Cách các tổ chức tin tức sử dụng dữ liệu để giữ chân người đăng ký

Các doanh nghiệp (DN), tổ chức truyền thông, thuộc mọi quy mô, từ lâu đã sử dụng mô hình dự đoán để đánh giá thời điểm mà khách hàng có thể hủy đăng ký hoặc hủy hợp đồng. Với sự bùng nổ của dữ liệu lớn, các tổ chức tin tức ngày càng khéo léo trong việc áp dụng phương pháp này để dự đoán và giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ.

Các chuyên gia dữ liệu tại nhiều tổ chức tin tức, tòa soạn báo đang nỗ lực xác định các tín hiệu và mô hình để dự đoán người đăng ký có khả năng hủy đăng ký cao nhất. Thực hiện dự đoán tỷ lệ rời bỏ giúp các tổ chức xây dựng chiến lược giữ chân và dự báo doanh thu cho năm tiếp theo.

Một số tờ báo nổi tiếng đã thành công trong việc áp dụng các mô hình này, như tờ Aftenposten của Na Uy và tờ nhật báo về tài chính nổi tiếng hàng đầu thế giới The Wall Street Journal.

Sử dụng dữ liệu để ngăn chặn và giảm tỷ lệ hủy đăng ký

Atenposten, tờ báo của Na Uy, đã phát triển một mô hình dự đoán tỷ lệ rời bỏ từ năm 2015. Mô hình này cho phép tòa soạn xác định những độc giả có khả năng hủy đăng ký, từ đó có chiến lược phù hợp nhắm mục tiêu vào những độc giả này bằng cách áp dụng các biện pháp giữ chân như khuyến mại và giảm giá đặc biệt.

Mô hình dự đoán tỷ lệ rời bỏ kết hợp nhiều nguồn dữ liệu khác nhau như loại đăng ký, thông tin nhân khẩu học và thời điểm tương tác với tòa soạn, giúp xác định các chỉ số liên quan đến việc hủy đăng ký. Các chiến lược giữ chân sau đó được triển khai dựa trên những dự đoán này.

Cụ thể, bộ phận hỗ trợ khách hàng sau đó sẽ sử dụng những thông tin dữ liệu này để liên hệ với những người có nguy cơ hủy đăng ký và cố gắng thuyết phục họ tiếp tục duy trì hoạt động. Trước khi triển khai chiến lược dữ liệu này, gần 60% thu nhập của Aftenposten đến từ doanh thu quảng cáo; ngày nay hơn 80% đến từ lượng phát hành và đăng ký của độc giả.

Tập đoàn truyền thông Schibsted, chủ sở hữu của Aftenposten, đã áp dụng chiến lược này cho bộ phận tiếp thị qua điện thoại và chăm sóc khách hàng của họ. Bộ phận này xác định khả năng rời bỏ của người đăng ký dựa trên những chỉ báo theo các cấp độ màu xanh lá cây, vàng hoặc đỏ.

Ưu tiên 100 ngày đầu tiên

Dữ liệu hành vi cung cấp mối tương quan mạnh nhất với xác suất hủy đăng ký. The Wall Street Journal sử dụng “ngày hoạt động” làm một chỉ số để dự đoán tỷ lệ hủy đăng ký. Người đăng ký càng có nhiều ngày hoạt động trong một tháng thì khả năng họ rời bỏ càng thấp. Hành vi trước đó của người dùng cũng được đưa vào mô hình dự đoán của họ.

Cả Aftenposten và The Wall Street Journal đều có chiến lược tập trung vào 100 ngày đầu tiên của người đăng ký. Dữ liệu của Wall Street Journal đã phát hiện ra rằng một người đăng ký có khả năng hình thành thói quen mới cao gấp 4 lần trong 100 ngày đầu tiên. Những thói quen này làm tăng mức độ tương tác và giữ chân người đăng ký.

Một hành vi khác mà Aftenposten phát hiện có thể là một chỉ số quan trọng giúp giữ chân người đăng ký. Theo đó, những người đã chi trả, thanh toán cho hơn hai hóa đơn giảm nguy cơ hủy đăng ký lên đến 2,5 lần. Điều này liên quan đến “hiệu ứng chi phí đã phải trả”; trong trường hợp này, việc khách hàng tiếp tục duy trì đăng ký vì đã cam kết sử dụng một khoảng thời gian nhất định (ít nhất là 100 ngày) và số tiền thanh toán được thực hiện.

Kết hợp tự động hóa và cá nhân hóa

Mặc dù dữ liệu được sử dụng để giảm tỷ lệ hủy đăng ký và tự động hóa đang trở thành xu hướng, tương tác giữa con người với con người vẫn là chìa khóa quan trọng để thay đổi quyết định của người dùng. The Wall Street Journal và nhiều tổ chức tin tức khác vẫn ưa chuộng tiếp thị qua điện thoại để tạo tương tác cá nhân.

Tờ Wall Street Journal, giống như nhiều nền tảng tin tức dựa trên người đăng ký khác, yêu cầu việc hủy đăng ký phải được thực hiện bằng cách gọi điện thoại. Trong khi việc đăng ký có thể được thực hiện bằng một vài cú nhấp chuột, thì việc hủy đăng ký chỉ có thể được thực hiện qua điện thoại.

Cuộc gọi điện thoại là cơ hội để các tòa soạn, tổ chức tin tức truyền thông thuyết phục khách hàng, độc giả thay đổi quyết định hủy đăng ký bằng cách tập trung nhấn mạnh vào những quyền lợi mà họ được hưởng, cũng như cung cấp thông tin chi tiết về những tin tức nổi bật sắp tới như các sự kiện bầu cử hay sự kiện thể thao.

Theo đó, nhân viên chăm sóc khách hàng, có quyền truy cập vào dữ liệu khả năng hủy đăng ký trong hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM), có thể đưa ra ưu đãi hoặc giảm giá đăng ký nếu họ cảm nhận rằng khách hàng có thể sắp hủy đăng ký.

Theo Statista, The Wall Street Journal đã thành công trong việc tăng cơ sở độc giả kỹ thuật số từ 1,6 triệu vào năm 2018 lên 3,4 triệu vào tháng 8/2023. Có ba ngôn ngữ chính được trang website này thiết lập và sẵn sàng tiện dụng trên các nền tảng kỹ thuật số bao gồm các thiết bị di động và máy tính bảng, bên cạnh đó, WSJ.com cũng cung cấp các luồng tin tức, các tính năng tương tác, video và blog sinh động, từ đó giúp người dung bớt nhàm chán bởi các tin tức số liệu khô khan.

Trong khi đó, Aftenposten cũng đã chứng kiến sự gia tăng về số lượng người đăng ký kỹ thuật số từ 106.000 lên hơn 165.000 trong 5 năm qua. Những sự gia tăng này đã được hỗ trợ rất nhiều nhờ các mô hình dự đoán tỷ lệ rời bỏ được điều chỉnh phù hợp với tòa soạn của họ./.