Tại sao Facebook và Google phải trả tiền cho báo chí khắp thế giới, chứ không chỉ Australia?

Nguồn cơn của chính sách buộc hai đại gia công nghệ phải trả tiền rất đơn giản: các tổ chức tin tức tạo ra những nội dung độc đáo; công ty tìm kiếm và mạng xã hội sử dụng những nội dung đó để thu hút các nhà quảng cáo đến với nền tảng của họ. Kết quả là, các nhà quảng cáo không còn mặn mà với việc quảng cáo trên chính các tờ báo sản xuất nội dung này, mà chuyển sang chi tiền cho các phương tiện truyền thông xã hội - cứ 100 đô la Úc quảng cáo thì có tới 81 đô la được chuyển đến túi của Google và Facebook.

Để tránh việc các hãng tin tức bị mất “nồi cơm” mà không có lựa chọn thay thế nào khác, chính phủ Úc muốn Facebook và Google phải trả tiền cho việc sử dụng nội dung tin tức của các cơ quan báo chí này. Phản ứng trước quy định mới, Google đã đồng ý trong khi Facebook “ngang bướng” chặn hoàn toàn mọi nội dung tin tức ở Úc, khiến không một cái tít báo chí nào của Australia xuất hiện trên mạng xã hội số 1 thế giới, chỉ vài ngày trước khi triển khai chiến dịch tiêm chủng đồng thời chặn tất cả mọi người từ Canberra đến Tasmania chia sẻ các bài báo - ngay cả các bài báo liên quan đến COVID-19. 

Nhưng rồi, mới đây, cả Google và Facebook đều đã đạt được các thỏa thuận trả phí cho việc sử dụng nội dung tin tức với một số hãng truyền thông lớn của Australia. Cụ thể, ngày 4/5, Tập đoàn Truyền thông Cộng đồng Australia xác nhận đã ký một ý định thư về việc hợp tác với Facebook. Trước đó, tập đoàn này đã ký một thỏa thuận với Google về việc cung cấp nội dung của hơn 40 đầu báo của tập đoàn cho dịch vụ Google News Showcase. 

Ngoài ra, tập đoàn truyền thông Seven West Media cũng công bố một thỏa thuận 5 năm với Google và một thỏa thuận 3 năm với Facebook. News Corp, tập đoàn truyền thông lớn nhất Australia, cũng đã có những ký kết tương tự. 

Bộ trưởng Truyền thông Australia Paul Fletcher đã lên tiếng hoan nghênh Google và Facebook đạt thỏa thuận sử dụng nội dung tin tức với một số hãng truyền thông địa phương, đồng thời khuyến khích các bên tiếp tục thương lượng một cách thiện chí. Ông Fletcher khẳng định kết quả trên cho thấy đạo luật thương lượng giữa các phương tiện truyền thông và các hãng tin tức đã phát huy tác dụng. 

Không phải là quốc gia đầu tiên yêu cầu các đại gia công nghệ trả tiền phí sử dụng tin tức, song vụ việc tại Australia gây tiếng vang mạnh trên toàn thế giới. Liệu các quốc gia, đặc biệt là các nước nhỏ hơn, có thể và nên yêu cầu gã khổng lồ tìm kiếm và mạng xã hội trả phí sử dụng nội dung hay không? 

Tiền quảng cáo kỹ thuật số chảy vào túi Google, Facebook 

Thị trường quảng cáo toàn cầu dự kiến sẽ phục hồi trong năm nay, theo dự đoán hồi tháng 12 năm ngoái của ba đại lý quảng cáo lớn trên toàn cầu IPG Magna, Publicis Zenith và WPP GroupM. Chi tiêu quảng cáo toàn cầu đã giảm 9% do đại dịch COVID-19, nhưng các hãng quảng cáo cho biết tình hình đã có sự thay đổi mạnh mẽ đối với mảng quảng cáo kỹ thuật số vào nửa cuối năm 2020. Trong năm 2021, doanh thu từ quảng cáo kỹ thuật số dự kiến sẽ chiếm hơn 50% tổng số tiền toàn cầu chi cho quảng cáo. Điều này cho thấy quá trình chuyển đổi kỹ thuật số toàn cầu đang diễn ra tốt đẹp.

Zenith cũng báo cáo rằng 52% tổng chi tiêu quảng cáo vào năm 2020 - trị giá tới 620 tỷ USD - được đổ vào túi của hai hãng tìm kiếm và truyền thông xã hội, tức là Google và Facebook. Đại dịch COVID-19 đã thay đổi hoàn toàn mô hình tiêu dùng trên toàn thế giới và quá trình chuyển đổi kỹ thuật số đã vươn lên dẫn đầu. Đến năm 2023, 58% dòng tiền thị trường quảng cáo toàn cầu sẽ chuyển sang lĩnh vực kỹ thuật số. 

Tất cả những điều này đặt ra câu hỏi: Đại gia tìm kiếm và mạng xã hội đã làm gì để có thể thu hút tiền quảng cáo của các hãng tin tức? 

Google và Facebook làm thế nào với các bài báo? 

Google sử dụng các thuật toán tiên tiến, tự động để tổng hợp các nội dung tin tức do các nhà xuất bản tin tức địa phương sản xuất. Những sản phẩm tin tức này sau đó được giới thiệu trên sản phẩm kỹ thuật số của Google có tên là Google Tin tức (Google News). Sử dụng năng lực công nghệ máy học, các đại gia công nghệ gắn thẻ từng dòng tiêu đề và phần tóm tắt cụ thể, để tạo ra một cuộn thông tin vô hạn cho người dùng. 

Ví dụ: nếu chúng ta tìm kiếm về “thể thao”, chúng ta sẽ tìm thấy một loạt các tin tức thể thao trong ngày. Tóm lại, khi chúng ta tìm kiếm về bất kỳ chủ đề gì, chúng ta sẽ được trả lại kết quả như chúng ta mong muốn, nhờ việc các nhà xuất bản tin tức nỗ lực “làm SEO” - và Google cung cấp kết quả nội dung chính xác phù hợp với tìm kiếm của chúng ta. 

Ngoài Google Tin tức, các nhà xuất bản cũng cạnh tranh với nhau để tin tức, nội dung của mình xuất hiện ở đầu kết quả tìm kiếm của Google. Sự kết hợp giữa công việc SEO và nội dung tốt đôi khi còn chưa đủ, các nhà xuất bản còn làm mọi cách để đưa nội dung của họ lên đầu các tìm kiếm của Google. 

Trong khi đó Facebook - tận dụng công nghệ quảng cáo vượt trội của mình - theo dõi mức độ tiêu thụ tin tức của người dùng trên nền tảng của mình và mời các công ty đặt quảng cáo “được nhắm mục tiêu” để tiếp cận “đúng” người tiêu dùng. Do đó, một người đam mê công nghệ thường xuyên đọc các tin tức công nghệ sẽ tìm thấy các quảng cáo liên quan đến iPhone, Samsung và OnePlus mới nhất; còn một người nghiện du lịch sẽ nhận được các quảng cáo được tài trợ liên quan đến các khu nghỉ dưỡng, các tour trong và ngoài nước… những quảng cáo từng dành tiền để xuất hiện ở một vị trí trên báo chí.

Dữ liệu gần đây cũng cho thấy gần một nửa tin tức mà người tiêu dùng hài lòng là những tin tức xuất hiện trên các nền tảng công nghệ, với phần tiêu đề và tóm tắt nội dung. Một nghiên cứu khác ở Mỹ đã minh họa rằng mô hình tiêu thụ tin tức đã thay đổi, người đọc thích tìm kiếm tin tức của họ trên Facebook và Google hơn. Đối với độc giả, điều này có vẻ thuận tiện hơn. 

Trước đây, những người khổng lồ về tìm kiếm và truyền thông xã hội từ chối chia sẻ dữ liệu về các mô hình tiêu thụ tin tức cho các tổ chức tin tức. Các nền tảng có thể sử dụng dữ liệu tiêu thụ tin tức để tạo ra hệ sinh thái tin tức tốt hơn và thuận tiện hơn để giữ chân người dùng trong nền tảng của họ. Nhưng các hãng tin tức, chỉ dựa vào giới thiệu trang và lượt truy cập trang web, phải vật lộn với cuộc chiến, dù báo chí là nơi sản xuất tin tức, họ vừa phải cố gắng để xuất hiện trên Google và Facebook nhằm thu hút lượt view, nhưng đồng thời lại “cung cúc phục vụ” cho các đại gia công nghệ và mất dần mảng doanh thu quảng cáo. 

Facebook và Google cho rằng họ đang mang lại hàng nghìn lượt click và mức độ tiếp cận chưa từng có mỗi ngày cho các tờ báo. Tuy nhiên, báo cáo của Ủy ban Thương mại, Khoa học và Giao thông Thượng viện Mỹ cho rằng cả Google và Facebook đều lưu trữ lượt nhấp qua cổng thông tin của họ thông qua chức năng “Accelerated Mobile Pages” và “Instant Articles”. 

Mất mát của báo chí 

Báo cáo tương tự của Ủy ban Thượng viện cũng cho thấy các tờ báo địa phương ở Mỹ đã mất 40% doanh thu quảng cáo của họ trong hai thập kỷ qua. Australian News Corp báo cáo mất 50% doanh thu quảng cáo của họ trong quý 4 năm 2020, trong khi News UK mất 13% doanh thu trong cả năm ngoái. 

Vào năm 2020, ít nhất 60% các tờ báo trong khu vực ở Bangladesh phải đóng cửa hoạt động kinh doanh sau khi vật lộn với đại dịch COVID-19. Điều này có nghĩa là ít nhất 1.600 nhân viên bị mất việc làm. Fahim Ahmed, Trưởng ban Biên tập tin tức của truyền hình Jamuna Television, đã tuyên bố trong một cuộc phỏng vấn năm 2019 rằng các quảng cáo trị giá 50.000 Tk (Taka Bangladesh - đơn vị tiền tệ của Bangladesh) mỗi phút vào năm 2003 hiện đang ở mức chỉ 500 Tk mỗi phút. Đối với nhiều nhà xuất bản tin tức trong nước, sự thống trị của công nghệ tìm kiếm và mạng xã hội khiến các nhân sự báo chí bị giảm lương, chậm lương và các phúc lợi khác biến mất, thậm chí là bị sa thải.

Không có bất kỳ khoản đền bù thích đáng nào đối với những mất mát trên, đặc biệt khi sản phẩm tin tức của các tòa soạn báo tiếp tục được các đại gia công nghệ sử dụng. Gánh nặng doanh thu đang đè lên vai các tòa soạn báo. Các tổ chức tin tức luôn hợp tác về nội dung, nhưng đằng sau bức màn, họ là những tổ chức đầu tiên bị xâm phạm bất công vì lợi nhuận và dữ liệu. 

Nếu không có báo chí, Google và Facebook lấy gì để kiếm tiền quảng cáo số? 

Cả Google và Facebook đều khẳng định mạnh mẽ rằng hành vi của họ là “sử dụng hợp pháp”. Báo cáo của Ủy ban Thương mại, Khoa học và Giao thông Thượng viện Mỹ xác định rằng những gã khổng lồ công nghệ đã vũ khí hóa “sử dụng hợp lý”, che giấu đằng sau một động lực tự cường nhằm giữ chân người dùng nhưng lại từ chối giúp đỡ các nhà sản xuất nội dung. 

Ví dụ, The Wall Street Journal, vào năm 2017, đã quyết định không tham gia vào chương trình tin tức của Google - “miễn phí đọc báo cho lần nhấp đầu tiên” - cho phép người dùng Google vượt qua bức tường thu phí của Wall Street Journal (WSJ). Sau đó, WSJ nhận thấy rằng lượng truy cập trực tuyến của họ từ Google đã giảm 44%. Giám đốc điều hành của News Corp (công ty mẹ của WSJ), Robert Thomspon, cũng nhận xét rằng các nhà xuất bản hoặc phải tuân thủ hoặc biến mất khỏi công cụ tìm kiếm của Google. 

Trong một trường hợp khác, khi Tây Ban Nha quyết định yêu cầu các đại gia công nghệ phải trả phí cho các tổ chức tạo nội dung tin tức, Google đã phản ứng bằng cách rút hoàn toàn sản phẩm tin tức ở Tây Ban Nha ra khỏi nền tảng. Lợi thế “hợp pháp” của mạng xã hội và công cụ tìm kiếm đã liên tục được các hãng công nghệ sử dụng nhằm khỏa lấp trách nhiệm đạo đức, từ chối bảo vệ chính các nhóm báo chí cung cấp nội dung cho họ. Thay vào đó, các hãng công nghệ tạo ra một thất bại giả tạo trên thị trường báo chí và cho rằng tin tức xuất hiện trên các nền tảng là vì lợi ích công cộng. 

Vào tháng 2/2019, chính phủ Bangladesh đã yêu cầu Google, Facebook và các nền tảng kỹ thuật số khác cung cấp báo cáo về doanh thu quảng cáo kỹ thuật số được tạo ra tại quốc gia này, nhưng không được hai đại gia công nghệ phản hồi. Ngày 1/7 cùng năm đó, chính phủ Bangladesh quyết định thực hiện thuế VAT đối với các quảng cáo do các công ty địa phương thực hiện trên nền tảng kỹ thuật số. Chính sách yêu cầu các gã khổng lồ kỹ thuật số thành lập văn phòng ở Bangladesh hoặc hợp tác với các đại lý trong nước để chính phủ có thể thu thuế VAT. 

Sau đó hơn một năm - vào tháng 9 năm 2020 - Facebook quyết định trả 1,7 Tk crore gọi là tiền thuế VAT cho những khoản doanh thu quảng cáo phát sinh trong tháng 7 và tháng 8 năm 2020. Facebook chống lại mọi áp lực của chính phủ trong việc thành lập văn phòng tại Bangladesh, một trong những thị trường lớn nhất của họ. 

Tất cả các tuyên bố, chính sách của các quốc gia trên toàn thế giới đối với hãng khổng lồ tìm kiếm và mạng xã hội, yêu cầu trả tiền cho nội dung tin tức đều được đưa ra nhằm cứu nền báo chí mà công chúng rất quan tâm và thường lấy tin tức chính thống. Không chỉ là chia sẻ doanh thu với các tòa soạn báo, mà điều đó còn góp phần đẩy lùi nạn tin tức giả mạo và thông tin sai lệch. The Guardian xác nhận rằng việc tin tức chính thống bị gỡ khỏi Facebook trong 5 ngày trên Facebook Australia, đã khiến công chúng phải tiếp cận với những nguồn tin tức không đáng tin cậy, những nguồn tin này lưu trữ rất nhiều thông tin sai lệch và tin tức giả mạo liên quan đến chiến dịch tiêm chủng COVID-19, bao gồm cả những tuyên bố hùng biện chống tiêm chủng. 

Mục tiêu quan trọng của việc các quốc gia soạn thảo ra những chính sách mà các đại gia công nghệ cho là “làm khó họ” là nhằm tạo ra sự cân bằng trong thanh toán. Các phóng viên cần tiền lương để tồn tại, các thiết bị tác nghiệp cần tiền mới mua sắm được, và các tờ báo cần tiền để xuất bản, dù là bản in hay bản điện tử. Nhưng lời kêu gọi phân phối tài chính công bằng của các nhà báo không được coi trọng. Nếu các tổ chức tin tức không tồn tại, công cụ tìm kiếm và mạng xã hội sẽ lấy gì ra nhằm thu hút người dùng và mang lại doanh thu kỹ thuật số? 

Báo chí Việt Nam có thể buộc Facebook, Google trả tiền? 

Câu chuyện báo chí mất doanh thu quảng cáo số vào tay các đại gia công nghệ Google và Facebook không phải là câu chuyện xa lạ với các tòa soạn báo ở Việt Nam. Theo báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021 được thực hiện trong tháng 1-2021, quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam năm 2020 ước khoảng 820 triệu USD (khoảng 18.860 tỉ đồng), nhưng phần lớn doanh thu từ miếng bánh quảng cáo này rơi vào tay Google và Facebook... 

Báo Tuổi Trẻ từng cho biết theo nguồn tin riêng rằng cơ quan quản lý nhà nước về báo chí của Việt Nam đang có kế hoạch xây dựng quy định yêu cầu các nền tảng xuyên biên giới như Facebook, Google khi sử dụng, khai thác thông tin của báo chí Việt Nam phải trả phí cho các cơ quan báo chí của Việt Nam. Có vẻ như, vấn đề này đã chính thức được đặt ra và được bàn thảo tại cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực báo chí. 

Cơ quan quản lý báo chí cũng đang có kế hoạch dự kiến sẽ xây dựng một liên minh kết nối các cơ quan báo chí lớn của Việt Nam, có lượng bạn đọc, lượng truy cập lớn và thường xuyên được khai thác, sử dụng thông tin, sản phẩm trên các nền tảng như Facebook, YouTube... để có tiếng nói chung trong việc đấu tranh đòi quyền lợi về bản quyền và chi phí đối với những nền tảng này. 

Theo chia sẻ trên báo Tuổi trẻ của ông Lê Quốc Minh - Ủy viên Trung ương Đảng, Tổng Biên tập báo Nhân Dân, Việt Nam đương nhiên có thể tham khảo cách thức tiếp cận của Úc đối với các công ty thuộc nhóm “big tech” đang chi phối lĩnh vực quảng cáo digital và phân phối nội dung. Tuy nhiên, việc thương lượng đơn lẻ của từng cơ quan báo chí với các ông lớn nhiều khả năng dẫn đến thất bại. Do đó, cần phải thương lượng tập thể và có sự hậu thuẫn của cơ quan chức năng thì mới hi vọng đạt được tiến bộ. 

Nhiều chuyên gia cho rằng Việt Nam hoàn toàn có thể buộc Google, Facebook... phải trả tiền cho báo chí như Úc và nhiều quốc gia khác đang làm. Tuy nhiên, ông Phan Thanh Giản, CEO dịch vụ truyền hình ClipTV cho rằng Việt Nam sẽ phải liên kết giữa các bộ liên quan, đồng thời trao đổi với các cơ quan báo chí, truyền thông trong nước để thống nhất ý chí. 

Bà Trần Ly Na - giám đốc Công ty truyền thông Lalaland – cho rằng câu trả lời phụ thuộc vào nhiều biến số. Chẳng hạn, hiện tại có bao nhiêu trang tin tức sử dụng Facebook để tiếp cận độc giả? Có bao nhiêu độc giả tiếp cận với báo chí thông qua Facebook? 

Hơn nữa, quyết định này tùy thuộc lớn vào các cơ quan báo chí và góc nhìn của Chính phủ Việt Nam. Trong quá khứ, Việt Nam đã từng yêu cầu các doanh nghiệp ngừng quảng cáo trên YouTube vì nền tảng này không thanh lọc nội dung theo yêu cầu. YouTube đã có những hành động rất hợp tác với cơ quan quản lý Việt Nam. 

Trở lại câu chuyện Facebook và Google, hai đại gia công nghệ này có chịu trả phí bản quyền nội dung cho các báo hay không sẽ còn phụ thuộc và sự quyết tâm, cứng rắn của cơ quan quản lý và các tòa soạn báo của Việt Nam, cùng với một lộ trình chặt chẽ, đồng lòng.

Tài liệu tham khảo:

1. https://www.thedailystar.net

2. https://www.forbes.com/

3. https://www.theguardian.com/

4. https://tuoitre.vn/

(Bài viết đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 6 tháng 6/2021)