọn và mài mòn đến mức trở nên dễ tiêu hóa nhưng khó thẩm thấu.

Chỉ khi người làm truyền thông dám đặt câu hỏi về ý nghĩa, họ mới có thể giữ được phần “chânmgiá trị” trong một nền truyền thông đầy tính trình diễn. Khi ấy, giữ lại chiều sâu và sự chân thực là một hành động mang tính kháng cự.

Sau cùng, có lẽ điều quan trọng nhất là khai thác năng lực phản thân (reflexivity) - khả năng tự nhìn lại chính mình, tự giải thiêng chính hình ảnh mình đang kiến tạo. Truyền thông hiện đại trao cho mỗi người quyền “tự dàn dựng bản thân”, nhưng cũng dễ biến chúng ta thành tù nhân của cái tôi đã được định dạng. Phản thân giúp ta nhận ra sự hữu hạn của bản thân, sự giả lập của hình ảnh, và từ đó biết cách sống thật hơn trong cái không thể hoàn toàn thật. Đó không phải là sự phủ định quảng bá, mà là một cách sống trong quảng bá mà không tan vào nó.

Đây là lời mời gọi để mỗi chúng ta - từ nhà giáo dục, nhà báo, đến những người trẻ sáng tạo - cùng suy ngẫm và hành động, để văn hóa quảng bá không chỉ là công cụ của lợi ích kinh tế, mà còn là cầu nối đưa nhân loại đến gần hơn với những giá trị bền vững và sâu sắc.

“

Tài liệu tham khảo:
1. Baudrillard, J. (1994). Simulacra and simulation (S. F. Glaser
dịch). University of Michigan Press. (bản gốc xuất bản 1981)
2. Debord, G. (1995). The society of the spectacle (D. Nicholson-
Smith dịch). Zone Books. (bản gốc xuất bản 1967)
3. Dean, J. (2010). Blog theory: Feedback and capture in the circuits of drive. Polity Press.
4. Davis, A. (2013). Promotional cultures: The rise and spread of
advertising, public relations, marketing and branding. Polity
Press.
5. Wernick, A. (1991). Promotional culture: Advertising, ideology and symbolic expression. Sage Publications.

(Bài viết đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 5 tháng 5/2025)