Truyền thông

Khai thác thế mạnh của kinh tế truyền thông trong hoạt động xuất bản

TS. Trần Thị Hồng Hoa, Giảng viên khoa Xuất bản • 02/12/2024 16:35

Ngày nay, kinh tế truyền thông trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển của kinh tế quốc gia, được Đảng và Nhà nước ta ưu tiên, quan tâm hỗ trợ và khuyến khích phát triển.

“
Tóm tắt:
- Kinh tế truyền thông: Là sự cạnh tranh giữa các hoạt động truyền thông nhằm bán sản phẩm nhanh nhất với giá tốt nhất, đặc biệt thông qua các phương tiện như truyền hình, phát thanh, báo chí, và sách.
- Thách thức trong thời đại 4.0: Sự phát triển của văn hóa nghe nhìn đặt ra áp lực lớn cho văn hóa đọc và các nhà quản lý xuất bản cần chiến lược truyền thông hiệu quả hơn để tiếp cận công chúng.
- Chiến lược truyền thông hiệu quả: Xây dựng kế hoạch truyền thông chi tiết, xác định đúng đối tượng khách hàng, sử dụng thông điệp phù hợp, và phối hợp các kênh truyền thông như báo chí, mạng xã hội, sự kiện, và KOLs.
- Các hình thức truyền thông nổi bật: Họp báo ra mắt sách, fanmeeting, hợp tác với tác giả nổi tiếng, và tận dụng hiệu ứng từ phim ảnh chuyển thể.
- Ví dụ thành công: Các sự kiện giao lưu với tác giả Larry Berman và Marc Levy, hoạt động ký tặng sách của Nguyễn
Nhật Ánh, và chiến lược truyền thông cho bộ sách của Wings Books đã tạo hiệu ứng tốt, gia tăng doanh số và quảng bá thương hiệu.
- Kết luận: Để phát triển bền vững và tối ưu hóa lợi ích của kinh tế truyền thông, ngành xuất bản cần khai thác tối đa sự hỗ trợ của công nghệ thông tin và tránh các rủi ro tiềm ẩn.

Khai thác thế mạnh của kinh tế truyền thông trong hoạt động xuất bản là một vấn đề cấp thiết và có ý nghĩa sống còn với thị trường xuất bản. Các nhà quản lý phải chủ động lựa chọn các chiến lược truyền thông hiệu quả để cung cấp thông tin và thu hút sự quan tâm của người đọc về các xuất bản phẩm. Có thể nói, sự cạnh tranh giữa các nhà xuất bản để xây dựng thương hiệu và tìm chỗ đứng vững chắc trên thị trường chính là bản chất của kinh tế truyền thông.

Kinh tế truyền thông trong hoạt động xuất bản

Trước tiên, cần làm rõ khái niệm “kinh tế truyền thông”. Truyền thông (medium/media), theo định nghĩa của Wilbur Schramm, là công cụ đặt vào giữa quá trình, hoạt động giao tiếp nhằm khuếch đại và kéo dài việc đưa tin trong không gian và thời gian. Bộ phận hạt nhân của truyền thông là truyền hình, phát thanh, điện ảnh, báo chí trung ương, có độ phủ sóng toàn xã hội; bộ phận ngoại biên như các phương tiện sách, báo, tạp chí, báo mạng điện tử... được phủ sóng trong một phạm vi có chọn lọc hơn; bộ phận văn hóa đô thị như họp báo, giới thiệu sách mới chỉ có tại đô thị lớn...

Trong thời đại 4.0, thông tin có thể được xem là một thứ hàng hóa đặc biệt, được sản xuất ra nhằm đáp ứng các nhu cầu xã hội và có thể trao đổi, mua bán. Công dân, tổ chức trong xã hội hiện đại sẵn sàng chi trả kinh phí không nhỏ để có được thông tin mong muốn. Bất kỳ ngành nghề hay lĩnh vực nào muốn tồn tại, phát triển trong xã hội cũng cần phải đầu tư cho truyền thông. Kinh tế truyền thông, hiểu một cách đơn giản, là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các hoạt động truyền thông nhằm bán được sản phẩm với định giá tốt nhất, nhanh nhất. Sự cạnh tranh lành mạnh sẽ nâng cao chất lượng của truyền thông. Hiệu quả truyền thông được đo đếm cụ thể thông qua những số liệu kinh doanh và mức tiêu thụ sản phẩm.

Trong hoạt động xuất bản, truyền thông cần được đầu tư xứng đáng và có chiến lược khai thác hiệu quả để đảm bảo quy luật cung - cầu và tạo ra cú hích cho toàn ngành. Internet ra đời đã trợ giúp và tạo ra phương thức đọc hiện đại. Phương thức đọc hiện đại và phương thức đọc truyền thống gắn kết với nhau tạo nên sự kết nối từ sách in đến sách điện tử; từ văn hóa đọc chuyển dịch sang văn hóa nghe nhìn. Sự xâm lấn của văn hóa nghe nhìn đối với văn hóa đọc đang đặt ra những thách thức không nhỏ cho các nhà quản lý và các nhà giáo dục.

Trước ảnh hưởng của thời đại 4.0, văn hóa đọc của nước ta nói riêng và của thời đại nói chung đã và đang nảy sinh nhiều khó khăn, áp lực cần phải được nghiên cứu và giải quyết triệt để. Vì lẽ đó, hoạt động truyền thông trong xuất bản ngày nay cần phải tìm được những cách thức mới mẻ hơn, hiệu quả hơn nhằm hướng tới công chúng mới. Hiệu quả đạt được từ hoạt động truyền thông sẽ tạo nên giá trị và lợi nhuận cho kinh tế truyền thông trong xuất bản.

Một số chiến lược truyền thông hiệu quả của ngành xuất bản trong kinh tế truyền thông

Trước tiên, để việc truyền thông và marketing trong xuất bản diễn ra suôn sẻ thì cán bộ chuyên trách của các nhà xuất bản phải lập được một kế hoạch chi tiết, cụ thể, làm rõ những đầu mục quan trọng, liên quan trực tiếp đến hiệu quả truyền thông. Trong kế hoạch này, cần xác định mục tiêu, yêu cầu và nguồn kinh phí sẽ đầu tư cho các hoạt động truyền thông để lên phương án triển khai cho phù hợp. Cần phải nhìn vào số tiền đầu tư thực tế để xây dựng kênh, kế hoạch hoạt động truyền thông và marketing sao cho đảm bảo được mục tiêu, yêu cầu đưa ra: có truyền thông báo chí không, marketing online ra sao, có tổ chức event không, có làm tờ rơi, email marketing hay không, kinh phí mỗi mục sẽ như thế nào... Tiếp đó, cần đọc kỹ nội dung xuất bản phẩm, tìm hiểu những thông tin cơ bản liên quan đến tác giả, hoàn cảnh sáng tác, nội dung tư tưởng chủ đề... nhằm xác định đúng đối tượng bạn đọc mà cuốn sách hướng đến.

Thông thường, các nhà xuất bản muốn có chỗ đứng trong thị trường nói chung luôn phải có chiến lược định vị sản phẩm dành cho tệp khách hàng chuyên biệt. Chẳng hạn, khi nói đến mảng truyện tranh, ta nghĩ ngay đến NXB Kim Đồng; nhắc đến dòng sách kinh doanh không thể không nói đến Alpha Books; dòng sách Phật giáo, thiền là thế mạnh của Thái Hà books trong khi đó nhà sách Tri Thức nắm độc quyền về tủ sách tinh hoa...

Từ việc định vị này, nhà xuất bản cũng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm những tác giả có thế mạnh cho những sản phẩm liên quan. Sau khi xác định được khách hàng của cuốn sách, việc tiếp theo là xác định thông điệp truyền tải cho từng đối tượng khách hàng. Với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau, phải có thông điệp phù hợp thì mới thuyết phục được độc giả mua sách, trả lời cho người mua câu hỏi: “Tại sao tôi phải mua cuốn sách này giữa hàng trăm cuốn sách tương tự trên thị trường?”.

Cuối cùng, cần chuẩn bị thiết kế, content để truyền tải được các thông điệp nói trên, sử dụng phối hợp các kênh truyền thông khác nhau như: thông cáo báo chí, bài giới thiệu sách đăng trên các kênh truyền hình, báo chí, các trang mạng xã hội như facebook, fanpage, zalo và các kênh tương tự, nội dung email marketing, hình ảnh sản phẩm, video clip (nếu có)...

Sau khi đã lập kế hoạch truyền thông chi tiết, việc thực hiện kế hoạch vẫn cần theo dõi và điều chỉnh liên tục, đặc biệt là với hoạt động marketing online. Có thể nói, truyền thông và marketing không phải là một công việc cứng nhắc, khuôn mẫu mà là một hoạt động vô cùng sáng tạo, thể hiện ở từng khâu nhỏ. Vì vậy, việc lập được quy trình và chiến lược truyền thông chỉ là một phần khởi đầu rất nhỏ, phần lớn còn lại là thực hiện cụ thể quy trình đó như thế nào, phụ thuộc rất nhiều vào kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của mỗi người dựa trên việc đánh giá tình hình thực tiễn. Ví dụ nếu thấy post giới thiệu cuốn sách trên một trang không đạt được kết quả tương tác tốt thì nên cắt giảm ngân sách quảng cáo để chuyển sang các kênh khác có tương tác cao hơn.

Có thể kể ra một số hình thức truyền thông hiệu quả cho các xuất bản phẩm như: tổ chức buổi họp báo ra mắt sách với sự xuất hiện của tác giả, tạo các hoạt động gặp mặt độc giả (fan meeting) trước ngày ấn hành chính thức cuốn sách, phát hành sách đi kèm quà tặng, tạo website, fanpage riêng cho từng cuốn sách để độc giả có thể góp ý trước khi quyển sách ra đời, mời các KOL/KOC truyền bá và quảng cáo hình ảnh cuốn sách trên các phương tiện thông tin đại chúng...

Trên các website/fanpage, cần xây dựng kênh nội dung và hình ảnh phong phú liên quan đến sản phẩm cần giới thiệu, đưa ra những lời nhận định của giới chuyên môn kết hợp với việc đề cao giá trị mà cuốn sách tạo ra. Chú trọng tạo ra những thông điệp mang tính nhân văn liên quan đến quyển sách hoặc tác giả của nó, giúp cuốn sách đến gần với độc giả và nâng tầm cao hơn rất nhiều so với giá thực ngoài bìa sách. Các kênh riêng này nên duy trì ngay cả sau khi phát hành cuốn sách để độc giả tiếp tục góp ý, trao đổi ý kiến, định giá sản phẩm và tạo bước đệm cho những lần tái bản tiếp theo.

Xin đưa ra một số dẫn chứng cụ thể về các chiến lược truyền thông hiệu quả của các đơn vị xuất bản trong thời gian qua.

Nhiều nhà xuất bản và các trung tâm xuất bản đã mời các tác giả nổi tiếng trên thế giới tới Việt Nam giao lưu với độc giả nhằm quảng bá cho tên tuổi của mình kết hợp giới thiệu sách. Năm 2007, Nhà xuất bản Thông tấn xuất bản tác phẩm “Điệp viên hoàn hảo” của tác giả Larry Berman thì đến năm 2008 đã mời được ông Larry Berman đến giao lưu với độc giả Việt Nam ở Hà Nội. Đồng thời, NXB Thông tấn cũng thực hiện nhiều hoạt động giới thiệu sách khác ở thành phố Hồ Chí Minh.

Cuốn sách của nhà sử học Mỹ Larry Berman không chỉ là một cuốn sách ăn khách ở Mỹ mà đã trở thành một “hiện tượng phát hành” ở Việt Nam khi được NXB Thông tấn (thuộc TTXVN) thực hiện các chiến dịch truyền thông hiệu quả. Công ty cổ phần văn hóa và truyền thông Nhã Nam - đơn vị duy nhất ở Việt Nam mua bản quyền các tác phẩm của Marc Levy cũng đã mời tiểu thuyết gia nổi tiếng người Pháp sang Việt Nam vào năm 2008. Sự xuất hiện của tác giả nổi tiếng tại Việt Nam giúp cho các tác phẩm của Marc Levy càng trở nên thu hút độc giả và bùng nổ doanh số phát hành. Ngoài ra, có thể kể đến sự kiện nhà văn Nguyễn Nhật Ánh ký tặng độc giả sách mới “Làm bạn với bầu trời” do Nhà xuất bản Trẻ tổ chức vào năm 2019, thu hút hàng ngàn độc giả xếp hàng chờ để được tác giả ký tặng sách.

Wings Books- một thương hiệu sách của NXB Kim Đồng, đã và đang đầu tư rất mạnh cho mảng sách light novel - dòng sách ăn khách nhất của Wings. Trước khi phát hành chính thức tập 1 cuốn Grimgar - Ảo ảnh và tro tàn vào ngày 25/12/2018, Wings Books đã tổ chức một buổi offline vào ngày 23/12/2018 dành cho các fan hâm mộ.

Những độc giả yêu thích bộ truyện có thể đến tham gia, lắng nghe các câu chuyện về quá trình mua bản quyền và thực hiện cuốn sách, đồng thời có cơ hội nhận postcard có chữ ký của tác giả và tham gia nhiều trò chơi hấp dẫn. Ngày 25/4/2021, Wings Books tiếp tục tổ chức một buổi fan meeting cho bộ sách để kỷ niệm chặng đường 10 tập với nhiều phần quà hấp dẫn. Với sự đầu tư mạnh cho hoạt động truyền thông, bộ light novel này đã đạt được lượng phát hành rất tốt. Các tập luôn duy trì ở mức trên 3500 cuốn và nhiều tập có số bản in lên đến 5000 cuốn.

Bên cạnh đó, có thể kể đến bộ truyện Vật chất tối của ngài như một điểm sáng trong công tác truyền thông và phát hành của Wings Books. Trọn bộ ba tập sách Vật chất tối của ngài lần đầu ra mắt đã được thiết kế trong một chiếc boxset phiên bản giới hạn. Phiên bản này nhanh chóng hết hàng nhờ hiệu ứng truyền thông tốt, hình ảnh cuốn sách xuất hiện rất nhiều nơi vì mọi người đồng loạt chia sẻ, bình luận về bộ fantasy kinh điển này.

Series phim chuyển thể từ bộ sách này do HBO sản xuất đã chính thức công chiếu chỉ vài ngày sau ngày phát hành chính thức của bộ sách phiên bản Việt càng tạo thêm hiệu ứng tốt cho độc giả. Wings Books còn đầu tư làm nhiều video giới thiệu cuốn sách đồng thời còn dịch trailer của bộ phim sắp khởi chiếu. Vì vậy mà Vật chất tối của ngài” đã cháy hàng rất nhanh sau hơn một tháng và ngay lập tức được tái bản. Để kỷ niệm bộ sách này được tái bản, Wings Books còn tổ chức thêm minigame giới thiệu sách trong hội nhóm của mình trên Facebook.

Như vậy có thể thấy để có được chiến lược truyền thông phù hợp trong hoạt động xuất bản, cần phải dựa trên các mục tiêu kinh doanh cụ thể cũng như các yếu tố khác biệt của sản phẩm, cần xác định được cấp độ truyền thông hiệu quả nhất để bảo vệ và thúc đẩy giá trị xuất bản phẩm, phải nghiên cứu và phân tích kĩ lưỡng từng giai đoạn phù hợp trong chiến lược, tận dụng tối ưu sự hỗ trợ của công nghệ thông tin và cẩn thận để tránh các rủi ro do chúng đem lại. Nếu làm tốt những khâu kể trên, ngành xuất bản có thể khai thác được tối đa những thế mạnh của kinC thông để tiến tới phát triển bền vững và tạo nên giá trị văn hóa lâu dài cho đất nước.

(Bài viết đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 10 tháng 10/2024)