Sáng tạo trong tiếp thị báo chí

Những xe côn trùng của báo The Economist

Bạn đã bao giờ thấy nhà báo đi bán côn trùng? Món ăn làm từ gián, bọ cánh cứng, châu chấu, cào cào, đã thành điểm nhận diện thương hiệu của báo The Economist. Từ năm 2014, báo The Economist đã có nhiều bài viết ủng hộ chọn côn trùng làm thực phẩm, và nêu quan điểm bỏ thịt bò và thịt đỏ để hạn chế tác động tới môi trường.

Trong những thùng kem lạnh phát miễn phí cho người đi bộ ở những con phố đông đúc của Luân Đôn, những chiếc kem có vị dâu, vị sôcôla nhưng dùng nguyên liệu côn trùng. Trên những bếp nướng BBQ trong những ngày hội tại các trường đại học Úc, không phải thịt, mà là châu chấu ướp bơ tỏi bốc khói thơm phức.

Khi mọi người đang nhấm nháp món ăn lạ lùng, sẽ có nhà báo kỳ cựu của The Economist ra hỏi chuyện thực khách. Bạn có biết người dân nhiều nước đã chọn ăn côn trùng? Bạn có biết việc ăn côn trùng mang lại thay đổi về căn bản trong kinh tế, xã hội? Và những câu chuyện li kỳ về côn trùng cùng với các mô hình kinh tế được nhà báo trực tiếp kể, ngắn gọn, hấp dẫn, sâu sắc. Cuối cùng nhà báo sẽ mời thực khách đặt mua báo nếu muốn tiếp tục đọc những câu chuyện về chủ đề này hoặc để lại địa chỉ liên hệ nếu muốn đọc tiếp những câu chuyện nhà báo sẽ viết trong tương lai.

Báo chất lượng cao giá rẻ hoặc miễn phí

The Sydney Morning Herald (Sydney buổi sáng) báo khổ lớn do Tập đoàn Truyền thông Fairfax phát hành chủ yếu tại thành phố Sydney của Úc, ưu tiên cho sinh viên được đặt mua báo suốt cả năm với giá chỉ 30 đô la Úc (khoảng 600 nghìn đồng). Như vậy, mỗi số báo vài chục trang in màu khổ lớn đến tay sinh viên với mức giá chưa tới 2 nghìn đồng.

Trong những năm học ở Sydney, dùng thẻ sinh viên, tôi có thể đến gian hàng tạp hóa trong khuôn viên trường để mua báo The Sydney Morning Herald. 2 nghìn đồng, bằng một cốc trà đá Việt Nam, sinh viên tại Úc được đọc báo giấy chất lượng để tiếp cận thông tin chính trị, kinh tế, xã hội có giá trị.

Từ những sinh viên đọc báo dài hạn, The Sydney Morning Herald xây dựng được lực lượng độc giả trí thức trung thành với báo, những người sẽ tiếp tục đặt mua báo dài hạn sau khi họ tốt nghiệp đại học.

Nếu không muốn đặt mua báo với giá chỉ rẻ như cốc trà đá, mọi người đều có thể đọc báo miễn phí. Cứ từ khoảng 4 giờ chiều, giờ tan tầm, báo MX, một tờ báo khổ nhỏ của Tập đoàn News Corp, được phát miễn phí tại các bến tàu ở các thành phố lớn của Úc. Ngoài những bài giải trí, điểm chương trình truyền hình sẽ phát vào buổi tối, MX cũng không thiếu những bài viết bình luận tình hình chính trị xã hội ngắn gọn, ảnh nhiều hơn chữ, để khách đi tàu có thể đọc trọn vẹn một mẩu tin tức chỉ trong khoảng thời gian vài phút ngồi tàu. Tất nhiên, báo phát miễn phí, người đọc không phải trả tiền, nhưng kèm theo báo là rất nhiều trang in quảng cáo.

Gửi bài điểm tin qua thư điện tử

News letter là mô hình gửi bài điểm tin qua thư, và khi Internet phát triển, được chuyển thành mô hình gửi bài điểm tin qua thư điện tử. Đây là cách báo chí nước ngoài tóm tắt những tin quan trọng nhất mỗi ngày để gửi miễn phí cho bạn đọc. Cách làm này thu hẹp khoảng cách giữa báo chí và bạn đọc, giúp thu hút bạn đọc đặt mua báo dài hạn.

Điểm tin qua thư điện tử có thể cá nhân hóa tới từng bạn đọc. Ví dụ mỗi buổi tối giờ Hà Nội, là buổi sáng giờ bờ Đông Mỹ, tôi đều nhận thư điện tử của báo The New York Times. Lá thư bắt đầu bằng lời chào buổi sáng từ một nhà báo có tên và ảnh gửi kèm trong thư. Sau đó là những tin tức do nhà báo viết tóm tắt, độ dài mỗi mẩu tin chỉ khoảng dưới 100 chữ, gồm cả tóm tắt bối cảnh và những ý chính quan trọng nhất. Những bài tóm lược dài có thể lên tới 400 chữ, kèm ảnh, và tất nhiên kèm đường liên kết đến trang báo điện tử nếu muốn đọc cả bài. Khi đăng ký nhận thư, bạn đọc còn có thể chọn nhận bài điểm tin theo từng chủ đề cụ thể, kinh tế, giáo dục, sức khỏe hay khoa học, v.v… Dịch vụ bài điểm tin qua thư điện tử hiện đang miễn phí ở nhiều tờ báo.

Năm 2019, tờ Harvard Business Review (HBR) thống kê, trong 38 nghìn người đọc thư điện tử miễn phí về những bài viết về chủ đề quản lý dữ liệu đăng trên HBR, có 40% số người đã mở bài báo ra để đọc trọn vẹn toàn bài. Tỷ lệ chuyển đổi từ bài điểm tin tóm tắt qua thư tới đọc trọn vẹn bài báo lên tới gần một nửa số người nhận thư.

Thu hút đông người tham gia để tạo quyền lực mới

Quyền lực truyền thống (cũ) đến từ việc một người hay một nhóm ít người có trong tay nguồn lực hơn những người khác, có thể là có tiền và tài sản, thông tin, địa vị, và họ phải cố giữ những thứ họ có để không phân phát vào tay người khác.

Quyền lực mới đến từ đám đông không có gì trong tay, nhưng họ là số đông, có thể tạo ra những hành động tập thể để đạt lợi ích chung. Do đó, quyền lực mới sẽ thuộc về những người hoặc nhóm người có khả năng gây chú ý, thu hút đông người tham gia, điều khiển mọi người cùng làm hành động chung. Người nào nắm trong tay kênh truyền thông để tập hợp đám đông sẽ có khả năng chi phối, điều khiển quyền lực mới. Facebook, và các nền tảng mạng xã hội khác, hiện đang là kênh truyền thông có khả năng tập hợp công chúng để tạo ra quyền lực mới.

Vì vậy, báo chí cần làm thế nào để có được càng nhiều sự tham gia có chất lượng để đạt được mục đích tạo quyền lực mới, bên cạnh những mục đích khác như duy trì lượng phát hành, tạo doanh thu và phát triển bền vững. Những mô hình nêu trên (phát thực phẩm gây sốc, bán báo giá rẻ, phát báo miễn phí, gửi thư tóm tắt tin miễn phí) là những ví dụ về nỗ lực thu hút sự chú ý của công chúng. Cuối cùng, thứ các tòa soạn báo muốn đạt được không phải chỉ là tiền, mà cần trở thành kênh truyền thông thu hút, được quan tâm, được chú ý, có quyền năng chi phối hành vi của đám đông./.

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 8 tháng 8/2022)