Có thể nói, cuộc cách mạng nền tảng (platform revolution) đã làm thay đổi cách thức kết nối. Bài báo cung cấp cái nhìn khái quát về nền tảng kết nối, về cuộc cách mạng nền tảng và tác động của nó đến hoạt động kinh tế - xã hội trong đó có hoạt động khởi nghiệp.
1. Định nghĩa nền tảng (Platform)
Platform hay còn gọi là nền tảng, trong tiếng Việt có nghĩa là "phần chắc chắn để các bộ phận khác tồn tại và phát triển", nó hiện hữu trong tất cả các lĩnh vực của đời sống. Khi gắn Platfrom với các đối tượng cụ thể thường mang ý nghĩa là môi trường hàm chứa công nghệ mà đối tượng đó tồn tại và phát triển. Trong lĩnh vực Công nghệ thông tin, Platform được sử dụng nhiều để diễn đạt ý nghĩa "tạo ra môi trường mà trong đó các ứng dụng được thực thi"1. Theo Wiki thì: "Nền tảng máy tính, nền tảng điện toán hoặc nền tảng kỹ thuật số là môi trường trong đó một phần mềm được thực thi. Nó có thể là phần cứng hoặc hệ điều hành, thậm chí là trình duyệt web và các giao diện lập trình ứng dụng liên quan hoặc phần mềm cơ bản khác, miễn là mã chương trình được thực thi với nó".2
Trong các lĩnh vực khác của xã hội, khi nói đến nền tảng là nói đến sự kết nối mà đặc trưng là hệ thống mạng lưới kết nối các điểm nút. Xã hội loài người càng phát triển thì mạng lưới càng nhiều, càng đa dạng và từ mạng đơn đến liên mạng. Có thể nhìn thấy mạng lưới ở khắp mọi nơi, từ mạng lưới điện, mạng lưới nước sạch, mạng viễn thông... cho tới các mạng lưới quan hệ như các hội đoàn hay các mạng xã hội.
Platform là nơi tạo ra giá trị quan trọng thông qua việc mua lại, kết hợp và kết nối hai hoặc nhiều nhóm khách hàng để cho phép họ giao dịch với nhau.
Theo quyển sách Cuộc cách mạng Nền tảng (Platform) (tựa tiếng Anh là Platform Revolution) của ba tác giả Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, và Sangeet Paul Choudary: "Nền tảng (Platform) là hình thức kinh doanh dựa trên việc kích hoạt sự tương tác tạo-nên-giá-trị giữa các nhà sản xuất bên ngoài với người tiêu dùng. Mục đích tổng thể của Nền tảng (Platform): để tương thích hoàn toàn giữa người dùng với sự thuận lợi trong việc trao đổi hàng hoá, dịch vụ hoặc tiền tệ xã hội, qua đó kích hoạt việc tạo ra giá trị cho tất cả người tham gia".
Hình 1: Mô hình Pipe và mô hình Platform (Nguồn: https://trithucquantri.com/)
Mỗi nền tảng là một mô hình kinh doanh (không nhất thiết là một công cụ công nghệ) cho phép tương tác giữa các bên liên quan trong một hệ sinh thái, điển hình là người tiêu dùng và nhà sản xuất. Có thể hình dung mỗi nền tảng (Platform) cung cấp các tính năng kết nối cho mạng lưới, thông qua các dịch vụ được cung cấp bởi nền tảng mà kết nối các điểm nút trong mạng lưới. Trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin và nền tảng kỹ thuật số, chúng ta chứng kiến hàng loạt các ông lớn với mô hình kinh doanh đột phá dựa trên nền tảng số (Digital Platform) như Facebook, Google, Amazon, Uber, AirBnB...
Mô hình kinh doanh nền tảng không chỉ tạo sản phẩm dịch vụ và đưa tới người dùng, thông qua việc xây dựng các kết nối và giao dịch trên mạng, nó cho phép người dùng tạo và thu về giá trị, hay nói cách khác, mô hình kinh doanh nền tảng cho phép tạo ra giá trị này bằng cách tạo điều kiện cho các giao dịch. Chính vì vậy, việc xác định đúng giao dịch cốt lõi của nền tảng là phần quan trọng nhất của thiết kế nền tảng.
Các giao dịch lõi là nền tảng của mô hình kinh doanh Platform cách thức mà nó sản xuất giá trị cho người sử dụng. Đó là quá trình biến các kết nối tiềm năng thành các giao dịch. Bắt đúng giao dịch cốt lõi là phần quan trọng nhất của thiết kế nền tảng, vì doanh nghiệp nền tảng sẽ cần người dùng lặp lại quy trình này nhiều lần để tạo và trao đổi giá trị.
Hình 2: Giao dịch cốt lõi của nền tảng trong mô hình kinh doanh của Platform (Nguồn: Applico)
2. Một số vấn đề cơ sở lý luận của cuộc cách mạng nền tảng
2.1. Hiệu ứng mạng
Hiệu ứng mạng đề cập đến tác động mà số lượng người dùng của một mô hình nền tảng có được, dựa trên giá trị được tạo ra cho mỗi người. Hiệu ứng mạng tích cực đề cập đến khả năng tạo ra giá trị đáng kể cho mỗi người dùng của một cộng đồng nền tảng luôn được quản lý tốt. Hiệu ứng mạng tiêu cực đề cập đến khả năng làm giảm giá trị được tạo ra cho mỗi người dùng của một cộng đồng nền tảng bị quản lý kém. (trang 39 quyển sách Platform Revolutio).
Hiệu ứng mạng mang đến sự gia tăng về lợi ích mà một người sử dụng thu được từ một sản phẩm khi xuất hiện thêm nhiều người khác cùng sử dụng sản phẩm đó trong cùng một mạng lưới. Nói cách khác, "hiệu ứng mạng" là hiện tượng mà giá trị của một sản phẩm phụ thuộc hay tỷ lệ thuận với số lượng người sử dụng sản phẩm này3. Hiệu ứng mạng đạt được khi việc tăng thêm người dùng mới tạo ra giá trị cho những người dùng hiện tại và trở nên đáng kể sau khi đạt được số lượng người dùng nhất định (critical mass). Mỗi người dùng trong một mạng lưới như vậy vừa là nhà sản xuất (producer) vừa là khách hàng (consumer). Chẳng hạn, trường hợp Facebook – nổi tiếng với hiệu ứng mạng mạnh mẽ, được phát triển bởi một nhóm sinh viên đại học Harvard: Càng nhiều bạn bè và gia đình cùng tham gia thì giá trị của những người dùng hiện tại càng lớn. Hiệu ứng mạng cốt lõi đó chính là hoạt động cơ bản trên Facebook, bao gồm chia sẻ hoặc đăng bài. Mỗi người dùng Facebook vừa là người sản xuất, vừa là khách hàng. Họ vừa là người viết, vừa là người đọc.
2.2. Tương tác cốt lõi
Các tương tác trên nền tảng, giống với bất kỳ sự trao đổi kinh tế hoặc xã hội nào, diễn ra với người sản xuất và người tiêu dùng của ba thứ: thông tin, hàng hóa hoặc dịch vụ, và tiền tệ. Thiết kế của mỗi nền tảng bắt đầu với tương tác cốt lõi. Tương tác cốt lõi là hình thức hoạt động quan trọng nhất diễn ra trên nền tảng – sự trao đổi giá trị thu hút hầu hết người dùng tham gia vào nền tảng trong giai đoạn đầu tiên. Tương tác cốt lõi bao gồm ba thành phần: người tham gia, đơn vị giá trị, và bộ lọc. Mục đích cơ bản của nền tảng là tạo thuận lợi cho tương tác cốt lõi.
1. Người tham gia vào tương tác cốt lõi bao gồm: (i) người sản xuất – người tạo ra giá trị; và (ii) người tiêu dùng – người tiêu thụ giá trị đó.
2. Đơn vị giá trị là cơ sở để bắt đầu tương tác, do nhà sản xuất tạo ra.
3. Bộ lọc giúp các đơn vị giá trị được phân phối đến những người tiêu dùng nhất định. Bộ lọc là một công cụ phần mềm thuật toán, được nền tảng sử dụng để tìm kiếm và cho phép trao đổi các đơn vị giá trị thích hợp giữa những người dùng.
Việc quan trọng là phải thiết kế nền tảng cẩn thận sao cho những tương tác thỏa mãn được số đông người tham gia. Nhưng điều quan trọng không kém là phải dành chỗ cho những may mắn và bất ngờ, bởi vì chính người dùng sẽ tìm ra những cách mới tạo ra giá trị trên nền tảng này.
2.3. Phát triển cơ chế lan truyền từ người dùng đến người dùng
Các nền tảng phát triển thông qua sự phát triển cơ chế lan truyền. Khi mà chính những người dùng khuyến khích những người khác tham gia vào mạng lưới thì khi đó mạng lưới trở thành động lực phát triển cho chính mình.
Bốn yếu tố cần thiết để bắt đầu quá trình phát triển lan truyền cho một doanh nghiệp nền tảng bao gồm: người gửi, đơn vị giá trị, mạng lưới bên ngoài và người nhận. Chúng ta cùng xem sự phát triển lan truyền của Instagram:
1. Người gửi. Một người dùng trên Instagram chia sẻ một tấm hình sẽ khởi động một chu kỳ với kết quả là mang về một người dùng mới trên Instagram.
2. Đơn vị giá trị. Trên Instagram, đơn vị giá trị chính là tấm hình mà người dùng chia sẻ với bạn bè của họ.
3. Mạng lưới bên ngoài. Đối với Instagram, Facebook hoạt động như là một mạng lưới bên ngoài rất hiệu quả, nó cho phép các đơn vị giá trị (các tấm hình) được lan truyền và chia sẻ cho những người dùng tiềm năng xem.
4. Người nhận. Cuối cùng, một người dùng từ Facebook cảm thấy tò mò bởi tấm hình được chia sẻ và quyết định truy cập vào Instagram. Người dùng này có thể tạo ra những tấm hình của họ và bắt đầu chu kỳ này một lần nữa. Bây giờ thì người nhận đang đóng vai trò như là người gửi ban đầu.
Trong lịch sử phát triển của mình, trong vòng chưa tới hai năm, Instagram nhanh chóng có hơn 100 triệu người dùng tích cực mà không cần phải sử dụng bất kỳ một người quản lý marketing truyền thống nào cả. Instagram có được điều này là bởi vì nền tảng của công ty đã được thiết kế một cách cẩn thận để tạo ra sự phát triển lan truyền tự nhiên và hoàn toàn quen thuộc. Năm 2012, Facebook mua lại Instagram với giá một tỉ USD.
2.4. Các chỉ số theo dõi vòng đời của một nền tảng
Không có một bộ chỉ số hoàn hảo cho mọi nền tảng. Cũng không có những tham số tiêu chuẩn cho mọi nền tảng. Và sau cùng, bộ chỉ số theo dõi với một nền tảng không cố định mà biến đổi theo giai đoạn phát triển của nền tảng. Các tác giả của quyển sách Platform Revolutio chia ba giai đoạn phát triển của nền tảng.
1. Giai đoạn khởi nghiệp. Đây là giai đoạn nền tảng mới ra đời và cần chứng minh giá trị, sự hữu ích của mình. Lúc này, các công ty nền tảng tập trung vào các chỉ số theo dõi sức mạnh của đặc tính cho phép những tương tác cốt lõi trên nền tảng xảy ra tích cực. Chỉ số có thể bao gồm: tính thanh khoản, sự kết hợp người dùng, và lòng tin.
2. Giai đoạn phát triển. Đây là giai đoạn nền tảng cần tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Theo đó, các chỉ số tập trung vào tác động đến sự phát triển và tăng cường giá trị, bên cạnh chỉ số đo lường kết quả kinh doanh truyền thống.
3. Giai đoạn lớn mạnh. Đây là giai đoạn nền tảng cần điều chỉnh, cải tiến, gia tăng sức cạnh tranh. Khi đó, chỉ số tập trung vào số lượng và tốc độ đổi mới của nền tảng.
2.5. Tác động của mô hình nền tảng tới cấu trúc kinh doanh
Cấu trúc kinh doanh chịu ba tác động từ mô hình nền tảng:
1. Tách tài sản ra khỏi giá trị của nó. Nói cách khác là tách quyền sở hữu tài sản ra khỏi quyền sử dụng hay khai thác giá trị mà nó tạo ra.
2. Tái thiết lập trung gian môi giới. Không chỉ xóa bỏ trung gian (giảm chi phí và ma sát trong giao dịch), các nền tảng còn tạo ra các nhà trung gian kiểu mới, khai thác tài nguyên trên chính nền tảng, tạo thêm giá trị cho nền tảng và mang lại lợi ích cho cả người bán và người mua trên nền tảng.
3. Tập hợp thị trường. Nền tảng giải quyết vấn đề phân mảnh thông tin trong các ngành và thị trường. Điều này giúp giảm chi phí giao dịch và tạo điều kiện ra quyết định tối ưu.
3. Sự khác biệt giữa mô hình kinh doanh nền tảng và kinh doanh truyền thống
Những công ty truyền thống, phi nền tảng chúng ta gọi họ là các doanh nghiệp tuyến tính, bởi vì hoạt động của họ được mô tả tốt bởi chuỗi cung ứng tuyến tính điển hình. Mô hình kinh doanh tuyến tính (pipeline) tạo ra giá trị bằng cách sản xuất
Kinh doanh tuyến tính: một doanh nghiệp có các thành phần, tạo ra các sản phẩm/dịch vụ hoàn chỉnh và bán sản phẩm/dịch vụ đó cho người tiêu dùng.
các sản phẩm hoặc dịch vụ, đẩy chúng ra ngoài và bán nó tới các khách hàng, hay nói cách khác là giá trị đã được sản xuất thượng nguồn và tiêu thụ hạ nguồn.
Các doanh nghiệp tuyến tính sở hữu hàng tồn kho, cho dù đó là nhà sản xuất ô tô như GM hay nhà cung cấp nội dung đăng ký như HBO. Tất cả những gã khổng lồ của ngành công nghiệp từ đầu thế kỷ XX là các doanh nghiệp tuyến tính, bao gồm Standard Oil, General Motors (GM), US Steel, General Electric, Walmart, Toyota và ExxonMobil.
Lưu ý rằng không phải tất cả các công ty công nghệ ngày nay đều là các doanh nghiệp nền tảng. Công nghệ là một yếu tố hỗ trợ quan trọng cho các nền tảng, nhưng sử dụng công nghệ hiện đại không tự động biến doanh nghiệp thành một nền tảng. Netflix là một ví dụ, không phải là một doanh nghiệp nền tảng mặc dù là một công ty công nghệ. Đó thực chất là một kênh truyền hình tuyến tính với giao diện hiện đại giống HBO.
Công nghệ là một yếu tố hỗ trợ quan trọng cho các nền tảng, nhưng sử dụng công nghệ hiện đại không tự động biến doanh nghiệp thành một nền tảng.
Trong khi mô hình kinh doanh tuyến tính tạo ra giá trị bằng cách sản xuất các sản phẩm hoặc dịch vụ, các nền tảng tạo ra giá trị bằng cách xây dựng các kết nối và các giao dịch sản xuất trên mạng. Một số doanh nghiệp nền tảng điển hình như eBay mua lại, kết hợp và kết nối người mua và người bán và cho phép họ giao dịch trực tiếp. Ngoài ra, eBay không đặt giá của hàng hóa đang được trao đổi trên nền tảng của nó.
Uber là một nền tảng (Platform) hoạt động trong lĩnh vực vận tải, kết nối tài xế với người những khách hàng có nhu cầu đi lại. Uber tạo ra giá trị bằng những chuyến xe chở khách hàng đến nơi cần đến. Uber mang đến cho khách hàng nền tảng kết nối thuận lợi: dễ dàng đặt chuyến trên các thiết bị điện thoại thông minh, tài xế dễ dàng biết được chính xác khách hàng đang ở đâu, khách hàng dễ dàng thanh toán bằng tiền mặt hoặc là bằng thẻ tín dụng…
Một ví dụ khác, Wattpad.com – một nền tảng dùng để chia sẻ những câu chuyện, truyện ngắn của mình. Taran Matharu là một chàng trai trẻ có niềm đam mê về viết lách, anh ta đã đăng những trích đoạn của quyển sách mình đang viết lên lên trang Wattpad này. Sự hấp dẫn của câu chuyện cộng với một cộng đồng độc giả lớn của Wattpad đã tạo ra được sự thành công bất ngờ của anh ấy: nó đã thu hút hơn 5 triệu độc giả. Sau đó, quyển sách này đã xuất bản rộng rãi trên nhiều nước, và anh cũng đã quyết định trở thành một tác giả chuyên nghiệp. Rõ ràng là nền tảng Wattpad đã mở ra một chân trời mới dành cho những người những người viết sách không chuyên như Taran Matharu.
Tuy nhiên, điều đáng chú ý là các công ty truyền thống có thể tự biến mình thành nền tảng hoặc thậm chí trong một số trường hợp thêm khả năng nền tảng cho các mô hình kinh doanh hiện tại của họ. Nền tảng là một mô hình kinh doanh tạo điều kiện trao đổi giá trị giữa hai hoặc nhiều nhóm người dùng, điển hình là người tiêu dùng và nhà sản xuất.
Ví dụ: người tạo nội dung Youtube (nhà sản xuất) trao đổi nội dung với người xem (người tiêu dùng). Nền tảng chỉ tập trung vào việc xây dựng và tạo điều kiện cho một mạng. Nền tảng không sở hữu phương tiện sản xuất – thay vào đó, họ tạo ra phương tiện kết nối.
Đối với một doanh nghiệp tuyến tính, các phương tiện sản xuất là hoạt động chính trong chuỗi giá trị của Porter. Nói cách khác, hoạt động chính của doanh nghiệp chi phối cách thức một doanh nghiệp tuyến tính sản xuất sản phẩm của mình. Quá trình này bắt đầu bằng việc thu thập nguyên liệu thô (hậu cần trong nước), chuyển đổi nó thành đầu ra có giá trị hơn (hoạt động), và sau đó nhận được nó trong tay của khách hàng (hậu cần, bán hàng và tiếp thị, và dịch vụ).
Ngược lại, một nền tảng tạo và quản lý các mạng lớn và tạo điều kiện trao đổi giá trị giữa những người dùng của nó. Uber không sở hữu bất kỳ giá trị nào đang được sản xuất và tiêu thụ, thay vào đó, Uber sở hữu cách người dùng kết nối với nhau. Giao dịch cốt lõi là cách các nền tảng thực hiện điều này, nó lấy năng lượng tiềm năng của mạng và chuyển đổi các kết nối đó thành động năng của các giao dịch. Nếu không có giao dịch cốt lõi, ngay cả một mạng lớn cũng có thể tạo ra giá trị.
Đó là lý do tại sao có được giao dịch cốt lõi là khía cạnh thiết yếu nhất của thiết kế nền tảng. Để tạo và trao đổi giá trị, một nền tảng cần người dùng của nó lặp đi lặp lại quá trình này.
Tài liệu tham khảo
1. Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, và Sangeet Paul Choudary, Platform Revolution.
2. Nguyễn Thị Tường Anh – Áp dụng "hiệu ứng mạng" trong cạnh tranh quốc tế – NXB CTQG 2014.
3. https://smartfactoryvn.com/resources/digital-transformation/platform-la-gi-vi-sao-co-cuoc-cach-mang-nen-tang/#Cau_tao_cua_mot_nen_tang_kinh_doanh.
4. http://startupdulich.com/tom-tat-noi-dung-sach-platform-revolution-cuoc-cach-mang-nen-tang/
5. https://trithucquantri.com/blockchain/platform-la-gi-vi-sao-co-cuoc-cach-mang-nen-tang.html.
6.https://medium.com/west-stringfellow/platform-revolution-review-and-summary- 9ffe2a065a2
7. https://www.wired.com/insights/2013/10/why-business-models-fail-pipes-vs-platforms/
8. https://martinfowler.com/articles/talk-about-platforms.html.
9. https://vi.wikipedia.org/wiki/N%E1%BB%81n_t%E1%BA%A3ng_m%C3%A1y_t%C3% ADnh.
(Bài đăng trên ấn phẩm in Tạp chí TT&TT Số 2 tháng 4/2020)
