Người làm kinh tế báo chí phải có kiến thức về dòng tiền trên không gian mạng

Trong khó khăn vẫn có cơ hội

Phát biểu tại hội thảo chuyên đề “Đa dạng nguồn thu của các cơ quan báo chí” trong khuôn khổ Diễn đàn Báo chí toàn quốc năm 2024 diễn ra ngày 16/3 tại TP. Hồ Chí Minh, Thứ trưởng Bộ TT&TT Nguyễn Thanh Lâm cho biết, các cơ quan báo chí đang đứng trước thách thức lớn về nguồn thu. Nguồn thu chính từ quảng cáo đang suy giảm mạnh. Các doanh nghiệp (DN) có xu hướng tìm những phương thức quảng cáo hiệu quả hơn so với quảng cáo trên báo chí, dẫn tới xu hướng quảng cáo “chạy” sang không gian khác như các nền tảng mạng xã hội (MXH).

Đáng lưu ý, quảng cáo dịch vụ bất hợp pháp (mê tín dị đoan, mời gọi đầu tư lừa đảo…) vẫn len lỏi vào báo chính thống, vì được các mạng lưới quảng cáo xuyên biên giới đưa vào bất chấp quy định, các thuật toán/quy trình bán quảng cáo trên mạng hoặc công ty trung gian phân phối quảng cáo chỉ đặt mục tiêu có nhiều người xem, không quan tâm nội dung có vi phạm hay không.

“Tiền quảng cáo là “đạn dược” của một “cuộc chiến” trên không gian mạng. Không thể để nguồn lực hợp pháp của xã hội đi vào những chỗ làm bào mòn nguồn lực xã hội, thậm chí làm hại xã hội.

Gần đây, Bộ TT&TT đã có biện pháp mạnh đối với hành vi vi phạm quảng cáo trên không gian số, tác động để điều tiết dòng tiền quảng cáo sạch phải đi về nội dung sạch. Cuối năm vừa rồi, một số cơ quan báo chí cho biết doanh thu quảng cáo tự lên. Tìm hiểu thì thấy nguyên nhân do những người cầm ngân sách quảng cáo đặt vào các kênh sạch và được xác thực để tránh rủi ro. Đây là tín hiệu mới khả quan. Trong khó khăn vẫn có cơ hội cho các cơ quan báo chí”, Thứ trưởng Nguyễn Thanh Lâm phân tích.

Trong bối cảnh nguồn thu từ độc giả còn nhiều khó khăn, để độc giả trả tiền mua nội dung báo chí vẫn là vấn đề nan giải, Thứ trưởng Nguyễn Thanh Lâm nêu một hướng khả quan: Thu phí nội dung sạch. Các cơ quan báo chí có thể hướng tới phân khúc thị trường ngách là bộ phận độc giả muốn có trải nghiệm tốt, sẵn sàng trả tiền để đọc nội dung tin bài không bị xen quảng cáo.

Người tiêu dùng bây giờ có thói quen thanh toán không dùng tiền mặt. Các cơ quan báo chí nên kết nối để hiện diện ở những hệ sinh thái không dùng tiền mặt để đồng hưởng lợi trên hệ sinh thái này.

Cũng theo Thứ trưởng, một nguồn thu mới khác mà các cơ quan báo chí có thể khai thác, đó là tham gia chuỗi giá trị thương mại điện tử (TMĐT), lên kết phân phối sản phẩm, dịch vụ của DN đến độc giả/khán thính giả, với điều kiện sản phẩm, dịch vụ không xung đột với nghề báo.

Bây giờ, “những người làm kinh tế báo chí không chỉ biết làm nội dung mà sẽ phải có kiến thức về xu thế của nguồn thu và dòng tiền trên không gian mạng”, Thứ trưởng Bộ TT&TT Nguyễn Thanh Lâm lưu ý.

Ở góc độ cơ quan quản lý nhà nước, Thứ trưởng Nguyễn Thanh Lâm cho rằng, Nhà nước có vai trò rất quan trọng trong việc góp phần tạo nguồn thu cho báo chí. Bên cạnh vai trò quản lý báo chí, định hướng hoạt động cho các cơ quan báo chí, truyền thông chủ lực, tạo đồng thuận xã hội, thì Nhà nước có thể thành khách hàng lớn của báo chí khi đặt hàng nhiệm vụ thông tin tuyên truyền, đặc biệt là truyền thông chính sách.

Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 407/QĐ-TTg ngày 30/3/2022 phê duyệt Đề án "Tổ chức truyền thông chính sách có tác động lớn đến xã hội trong quá trình xây dựng văn bản quy phạm pháp luật giai đoạn 2022 - 2027", trong đó xác định rõ trách nhiệm của cơ quan nhà nước trong truyền thông chính sách, làm thay đổi căn bản mối quan hệ giữa cơ quan nhà nước (bên sử dụng dịch vụ) với cơ quan báo chí (bên cung cấp dịch vụ). Các khó khăn về định mức kinh tế kỹ thuật, đơn giá, kiểm soát chi… sẽ sớm được giải quyết căn bản.

Tuy nhiên, báo chí chỉ là một trong nhiều phương thức để truyền thông chính sách. Cùng với báo chí còn có nhiều kênh khác nữa như cổng thông tin điện tử của cơ quan nhà nước, hệ thống truyền thông cơ sở… Vì thế, báo chí phải nâng mình lên để đón nguồn thu đến từ phần đặt hàng của Nhà nước.

“Cơ hội tăng nguồn thu không đến với tất cả mọi người, chỉ đến với những cơ quan đã sẵn sàng, tự tìm lối ra cho mình”, Thứ trưởng Lâm nhấn mạnh.

Nỗ lực đa dạng hóa nguồn thu

Dù chỉ là một đài cấp tỉnh, nhưng năm 2023, Đài Phát thanh và Truyền hình (PTTH) Vĩnh Long đạt doanh thu hơn 1.400 tỷ đồng, trở thành một trong những trường hợp điển hình về nỗ lực đa dạng hóa nguồn thu.

Ông Lê Thanh Tuấn, Giám đốc Đài PTTH Vĩnh Long cho biết, trong số hai nguồn thu chính của Đài, nguồn thu từ hoạt động quảng cáo chiếm khoảng 85% - 90% trong tổng nguồn thu (nguồn thu thứ hai từ hoạt động tuyên truyền, chủ yếu hỗ trợ làm phim tư liệu cho các sở, ngành trong tỉnh và các video clip giới thiệu DN).

“Quảng cáo trên phát thanh là hình thức quảng cáo được sự quan tâm của nhiều DN trong những năm 2000 - 2010, với nhiều hình thức như quảng cáo spot xen các chương trình phát thanh trực tiếp như ca nhạc, tin tức… hoặc tài trợ qua các chương trình tư vấn sức khỏe, tư vấn giáo dục, tư vấn tuyển sinh,… Nguồn thu này vẫn có một vai trò nhất định và theo chúng tôi, phát thanh vẫn là kênh quảng cáo có tiềm năng phát triển”, ông Tuấn kể.

Để tạo nguồn thu trên phát thanh, hiện nay, Đài PTTH tỉnh Vĩnh Long đã thực hiện nhiều chương trình trực tiếp và livestream, các bản tin thời sự đầu giờ thông tin nhanh nhất các sự kiện vừa diễn ra, nhằm nỗ lực tiếp cận và thu hút công chúng ở nhiều nền tảng khác nhau trên không gian mạng.

Trên sóng truyền hình, từ năm 2014, Đài PTTH Vĩnh Long bắt đầu thực hiện hoạt động liên kết sản xuất chương trình. Trung bình mỗi năm, Đài liên kết sản xuất 40 - 50 chương trình. Các chương trình liên kết này rất đa dạng về thể loại: từ chương trình truyền hình thực tế, gameshow đến phim ngắn, phim thiếu nhi và chương trình khoa giáo,…

Qua hoạt động liên kết, Đài đã huy động được các nguồn lực xã hội để đầu tư vào sản xuất chương trình, góp phần thu hút tài trợ và quảng cáo, đóng góp đáng kể vào nguồn thu và ổn định nguồn thu của Đài.

Đối với nguồn thu trên nền tảng số, xuất phát từ tình hình thực tế là sự dịch chuyển quảng cáo từ báo chí truyền thống sang các nền tảng số và mạng xã hội, Đài PTTH Vĩnh Long đã từng bước mở rộng phân phối nội dung đa nền tảng, đa phương tiện, nỗ lực khai thác MXH để đưa nội dung đến khán giả, tạo doanh thu, ổn định nguồn thu quảng cáo cho Đài.

Hạ tầng nền tảng số của Đài hiện có: 1 trang thông tin điện tử, 1 ứng dụng xem truyền hình miễn phí trên Internet (THVLi); 1 ứng dụng nghe phát thanh miễn phí trên Internet (THVLaudio); các nền tảng mạng xã hội (48 kênh YouTube, 23 Fanpage Facebook, 4 kênh Tiktok, 1 kênh Instagram, 5 kênh Zalo, 1 kênh Threads, 6 kênh Myclip, 5 kênh Dailymotion).

“Bước đầu, Đài cũng thu được một số kết quả. Lượng khán giả số của Đài PTTH tỉnh Vĩnh Long không ngừng tăng qua từng năm, góp phần mang về nguồn thu mới cho Đài”, ông Tuấn khẳng định.

Một trường hợp điển hình khác về nỗ lực đa dạng hóa nguồn thu là Báo Giao thông. Bà Lê Thanh Nga, Tổng Biên tập Báo Giao thông cung cấp những con số cụ thể: “Chúng tôi bán báo in được khoảng 8 tỷ đồng, quảng cáo doanh thu chuyên đề khoảng hơn 50 tỷ đồng. Tổng doanh thu tầm hơn 60 tỷ đồng”.

Để một tờ báo ngành vẫn có thể đạt kết quả đáng khích lệ trong thời buổi kinh tế báo chí còn nhiều khó khăn, bà Nga chia sẻ bí quyết: Làm tốt nhất có thể những nội dung báo chí mình làm; Tổ chức các chuyên đề quảng cáo; Tổ chức hội thảo, tọa đàm, thậm chí đấu thầu tổ chức hội thảo quốc tế; Làm cầu truyền hình…

Báo chí cần sự hỗ trợ từ cơ quan quản lý

Hướng về con đường phía trước, ông Lê Thanh Tuấn cho hay: Đài PTTH tỉnh Vĩnh Long sẽ tiếp tục tập trung sản xuất chương trình hướng đến công chúng, vì sự đón nhận, ủng hộ của khán giả là yếu tố quyết định tạo nguồn thu cho đơn vị từ hoạt động quảng cáo. Đồng thời, đẩy mạnh nguồn thu từ sản xuất nội dung số thông qua việc đào tạo nguồn nhân lực, đầu tư trang thiết bị, cập nhật các hình thức quảng cáo mới, thu phí người dùng, nghiên cứu vận dụng hiệu quả các quy định mới liên quan đến hoạt động báo chí trên môi trường số, vấn đề bản quyền…

Để có thể tăng hiệu quả hoạt động kinh tế báo chí, Giám đốc Lê Thanh Tuấn đề xuất 3 kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước: Không khống chế thời lượng quảng cáo trong các chương trình giải trí; Cho phép thu phí người dùng qua hình thức trả phí thuê bao hoặc phí nội dung trên hạ tầng OTT; Miễn thuế thu nhập DN đối với cơ quan báo chí, hoặc có chính sách miễn, giảm linh hoạt từng năm tùy theo sự biến động của nền kinh tế (miễn hoặc giảm thuế thu nhập doanh nghiệp mỗi lần 6 tháng hoặc 1 năm, giống như giảm thuế VAT hiện nay). Qua đó sẽ tạo thêm nguồn thu cho các cơ quan báo chí tồn tại được.

Bàn về câu chuyện giảm thuế, ông Nguyễn Quang Đồng, Viện trưởng Viện Chính sách và Phát triển truyền thông (IPS) khuyến nghị, về ngắn hạn, Bộ TT&TT cần tiếp tục làm việc với Bộ Tài chính và các bộ ngành liên quan để giảm thuế cho các cơ quan báo chí. Năm ngoái, sau khi Bộ TT&TT làm việc cùng Bộ Tài chính, sản phẩm báo in đã được giảm thuế VAT. Cần mở rộng diện giảm thuế cho các loại hình báo chí khác.

Mặt khác, ông Đồng kiến nghị, Bộ TT&TT cần tác động để các cơ quan báo chí giảm nghĩa vụ kiểm soát tương tác người dùng khi báo chí hiện diện trên các nền tảng MXH. Có bình luận mới có tương tác, từ đó mới có doanh thu. Nếu giải quyết được việc này thì các tòa soạn sẽ chuyển dịch nhanh lên các nền tảng MXH.

Về dài hạn, ông Đồng đề nghị, trong sửa đổi Luật Báo chí, cần đẩy mạnh xã hội hóa để tăng đầu tư từ tư nhân cho năng lực công nghệ, kinh doanh cho báo chí.

Ngoài ra, các cơ quan quản lý cần tạo diễn đàn bàn câu chuyện nguồn thu với sự tham gia của các công ty công nghệ và các cơ quan báo chí. Trong đó, Bộ TT&TT đóng vai trò cầu nối, mời các nền tảng MXH và các nhà phân phối nội dung ngồi lại với các cơ quan báo chí để cùng tìm cơ chế thương mại mang lại lợi ích cho các bên liên quan.

Ông Trần Xuân Toàn, Phó Tổng Biên tập Báo Tuổi trẻ, cũng đề xuất có 1 buổi đối thoại giữa các cơ quan báo chí với các nền tảng MXH có sức ảnh hưởng như Facebook, TikTok, Youtube… Tinh thần là khi chia sẻ, sử dụng nội dung của báo chí, các nền tảng mạng xã hội phải có trách nhiệm chia sẻ doanh thu với cơ quan báo chí./.