Truyền thông

Báo chí trước ngưỡng tự chủ tài chính: Nhìn từ năng lực marketing và truyền thông

TS. Nguyễn Nga Huyền, Khoa Marketing & Truyền thông Trường Quản trị & Kinh doanh - ĐH Quốc gia HN • 25/11/2024 16:50

Báo chí Việt Nam đang tiến đến một ngưỡng quan trọng, khi Bộ Thông tin và Truyền thông đặt mục tiêu 100% cơ quan báo chí tự chủ tài chính vào năm 2025 [1]. Điều này đòi hỏi các cơ quan báo chí phải tự tạo ra nguồn thu nhập từ hoạt động của mình, mà không phụ thuộc vào ngân sách nhà nước. Nói một cách dễ hình dung hơn, báo chí phải tự vận hành như một doanh nghiệp thực thụ.

“
Tóm tắt:
- Khó khăn của Báo chí Việt Nam trong tự chủ tài chính:
+ Báo chí Việt Nam đang gặp khó khăn do thiếu kỹ năng marketing và truyền thông theo cơ chế thị trường.
+ Các cơ quan báo chí từng quen với việc được bao cấp, dẫn đến thiếu hụt các kỹ năng quản lý như một doanh nghiệp (DN).
+ Chương trình đào tạo báo chí chưa chú trọng đến kỹ năng quản lý và kinh doanh.
- Kinh nghiệm báo chí quốc tế:
+ The New York Times (Mỹ) thành công với mô hình thu phí nội dung trực tuyến.
+ The Guardian (Anh) phát triển cộng đồng độc giả và tăng doanh thu từ đóng góp tự nguyện.
+ Le Monde (Pháp) đa dạng hóa nguồn thu từ nhiều kênh khác nhau.
- Giải pháp:
+ Cải thiện kỹ năng marketing và truyền thông.
+ Xây dựng chiến lược nội dung đa dạng, bao gồm cả nội dung miễn phí và trả phí.
+ Hợp tác với các công ty công nghệ để tận dụng các công cụ phân tích và tiếp thị số.
+ Phát triển các nguồn thu mới như tổ chức sự kiện, hợp tác với các thương hiệu, và bán sản phẩm kỹ thuật số.
+ Tăng cường tương tác với độc giả để xây dựng một cộng đồng trung thành.
- Báo chí Việt Nam cần thay đổi tư duy và cách vận hành để đạt được mục tiêu tự chủ tài chính, bằng cách học hỏi và áp dụng các chiến lược kinh doanh hiện đại.

Trên thực tế, đã có không ít cơ quan báo chí làm tốt điều này, nhanh nhạy trước thị trường, đa dạng hóa mô hình kinh doanh, tạo ra thu nhập hợp pháp. Nhưng cũng phải thừa nhận rằng vẫn còn một phần không nhỏ các cơ quan báo chí vẫn lúng túng, loay hoay tìm cách duy trì hoạt động, chứ chưa nói đến tăng nguồn thu. Lý do cho sự loay hoay này thì không chỉ một, nhưng trong số đó phải kể đến hạn chế về năng lực marketing và truyền thông của các cơ quan báo chí.

Theo thông tin do Bộ Thông tin và Truyền thông cung cấp vào cuối năm 2023, nước ta hiện có hơn 800 cơ quan báo, tạp chí, và trong số đó “có 39% đơn vị tự chủ hoàn toàn, 25% đơn vị ngân sách Nhà nước đảm bảo và 36% đơn vị tự chủ một phần”2. Như vậy, theo tính toán đơn giản, 61% của tổng số hơn 800 cơ quan báo chí đang và sẽ phải tự tìm cách kiếm tiền để tồn tại.

Có lẽ cần khẳng định rằng báo chí Việt Nam đang khá “thiệt thòi” trước yêu cầu phải tự chủ tài chính. Nhìn tổng thể, yêu cầu này khiến báo chí phải nghĩ đến việc hoạt động như một DN với tư duy kinh tế thị trường, nhưng về bản chất thì báo chí không phải là DN, và bị chi phối bởi những yêu cầu về tính chính trị, xã hội rất đặc thù. Do đó, nếu muốn báo chí tự chủ tài chính với điều kiện vẫn phải là cơ quan ngôn luận của Đảng và Nhà nước, thì Nhà nước cần có cơ chế hỗ trợ nhất định để báo chí làm tốt sứ mệnh này, ví dụ như cơ chế đặt hàng cho hoạt động truyền thông chính sách vốn vẫn được đề xuất bấy lâu nay.

Tuy nhiên, trước khi mong đợi sự hỗ trợ nào đó từ nhà nước, nhìn vào những trường hợp đã tự chủ tài chính thành công của báo chí, các cơ quan báo chí còn lại cũng cần chủ động trong việc thích ứng với tình hình và nghiên cứu những cách làm phù hợp với hoàn cảnh cụ thể của mình. Một trong số đó là việc nắm được cơ chế marketing và truyền thông như một DN thực sự.

Nguyên nhân do đâu?

Trong suốt nhiều thập kỷ, báo chí Việt Nam đã phát triển và đóng góp không nhỏ vào công cuộc xây dựng và bảo vệ đất nước. Tuy nhiên, sự phát triển này phần lớn dựa trên nền tảng được bao cấp, dẫn đến một văn hóa làm báo truyền thống, nơi việc sản xuất nội dung được ưu tiên hơn cả, và doanh thu phần lớn đến từ sự hỗ trợ của nhà nước.

Khi mô hình tài trợ từ nhà nước dần bị thu hẹp, các cơ quan báo chí bắt đầu phải đối mặt với thực tế rằng họ cần phải tự kiếm tiền để duy trì hoạt động. Tuy nhiên, không phải tất cả các cơ quan đều sẵn sàng cho sự chuyển đổi này. Một phần của vấn đề nằm ở chỗ nhiều tờ báo vẫn còn thiếu hụt kiến thức về marketing và truyền thông theo cơ chế thị trường.

Trước đây, có thể nói rằng phần lớn các nhà báo và những người làm việc trong ngành báo chí đã quen với cách làm báo theo mô hình truyền thống. Họ tập trung vào việc đưa tin, sáng tạo các bài báo chất lượng cao mà không phải lo lắng nhiều về việc làm thế nào để các bài báo này tạo ra doanh thu. Điều này dẫn đến sự thiếu hụt các kỹ năng cần thiết để quản lý báo chí như một doanh nghiệp thực thụ, bao gồm cả việc tiếp thị sản phẩm và thương hiệu báo chí đến độc giả.

Thứ hai, trong các chương trình đào tạo báo chí tại Việt Nam, phần lớn nội dung đào tạo tập trung vào các kỹ năng viết, biên tập, sáng tạo tác phẩm thuộc các loại hình báo chí, và đạo đức nghề nghiệp, mà chưa chú trọng nhiều đến các kỹ năng quản lý, marketing, và kinh doanh.

Các nội dung liên quan đến kinh tế báo chí chủ yếu được tiếp cận dưới góc độ lý luận, thiếu những chỉ dẫn và thực hành cụ thể ở khía cạnh “cầm tay chỉ việc”. Điều này tạo ra một “lỗ hổng” khi các tờ báo phải đối mặt với thách thức tự chủ tài chính. Trong khi đó, ở các quốc gia phát triển, việc đào tạo nhà báo thường bao gồm cả các khóa học về quản lý truyền thông, marketing và kinh doanh báo chí. Dĩ nhiên đây là điều không khó hiểu do đặc thù chính trị ở mỗi nước một khác, chi phối sứ mệnh và phạm vi hoạt động của báo chí.

Cuối cùng, có một sự khác biệt cơ bản giữa việc sản xuất nội dung báo chí và việc quản lý một DN truyền thông. Một nhà báo giỏi chưa chắc đã là một nhà quản lý kinh doanh giỏi, và điều này càng đúng hơn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường truyền thông hiện đại. Các kỹ năng về marketing, từ việc xây dựng thương hiệu, phân tích thị trường, đến việc lập chiến lược quảng cáo và thu hút độc giả, đều đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc mang tính chất vừa chuyên môn học thuật vừa gắn với thực tiễn.

Trong khi đó, những nhà lãnh đạo, quản lý các cơ quan báo chí của Việt Nam hiện nay chủ yếu trong điều kiện để được bổ nhiệm chưa có yêu cầu về bằng cấp, chứng chỉ về hoặc liên quan đến quản trị kinh doanh, mà chủ yếu là điều kiện về tư tưởng chính trị hoặc chuyên môn báo chí.

Tất cả những nguyên nhân kể trên dẫn đến việc nhiều cơ quan báo chí trong nước vẫn còn lúng túng trong việc triển khai các chiến lược marketing số, dẫn đến việc không thu hút được nguồn thu từ quảng cáo hoặc mô hình thu phí. Điều này càng làm trầm trọng thêm khó khăn tài chính vốn vẫn phải chịu ảnh hưởng không nhỏ do thời kì hậu COVID-19.

Các ví dụ từ quốc tế

Khi nhắc đến sự tự chủ tài chính, chúng ta không thể không nhắc đến các tờ báo lớn trên thế giới như The New York Times, The Guardian, hay Le Monde, những tờ báo đã thành công trong việc chuyển đổi từ mô hình truyền thống sang mô hình kinh doanh hiện đại, đa dạng. Những tờ báo này đã làm gì để tồn tại và phát triển trong thời đại số?

Chiến lược thu phí nội dung:

The New York Times (Mỹ) là một ví dụ tiêu biểu. Tờ báo này đã triển khai thành công mô hình thu phí nội dung trực tuyến, biến độc giả thành nguồn thu chính. Chỉ tính riêng quý 4 năm 2023, tờ báo này đã thu hút thêm 300.000 độc giả trả phí trực tuyến, nâng tổng số độc giả đăng ký tính đến hết năm 2023 lên 10,36 triệu người (trong số đó có 9,7 triệu độc giả số), đóng góp vào tổng doanh thu cả năm từ mô hình này lần đầu tiên đạt trên 1 tỷ USD [3].

Không chỉ dừng lại ở việc thu phí, The New York Times còn phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng như bản tin theo chủ đề, podcast trả phí, và các ứng dụng di động cao cấp.

Xây dựng cộng đồng và thương hiệu:

The Guardian (Anh) đã tận dụng sức mạnh của cộng đồng độc giả bằng cách xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu mạnh mẽ. Họ khuyến khích độc giả đóng góp tài chính tự nguyện, đồng thời mở rộng các hoạt động sự kiện, hội thảo, và các dự án xã hội để gắn kết và thu hút người đọc.

Đặc biệt, từ nghiên cứu thị trường, ban lãnh đạo The Guardian biết được công chúng Hoa Kỳ có văn hóa quyên góp cao hơn công chúng Anh, nên đã lên chiến lược đầu tư vào thị trường này. Nhờ đó, họ “thắng lớn” với những khoản đóng góp tự nguyện từ độc giả Hoa Kỳ khi doanh thu từ nhóm này chiếm tới 57% tổng doanh thu của The Guardian năm 2023 [4].

Đa dạng hóa nguồn thu:

Le Monde.fr đã thành công trong việc mở rộng nguồn thu từ nhiều kênh khác nhau, bao gồm quảng cáo, nội dung trả phí, bán dữ liệu và phân tích thị trường, cũng như tổ chức các sự kiện trực tiếp và trực tuyến.

Tháng 7/2024, tổng doanh thu ứng dụng di động của Le Monde.fr là 2 triệu USD, bao gồm 1 triệu USD cho ứng dụng iOS và 700.000 USD cho ứng dụng Android. Hiện, Le Monde.fr có tổng cộng 38 ứng dụng, bao gồm 22 ứng dụng iOS và 16 ứng dụng Android. Ứng dụng có doanh thu cao nhất và được tải xuống nhiều nhất vào tháng trước là Le Monde, Live News [5].

Những bài học từ các tờ báo này cho thấy rằng, để tự chủ tài chính, báo chí cần phải làm nhiều hơn là chỉ sản xuất nội dung. Họ cần phải học hỏi và áp dụng các chiến lược kinh doanh đa dạng, từ việc tận dụng công nghệ số, xây dựng thương hiệu, đến việc mở rộng các nguồn thu ngoài báo chí truyền thống.

Tại Việt Nam, trong thời gian gần đây, cũng đã có những nỗ lực từ một số cơ quan báo chí trong việc triển khai các mô hình kinh doanh mới. Tuy nhiên, số lượng các tờ báo thực sự thành công trong việc này vẫn còn hạn chế, phần lớn do thiếu kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing và truyền thông.

Khắc phục khó khăn như thế nào?

Để vượt qua thách thức tự chủ tài chính, báo chí Việt Nam cần phải có những bước đi chiến lược và cụ thể. Dưới đây là một số giải pháp khả thi mà các cơ quan báo chí có thể xem xét:

Cải thiện kỹ năng marketing và truyền thông:

Các cơ quan báo chí cần đầu tư vào đào tạo, nâng cao kỹ năng về marketing và truyền thông cho đội ngũ nhân viên. Điều này có thể thực hiện thông qua các khóa học ngắn hạn, chương trình đào tạo tại chỗ, hoặc thậm chí là hợp tác với các chuyên gia trong lĩnh vực này để tư vấn và hướng dẫn.

Xây dựng chiến lược nội dung đa dạng:

Các tờ báo cần phát triển các chiến lược nội dung đa dạng, bao gồm cả nội dung miễn phí và nội dung trả phí. Điều này không chỉ giúp thu hút độc giả mà còn tạo ra các dòng doanh thu mới. Ví dụ, các bài viết chuyên sâu, báo cáo đặc biệt, hoặc các bản tin theo chủ đề có thể được phát triển dưới dạng nội dung trả phí.

Tuy việc cần làm là phải xác định được đúng tệp độc giả và các nhóm độc giả chuyên biệt sẵn sàng trả phí cho từng nhóm nội dung cụ thể. Nếu không cá nhân hóa được các nhu cầu cũng như xác định được các nhóm công chúng mục tiêu hẹp, việc thu phí người đọc báo ở Việt Nam dường như là một mục tiêu bất khả, do văn hóa đọc báo (trực tuyến) miễn phí đã tồn tại nhiều chục năm nay.

Hợp tác với DN công nghệ:

Việc hợp tác với các công ty công nghệ có thể giúp các tờ báo tận dụng được những công nghệ tiên tiến trong việc phân phối nội dung, phân tích dữ liệu độc giả, và tối ưu hóa chiến lược marketing. Các nền tảng như Google Analytics, Facebook Insights, hoặc các công cụ tiếp thị số khác có thể cung cấp những thông tin quý giá để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.

Phát triển các nguồn thu mới:

Ngoài việc thu phí nội dung, các tờ báo có thể xem xét việc phát triển các nguồn thu mới như tổ chức sự kiện, hợp tác với các thương hiệu để tạo nội dung tài trợ, hoặc thậm chí là bán sản phẩm kỹ thuật số như ebook, ứng dụng di động.

Một ví dụ điển hình là việc tờ The Atlantic đã thành công trong việc phát triển các sự kiện trực tiếp và hội thảo, thu hút hàng ngàn người tham dự và tạo ra nguồn thu đáng kể. Các trường hợp báo chí Việt Nam có nguồn thu tốt cũng đã được tác giả đề cập trong bài viết trước đây [6].

Tăng cường tương tác với độc giả:

Sự tương tác với độc giả là một yếu tố quan trọng giúp tờ báo không chỉ duy trì mà còn phát triển mối quan hệ với độc giả. Các tờ báo có thể sử dụng các nền tảng mạng xã hội, email marketing, và các công cụ trực tuyến khác để tạo ra một cộng đồng độc giả trung thành và gắn kết.

Dự đoán tương lai và khả năng thành công:

Nếu báo chí Việt Nam có thể vận dụng hiệu quả các chiến lược trên, khả năng tự chủ tài chính không phải là điều quá xa vời. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi sự thay đổi trong cách tư duy và cách thức vận hành của các cơ quan báo chí, từ việc xem báo chí như một nghề truyền thống sang việc quản lý nó như một doanh nghiệp hiện đại.

Trong bối cảnh báo chí Việt Nam đang bước vào giai đoạn tự chủ tài chính, việc nắm bắt kiến thức về marketing và truyền thông là một yếu tố sống còn. Các cơ quan báo chí cần phải chủ động học hỏi, nghiên cứu, và áp dụng các chiến lược kinh doanh hiện đại để có thể tồn tại và phát triển. Chỉ khi đó, báo chí Việt Nam mới có thể đứng vững trong thời đại số, không chỉ đáp ứng nhu cầu thông tinCcủa độc giả mà còn “sống” được một cách đàng hoàng và hướng đến sự tăng trưởng bền vững

“
[1]. Quyết định số 531/QĐ-BTTTT ngày 04/4/2023 của Bộ Thông tin và Truyền thông Ban hành kế hoạch hành động năm 2023 triển khai chiến lược phát triển lĩnh vực báo chí giai đoạn 2021-2025.
[2]. Anh Văn (24/11/2023), Cục Báo chí: 39% đơn vị báo chí phải tự chủ hoàn toàn là mâu thuẫn lớn, Báo điện tử VTC News, https://vtcnews.vn/cuc-bao-chi-39-don-vi-bao-chi-phai-tu-chu-hoan-toan-la-mau-thuan-lon-ar836339.html
[3]. Katie Robertson (07/2/2024), New York Times Co. bổ sung thêm 300.000 người đăng ký kỹ thuật số trong quý (New York Times Co. Adds 300,000 Digital Subscribers in Quarter), New York Times Online, https://www.nytimes.com/2024/02/07/business/media/
new-york-times-q4-earnings.html
[4]. Richard Tofel (30/5/2024), “Cách mà chúng tôi gây quỹ tại The Guardian khác với bất kì nơi nào tôi từng đến” (“The way we raise the money at The Guardian is different than any place I’ve ever been”), The Nieman Journalism Lab, https://www.niemanlab.org/2024/05/the-way-we-raise-the-money-at-the-guardian-is-different-than-any-place-ive-ever-been/#:~:text=So%20we%20are%20majority%20funded,larger%20contributions%20through%20guardian.org.
[5]. https://app.sensortower.com/ios/publisher/le-monde-fr/294047853
[6]. Nguyễn Nga Huyền, Bài toán hiểu độc giả: Lời giải phụ thuộc vào nhận thức, tầm nhìn, sự dám quyết của người đứng đầu cơ quan báo chí, Tạp chí Thông tin và Truyền thông, Số 8 - Tháng
8/2024, tr.96-101.

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 9 tháng 9/2024)