Dữ liệu độc giả "mỏ vàng" mới của báo chí?

Đặc biệt, trong xu thế thu phí đọc báo đang ngày càng được triển khai mạnh mẽ và mang lại nguồn thu chính cho báo chí, các tòa soạn sẽ có thêm một nguồn thu mới từ cơ sở dữ liệu độc giả. Tất nhiên, mọi hoạt động đều diễn ra minh bạch và an toàn, bảo vệ dữ liệu riêng tư của độc giả.

Hệ sinh thái quảng cáo đang thay đổi

Theo các nhà nghiên cứu, trong bối cảnh mới của ngành công nghiệp báo chí, khi Internet lên ngôi, doanh thu báo in giảm, doanh thu quảng cáo đi xuống và tình hình dịch bệnh, các tòa soạn báo cần có những bước chuẩn bị kỹ càng cho một kỷ nguyên mới, thông qua các phương pháp tiếp cận thử nghiệm và học hỏi, đảm bảo cung cấp thông tin chính xác, cập nhật cho độc giả, nhưng đồng thời sẽ phát huy những giá trị lớn nhất từ khối lượng dữ liệu mà tòa soạn thu thập được qua nền tảng độc giả của mình. Giờ đây, hơn bao giờ hết, các nhà xuất bản có quyền và khả năng kiểm soát để dẫn dắt câu chuyện về danh tính độc giả, về mối quan hệ với người tiêu dùng và tạo ra những mối hợp tác trong ngành.

Thực chất, câu chuyện đang xoay quanh một mảng kinh doanh mới của các tòa soạn báo. Việc loại bỏ cookie của bên thứ ba là cơ hội cho các nhà tòa soạn báo chất lượng. Bởi vì, tòa soạn với những bài viết chất lượng thu hút nhiều độc giả, đặc biệt là những bài viết phải trả tiền đọc báo, thu phí đọc báo. Qua đó, độc giả tương tác với tòa soạn và tòa soạn cũng có được cơ sở dữ liệu về độc giả. Theo một số cách, các nhà xuất bản vẫn cần phải phát triển và thích nghi, nhưng đối với nhiều người, đó không phải là một nhiệm vụ quá khó khăn. Thông thường, sự thay đổi sẽ mang đến cơ hội. Trong trường hợp này, cơ hội chính là một môi trường Internet an toàn hơn, trải nghiệm người dùng tốt hơn, cộng tác nhiều hơn và cuối cùng là một tương lai bền vững và định hướng giá trị trong adtech.

Adtech có thể hiểu một cách cơ bản là "công nghệ quảng cáo" (advertising technology - ad tech). Các công ty adtech là đơn vị trung gian giữa advertiser (nhà quảng cáo) và publisher (nhà xuất bản, các tòa soạn báo) nhằm tăng thêm giá trị cho quá trình phân phối quảng cáo bằng cách củng cố các vị trí quảng cáo, tự động hóa quy trình công việc và cung cấp mục tiêu chính xác ở quy mô lớn.

Sự phát triển của adtech về cơ bản đã tái lập ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số, đồng thời mang lại lợi ích cho nhà quảng cáo, thương hiệu và nhà xuất bản khi họ tận dụng kho dữ liệu khổng lồ để đưa quảng cáo đến đúng đối tượng hơn.

Khi cookie sụp đổ và quảng cáo lại phụ thuộc vào cookie

Theo các chuyên gia công nghệ, cookie của bên thứ ba có những thiếu sót của chúng vì vậy việc chúng sụp đổ không phải là một điều tồi tệ. Sự sụp đổ của cookie mang đến cho các chuyên gia kỹ thuật và các tòa soạn báo cơ hội thiết kế lại một hệ thống có thể giải quyết các vấn đề dai dẳng của hệ thống hiện tại: như thiếu minh bạch, sử dụng dữ liệu cá nhân không rõ ràng và khó hiểu, phụ thuộc quá nhiều vào các chỉ số của adtech hơn là các biện pháp kinh doanh để đạt được thành công.

Bắt nguồn từ phát minh giúp các trang web có thể ghi nhớ thông tin, cookie đã phát triển thành công cụ theo dõi hành vi người dùng trên Internet. Chính vì thế, cookie bị nhiều người phản đối và để chống lại những chỉ trích cho rằng các cookie theo dõi người dùng, Google đã tuyên bố sẽ loại bỏ các cookie của bên thứ ba trên trình duyệt Chrome. Cụ thể, Justin Schuh – giám đốc kỹ thuật Chrome của Google chia sẻ trong một bài đăng trên trang cá nhân, rằng cookie của bên thứ ba sẽ biến mất. Quyết định được đưa ra sau khi cơ quan bảo vệ dữ liệu của Ireland điều tra hoạt động kinh doanh và đặt giá thầu quảng cáo trực tuyến của Google, cũng như sau nhiều nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng, các cửa sổ bật lên yêu cầu đồng ý cookie đã làm dấy lên những lo ngại về quyền riêng tư của người dùng Chrome.

Như vậy, với việc loại bỏ cookie, các thương hiệu sẽ mất đi một tùy chọn theo dõi dữ liệu người dùng đang cực kỳ phổ biến và có giá trị trong các chiến lược quảng cáo kỹ thuật số (adtech). Hơn nữa, các quy định quản lý như Quy định bảo vệ dữ liệu chung của Liên minh châu Âu (GDPR), Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California (CCPA) và Dự luật 24 của California đã đưa ra những ràng buộc nhất định đối với cookie của bên thứ ba và điều đó làm giảm khả năng giải quyết danh tính khách hàng và khách hàng tiềm năng trong chương trình quảng cáo. Google ra mức thời hạn để xóa bỏ cookie là 2 năm nhưng các trình duyệt phổ biến đã bắt đầu xóa tính năng này. Cụ thể, Google thông báo chức năng cookie sẽ bị xóa khỏi Chrome vào năm 2022 nhưng Safari và Firefox đã bắt đầu chặn chúng theo mặc định.

Như vậy, các nhà tiếp thị phụ thuộc vào cookie của bên thứ ba sẽ cần tìm những cách mới để nhắm mục tiêu và đo lường hiệu quả cho các hoạt động quảng cáo số của họ.

Paulina Zyśk-Lisica, lãnh đạo hãng quảng cáo GWP cho biết thêm: "Lợi thế của việc tránh xa cookie bên thứ ba là xây dựng một nền tảng Internet an toàn. Là một nhà xuất bản, tòa soạn báo sẽ đặt lợi ích của người dùng lên hàng đầu. Tòa soạn tiến hành các hoạt động đưa tin, biên tập rộng rãi để chống lại việc phát tán tin tức giả mạo. Tạo ra một không gian trong đó người dùng cảm thấy an toàn khi truy cập bất kỳ trang web thương mại điện tử nào và không bị các pop-up quảng cáo tấn công, là một khía cạnh quan trọng của việc xây dựng sự an toàn cho người dùng".

Những thay đổi mới này có thể chứng minh là cơ hội để quảng cáo số trở nên phù hợp hơn với bối cảnh thực tế, dựa trên các tương tác với cùng một nhà xuất bản, một tòa soạn báo, thay vì liên quan đến nội dung nào đó mà người dùng có thể đã tìm kiếm ở một nơi khác. Một lợi thế khác nữa là sự thay đổi này sẽ mở ra nhiều cuộc trò chuyện trực tiếp hơn giữa các nhà quảng cáo, đại lý và nhà xuất bản, tòa soạn báo thay vì để công nghệ đóng vai trò ở giữa đó và có những hành vi ghi lại, theo dõi người tiêu dùng.

Các tòa soạn báo đã sẵn sàng với "mỏ vàng" cơ sở dữ liệu độc giả?

Như trên đã nói, giải pháp theo dõi người dùng bằng cookie đang dần bị sụp đổ, chính vì thế sẽ có những giải pháp nhắm mục tiêu mới nổi lên. Cho đến nay, nhiều tòa soạn báo có thể vẫn chưa sẵn sàng tận dụng sự thay đổi này trong bối cảnh quảng cáo số. Ngoài ra, cũng có một số tòa soạn đã bắt đầu xác định lại mối quan hệ của họ với độc giả thông qua các mối quan hệ đối tác có mục tiêu và các sản phẩm, bài viết hấp dẫn. Thậm chí, những tòa soạn có tầm nhìn lớn trong kinh doanh và công nghệ, đang có cái nhìn rộng hơn về thị trường và cố gắng tìm kiếm giải pháp nào phù hợp với họ.

Có thể không có câu trả lời nào "đúng" với tất cả các tòa soạn', nhưng tất cả chúng ta đều đồng ý cần phải "làm gì đó". Trong khi các nhà quảng cáo nghiên cứu người tiêu dùng và những cách mới để tiếp cận họ, các tòa soạn báo cần có khả năng tận dụng dữ liệu họ đã có để mang lại cho người tiêu dùng quyền kiểm soát, lựa chọn, tính minh bạch và quyền riêng tư mà họ đang yêu cầu.

Jochen Schneeberger của hãng quảng cáo Willhaben cho biết: "Bắt đầu từ bây giờ, các tòa soạn có thể dựa vào nguồn dữ liệu do chính người dùng tạo ra của từng tòa soạn, nguồn dữ liệu này thực sự hiệu quả, chúng tạo ra mức độ liên quan cao hơn và có thể được sử dụng để củng cố cho việc nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh. Theo quan điểm của Willhaben, đây là cơ hội đáng kể để tập trung vào dữ liệu độc giả và yêu cầu sự đồng ý của độc giả để hình thành một cấp độ quảng cáo thuận tiện và phù hợp".

Zyśk-Lisica cho biết thêm: "Các tòa soạn có quyền truy cập vào nhiều loại thông tin người dùng được xác định là dữ liệu của bên thứ nhất. Thông tin này là một nguồn kiến thức vô giá, cũng liên quan đến sự cởi mở của một người dùng nhất định đối với việc xử lý dữ liệu cá nhân. Chúng tôi muốn sử dụng kiến thức này vì lợi ích của người dùng để thông điệp quảng cáo phù hợp nhất với họ và không làm phiền họ".

Faisal Karmali của CNN International cho biết: "Là một tòa soạn báo, chúng tôi vừa sử dụng giải pháp nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh vừa dựa trên dữ liệu độc giả. Chúng tôi đã xây dựng công cụ ngữ cảnh của riêng mình, công cụ này phân tích ngữ cảnh của nội dung trên bài viết, âm thanh, video và thư viện bằng cách sử dụng AI ngôn ngữ thần kinh".

Báo chí trở thành trung tâm của hệ sinh thái quảng cáo mới

Một điều chắc chắn là: tương lai của danh tính khách hàng trong quảng cáo kỹ thuật số sẽ thay đổi và như vậy, nhiều nhà xuất bản sẽ phải làm những gì họ có thể để chứng minh tờ báo là một nền tảng giá trị với doanh nghiệp quảng cáo trong tương lai. Các thông báo gần đây của Google đã mang lại cho Internet mở một cơ hội quý giá để đặt người tiêu dùng lên hàng đầu và cộng tác trong adtech nhằm làm phong phú thêm dữ liệu.

Các sáng kiến nhắm mục tiêu đến những người dùng đã được xác minh/đăng ký sẽ gia tăng. Điều này sẽ rất có giá trị đối với một số chiến lược quảng cáo. Điều quan trọng đối với các nhà xuất bản, các tòa soạn báo là đảm bảo họ xây dựng được nhiều giá trị nhất có thể từ cơ sở dữ liệu mà họ tạo ra thông qua mối quan hệ của họ với độc giả. Việc tạo ra sự tương tác này cần rất nhiều đầu tư và rất quan trọng đối với một hệ sinh thái công nghệ quảng cáo lành mạnh. Sự đóng góp của các nhà xuất bản vào hệ sinh thái dữ liệu, nơi độc giả hiểu rõ dữ liệu của họ được lưu trữ và sử dụng như thế nào, rất quan trọng vì tòa soạn báo là điểm tiếp xúc chính với người tiêu dùng tiềm năng và hiện tại. Bất kỳ ai có giải pháp tốt sẽ có nhiều cơ hội hơn để chứng minh rằng phương pháp luận của họ có tác dụng.

Đối với phương pháp này, các tòa soạn báo cần tập trung vào tính minh bạch. Các nhà quảng cáo từng cố gắng che giấu mức độ liên quan của cookie đối với hệ sinh thái quảng cáo. Giờ đây, các nhà quảng cáo cần quan tâm đến giá trị mối quan hệ của chính họ với người dùng và mời người dùng giúp tối ưu hóa sản phẩm.

Ngoài việc thu hút độc giả, các nhà tòa soạn báo cũng nên cân nhắc việc yêu cầu độc giả đăng nhập để nâng cao trải nghiệm của họ. Cho dù cookie bị sụp đổ theo cách nào, thì đây nhất định là khoản đầu tư đúng đắn cho tương lai của báo chí, đặc biệt là khi quyền riêng tư đóng một vai trò lớn hơn trong tương tác giữa độc giả và nhà xuất bản. Với những độc giả đã đăng nhập ngay từ đầu, tòa soạn báo có thể bắt đầu cung cấp các biện pháp kiểm soát quyền riêng tư có ý nghĩa xung quanh các tùy chọn nhận dạng, đồng ý và chia sẻ dữ liệu. Đồng thời - và có lẽ là ngắn hạn hơn - nhà xuất bản nên xem xét liệu độc giả có muốn làm việc với các nhà cung cấp danh tính hay không, phát triển các tùy chọn theo ngữ cảnh và tương tác với các nhà quảng cáo của họ để chạy thử nghiệm.

Như vậy, theo các chuyên gia quảng cáo, đầu tiên các tòa soạn sẽ thu thập dữ liệu của bên thứ nhất (độc giả). Sau đó, tòa soạn tăng cường và củng cố kết nối với độc giả,truyền đạt lợi ích với độc giả một cách minh bạch, tạo giá trị cho độc giả, những người đã đồng ý để được công nhận như một tài sản thực tế trong môi trường hoặc thời điểm thích hợp. Thứ ba, tòa soạn báo sẽ củng cố lòng tin với độc giả trong việc xử lý dữ liệu, tìm hiểu cách hệ thống hoạt động và chia sẻ thông tin chi tiết với khách hàng.

Ở tình huống này, các tòa soạn báo thực sự ở một vị trí độc nhất khi ngành quảng cáo bước vào giai đoạn chuyển đổi, lấy khách hàng làm trung tâm. Các tòa soạn có lợi thế khi tiếp cận hai thành phần có giá trị cao: đối tượng của họ và dữ liệu được độc giả đồng ý. Nhưng có dữ liệu mới chỉ là một phần của câu đố - điều quan trọng là phải sử dụng dữ liệu này đúng cách. Quảng cáo được cá nhân hóa sẽ tiếp tục duy trì để thúc đẩy giá trị cho người tiêu dùng, nhà quảng cáo và tòa soạn báo, theo những cách an toàn về quyền riêng tư.

Tài liệu tham khảo:

1. www.thedrum.com

2. Harvard Business Review

(Bài đăng ấn phẩm in trên Tạp chí TT&TT Số 4 tháng 4/2021)