Truyền thông

Nghiên cứu về khai thác, sử dụng KOL trong quảng bá hình ảnh quốc gia

Đoàn Thị Trang, Cục Thông tin đối ngoại • 05/12/2024 07:45

Xác định đội ngũ KOL [1] - những người hiện đang nắm giữ sức mạnh truyền thông số, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ - là một trong những lực lượng chủ lực, lực lượng truyền thông mới của hoạt động thông tin đối ngoại và quảng bá hình ảnh quốc gia trên không gian mạng.

“
Tóm tắt:
- KOL tăng cường sự nhận diện và hiểu biết về văn hóa, chính trị, kinh tế của quốc gia.
- KOL góp phần tạo dựng hình ảnh tích cực cho quốc gia.
- Thái Lan: KOL quảng bá du lịch và ẩm thực quốc gia.
- Nhật Bản: Sử dụng ảnh hưởng của các KOL trên không gian mạng nhằm quảng bá hình ảnh đất nước ra thế giới.
- Đề xuất cho Việt Nam:
+ Nhận thức tầm quan trọng của KOL trong truyền thông quảng bá hình ảnh đất nước ra thế giới.
+ Có sự hỗ trợ, đồng hành của Chính phủ đối với KOL.
- Tăng cường hợp tác quốc tế trong xây dựng, khai thác sức mạnh KOL trong quảng bá hình ảnh đất nước.
- Xây dựng KOL ảo nhằm quản lý và kiểm soát, có thể sử dụng đội ngũ này để thực hiện những nhiệm vụ thông tin tuyên truyền.

Đảng và Nhà nước ta đã xác định một trong những nội dung then chốt của thông tin đối ngoại (TTĐN) là thông tin quảng bá hình ảnh Việt Nam đến bạn bè quốc tế và cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài. Để thực hiện được nhiệm vụ này cần có sự vào cuộc của các bộ, ngành, địa phương, các tổ chức đoàn thể, chính trị - xã hội và các lực lượng làm công tác TTĐN trong cả nước.

Tiềm năng khai thác và sử dụng KOL trong quảng bá hình ảnh quốc gia

Theo quan điểm được công nhận rộng rãi trong giới nghiên cứu và kinh doanh, KOL (Key Opinion Leader), tạm dịch là “những người dẫn dắt quan điểm chủ chốt”. Đây là những cá nhân có tầm ảnh hưởng lớn trong một lĩnh vực nhất định và được nhiều người theo dõi, lắng nghe ý kiến.

KOL có thể được phân loại thành các nhóm cơ bản như sau: (1) Celeb (Celebrity - người nổi tiếng); (2) Influencer (người có ảnh hưởng); (3) Mass Seeder (người gieo hạt - người uy tín trong nhóm nhỏ) [2]. Ở phạm vi bài viết, đối tượng KOL là tiềm năng khai thác và sử dụng lực lượng KOL hoạt động trên không gian mạng trong quảng bá hình ảnh quốc gia.

Tăng cường sự nhận diện và hiểu biết về văn hóa, chính trị, kinh tế của quốc gia

KOL có khả năng tiếp cận lượng lớn người dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội. Hoạt động của KOL tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt với sự bùng nổ của mạng xã hội (MXH) và các nền tảng truyền thông số như Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, và Zalo. Số lượng KOL tăng trưởng nhanh và mạnh cũng như vô cùng đa dạng về nội dung và hình thức sáng tạo được chia sẻ.

Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế số với 77,93 triệu người dùng Internet - chiếm 79,1% tổng dân số; hơn 70 triệu người tham gia, tương đương với 71% tổng dân số3 cùng với đó là sự tham gia sâu rộng và đông đảo của KOL trong nhiều lĩnh vực4. Một ưu điểm không thể phủ nhận của KOL so với các báo chí truyền thông chính thống là: KOL có thể đơn giản hóa các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước bằng cách “kể câu chuyện”, làm “mềm hóa” các nội dung chính sách “khô khan”, khó ghi nhớ bằng cách tiếp cận nhẹ nhàng, phù hợp với công chúng.

Thông qua việc tương tác và theo dõi thường xuyên trên nền tảng MXH, KOL có thể truyền tải thông tin tiếp cận lượng công chúng - khán giả mục tiêu - trên không gian mạng một cách hiệu quả, tạo ra sự hiểu biết sâu sắc hơn về các nội dung mà KOL đề cập trên khắp các lĩnh vực văn hóa, chính trị, kinh tế và xã hội.

KOL trải nghiệm các yếu tố “du lịch +” của Macao (Nguồn: Internet)

Tạo dựng hình ảnh tích cực cho quốc gia

Theo Chandler Institute of Governance (Viện Quản trị Chandler) về chỉ số hàng năm do các chuyên gia chính phủ xây dựng nhằm đo lường năng lực và hiệu quả của 113 chính phủ trên toàn thế giới, Việt Nam xếp hạng 50/113 nước (với 35 chỉ số đánh giá).

Các báo cáo khảo sát cho thấy quốc gia có hình ảnh tốt thường thu hút đầu tư và du lịch cao hơn. KOL không chỉ là những người làm truyền thông mà còn đại diện cho hình ảnh quốc gia. Việc quảng bá các giá trị văn hóa và thành tựu của đất nước góp phần tạo ra một hình ảnh tích cực mạnh mẽ trên trường quốc tế.

Nếu cách đây hơn 10 năm về trước, hiện tượng “Huyền Chip” từng phát biểu: “Thế hệ tầm tuổi mình thì nhiều bạn chưa từng nghe đến Việt Nam. Người thì nghĩ đây là tên một thành phố ở châu Âu (Vienna), người thì đinh ninh Thủ đô của Việt Nam là Phnom Penh. Mình nghĩ mình cần phải quảng bá tốt hơn tên tuổi và hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài” [5], thì ngày nay, bên cạnh những nỗ lực không ngừng của Đảng và Chính phủ trên các kênh ngoại giao chính thức thì còn phải kể đến phần đóng góp của các KOL trong việc đưa hình ảnh Việt Nam ra thế giới. Từ đó không chỉ nâng cao danh tiếng cá nhân KOL mà còn thu hút sự quan tâm của bạn bè quốc tế về văn hóa Việt.

Điển hình trong du lịch, KOL đã khuyến khích du lịch, thu hút sự quan tâm lớn đến các địa điểm nổi tiếng của Việt Nam như Hội An, Nha Trang... hoặc khám phá những điểm đến mới nơi địa đầu Tổ quốc (các KOL như Quang Linh, Quách Beem...). Theo thống kê từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng mạnh khi nhiều KOL chia sẻ trải nghiệm du lịch. Từ đó cho thấy sức ảnh hưởng của KOL không chỉ dừng lại ở việc quảng bá mà còn thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua ngành du lịch.

Nghiên cứu quốc tế về sử dụng KOL trong quảng bá hình ảnh quốc gia trên không gian mạng

Theo thống kê từ Niesen, khu vực ASEAN có khoảng 13,5 triệu người có ảnh hưởng vào năm 2023, trong khi doanh thu toàn cầu thông qua quảng cáo và các kênh khác do những người có ảnh hưởng tạo ra là khoảng 19 tỷ USD. Theo ước tính, sự đóng góp của những người có ảnh hưởng cho nền kinh tế toàn cầu sẽ tăng lên 140 tỷ USD vào năm 2030, cao gấp hơn 7 lần [6].

Bên cạnh sử dụng KOL trong quảng cáo, tiếp thị, tiêu dùng..., một số quốc gia trên thế giới đã huy động KOL trong truyền tải các thông điệp về chính trị, đối ngoại như Trung Quốc, Hoa Kỳ... Đặc biệt tại Trung Quốc, Chính phủ khai thác KOL trên không gian mạng để “kể câu chuyện” về một Trung Quốc văn minh, thịnh vượng và trách nhiệm đến thế giới, “thực hiện hoạt động TTĐN, truyền bá ra quốc tế hình ảnh đất nước, chế độ, con người Trung Quốc tốt đẹp và thân thiện” [7]. Một số kinh nghiệm trong sử dụng KOL trong quảng bá hình ảnh quốc gia trên không gian mạng có đặc điểm văn hóa, tương đồng mà Việt Nam có thể học kể đến đó là Hàn Quốc, Thái Lan và Nhật Bản

Kinh nghiệm của Thái Lan - KOL quảng bá du lịch và ẩm thực quốc gia

Tại Thái Lan, có khoảng 2 triệu người có ảnh hưởng, mức cao thứ hai ở ASEAN sau Indonesia [8]. Bảng xếp hạng KOL tại Thái Lan cho thấy, tính đến tháng 3/2023, đứng đầu những người có sức ảnh hưởng ở Thái Lan là YouTuber tên là Zbing z. với khoảng 17 triệu người theo dõi. Xếp thứ hai là TikToker Janeydm với khoảng 15 triệu người theo dõi. Đến tháng 7/2024, Janeydm dẫn đầu trong số những người có sức ảnh hưởng trên TikTok tại Thái Lan với gần 15 triệu người theo dõi. Trong khi đó, Achiraya Kraphankhaio đứng thứ hai với khoảng 8,6 triệu người theo dõi [9].

Một nghiên cứu cho thấy những người có ảnh hưởng, người phát trực tiếp và YouTuber được xếp hạng trong số 10 nghề nghiệp mơ ước hàng đầu của thanh thiếu niên Thái Lan vào năm 2024, đứng trước cả luật sư, phi công và quan chức Chính phủ [10].

Mới đây, Thái Lan đề xuất ban hành luật quản lý người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Hội đồng Phát triển kinh tế và xã hội quốc gia Thái Lan (NESDC) đề nghị Chính phủ thiết lập hệ thống đăng ký cho những người có ảnh hưởng ở Thái Lan và ban hành các chính sách như đào tạo kỹ năng và các hỗ trợ khác liên quan đến nghề nghiệp cho KOL. Điều đó sẽ giúp giảm thiểu tác động trong trường hợp xảy ra khủng hoảng ảnh hưởng đến doanh thu hoặc việc làm của những người có ảnh hưởng trên quy mô lớn.

Ông Danucha Pichayanan, Tổng thư ký NESDC đánh giá: “Quan trọng nhất, luật pháp sẽ giúp ngăn chặn những người có ảnh hưởng lan truyền tin tức giả mạo hoặc chưa được xác minh có thể gây hoang mang cho người dân” [11].

Có thế mạnh về du lịch với nhiều sản phẩm du lịch đa dạng, những năm gần đây chính phủ Thái Lan đã khai thác hiệu quả truyền thông mới trong đó có lực lượng KOL để quảng bá hình ảnh đất nước, thúc đẩy du lịch. Mới đây, tháng 3/2024, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) đã mời 27 người có sức ảnh hưởng lớn (KOL), người có sức ảnh hưởng và người sáng tạo nội dung từ các nước ASEAN và Nam Á bao gồm 27 KOL từ Malaysia, Indonesia, Việt Nam, Ấn Độ, Philippines, Singapore và Brunei tham gia chuyến đi kéo dài 3 ngày mang tên “Chuyến đi truyền thông trải nghiệm không giới hạn tuyệt vời của Thái Lan” để trải nghiệm trực tiếp văn hóa, điểm tham quan, sản phẩm địa phương và dịch vụ du lịch của Thái Lan như một phần trongchiến dịch quảng bá sức hấp dẫn và sức mạnh mềm của Thái Lan tới khán giả quốc tế [12].

Ở chiều ngược lại, Chính phủ Thái Lan cũng dành sự quan tâm đối với đưa các KOL của Thái Lan đến trải nghiệm các điểm đến của thế giới để quảng bá, giới thiệu du khách Thái Lan về thị trường du lịch các nước. Có thể kể đến hợp tác với Văn phòng Du lịch Chính phủ Macao (MGTO) đã chào đón nhóm làm quen quốc tế đầu tiên sau đại dịch COVID-19 gồm những KOL và phương tiện truyền thông Thái Lan đến Macao tháng 3/2023.

Nhóm 20 đại biểu truyền thông bao gồm 5KOL về du lịch và ẩm thực cũng như người dẫn chương trình của bốn đài truyền hình chính thống từ Thái Lan, trong số những người khác, hành trình kéo dài 4 ngày để trải nghiệm sự đa dạng kỳ diệu của các yếu tố “du lịch+” của Macao. Các KOL và đài truyền hình từ Thái Lan đã thu hút được tổng cộng hơn 30,98 triệu người theo dõi [13]. Gần đây, MV quảng cáo quốc tế “Experience Macao Limited Edition” của Macao được phát hành, trong đó các KOL Thái Lan giới thiệu các tuyến du lịch độc quyền [14].

Bên cạnh KOL thực, Thái Lan đã phát triển KOL ảo - được tạo ra nhờ trí tuệ nhân tạo (AI). Ví dụ: KOL ảo mang tên Ai-Ailynn đã ra đời vào 9/2021 sau khi nhà phát triển SIA Bangkok nhận thức được những hạn chế mà những người có tầm ảnh hưởng, những ngôi sao ngoài đời thực gặp phải trong đại dịch COVID-19. KOL ảo có tên Bangkok Naughty Boo - một trong hàng loạt các KOL ảo ra đời trong thời kỳ đại dịch COVID-19...

Được biết, các nhà phát triển KOL ảo và ngay cả những người có tầm ảnh hưởng lớn tại Thái Lan nhận định rằng, KOL ảo có rất nhiều lợi thế so với các ngôi sao ngoài đời thực nhờ quá khứ không tì vết, thái độ làm việc hoàn hảo, dễ kiểm soát. Thậm chí KOL ảo trở thành phương án ưu tiên đối với những công ty lo ngại mất hình ảnh. Nhờ thế, Bangkok Naughty Boo đã ký hợp đồng với công ty người mẫu hàng đầu Thái Lan trong khi Ai-Ailynn cũng đạt được thỏa thuận trở thành đại diện cho một nhà mạng di động lớn ở nước này.

Kinh nghiệm của Nhật Bản

Theo Statista, số lượng người dùng MXH tại Nhật Bản ước tính đạt khoảng 105,8 triệu người vào năm 2023, và dự kiến sẽ tăng lên gần 113,6 triệu người vào năm 2028 [15]. Ngày nay, MXH đóng vai trò quan trọng trong cách mọi người ở Nhật Bản giao tiếp và thời gian trung bình người dân dành cho MXH mỗi ngày đã gia tăng đáng kể trong những năm gần đây.

Nhật Bản là một quốc gia phát triển hàng đầu thế giới nhưng vẫn giữ trong lòng những giá trị văn hóa đặc sắc truyền thống, trong những quốc gia đề cao các giá trị văn hóa truyền thống. Giữ gìn và lan tỏa hình ảnh Nhật Bản trên thế giới ngày nay không thể phủ nhận sự góp sức của KOL trên không gian mạng. Nhật Bản có cả một chiến lược văn hóa để phát huy tối đa “sức mạnh mềm” từ văn học Nhật, truyện tranh Manga, hoạt hình anime... cho đến việc sử dụng ảnh hưởng của các KOL trên không gian mạng nhằm quảng bá hình ảnh đất nước ra thế giới.

Xứ sở Mặt trời mọc có rất nhiều loại KOL, gồm có: Những người nổi tiếng, những người có sức ảnh hưởng nhỏ (có lượng người theo dõi nhỏ nhưng cực kỳ gắn kết), những người có sức ảnh hưởng lớn (có sức ảnh hưởng lớn hơn với lượng khán giả lớn hơn), những chuyên gia trong lĩnh vực (những người hiểu biết sâu rộng trong các lĩnh vực cụ thể) và những blogger có thể kể một câu chuyện về thương hiệu trong các nội dung đăng tải [16].

Một số hoạt động quảng bá hình ảnh quốc gia được Nhật Bản chú trọng khai thác có thể kể đến như: Chiến dịch “Visit Japan” - một trong những sáng kiến quan trọng của chính phủ Nhật Bản nhằm thúc đẩy du lịch và quảng bá hình ảnh quốc gia Khuyến khích du khách quốc tế đến Nhật Bản, giúp phục hồi ngành du lịch sau các giai đoạn khó khăn như đại dịch COVID-19, giới thiệu vẻ đẹp tự nhiên, di sản văn hóa và ẩm thực độc đáo của Nhật Bản.

Chính phủ Nhật Bản đã tổ chức các chiến dịch quảng bá du lịch, trong đó hợp tác với KOL và influencer để giới thiệu các điểm đến, ẩm thực và văn hóa địa phương. Mời các influencer, blogger và YouTuber nổi tiếng đến trải nghiệm du lịch tại Nhật Bản, từ các thành phố lớn như Tokyo và Kyoto đến những vùng nông thôn. Từ đó, các KOL tạo nội dung phong phú (video, hình ảnh, bài viết) để chia sẻ trải nghiệm từ việc tham gia các lễ hội truyền thống đến việc thưởng thức các món ăn đặc sản.

Ngoài ra, có thể kể đến các nội dung khác như: Hợp tác với KOL quốc tế; Khuyến khích KOL tham gia và khuyến khích livestream hoặc tạo nội dung quảng bá về các sự kiện vào sự kiện văn hóa và lễ hội; Xây dựng chiến lược truyền thông trên MXH; Khuyến khích sáng tạo nội dung liên quan đến các chủ đề như bảo tồn văn hóa, đổi mới công nghệ, qua đó thể hiện hình ảnh một quốc gia hiện đại và có trách nhiệm...

Tình hình sử dụng KOL trong quảng bá hình ảnh quốc gia tại Việt Nam

Từ trước đến nay, khái niệm KOL thường gắn liền và có liên quan mật thiết đến hoạt động tiếp thị, quảng cáo, kinh doanh, khi mà KOL được các thương hiệu, nhãn hàng sử dụng như một kênh giao tiếp, kết nối quan trọng với người tiêu dùng. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 lần đầu tiên đưa ra khái niệm “người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể theo quy định của Chính phủ” (quy định tại khoản 9, Điều 3). Đồng thời, Luật này quy định trách nhiệm của người có ảnh hưởng (khoản 3, Điều 22) trong hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng.

KOL khi tham gia hoạt động trên không gian mạng, chủ yếu trong hoạt động cung cấp thông tin, quảng cáo, kinh doanh thương mại điện tử (TMĐT), hoạt động nghệ thuật biểu diễn... các văn bản quy định pháp luật trong các lĩnh vực này không đề cập trực tiếp tới nghĩa vụ của KOL hay người có ảnh hưởng. Tuy nhiên, các KOL với tư cách là một chủ thể tham gia và trong mối liên quan tổng thể tới các chủ thể khác, cần chấp hành nghiêm luật pháp và nếu vi phạm, sẽ bị xử lý theo quy định. Cụ thể:

+ Quy định về tội lợi dụng các quyền tự do dân chủ xâm phạm lợi ích của Nhà nước, quyền, lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân được quy định tại khoản 1, Điều 331 Bộ luật Hình sự 2015; Bộ luật Dân sự.

+ Quy định về cung cấp thông tin trên mạng: Luật Công nghệ thông tin 2006; Luật An ninh mạng 2018; Nghị định quản lý, cung cấp sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng (Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15/7/2013 của Chính phủ và Nghị định số 27/2018/NĐ- CP ngày 01/03/2018 của Chính phủ).

+ Quy định về quảng cáo: Luật Quảng cáo 2013; Nghị định số 181/2013/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo; Nghị định số 70/2021/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung Nghị định số 181/2013/ NĐ-CP.

+ Quy định về kinh doanh TMĐT: Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử; Nghị định số 85/2021/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 52/2013/ NĐ-CP.

+ Quy định về hoạt động nghệ thuật biểu diễn: Nghị định số 144/2020/NĐ-CP quy định về hoạt động nghệ thuật biểu diễn.

+ Tuân thủ nghiêm các quy định về thuế và thanh toán.

Về giải pháp quản lý, sử dụng KOL tại Việt Nam, ngày 26/7/2024, Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) đã có công văn số 3060/ BTTTT-PTTT&TTĐT báo cáo Thủ tướng Chính phủ về việc báo cáo kinh nghiệm quốc tế về quản ký KOL trên không gian mạng và đề xuất các giải pháp quản lý, sử dụng KOL tại Việt Nam.

Cụ thể, tại dự thảo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chủ trì), Bộ TT&TT đề xuất bổ sung các quy định về trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có ảnh hưởng nhằm đảm bảo việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo...; tại dự thảo Nghị định thay thế Nghị định 72/2013/NĐ-CP ngày 15/7/2013 của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng và Nghị định 27/2018/NĐ-CP ngày 01/03/2018 của Chính phủ về sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 72/2013/NĐ-CP đang được trình Chính phủ, Bộ TT&TT đã bổ sung những quy định chặt chẽ hơn để quản lý hoạt động livestream MXH, cũng như yêu cầu các nền tảng MXH cần xác thực tài khoản MXH, bảo đảm chỉ những tài khoản đã xác thực mới được đăng tải thông tin (viết bài, bình luận, livestream) và chia sẻ thông tin...

Có thể nhận định rằng, KOL không chỉ mang lại giá trị cho các doanh nghiệp (DN), mà còn đóng góp nhiều giá trị tích cực cho cộng đồng.

Về ưu điểm

- Dễ dàng tiếp cận khán giả mục tiêu: KOL thường có một lượng độc giả theo dõi đáng kể trên các nền tảng MXH. Việc phối hợp với KOL giúp mở rộng phạm vi tiếp cận đến đối tượng khán giả, đặc biệt là khán giả trẻ quan tâm đến các sự kiện mang tính chính thống hiệu quả và nhanh chóng.

- Tạo nên nội dung thu hút và phong phú dưới góc nhìn giới trẻ: KOL thường có khả năng tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp với đối tượng người theo dõi của từng kênh. Việc sử dụng các nội dung này giúp thu hút sự chú ý và tăng cường sự quan tâm đến các sự kiện.

- Nhiều KOL có tinh thần yêu nước, có nguyện vọng đóng góp cho Tổ quốc. Đây là đội ngũ tiềm năng trong việc “mềm hóa” các nội dung thông tin tuyên truyền về chủ trương đường lối của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước ta đến đông đảo nhân dân và bạn bè quốc tế.

- Lực lượng KOL lớn: hiện nay số lượng lên đến hàng nghìn KOL với hàng triệu lượt tiếp cận, sức lan tỏa không chỉ trong nước và nước ngoài, nếu tận dụng tốt thế mạnh này sẽ tạo được nhiều nội dung tích cực quảng bá hình ảnh quốc gia lan tỏa trong và ngoài nước.

Về hạn chế

- Các KOL hiện nay đang hoạt động tự phát, thiếu sự định hướng của các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức chính trị, xã hội cũng như kế hoạch, chiến lược của quốc gia trong phát triển lực lượng KOL gắn liền với các mục tiêu quan trọng của đất nước.

- Chưa hoàn thiện hệ thống văn bản quy phạm pháp luật về quản lý hoạt động của KOL trong khi đó KOL đang hoạt động mạnh trên không gian mạng và có sức ảnh hưởng lớn đối với cộng đồng.

- Do chưa có chế tài quản lý và cơ chế sử dụng, phát triển đội ngũ KOL, hoạt động KOL tại Việt Nam tồn tại nhiều hạn chế và hệ lụy, ảnh hưởng tiêu cực đến dư luận xã hội, đến quyền, lợi ích hợp pháp của các tổ chức, cá nhân. Một số trường hợp vi phạm pháp luật như các phát ngôn gây tranh cãi của bà Nguyễn Phương Hằng hay một số nghệ sĩ, người nổi tiếng... trên MXH trong thời gian qua.

Một số đề xuất

Từ kinh nghiệm quốc tế về việc sử dụng KOL trong quảng bá hình ảnh quốc gia và từ thực tiễn Việt Nam, xin đề xuất khai thác những điểm mạnh của KOL từ các góc độ như sau:

- Các quốc gia đều nhận thức tầm quan trọng của công tác truyền thông quảng bá thương hiệu quốc gia trên các nền tảng MXH và KOL chính là một trong những lực lượng chủ lực thực hiện hiệu quả truyền thông quảng bá hình ảnh đất nước ra thế giới. Nhiều quốc gia quan tâm khai thác “quyền lực mềm” trong quảng bá hình ảnh quốc gia, trong đó có KOL.

- Có sự hỗ trợ, đồng hành của Chính phủ đối với KOL thông qua việc ban hành các quy định, cơ chế chính sách, hỗ trợ tài chính, đào

tạo, trong quá trình hoạt động truyền thông quảng bá của các KOL.

- Tăng cường hợp tác quốc tế trong xây dựng, khai thác sức mạnh KOL trong quảng bá hình ảnh đất nước.

- Bên cạnh lực KOL thực, xu hướng các nước xây dựng KOL ảo nhằm quản lý và kiểm soát, có thể sử dụng đội ngũ này để thực hiện những nhiệm vụ thông tin tuyên truyền các vấn đề nhạy cảm17.

Kết luận

Đối với sự ra đời và phát triển của lực lượng KOL, Bộ TT&TT triển khai theo cách tiếp cận mới mà Bộ trưởng Nguyễn Mạnh Hùng đã chỉ đạo: “Cái gì không biết quản thế nào thì không quản, cho tự phát triển, nhưng trong một không gian nhất định, trong một thời gian nhất định, để các vấn đề được bộc lộ một cách rõ ràng, mà thường là không nhiều như lúc đầu các nhà quản lý dự đoán. Sau đó mới hình thành chính sách, quy định quản lý” vì “khi một cuộc Cách mạng công nghiệp xảy ra thì tương lai không nằm trên đường kéo dài của quá khứ”18. Theo đó, quản lý, sử dụng, khai thác KOL trong công tác quảng bá hình ảnh quốc gia cũng thể hiện quan điểm này trong quản lý nhà nước của Bộ TT&TT.

Trên thực tế, KOL đã là một lực lượng truyền thông mới trong công tác tuyên truyền. Tuy nhiên, do chưa có cơ sở pháp lý vững chắc về xây dựng, quản lý và khai thác, sử dụng KOL nên việc khai thác, sử dụng và các hoạt động liên quan đến KOL hiện nay của Cục TTĐN đang thực hiện là vừa làm vừa rút kinh nghiệm. Bộ TT&TT giao cho Cục Phát thanh, Truyền hình và thông tin điện tử xây dựng thể chế quản lý KOL; giao cho Cục TTĐN tiếp tục tìm kiếm, hợp tác

“
1. KOL (Key of Opinion Leaders) - tạm dịch: những người dẫn dắt quan điểm chủ chốt
2. Tham khảo phân loại các nhóm KOL cơ bản ở báo cáo kèm Phiếu trình số 136/PTr-TTĐN, ngày 27/6/2024: “Báo cáo đề xuất giải pháp xây dựng, quản lý và sử dụng KOL trên không gian mạng” của Cục TTĐN.
3. Nguồn We are Social.
4. Tính riêng số lượng influencer thời điểm hiện nay tăng rất mạnh so với cuối năm 2022. Theo báo cáo của Younet Media, 10 tháng đầu năm 2023, số influencer có ít nhất 20.000 người theo dõi tăng trưởng mỗi tháng từ 3 con số trở lên. Cuối tháng 12/2022, số influencer trên nền tảng TikTok là 40.600, 10 tháng đầu năm 2023 tăng lên 110.500 tài khoản; trung bình mỗi tháng có 6.990 tài khoản được tạo lập. Trên nền tảng Facebook, tính đến tháng 10/2023 có 51.500 tài khoản influencer - tăng trung bình 1.050 tài khoản/tháng.
5. https://giaoduc.net.vn/huyen-chip-tui-than-vi-nhieu-nguoi-khong-biet-viet-nam-post92194.gd
Huyền Chip - tác giả của cuốn sách “Xách ba-lô lên và đi” từng gây tiếng vang trong giới trẻ. Hai mươi tuổi, Huyền Chip đã du lịch qua 25 nước thuộc nhiều châu lục khác nhau trên thế giới chỉ với 700 USD.
6. https://vtv.vn/the-gioi/thai-lan-de-xuat-ban-hanh-luat-quan-ly-nguoi-co-anh-huong-tren-mang-xa-hoi-2024052405315842.htm
7. Tham khảo Báo cáo kinh nghiệm quốc tế về quản lý KOL trên không gian mạng - Đề xuất các giải pháp quản lý, sử dụng KOL tại Việt Nam (Kèm Công văn số 3060/BTTTT-PTTH&TTĐT ngày
26/7/2024).
8. https://vnmedia.vn/cong-nghe/202201/kol-ao-nhung-nguoi-co-anh-huong-toi-gioi-tre-thai-lan-e2617ba/
9 https://www.statista.com/statistics/1403389/thailand-leading-tiktok-influencers-by-number-of-followers/
10. https://vtv.vn/the-gioi/thai-lan-de-xuat-ban-hanh-luat-quan-ly-nguoi-co-anh-huong-tren-mang-xa-hoi-2024052405315842.htm
11. https://vtv.vn/the-gioi/thai-lan-de-xuat-ban-hanh-luat-quan-ly-nguoi-co-anh-huong-tren-mang-xa-hoi-2024052405315842.htm
12. https://www.nationthailand.com/thailand/tourism/40036612
13. https://www.dst.gov.mo/en/about-us/press-release/cfe1d260c1fa4201b6fd8d12daa2adbb.html
14. https://www.galvnews.com/macaos-experience-macao-limited-edition-international-promotional-campaign-mv-released-thai-KOL-recommend-exclusive-travel/article_2e7eb9d8-a59c-
55cd-a42b-e819bcfafea8.html
17. Hiện nay thế giới có khoảng 130 KOL ảo.
18. Phát biểu của Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Nguyễn Mạnh Hùng tại Hội thảo Smart IoT Vietnam 2018