Báo chí truyền thông trong CĐS thông qua dữ liệu: Tiếp cận dữ liệu khách hàng để tăng giá trị sản phẩm

Quá trình chuyển đổi từ báo in sang kỹ thuật số bắt đầu cách đây hơn hai thập kỷ chỉ là một trong những minh chứng cho sự phát triển này. Phần quan trọng nhất là cách làm truyền thông và báo chí đã tạo nên một hướng đi mới trong việc tiếp cận độc giả - khách hàng ngày càng gần hơn.

Gần đây, một số nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến việc chuyển đổi số thông qua dữ liệu trên toàn cầu để tìm hiểu một cách rõ ràng hơn về cách các công ty truyền thông và cơ quan báo chí đang tận dụng dữ liệu khách hàng để thu hút độc giả một cách hiệu quả hơn cũng như mang doanh thu về cho đơn vị.

Phân biệt giữa số hóa và chuyển đổi số

Cho đến thời điểm hiện nay, hai thuật ngữ số hóa và chuyển đổi số vẫn là một sự khó hiểu đối với một số người. Vì vậy, cần làm rõ sự khác biệt giữa hai lĩnh vực trên.

Đối với số hóa (Digitalization), đơn giản có thể hiểu là bước chuyển mọi thông tin sang dạng kỹ thuật số. Đây có thể được gọi là bước tin học hóa, là một thành phần của quá trình chuyển đổi số. Còn trong báo chí truyền thông, số hóa là cách đưa mọi thông tin trên báo in, báo phát thanh hay báo hình sang dạng kỹ thuật số. Để thực hiện bước chuyển này, các đơn vị, chủ thể hoạt động trong lĩnh vực báo chí truyền thông phải thực hiện số hóa thông tin liên quan đầu vào của hoạt động báo chí truyền thông và số hóa các quy trình tác nghiệp. Thực chất là chuyển đổi thông tin trên giấy và các quy trình thủ công thành định dạng kỹ thuật số, là sử dụng công cụ kỹ thuật số để tự động hóa và cải thiện cách làm việc hiện tại.

Còn chuyển đổi số (Digital Transformation) là khái niệm ra đời trong thời đại Internet bùng nổ, đang trở nên phổ biến trong thời gian gần đây. Nói một cách đơn giản thì chuyển đổi số chính là dạng ứng dụng công nghệ số (digitalize) vào tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp nói chung và báo chí truyền thông nói riêng nhằm tăng hiệu quả hợp tác, tối ưu hóa hiệu suất làm việc và mang lại giá trị cho độc giả. Chuyển đổi số trong lĩnh vực báo chí truyền thông trước hết là việc sử dụng các công cụ, giải pháp công nghệ số để đổi mới mô hình, cách thức tác nghiệp, sản xuất và phân phối nội dung theo hướng tối ưu hóa mô hình tổ chức hoạt động của các cơ quan báo chí truyền thông. Đây chính là hoạt động ứng dụng công nghệ số để làm mới quy trình truyền thống trong sáng tạo và phân phối cũng như hưởng thụ các sản phẩm và dịch vụ báo chí truyền thông.

Chuyển đổi số qua dữ liệu khách hàng: Mới mà không mới

Chuyển đổi số là việc triển khai một loạt những thay đổi về công nghệ và con người để tái cấu trúc cách thức hoạt động báo chí truyền thông, từ đó tạo ra những cơ hội và giá trị mới trong hoạt động kinh doanh báo chí truyền thông. Trên cơ sở dữ liệu và quy trình được số hóa từ môi trường diễn ra các hoạt động liên quan báo chí truyền thông, sử dụng các công nghệ số phân tích, đánh giá, đưa ra các quyết định để thay đổi căn bản cách thức vận hành, mô hình kinh doanh và cung cấp các giá trị mới cho khách hàng của đơn vị kinh doanh. Nói cách khác chuyển đổi số thường được hiểu theo nghĩa là quá trình thay đổi từ mô hình doanh nghiệp truyền thống sang doanh nghiệp số bằng cách áp dụng công nghệ mới như dữ liệu lớn (Big Data), Internet vạn vật (IoT), điện toán đám mây (Cloud)… để thay đổi phương thức điều hành, lãnh đạo, quy trình làm việc, văn hóa công ty nhằm tạo những sản phẩm, dịch vụ mới cùng những giá trị và phương thức tiêu dùng mới.

Để tận dụng sự phát triển này, các công ty tin tức và truyền thông đang khai thác sức mạnh của các nền tảng kỹ thuật số của họ để tạo ra những hiểu biết sâu sắc về hành vi của người đọc theo những cách mà trước đây chưa từng có. Bằng cách áp dụng những thông tin chi tiết này với mức độ ngày càng tinh vi, các công ty đang cải thiện cả mức độ tương tác của người đọc và hiệu suất doanh thu trực tuyến. Các công ty truyền thông và tin tức có thể thúc đẩy bao nhiêu giá trị với dữ liệu này, và họ làm điều đó như thế nào?

Dữ liệu khách hàng – Quý như vàng

Động lực lớn nhất trong marketing ngày nay là dữ liệu. Khi có trong tay tệp dữ liệu khách hàng, và trực tiếp đối với báo chí là dữ liệu độc giả, các cơ quan báo chí truyền thông mới có thể phục vụ nội dung và quảng cáo phù hợp nhu cầu từng người. Các nhà quảng cáo thì đương nhiên luôn muốn nhắm đối tượng cụ thể, đã qua thời nhà sản xuất chỉ cần làm sản phẩm tốt hơn và rẻ hơn đối thủ. Cho dù với nhiều cơ quan báo chí truyền thông, việc phát triển hệ thống dữ liệu của riêng mình vẫn chưa được ưu tiên. Tuy nhiên, khi đặt dữ liệu vào trung tâm mọi hoạt động, các báo sẽ có cơ hội xây dựng mối quan hệ với độc giả vững bền hơn.

Dữ liệu thu thập trực tiếp, hay được gọi là dữ liệu "bên thứ nhất", là thế mạnh ẩn chứa nhiều tiềm năng của các cơ quan báo chí truyền thông. Các đối tác quảng cáo sẽ rất mong muốn có dữ liệu độc giả do báo chí thu thập trực tiếp để giúp xác định và nhắm đối tượng. Dữ liệu này có thể quý như vàng.

Trong bài phân tích của mình trên Campaign, Tạp chí tiếp thị hàng đầu của Vương quốc Anh, chuyên gia Daniel Gilbert đã khẳng định: "Hãy vận dụng dữ liệu bên thứ nhất, hoặc bỏ luôn mảng tiếp thị. Đây không nên chỉ là chiến lược tầm nhìn dài hạn, mà sẽ trở thành điều bắt buộc đối với tiếp thị kỹ thuật số".

Nếu một cơ quan báo chí truyền thông có độc giả, đơn vị đó có khả năng sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất. Dữ liệu bên thứ nhất cho phép tờ báo kết nối trực tiếp giữa người đọc và nội dung tin tức, và không một ai, kể cả Facebook, Google hay Apple, có thể xen vào giữa. Mọi tương tác, từ thông tin đăng ký thành viên cho đến dữ liệu hành vi được thu thập thông qua các ứng dụng và trang web, giúp tờ báo hiểu rõ hơn về độc giả của mình. Với thông tin chi tiết đó, tờ báo có thể cung cấp cho độc giả nội dung và quảng cáo phù hợp.

Trong thời điểm mà người ta rất ái ngại vấn nạn câu view, thông tin sai lệch, và mất bảo mật dữ liệu cá nhân, độc giả sẽ có xu hướng tin tưởng hơn vào các thương hiệu uy tín. Theo hãng nghiên cứu Accenture, 83% người dùng sẵn sàng chia sẻ dữ liệu của họ để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa hơn.

Nếu người dùng biết được dữ liệu cá nhân của họ đã được bảo vệ bởi luật, được hỏi ý kiến trước khi chia sẻ dữ liệu, và hiểu giá trị trải nghiệm cá nhân hóa mang lại, họ sẽ không ngần ngại nữa.

Dữ liệu khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với các cơ quan báo chí truyền thông. Nó đóng vai trò sống còn đối với mối quan tâm của các nhà quảng cáo và cả độc giả. Vì vậy, các cơ quan báo chí truyền thông càng nắm được nhiều dữ liệu khách hàng bao nhiêu, hiệu quả kinh doanh sẽ càng tốt hơn bấy nhiêu. Đơn giản vì độc giả thì muốn có nội dung hay nhất, chất lượng nhất và phù hợp với mình. Còn nhà quảng cáo thì muốn hiểu rõ hơn về sở thích của độc giả để tiếp cận một cách có hiệu quả đến tệp khách hàng tiềm năng. Nhiều cơ quan báo chí truyền thông đã bắt đầu đầu tư vào công nghệ để sử dụng hiệu quả dữ liệu khách hàng nhằm giải quyết những nhu cầu trên. Thực tế, một số tập đoàn báo chí truyền thông đã định vị lại bản thân thành những công ty công nghệ với các sản phẩm thông tin báo chí. Đây có thể coi là là sự thay đổi nổi bật so với chỉ một thập kỷ trước. Trọng tâm của sự thay đổi này là nhằm chuyển đổi nhu cầu của độc giả thành lợi thế cạnh tranh trong thị trường tin tức kỹ thuật số.

Tệp dữ liệu khách hàng được các tập đoàn báo chí truyền thông trên khắp thế giới sử dụng để nắm được nhu cầu và tương tác với độc giả. Sự chú trọng vào tệp dữ liệu này dẫn đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng về việc sử dụng dữ liệu cũng như siết chặt các quy định về quyền riêng tư, chính sách bảo mật dữ liệu của khách hàng, ví dụ như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu của Liên minh châu Âu (GDPR). Tất nhiên, đến thời điểm hiện nay, chưa có báo cáo nào chỉ ra tác động lâu dài của GDPR và các quy định sắp áp dụng khác. Nhưng rõ ràng là mục tiêu của những quy định như thế này trước hết là bảo vệ khách hàng - người tiêu dùng. Từ đó, bản thân các tập đoàn, cơ quan báo chí truyền thông cũng nhìn lại mình, tuân thủ quy định về quản trị dữ liệu và tự định vị mình để phát triển mạnh mẽ hơn.

Tận dụng dữ liệu khách hàng để tăng lợi nhuận

Ở thời điểm hiện nay, nhiều tập đoàn báo chí truyền thông đã và đang tạo ra giá trị lợi nhuận thông qua việc sử dụng dữ liệu khách hàng. Họ tổng hợp, thống kê và kích hoạt tệp dữ liệu khách hàng dựa trên 3 mục tiêu: Cải thiện mức độ tương tác giữa cơ quan báo chí truyền thông và độc giả; Mở rộng mối quan hệ trả tiền trực tiếp của độc giả và tăng doanh thu từ các nhà quảng cáo.

Liên quan đến việc cải thiện mức độ tương tác giữa cơ quan báo chí truyền thông và độc giả. Một điều dễ hiểu là sự tương tác của độc giả tiềm năng là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng và tăng tỷ lệ sức hấp dẫn. Nếu không có lượng độc giả dồi dào và gắn bó, các cơ quan báo chí khó mà có cơ hội thu hút các nhà tài trợ, quảng cáo. Sự tham gia của người đọc đòi hỏi phải hiểu cách thức và lý do người đọc tương tác với nền tảng tin tức kỹ thuật số để tối ưu hóa trải nghiệm của người đọc. Trên thực tế, các cơ quan báo chí truyền thông thành thạo trong việc sử dụng dữ liệu tương tác với khán giả thúc đẩy tuần hoàn, thời gian trên trang web và tần suất truy cập cao hơn so với các đối tác có độ tuổi dữ liệu thấp.

Với xu thế hiện nay, nhiều cơ quan báo chí đã chuyển sang mô hình doanh thu từ trả tiền trực tiếp thay vì đến từ quảng cáo.

Với quan điểm trên, độc giả trở thành người tiêu dùng. Vì vậy, các cơ quan báo chí truyền thông sẽ đóng vai trò là nhà bán lẻ trực tuyến, sử dụng dữ liệu để tìm hiểu hành vi, nhu cầu và giá trị lâu dài của độc giả; Xác định thời điểm độc giả có thể đăng ký trả tiền trực tiếp cho sản phẩm và điều chỉnh các sản phẩm, dịch vụ để nâng cao chất lượng phục vụ độc giả.

Các cơ quan báo chí truyền thông, nếu xây dựng thành công quan hệ trực tiếp với độc giả tiềm năng không chỉ có lợi nhuận ngắn hạn trong việc tăng doanh thu, mà còn giảm tải rủi ro của biến động trong hoạt động kinh doanh thông qua các dòng doanh thu dài hạn và định kỳ. Bên cạnh đó, cơ quan báo chí truyền thông, hoạt động hiệu quả trong việc sử dụng tệp dữ liệu khách hàng qua trả tiền trực tiếp đều thành công trong việc tăng tỷ lệ giữ chân độc giả, tỷ lệ chuyển đổi trên các sản phẩm trả phí và tổng doanh thu trên mỗi khách hàng.

Không chỉ dừng lại ở những điểm cộng trên, các cơ quan báo chí truyền thông biết sử dụng tốt dữ liệu khách hàng còn có khả năng tăng doanh thu từ các nhà quảng cáo. Khi đã có tệp dữ liệu khách hàng đáng tin cậy mà không phụ thuộc vào bên thứ 3 cũng như đảm bảo tuân thủ các quy định về quyền riêng tư, bảo mật của khách hàng, các cơ quan báo chí có thể thu hút được nhiều quảng cáo. Bởi lẽ các đơn vị quảng cáo luôn "thèm muốn" cộng tác với các đơn vị báo chí, truyền thông để khám phá thông tin chi tiết về độc giả nhằm đưa ra chiến lược quảng cáo phù hợp với đối tượng và ngữ cảnh.

Các cơ quan báo chí truyền thông hàng đầu luôn hiểu độc giả của họ hơn bất kỳ ai. Từ đó, họ có thể tạo ra nội dung để thu hút và giữ chân khách hàng của mình. Họ không phát triển các nền tảng kỹ thuật số chỉ đơn giản để phục vụ quảng cáo. Nhưng họ hoàn toàn có thể thúc đẩy, tăng giá trị bằng cách đóng vai trò cố vấn trong quá trình hình thành và phát triển chiến lược quảng cáo đó./.

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 9 tháng 9/2022)