Thông điệp truyền thông chính sách trong kỷ nguyên 4.0

Đặc điểm của thông điệp truyền thông chính sách

Trong bối cảnh bùng nổ thông tin như hiện nay, thông điệp truyền thông không chỉ cần đơn giản, dễ hiểu, chính xác mà còn phải hấp dẫn. Tình trạng tràn ngập thông tin khiến công chúng bị quá tải trong khi khả năng sự chú ý của con người lại có hạn. Tình trạng quá tải thông tin chính là một loại nhiễu môi trường khiến thông điệp có thể không đến được với công chúng mục tiêu.

* Đơn giản, dễ hiểu

Thông điệp truyền thông chính sách trước hết cần đơn giản, dễ hiểu, phù hợp với năng lực tiếp nhận của công chúng. Muốn vậy, nhà truyền thông cần đặt mình vào vị trí của công chúng và trả lời được một số câu hỏi như: Công chúng của mình là ai? Họ có trình độ học vấn như thế nào? Năng lực tiếp nhận của họ như thế nào? Họ có đặc điểm gì về nhu cầu và điều kiện tiếp nhận thông tin? Họ có mối quan tâm gì đối với chính sách?

Việc trả lời đầy đủ các câu hỏi trên đây sẽ giúp cho nhà truyền thông đưa ra thông điệp phù hợp với công chúng mục tiêu. Thông điệp đưa ra phải căn cứ vào năng lực tiếp nhận của công chúng, chứ không phải từ vị trí của nhà truyền thông. Nếu công chúng có trình độ học vấn lớp ba, nhà truyền thông phải sử dụng ngôn ngữ để họ có thể hiểu được. Điều này đặc biệt quan trọng, nhất là đối với công chúng tại các vùng dân tộc thiểu số hoặc các nhóm công chúng có điều kiện học tập khó khăn.

TS. Trần Thu Nga (2018) cho rằng, "biên soạn nội dung, tài liệu tuyên truyền về chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước cho đồng bào dân tộc thiểu số phải ngắn gọn, dễ hiểu, gắn với thực tiễn đời sống và phù hợp với phong tục, tập quán của từng địa phương, từng vùng, đồng thời phù hợp với trình độ, nhận thức của đồng bào dân tộc thiểu số"[v]. Mục tiêu của truyền thông chính sách xét cho đến cùng là để làm cho người dân hiểu được chính sách từ đó ủng hộ, thực hiện chính sách.

Sinh thời, Chủ tịch Hồ Chí Minh từng đưa ra những câu hỏi mang tính chất định hướng căn bản cho người làm báo nói riêng và nhà truyền thông nói chung: "Viết cho ai? Viết để làm gì?" Trong bài giảng tại lớp chỉnh Ðảng Trung ương ngày 17/8/1953 (sau này in thành sách dưới tựa đề Cách viết), Bác viết, "Mình viết ra cốt để giáo dục, cổ động, nếu người xem mà không nhớ được, không hiểu được, là viết không đúng, nhằm không đúng mục đích. Mà muốn cho người xem hiểu được, nhớ được, làm được thì phải viết cho đúng trình độ của người xem, viết rõ ràng, gọn gàng, chớ dùng chữ nhiều"[vi].

* Chính xác

Thông điệp truyền thông chính sách phải trung thực với nội dung cốt lõi của chính sách. Việc xây dựng thông điệp truyền thông chính sách đơn giản, dễ hiểu không có nghĩa là cung cấp thông tin một chiều, hời hợt, phiến diện. Nhà truyền thông chịu trách nhiệm trước công chúng về những thông tin mà mình cung cấp. Những thông tin đó phải là những thông tin được kiểm chứng, có cơ sở và đáng tin cậy.

Trong thực tế, một số chính sách thất bại ngay từ quá trình dự thảo do công tác truyền thông chính sách không được thực hiện tốt. Chủ thể của chính sách đã không giúp công chúng hiểu đúng, hiểu đủ về mục đích, nội dung và phạm vi tác động của chính sách. Trong một số trường hợp, công tác truyền thông do thiếu đầy đủ, chính xác còn gây ra phản cảm, phản ứng từ phía người dân. Thông điệp truyền thông chính sách chính xác không lừa dối công chúng về bản chất của chính sách hay làm phân tán sự chú ý của công chúng khỏi những vấn đề trọng tâm.

Để thông điệp truyền thông chính xác, nhà truyền thông cần (i) tìm hiểu, nghiên cứu đầy đủ về chính sách; (ii) đề cập đến các mặt khác nhau của chính sách một cách toàn diện, đa chiều và (iii) tránh bóp méo thông điệp vì lợi ích cá nhân hay do bị người khác chi phối. nhà truyền thông cần đề cập đến các mặt, các chiều hướng và quan điểm khác nhau liên quan đến chính sách thay vì thông tin một chiều. Ý kiến, đánh giá, phản hồi của các bên liên quan cần được đưa ra một cách đầy đủ, trung thực để công chúng có cơ sở đánh giá.

* Hấp dẫn

Thông điệp truyền thông dù chính xác nhưng khô khan sẽ không thể thu hút được sự chú ý của công chúng. Hiện nay, với sự bùng nổ thông tin, đặc biệt là thông tin trên internet, công chúng dễ bị quá tải thông tin. Bên cạnh đó, sự chú ý của công chúng dễ bị phân tán hơn bao giờ hết. Công chúng, nhất là công chúng trẻ dễ bị cuốn hút bởi thông tin giải trí, giật gân. Chính vì vậy, thông điệp chính sách không chỉ cần đơn giản, dễ hiểu, chính xác mà còn phải hấp dẫn, lôi cuốn.

Thông tin về các chính sách thường là những thông tin khô khan, thậm chí phức tạp. Nhiệm vụ của nhà truyền thông là lựa chọn cách tiếp cận độc đáo, trình bày thông tin một cách sinh động và lựa chọn những thông tin đắt giá. Việc đưa ra thông điệp dễ tiếp cận, hấp dẫn có thể thực hiện được khi nhà truyền thông (i) gắn thông điệp với những câu chuyện nhân bản; (ii) lựa chọn hình thức trình bày thông điệp sinh động, bắt mắt và (iii) xây dựng thông điệp mang tính trao đổi và đối thoại với công chúng.

Thông điệp chính sách cần gắn với những câu chuyện nhân bản. Câu chuyện nhân bản là những câu chuyện người thật việc thật, là câu chuyện về những con người, số phận cụ thể trực tiếp liên quan đến chính sách. Thay vì đưa ra thông điệp chung chung, nhà truyền thông lựa chọn những ví dụ, trường hợp điển hình để xem xét trường hợp cụ thể đó chịu tác động như thế nào, có suy nghĩ, cảm tưởng, đánh giá gì đối với chính sách. Những nhân vật thật không chỉ làm tăng thêm chính chân thực của thông điệp mà còn làm cho thông điệp trở nên hấp dẫn hơn.

Thông điệp chính sách cần được trình bày một cách sinh động, bắt mắt. Việc lựa chọn ngôn ngữ đa phương tiện để thể hiện thông điệp chính sách đang trở thành xu hướng, nhằm lôi cuốn công chúng, đặc biệt là công chúng trẻ. Michael J. Ahn, tác giả bài viết Truyền thông chính sách hiệu quả trong kỷ nguyên quá tải thông tin và YouTube cho rằng, khi khối lượng thông tin vượt quá khả năng xử lý của con người, công chúng có xu hướng ưa chuộng thông điệp ngắn gọn hơn thông điệp dài dòng và ưa chuộng hình ảnh và video hơn chữ viết[vii].

Một số cơ quan báo chí và truyền thông hiện nay đã khai thác đồ họa thông tin (infographics), câu chuyện lớn (megastory) hay báo chí dữ liệu (data journalism) để trình bày các thông tin một cách trực quan, sinh động. Hình thức trình bày này cũng giúp thông tin trở nên dễ tiếp cận, dễ hiểu hơn với công chúng.

Thông điệp truyền thông chính sách trong môi trường truyền thông mới

Sự phát triển mang tính chất bùng nổ của công nghệ là một trong những yếu tố cơ bản định hình và thúc đẩy môi trường truyền thông mới. Được ví như con dao hai lưỡi, công nghệ mang tính hai mặt rõ nét. Một mặt, công nghệ thúc đẩy hoạt động truyền thông của con người vượt khỏi giới hạn không gian và thời gian. Mặt khác, nó đe doạ tính nhân bản trong tương tác của con người và gieo rắc tin giả, phát ngôn thù ghét.Neil Postman, nhà lý thuyết truyền thông Mỹ cho rằng, "công nghệ vừa là bạn vừa là thù"[viii]. Tính chất hai mặt của công nghệ đã tạo ra một môi trường truyền thông mới muôn hình vạn trạng với đầy đủ tốt xấu, thiện ác, thật giả.

Môi trường truyền thông mới cũng ghi nhận sự bùng nổ của truyền thông xã hội. Mạng xã hội đã tạo ra môi trường truyền thông phi truyền thống, trong đó hoạt động trao đổi thông tin, chia sẻ cảm xúc và thiết lập quan hệ diễn ra theo mạng lưới đa chiều. Một mặt, truyền thông xã hội gia tăng kết nối của các thành viên theo các đặc điểm chung về sở thích, nhu cầu, độ tuổi, học vấn… Mặt khác, truyền thông xã hội gia tăng tính hình thức của các mối quan hệ đồng thời, làm suy giảm tính chất chân thực, nhân bản của giao tiếp xã hội.

Bên cạnh đó, môi trường truyền thông mới làm suy giảm sự chú ý và tín nhiệm của công chúng đối với cơ quan truyền thông chính sách. Sự bùng nổ của truyền thông xã hội được xem như mối đe doạ đối với truyền thông chính thống khi truyền thông chính thống bị cạnh tranh về tốc độ, phạm vi thông tin. Với khả năng cập nhật và lan truyền thông tin theo mạng lưới, truyền thông xã hội giành ưu thế về tốc độ thông tin so với truyền thông truyền thống. Thông tin đi trước dù có thể không chính xác nhưng tạo ra ấn tượng tâm lý trước tiên với công chúng.

Trong bối cảnh đó, thông điệp truyền thông chính sách cần hướng tới khuyến khích, thúc đẩy cuộc trao đổi, đối thoại giữa các bên liên quan về chính sách. Thông điệp truyền thông chính sách cần mang tính đối thoại nhằm khuyến khích phản hồi từ phía công chúng. Nhà truyền thông chính sách cần nhận thức rằng, truyền thông chính sách không phải là để "lên lớp" công chúng. Thông điệp truyền thông chính sách phải tạo ra cuộc trao đổi về chính sách giữa người dân và cơ quan hoạch định chính sách. Nó phải đề cập đến vấn đề thiết thực mà người dân thực sự quan tâm. Một thông điệp chính sách dù khô khan nhưng đặt đúng vấn đề, có cách tiếp cận phù hợp sẽ vẫn lôi cuốn công chúng.

Thông điệp chính sách mang tính đối thoại cần đạt được ít nhất hai yêu cầu. Thứ nhất, thông điệp đó phải dễ đọc, dễ xử lý, đọc là hiểu ngay và cuốn hút được công chúng. Thông điệp vượt quá trình độ hay thách thức nhận thức của công chúng là thông điệp thất bại. Thứ hai, thông điệp đó phải tạo ra được tác động đối với công chúng. Tác động đó có thể ấn tượng cụ thể hay sự thôi thúc hành động. Giọng điệu đối thoại sẽ giúp công chúng dễ đón nhận thông điệp chính sách và đánh giá cao hơn tính tin cậy của nhà truyền thông.

Để đưa ra thông điệp có tính thuyết phục, nhà truyền thông cần tìm hiểu, nghiên cứu đầy đủ để có hiểu biết toàn diện, sâu sắc về chính sách. Muốn làm cho người khác hiểu đúng chính sách thì bản thân nhà truyền thông phải hiểu đúng trước. Bản thân nhà truyền thông cần trả lời được đầy đủ các câu hỏi như: chính sách này là chính sách gì? Nội dung cốt lõi của nó là gì? Mục tiêu của nó là gì? Nó hướng đến điều chỉnh lợi ích của những ai? Nó có khả năng tác động đến những đối tượng nào? Đối tượng nào sẽ hưởng lợi và bị ảnh hưởng bởi chính sách này?

Bên cạnh đó, nhà truyền thông cần tuyệt đối tránh việc bóp méo thông điệp vì lợi ích cá nhân hay do bị người khác chi phối. Các chính sách đều hướng tới việc điều chỉnh, hài hòa hoặc phân phối các lợi ích. Chính sách có lợi cho một nhóm công chúng này có thể có hại với một nhóm công chúng khác. Nếu nhà truyền thông chính sách không ý thức được điều này và không đứng về quyền lợi chính đáng của người dân, việc bóp méo thông điệp vì lợi ích cá nhân có khả năng xảy ra.

Để làm tốt công tác truyền thông chính sách, nhà truyền thông cần hội tụ các kiến thức và kỹ năng cốt lõi. Các kiến thức và kỹ năng này sẽ giúp nhà truyền thông nâng cao năng lực nghiệp vụ của mình. Mặc dù những kiến thức, kỹ năng này có thể khác nhau đối với các loại hình chính sách khác nhau và tại các thời điểm khác nhau nhưng chúng đều cần thiết đối với người làm truyền thông chính sách. Các kiến thức, kỹ năng này không chỉ cần được bồi dưỡng trong nhà trường mà còn cần được rèn luyện, phát triển trong môi trường nghề nghiệp thực tế.

Năm 2018, khi tiến hành nghiên cứu khảo sát về năng lực truyền thông chính sách, chúng tôi đã xác định được 19 kiến thức, kỹ năng thiết yếu. Các kiến thức và kỹ năng này cấu thành năng lực của nhà truyền thông chính sách. Một trong những kiến thức được đánh giá cao là kiến thức về truyền thông xã hội/truyền thông mới. Việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực về truyền thông chính sách cần quan tâm phát triển các kiến thức và kỹ năng này. Bởi lẽ môi trường truyền thông mới đang đòi hỏi các nhà truyền thông có cách tiếp cận mới và tư duy lại về phương thức xây dựng thông điệp chính sách.

Trên thực tế, việc xây dựng thông điệp về chính sách đơn giản, dễ hiểu, chính xác và hấp dẫn không phải dễ dàng. Để làm được điều này, nhà truyền thông cần có kiến thức về công chúng, hiểu biết về chính sách và kỹ năng truyền thông tốt. Thông điệp được coi là đơn giản, dễ hiểu, hấp dẫn khi nó (i) sử dụng ngôn ngữ phổ thông, đại chúng, phù hợp với người dân bình thường; (ii) hạn chế đến mức có thể việc sử dụng thuật ngữ, từ ngữ chuyên môn; (iii) sử dụng các phương tiện hỗ trợ, trực quan hóa thông tin.

Thứ nhất, thông điệp truyền thông chính sách cần sử dụng ngôn ngữ phổ thông, đại chúng, phù hợp với người dân bình thường. Việc viết hay nói tuyệt đối không phải để "khoe chữ" hay thể hiện hiểu biết của nhà truyền thông. Từ ngữ sử dụng nên là những từ đơn nghĩa, thống nhất theo một cách hiểu và được hiểu đúng với ý của nhà truyền thông. Nhà truyền thông cần hạn chế sử dụng những từ đa nghĩa, những lối nói bóng gió, khuôn sáo hay ẩn ý. Điều này bảo đảm, thông điệp truyền thông chính sách rõ ràng và cụ thể.

Thứ hai, hạn chế việc sử dụng những thuật ngữ và từ ngữ chuyên môn. Các thuật ngữ và từ ngữ chuyên môn có thể không khó hiểu với các chuyên gia trong lĩnh vực trong sẽ là thách thức đối với những người dân bình thường. Nhà truyền thông không thể giả định rằng, mọi thuật ngữ đều được công chúng biết và hiểu. Trong trường hợp buộc phải sử dụng thuật ngữ, từ ngữ chuyên môn, nhà truyền thông cần đặt chúng trong bối cảnh hoặc có những sự giải thích cần thiết. Càng sử dụng nhiều từ ngữ chuyên môn, thông điệp truyền thông chính sách càng trở nên khó hiểu với người dân.

Thứ ba, sử dụng các phương tiện hỗ trợ và trực quan hóa thông tin để trình bày thông tin một cách sinh động và dễ tiếp nhận. Nhà truyền thông có thể sử dụng các biểu đồ, sơ đồ, hình ảnh hay đồ họa thay vì chỉ sử dụng chữ viết. Việc đăng toàn văn một chính sách hay dự thảo chính sách trong một số trường hợp là cần thiết nhưng sẽ khiến người dân cảm thấy "ngần ngại". Hơn nữa, họ cũng khó biết trong hàng loạt trang văn bản đó, nội dung nào thực sự phù hợp, thiết thực, tác động trực tiếp đến họ. Nhà truyền thông chính sách cần bóc tách, lựa chọn và thể hiện các nội dung chính về chính sách.

Một số lời khuyên cụ thể để viết đơn giản, dễ hiểu bao gồm: sử dụng những từ thuần Việt, hạn chế sử dụng từ Hán Việt; không nên sử dụng xen tiếng nước ngoài trong thông điệp bằng tiếng Việt; viết những câu ngắn; sử dụng cấu trúc câu chủ động, theo chiều thuận; hạn chế viết những câu dài gồm nhiều vế, nhiều mệnh đề; không sử dụng các hình ảnh ẩn dụ, tu từ trong thông điệp truyền thông chính sách; tránh ngôn ngữ hoa mỹ, sáo rỗng, khuôn mẫu và viết, nói càng ngắn gọn càng tốt./.

[i] Sandra Anderson, Heather Bateman, Emma Harris, Katy McAdam (2006) Dictionary of Media Studies, A & C Black Publishers Ltd

[ii] Tim O'Sullivan, John Hartley, Danny Saunders, Martin Montgomery and John Fiske (1994) Key Concepts in Communication and Cultural Studies, Routledge, tr. 179

[iii] Học viện Báo chí và Tuyên truyền (2018) Truyền thông chính sách và đồng thuận xã hội, Nxb Chính trị quốc gia Sự thật, tr. 259

[iv] Học viện Báo chí và Tuyên truyền (2018) Truyền thông chính sách và đồng thuận xã hội, Nxb Chính trị quốc gia Sự thật, tr. 60

[v] Học viện Báo chí và Tuyên truyền (2018) Truyền thông chính sách và năng lực tiếp nhận của công chúng, Nxb Chính trị quốc gia Sự thật, tr. 181

[vi] http://daidoanket.vn/chinh-tri/nho-loi-day-cua-bac-ho-ve-nghe-bao-tintuc439843

[vii]https://www.brookings.edu/blog/techtank/2014/08/11/effective-policy-communication-in-the-age-of-information-overload-and-youtube/

[viii] https://www.theguardian.com/technology/2012/dec/23/creative-destruction-john-naughton-networker