Hơn 1.000 công ty đã tẩy chay Facebook: THÌ SAO?

Chiến dịch tẩy chay Facebook của các nhà quảng cáo khiến gã khổng lồ truyền thông xã hội thiệt hại ít nhiều. Nhưng điều đáng nói là, chính các công ty tẩy chay lại phải gánh nhiều thiệt hại hơn so với Facebook. Mục đích chiến dịch tẩy chay là để phản đối những phát ngôn kích động, thù địch, những nội dung xấu và tin giả lan truyền trên mạng xã hội, vậy không nhẽ phải "bó tay" với những vấn nạn này?

Không thể tẩy chay lâu dài, các nhà quảng cáo phải tiếp tục "chơi" Facebook

Chiến dịch tẩy chay, được các nhóm dân quyền đặt tên là #StopHateForProfit, đã kêu gọi các công ty ngừng quảng cáo trên Facebook trong tháng 7/2020 để phản đối việc mạng xã hội xử lý không triệt để, mạnh tay và hiệu quả những phát ngôn gây thù địch và thông tin sai lệch. Theo thống kê của trang New York Times, hơn 1.000 nhà quảng cáo đã tham gia công khai tẩy chay Facebook, trong tổng số hơn 9 triệu doanh nghiệp hiện đang có tên trên Facebook, trong khi một số công ty khác lặng lẽ thu nhỏ lại chi tiêu của họ.

Theo đó, 100 nhà quảng cáo "béo bở" chi nhiều tiền nhất cho Facebook đã chi 221,4 triệu USD từ ngày 1/7 đến ngày 29/7, ít hơn 12% so với con số 250,4 triệu USD mà 100 nhà quảng cáo hàng đầu đã chi tiêu một năm trước đó, theo ước tính từ nền tảng phân tích quảng cáo Pathmatics. Trong số 100 người đó, 9 công ty chính thức tuyên bố rút những quảng cáo trả tiền, cắt giảm chi tiêu của họ xuống chỉ còn 507.500 USD từ mức 26,2 triệu USD.

Nhiều công ty đã "tránh Facebook như tránh tà" trong tháng 7, giờ đây cho biết họ có kế hoạch quay trở lại. Nhiều công ty là các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ, phụ thuộc hoàn toàn vào nền tảng mạng xã hội để quảng bá. Mark Zuckerberg, giám đốc điều hành của Facebook luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của các doanh nghiệp nhỏ. Mark cho biết một số người dường như đã sai lầm khi cho rằng "việc kinh doanh của chúng tôi phụ thuộc vào một vài nhà quảng cáo lớn".

Theo Facebook, 100 đại gia quảng cáo mạnh nhất đóng góp 16% trong tổng doanh thu 18,7 tỷ USD của hãng trong quý 2, kết thúc vào ngày 30/6. Trong ba tuần đầu tiên của tháng 7, Facebook cho biết, tổng doanh thu quảng cáo của hãng tăng 10% so với năm ngoái, một tỷ lệ mà công ty hy vọng sẽ tiếp tục cho cả quý.

Việc tẩy chay khiến các nhà quảng cáo rơi vào tình thế lộn xộn. Quinn Sheek, giám đốc truyền thông và tìm kiếm của cơ quan kỹ thuật số DEG có trụ sở tại Kansas, cho biết công ty như rơi vào tình trạng hoang mang trong một tháng qua, do các khách hàng nhỏ và vừa của họ luôn đặt câu hỏi liệu khi nào họ có thể tiếp cận đủ khách hàng mà không có Facebook. Facebook và chi nhánh Instagram chiếm hơn một phần ba chi tiêu kỹ thuật số của các khách hàng DEG.

Trong số 60% khách hàng của DEG tham gia vào cuộc tẩy chay Facebook hồi tháng 7, cứ 5 doanh nghiệp lại có bốn doanh nghiệp dự định quay lại Facebook vào tháng 8. Tuy nhiên, điều đáng nói là việc tẩy chay cũng không giúp gì nhiều trong việc Facebook xử lý các nội dung độc hại, thậm chí còn giúp khuếch đại các cuộc thảo luận về những nội dung này. Vấn đề đã được nêu ra trong một phiên điều trần quốc hội và trong các cuộc họp lặp đi lặp lại giữa các đại diện ngành quảng cáo và các nhà lãnh đạo Facebook. Facebook cho biết họ đang làm việc với các nhóm ngành như Liên minh toàn cầu về truyền thông có trách nhiệm, hãng đã công bố kết quả kiểm toán dân quyền vào tháng trước và đồng ý thuê một giám đốc điều hành riêng các vấn đề dân quyền.

Facebook vẫn "sống khỏe" dù ngành quảng cáo lao đao vì COVID-19

Đáng nói là doanh thu quảng cáo của Facebook vẫn lạc quan dù đối mặt với chiến dịch tẩy chay, và đặc biệt là đại dịch COVID-19. Như trên đã nói, trong ba tuần đầu tiên của tháng 7, tổng doanh thu quảng cáo của Facebook tăng 10% so với năm ngoái, một tỷ lệ mà công ty hy vọng sẽ tiếp tục cho cả quý. Nói tóm lại, Facebook đã bắn tín hiệu đến các nhà đầu tư rằng tẩy chay không thể là cú đánh mạnh vào Facebook, và doanh thu quảng cáo của hãng sẽ tiếp tục tăng trưởng dù bị tẩy chay.

Trong khi đó, ngành công nghiệp quảng cáo đã bị biến động khi cuộc tẩy chay bắt đầu, do các doanh nghiệp đóng cửa, sa thải xảy ra trên toàn nền kinh tế và người tiêu dùng hạn chế mua sắm.

Theo báo The Guardian, ngành công nghiệp quảng cáo vốn chi tiêu thừa mứa như những bữa tiệc tùng của giới nhà giàu tại Las Vegas và không hề lo ngại gì về sự lãng phí. Nhưng đại dịch COVID-19 đang khiến điều đó phải thay đổi.

Một số người trong ngành nói rằng cần có sự điều chỉnh ngân sách. Ngân sách tiếp thị đã giảm dần kể từ khi đại dịch bùng phát và dẫn đến tình trạng phong tỏa tại nhiều nơi thế thế giới, các sự kiện bị hủy bỏ, khách hàng không còn tâm trạng cho các quảng cáo hào nhoáng hay những cú chi mạnh tay.

Công ty nghiên cứu Forrester dự đoán chi tiêu quảng cáo ở Mỹ sẽ giảm 25% trong năm nay và đến năm 2023 mới phục hồi. Đối với Twitter, doanh thu quảng cáo đã giảm 23% trong quý

gần đây nhất. Twitter cho biết họ đang xem xét các cách kiếm tiền khác để không phụ thuộc vào quảng cáo.

Chi tiêu quảng cáo bị thắt chặt, nội dung quảng cáo cũng trở nên đơn giản và thiết thực hơn. Nhiều khách hàng yêu cầu bằng chứng để cho thấy quảng cáo có hiệu quả. Các nền tảng quảng cáo cũng thử nghiệm các công cụ kỹ thuật số để giúp các thương hiệu, chẳng hạn như bản đồ "tension map" của Google, một công cụ phân tích các cuộc hội thoại trực tuyến trên toàn quốc.

Marcelo Pascoa, phó chủ tịch tiếp thị cho nhãn hiệu bia Coors cho biết, quảng cáo là một ngành công nghiệp liên tục nói về việc thay đổi đổi chính nó, nhưng ở thời điểm này, mọi thứ bị ép buộc phải thích nghi nhanh hơn.

Trước khi giảm chi tiêu quảng cáo trên Facebook vào tháng 7, các nhà quảng cáo như Microsoft, Starbucks, Unilever và Target đã tạm thời rời khỏi nền tảng này vào tháng 6, vì nhiều công ty quyết định cắt giảm ngân sách tiếp thị liên quan đến đại dịch COVID-19 và những phản đối rộng rãi về nạn phân biệt chủng tộc và những hành vi dã man của cảnh sát. Theo Mathematics, chi tiêu của Disney trên Facebook hầu hết có xu hướng giảm kể từ cuối tháng 3.

Tháng trước, các nhà quảng cáo lớn như Procter & Gamble, Samsung, Walmart và Geico đã cắt giảm mạnh quảng cáo trả tiền trên Facebook dù không tham gia chiến dịch tẩy chay chính thức. Những hãng khác, như Hershey và Hulu, tăng cường chi tiêu vào các nền tảng thay thế như Twitter và YouTube.

Các công ty như Beam Suntory và Coca-Cola tuyên bố sẽ tiếp tục gây áp lực với Facebook, đặc biệt là khi cuộc đua tranh cử Tổng thống nóng lên.

"Bó tay" với Facebook?

Jonathan Greenblatt, giám đốc điều hành của nhóm dân quyền Anti-Defamation League, cho biết việc tẩy chay quảng cáo chỉ là một phát súng cảnh cáo. Các nhà tổ chức tẩy chay Facebook và các nhóm khác hiện có kế hoạch mở rộng chiến dịch tẩy chay Facebook sang châu u. Lúc đó, không chỉ các doanh nghiệp, nhà quảng cáo quay lưng với Facebook mà họ muốn cả người dùng Facebook cũng tẩy chay Facebook. Mục đích của họ là giải quyết các mối lo ngại khác, như vấn nạn lạm dụng tình dục trẻ em trên nền tảng này.

"Điều thực sự có thể làm tổn thương Facebook là ảnh hưởng lâu dài lên danh tiếng của hãng và việc bị mọi người gắn Facebook như một nhà xuất bản những 'phát ngôn thù hận' và nội dung không phù hợp", ông Stephen Hahn-Griffiths, phó chủ tịch điều hành phân tích dư luận công ty RepTrak, nói.

Ngoài ngôn từ kích động thù địch trên nền tảng mạng xã hội này, các nhà phê bình cũng tập trung vào vấn đề Facebook đối xử như thế nào với quyền riêng tư của người dùng và can thiệp vào các cuộc bầu cử nước ngoài.

Dù chiến dịch tẩy chay quảng cáo trên Facebook chỉ gây chút ít thiệt hại cho mạng xã hội, nhưng có thể thấy Facebook đã bị giáng cú đấm mạnh đến mức "chảy máu mũi và hai mắt thâm tím", Hahn-Griffiths viết.

Sheryl Sandberg, giám đốc điều hành của Facebook, cho biết, cũng giống như các nhà tổ chức chiến dịch tẩy chay, "chúng tôi không muốn những ngôn từ kích động, thù địch xuất hiện trên nền tảng của mình và chúng tôi kiên quyết chống lại nó".

Facebook đã chi hàng tỷ đô la một năm để nền tảng của mình được an toàn và làm việc với các chuyên gia bên ngoài nhằm xem xét và cập nhật chính sách. Nhưng hãng thừa nhận "chúng tôi biết rằng chúng tôi có nhiều việc phải làm".

Hầu hết doanh thu của Facebook đến từ dữ liệu của người dùng mà họ thu thập và bán lại cho các nhà quảng cáo. Doanh thu quảng cáo chiếm 98% tổng doanh thu hàng năm 70,7 tỷ USD của Facebook, với tổng số 9 triệu nhà quảng cáo, nhưng phần lớn thu nhập đó lại đến từ các công ty nhỏ, chứ không phải các công ty đa quốc gia lớn, những người ủng hộ chiến lược tẩy chay Facebook. Chính vì thế, chiến dịch tẩy chay đối với Facebook chỉ như chút tai nạn đứt tay với nhà giàu.

Chính CEO Mark Zuckerberg đã nói với nhân viên rằng ông dự đoán "các nhà quảng cáo này sẽ sớm quay trở lại với Facebook".

Theo các nhà tổ chức chiến dịch tẩy chay, Facebook chưa bao giờ là nền tảng mạng xã hội vì con người, mà luôn luôn vì quảng cáo.

Phát ngôn viên của Facebook cho biết "chúng tôi đã đầu tư hàng tỷ USD để loại bỏ những nội dung khiến mạng xã hội bị ghét bỏ, đồng thời lcos kế hoạch hành động rõ ràng với Liên minh toàn cầu về trách nhiệm truyền thông".

Dù sao, chiến dịch tẩy chay "Stop Hate for Profit" cũng cho biết thành công của chiến dịch này là không thể nhầm lẫn được và nó đã buộc Facebook phải nhượng bộ một loạt các yêu cầu lâu dài của các tổ chức, chẳng hạn như việc bổ sung vị trí giám đốc chuyên trách các quyền dân sự và thuật toán để loại bỏ nội dung xấu, độc. Nhưng họ nói họ vẫn muốn Facebook có nhiều hành động hơn nữa.

"Nói rõ ra là, Zuckerberg vẫn chưa tiếp cận yêu cầu của chúng tôi một cách nghiêm túc. Vấn đề không phải là Facebook chậm hơn đối thủ trong việc đảm bảo an toàn cho mạng xã hội, mà là Facebook chưa có thái độ giải quyết nghiêm túc cách thức thuật toán của họ để loại bỏ nội dung xấu, các lý thuyết âm mưu bạo lực và thông tin sai lệch một cách minh bạch".

Thật ra, vấn đề với Facebook đã được các nhà quản lý, các chính phủ nêu ra từ rất lâu và đã nhiều nước "làm căng" với Facebook. Song rõ ràng, vấn đề vẫn chưa được xử lý triệt để. Đây sẽ là một căng thẳng kéo dài và là cuộc chiến không mệt mỏi giữa nền tảng mạng xã hội với các doanh nghiệp, chính phủ. Bản thân Mỹ cũng đã có nhiều phiên điều trần với CEO Facebook Mark Zuckerberg, các quốc gia, khu vực như châu Âu chẳng hạn, cũng ra nhiều chính sách, quy định với mạng xã hội. Cuộc chiến đấu để có một mạng xã hội an toàn, trong sạch sẽ tiếp tục lâu dài.

Tổng hợp từ New York Times và The Guardian

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 11+12 tháng 9/2020)