Ba xu hướng sẽ định hình tương lai của hệ sinh thái Martech tại Đông Nam Á

Trong bối cảnh Đông Nam Á là một khu vực có thị trường phân mảnh, đa ngôn ngữ và nền kinh tế số tăng trưởng nhanh chóng, sự bùng nổ của các công cụ martech vừa mở ra cơ hội đột phá, vừa đặt ra không ít thách thức cho doanh nghiệp (DN). Khi hành vi người tiêu dùng ngày càng đa dạng, việc ứng dụng martech không còn là một lựa chọn mang tính nâng cấp, mà đã trở thành yếu tố cốt lõi trong chiến lược kinh doanh - quyết định khả năng cạnh tranh, tăng trưởng và khả năng thích ứng của DN trong môi trường số.

Theo một báo cáo dự báo, thị trường martech toàn cầu dự kiến sẽ vượt mốc 1,7 nghìn tỷ USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ấn tượng ở mức 18,5%. Dù phần lớn sự mở rộng này đến từ các thị trường phát triển như Mỹ và châu Âu, Đông Nam Á đang nổi lên như một điểm sáng tăng trưởng mới nhờ vào nền dân số trẻ, mức độ phổ cập thiết bị di động cao và tốc độ số hóa mạnh mẽ trong nhiều lĩnh vực.

Tại các quốc gia như Indonesia, Việt Nam, Thái Lan và Philippines, ngân sách dành cho tiếp thị số đang tăng đáng kể, cho thấy các DN trong và ngoài khu vực đang tích cực đầu tư vào martech nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh và đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao từ người tiêu dùng số.

Vì sao Đông Nam Á là mảnh đất màu mỡ cho martech?

Theo báo cáo từ Google, Temasek và Bain & Company, nền kinh tế số Đông Nam Á được dự báo sẽ đạt giá trị 295 tỷ USD vào năm 2025. Khu vực hiện có hơn 460 triệu người dùng Internet - con số này vẫn đang tiếp tục tăng. Lượng người dùng kỹ thuật số khổng lồ này ngày càng có xu hướng tương tác với thương hiệu thông qua mạng xã hội, nền tảng thương mại điện tử và các ứng dụng di động.

Chính nhu cầu ngày càng cao từ nhóm người dùng này đã thúc đẩy các DN vượt ra khỏi các phương thức tiếp thị truyền thống. Người tiêu dùng kỳ vọng có những trải nghiệm được cá nhân hóa, liền mạch trên nhiều nền tảng - điều gần như không thể nếu thiếu sự hỗ trợ của các giải pháp martech hiện đại như nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP), phần mềm tự động hóa tiếp thị, phân tích dữ liệu thời gian thực, và các công cụ đề xuất cá nhân hóa dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI).

Một số yếu tố then chốt đang đóng vai trò chất xúc tác cho sự phát triển của martech tại Đông Nam Á bao gồm:

Tỷ lệ sử dụng thiết bị di động cao: Thiết bị di động chiếm hơn 70% lưu lượng truy cập web tại Đông Nam Á, khiến các giải pháp martech ưu tiên di động trở thành điều tất yếu.

Hệ sinh thái thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ: Các nền tảng như Shopee, Lazada hay Tokopedia không chỉ là kênh bán hàng, mà còn là trung tâm quảng cáo tích hợp sẵn các công cụ Martech, giúp nhà bán hàng tối ưu chiến lược tiếp thị.

Lực lượng DN SME và startup am hiểu công nghệ: Nhiều công ty khởi nghiệp có xuất phát điểm là một DN số đang ứng dụng martech ngay từ đầu để mở rộng quy mô và tối ưu hóa vận hành. Điều này giúp họ nhanh chóng thích nghi với thị trường và cạnh tranh hiệu quả.

Chính sách hỗ trợ từ chính phủ: Các sáng kiến của khu vực công như IMDA (Singapore) hay MyDigital (Malaysia) đang khuyến khích các DN đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số.

Hệ sinh thái martech: Những công cụ đang lên ngôi

Cùng với làn sóng chuyển đổi số, hệ sinh thái martech tại Đông Nam Á đang phát triển mạnh mẽ với nhiều công cụ nổi bật. Mặc dù martech bao gồm một loạt giải pháp đa dạng, một số danh mục cụ thể đang thu hút sự quan tâm đặc biệt và ghi nhận mức độ ứng dụng ngày càng tăng trong khu vực. Dưới đây là ba nhóm công cụ nổi bật đang định hình bức tranh martech tại Đông Nam Á.

Nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP)

Trong bối cảnh hành trình mua sắm của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và diễn ra trên nhiều kênh khác nhau, CDP trở thành giải pháp then chốt giúp DN hợp nhất dữ liệu khách hàng bị phân mảnh từ nhiều nền tảng, từ thương mại điện tử, mạng xã hội, đến hệ thống thanh toán và logistics thành một cái nhìn tổng thể và nhất quán.

Tại Đông Nam Á, nơi mà các thương hiệu thường vận hành đa kênh trong một môi trường số phân tán, tính năng này đặc biệt hữu ích. Các công ty như Antsomi (có trụ sở tại Singapore và Việt Nam) đang phát triển những nền tảng CDP được “nội địa hóa”, đáp ứng cấu trúc dữ liệu và yêu cầu tích hợp đặc thù của khu vực.

Tự động hóa tiếp thị và quản lý quan hệ khách hàng (CRM)

Việc sử dụng các nền tảng như HubSpot, Salesforce, cùng với các giải pháp nội địa như SalesCandy (Malaysia) đang ngày càng phổ biến. Những công cụ này giúp DN quản lý khách hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ và duy trì tương tác liên tục - tất cả đều có thể thực hiện với đội ngũ nhân sự tinh gọn.

Trong một khu vực mà nhiều DN vận hành với đội ngũ marketing tinh gọn, khả năng tự động hóa quy trình và phân tích hành vi khách hàng là một lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

AI và phân tích dự đoán

Việc tích hợp AI vào các công cụ martech đã góp phần đáng kể trong việc nâng cao hiệu quả phân khúc khách hàng, cá nhân hóa nội dung và tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị. Các ứng dụng AI trong nhắm mục tiêu quảng cáo, định giá linh hoạt và phân tích cảm xúc đang ngày càng khẳng định vai trò quan trọng, đặc biệt trong các ngành tiêu dùng như bán lẻ, du lịch và ẩm thực.

Nhiều DN trong khu vực, như Nextbillion.ai và ADVANCE.AI, đang tập trung phát triển các giải pháp AI chuyên biệt, được thiết kế phù hợp với đặc thù văn hóa và hành vi người dùng tại các thị trường đang phát triển khác nhau trong khu vực.

Những thách thức cản trở việc áp dụng martech rộng rãi

Dù có nhiều tín hiệu tích cực, hệ sinh thái martech tại Đông Nam Á vẫn phải đối mặt với không ít rào cản, trong đó một số thách thức mang tính hệ thống và vận hành.

Hệ sinh thái dữ liệu phân mảnh

Các “kho dữ liệu độc lập” vẫn là một thách thức lớn đối với nhiều DN. Việc tích hợp các nguồn dữ liệu khách hàng từ nhiều quốc gia và kênh khác nhau thường gặp trở ngại do hệ thống cũ, chuẩn dữ liệu không đồng nhất và sự thiếu kết nối giữa các công cụ. Tình trạng dữ liệu phân mảnh và thiếu khả năng tương tác giữa các nền tảng không chỉ cản trở quá trình ra quyết định mà còn làm giảm hiệu quả tổng thể của hệ sinh thái martech, đặc biệt khi DN hoạt động tại nhiều quốc gia hoặc trên nhiều kênh phân phối khác nhau.

Thiếu hụt nhân lực và kỹ năng chuyên môn

Triển khai martech hiệu quả không đơn thuần là việc mua phần mềm, mà đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa đội ngũ tiếp thị, chuyên gia phân tích dữ liệu và kỹ sư CNTT nhằm kết nối công nghệ với các mục tiêu kinh doanh. Tuy nhiên, nguồn nhân lực có năng lực này vẫn còn thiếu hụt tại khu vực. Theo một nghiên cứu của LinkedIn năm 2023, "phân tích dữ liệu" và "công nghệ tiếp thị" nằm trong nhóm năm kỹ năng thiếu hụt nhất tại khu vực Đông Nam Á.

Hạn chế về chi phí

Dù các DN lớn đã và đang ứng dụng martech một cách rộng rãi, nhiều DN nhỏ và vừa (SME) vẫn tỏ ra dè dặt, chủ yếu do lo ngại về chi phí. Các gói đăng ký hàng tháng của những nền tảng martech cao cấp thường vượt quá khả năng chi trả của họ, đặc biệt trong bối cảnh các giải pháp nội địa còn hạn chế về tính năng hoặc chưa đáp ứng nhu cầu thực tiễn. Thực trạng này đang thúc đẩy nhu cầu đối với các giải pháp linh hoạt, có khả năng tùy chỉnh theo mô-đun hoặc trả phí theo mức sử dụng, giúp tối ưu hiệu quả đầu tư mà không cần nguồn kinh phí ban đầu lớn.

Martech Đông Nam Á: Chuyển mình từ rời rạc đến hợp tác đa chiều

Những năm gần đây, hệ sinh thái martech tại Đông Nam Á đã có sự dịch chuyển quan trọng, từ việc các công ty hoạt động rời rạc sang mô hình hợp tác đa chiều. Các mối quan hệ đối tác giữa các startup martech với những “ông lớn” công nghệ như Google Cloud, AWS hay Alibaba Cloud đã tạo nên một môi trường mở, nơi các nhà cung cấp nhỏ có thể xây dựng giải pháp chuyên biệt nhưng vẫn đảm bảo khả năng tích hợp linh hoạt.

Bên cạnh đó, các chương trình hỗ trợ khởi nghiệp tại một số quốc gia cũng đóng vai trò quan trọng, giúp các công ty martech kiểm chứng sản phẩm, hoàn thiện mô hình kinh doanh và mở rộng thị trường thông qua hợp tác công - tư và kết nối với các đối tác trong ngành.

Ngoài ra, các nền tảng như Meta và TikTok đang tích hợp ngày càng nhiều tính năng martech vào bộ công cụ kinh doanh của mình. Xu hướng hội tụ này đang làm mờ ranh giới giữa adtech (công nghệ quảng cáo) và martech, tạo điều kiện thuận lợi để các thương hiệu triển khai chiến lược tiếp thị toàn kênh – từ xây dựng nhận diện thương hiệu đến thúc đẩy chuyển đổi.

Martech - từ công cụ hỗ trợ trở thành chiến lược cốt lõi

Một trong những yếu tố quyết định sự thành công của các công cụ martech tại Đông Nam Á chính là mức độ bản địa hóa – không chỉ dừng lại ở ngôn ngữ, mà còn bao gồm khả năng thích ứng với hành vi tiêu dùng, phương thức thanh toán và bối cảnh pháp lý của từng khu vực.

Một ví dụ điển hình là LoyaltyLion – nền tảng quản lý chương trình khách hàng thân thiết toàn cầu, đã linh hoạt tùy chỉnh hệ thống tích hợp và chiến lược hỗ trợ tiếp thị để phù hợp với nhu cầu đặc thù của các nhà bán lẻ thương mại điện tử tại Đông Nam Á. Nhờ đó, công ty đã mở rộng thành công hoạt động tại các thị trường như Indonesia và Thái Lan.

Bức tranh martech tại Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn tăng tốc mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi dân số am hiểu công nghệ, hệ sinh thái số trưởng thành và nhu cầu cá nhân hóa ở quy mô lớn. Mặc dù vẫn tồn tại những thách thức như phân mảnh dữ liệu, thiếu hụt nhân lực và bài toán chi phí, nhưng xu hướng đã trở nên ngày càng rõ nét: Martech không còn là “tiện ích bổ sung” mà đã trở thành chiến lược cốt lõi trong hành trình chinh phục người tiêu dùng.

Những tổ chức biết tận dụng công nghệ để mang lại trải nghiệm cá nhân hóa, liền mạch và phù hợp bối cảnh sẽ là những người chiến thắng trong cuộc đua cạnh tranh số hóa ngày càng khốc liệt tại khu vực năng động bậc nhất thế giới này.

Ba xu sẽ định hình tương lai của hệ sinh thái Martech

Khi nền kinh tế số Đông Nam Á ngày càng trưởng thành, vai trò của martech sẽ không chỉ dừng lại ở việc hỗ trợ vận hành, mà sẽ trở thành một động lực chiến lược. Các thương hiệu sẽ ngày càng dựa vào dữ liệu để đưa ra quyết định không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị, mà còn trong phát triển sản phẩm, thiết kế trải nghiệm khách hàng và tối ưu chuỗi cung ứng.

Trong những năm tới, ba xu hướng chính sau đây được dự báo sẽ định hình tương lai của hệ sinh thái martech tại khu vực. Cụ thể:

Sự trỗi dậy của các nền tảng no-code/low-code: Những công cụ này sẽ dân chủ hóa martech bằng cách cho phép các nhà tiếp thị dù không có nền tảng kỹ thuật vẫn có thể xây dựng và tự động hóa các quy trình phức tạp mà không cần lập trình viên.

Tăng cường chú trọng vào quyền riêng tư và quản trị dữ liệu: Trước sự phát triển của các khung pháp lý như Luật Bảo vệ Dữ liệu Cá nhân (PDPA) ở Singapore và các quy định tương tự tại các quốc gia ASEAN, các công cụ martech đáp ứng yêu cầu tuân thủ sẽ ngày càng được ưa chuộng.

AI và nội dung bản địa hóa: Trong bối cảnh Đông Nam Á là một khu vực đa ngôn ngữ và đa văn hóa, các DN sẽ cần đến các công cụ hỗ trợ tạo nội dung được “đo ni đóng giày” cho từng thị trường – từ ngôn ngữ, hình ảnh đến hành vi người dùng. Và AI sẽ đóng vai trò then chốt trong việc cá nhân hóa trải nghiệm ở cấp độ khu vực và thậm chí từng địa phương./.