Báo chí sẽ dựa vào những nguồn thu nào để “sống” trong năm 2021?

Hay nói cách khác, cơ chế thu nhập của báo chí sẽ không còn như trước nữa, trong đó mô hình thuê bao, đọc báo trả tiền (subscription) và thương mại điện tử (e-commerce) sẽ là hai mô hình “kiếm tiền” chính của các tòa soạn báo, dưới áp lực COVID-19 trong năm 2020.

Đọc báo trả tiền: nguồn doanh thu số 1

Nghiên cứu của Reuters Institute cho rằng tình trạng bất ổn về kinh tế và đại dịch trong năm 2020 đã góp phần mang lại số lượng lớn độc giả cho các tòa soạn báo, và những tòa soạn nào tiếp tục phụ thuộc vào nguồn doanh thu từ báo in hoặc quảng cáo kỹ thuật số sẽ phải đối mặt với một năm 2021 khó khăn - phải tìm cách hợp nhất, cắt giảm chi phí và đóng cửa.

Có đến 76% những người làm trong ngành báo chí, truyền thông và phân tích báo chí được hỏi trong khảo sát của Reuters cho biết thúc đẩy các chiến lược nhằm tăng số lượng độc giả đăng ký các gói thuê bao được đánh giá là một trọng tâm doanh thu “quan trọng” hoặc “rất quan trọng”, cao hơn cả nguồn thu đến từ quảng cáo. Trong khi đó, câu trả lời hoàn toàn ngược lại, nghĩa là nguồn thu đến từ quảng cáo quan trọng hơn nguồn thu đến từ thuê bao, là câu trả lời vào năm 2018.

Ngoài doanh thu đến từ nguồn thuê bao này, thương mại điện tử và tổ chức sự kiện là những nguồn thu tiếp theo được đánh giá theo mức độ quan trọng của các tòa soạn. Hơn nữa, đa dạng hóa doanh thu được xem là trọng tâm chính của báo chí trong năm 2021.

Xu hướng đọc báo trả tiền

COVID-19 đã tạo ra một cú hích lớn cho xu hướng đọc báo trả tiền của các tòa soạn báo. Tổ chức chuyên theo dõi và phân tích xu hướng subscription của các nền tảng cho biết báo chí xuất bản đang là phương tiện truyền thông phát triển nhanh thứ hai phân khúc mô hình thuê bao - chỉ sau các dịch vụ phát video trực tuyến như Disney +, Netflix và Amazon Prime. Tính trung bình cộng, số lượng độc giả đăng ký thuê bao với các kênh tin tức, theo Zuora, đã cao hơn khoảng 110% so với năm trước.

Chỉ riêng tờ New York Times đã có thêm hơn một triệu người đăng ký gói thuê bao đọc báo trong một năm 2020 - cho thấy một nhu cầu lớn chưa từng có về báo chí chất lượng và độc lập. Nhà xuất bản Thụy Điển Dagens Nyheter cũng cho biết số lượng người đăng ký thuê bao tăng kỷ lục lên 1⁄3. Tại Anh, tờ The Guardian cũng được xem là một “người hưởng thụ” đại dịch COVID-19, hiện họ đã có hơn một triệu người đăng ký thường xuyên và liên tục đóng góp cho tờ báo - với số lượt đăng ký cho các ứng dụng trả phí tăng 60%.

Nghiên cứu Digital News Report 2020 của Reuters cũng cho thấy một khía cạnh khác của xu hướng gói thuê bao đọc báo, đó là những tòa soạn mang tầm cỡ thương hiệu quốc gia và quốc tế chiếm phần lớn “chiến lợi phẩm” của xu hướng doanh thu này. Ví dụ, tờ Washington Post đã phải lên kế hoạch tuyển dụng thêm 150 việc làm mới vào năm 2021, tạo ra một tòa soạn với hơn 1.000 người trước nhu cầu cần nâng cao chất lượng báo chí để thu hút nguồn thu đến từ các gói thuê bao đọc báo này, trong khi các phương tiện truyền thông địa phương và quy mô trung bình thường khá chật vật khi thu hút độc giả sẵn sàng trả tiền.

Đối với nhiều tòa soạn báo đi đầu trong xu hướng thuê bao, nguồn doanh thu kỹ thuật số hiện đã vượt xa nguồn thu đến từ báo in và một số lượng đáng kể các tòa soạn báo chất lượng đã có thể nhìn thấy con đường dẫn đến một tương lai bền vững ở phía trước.

Liệu mô hình doanh thu từ các gói thuê bao đọc báo này cuối cùng có thể là “nguồn sống” mới và lâu bền cho toàn bộ ngành công nghiệp báo chí, hay chỉ ứng với một số tòa soạn chất lượng cao?

Khảo sát của Reuters Institute về các nhà lãnh đạo trong ngành báo chí cho thấy có sự chia rẽ trong quan điểm, với một nửa (51%) lạc quan và 41% hoài nghi.

Nhiều ấn phẩm vừa và nhỏ hơn đã bắt đầu yêu cầu người đọc phải đăng ký hoặc trả tiền trong 12 tháng qua và ngay cả ở những quốc gia không có truyền thống trả tiền khi đọc tin tức trực tuyến, thì xu thế đó cũng đã bắt đầu thay đổi: “Chúng tôi đã chứng kiến số lượng độc giả đăng ký thuê bao kỹ thuật số tăng hơn 50% trong năm ngoái và chúng tôi đang tính sẽ đạt mức tăng 25% đến 30% vào năm 2021”, Francisco Balsemão, Giám đốc điều hành của Impresa Group ở Bồ Đào Nha, đơn vị hoạt động của tờ báo Expresso và nhãn hiệu tin tức SIC, cho biết. Nhưng đối với nhiều nhà xuất bản, sự phát triển độc giả thuê bao kỹ thuật số gần như sẽ không đủ để bù đắp cho sự sụt giảm đáng kể trong lưu hành bản in - cũng như doanh thu từ quảng cáo in ấn và kỹ thuật số.

Trong khi một số nhà xuất bản hoạt động tốt, một lượng lớn các tòa soạn rõ ràng đang gặp khó khăn và có thể phải sáp nhập, cắt giảm chi phí và đóng cửa trong năm tới.

Còn một câu hỏi nhức nhối nữa liên quan đến cơ chế thuê bao kỹ thuật số là làm thế nào để giữ chân tất cả những độc giả vừa đăng ký mới trong sự cố đại dịch COVID vừa qua? "Chúng tôi luôn tập trung vào việc giữ chân những độc giả mới này”, Rebecca Costello, Giám đốc điều hành của Schwartz Media ở Úc, nói.

Với việc nhiều nhà xuất bản theo đuổi, cạnh tranh một số lượng tương đối nhỏ người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền, điều này có thể trở nên khó khăn hơn khi nền kinh tế xấu đi và tài chính cá nhân trở nên eo hẹp. Các chiến dịch ưu đãi giảm giá và thiết kế những gói thuê bao linh hoạt có thể sẽ được đưa ra. Các nhà xuất bản như Wall Street Journal đã có những gói “giao dịch tiết kiệm” đặc biệt dành cho những người mất việc làm. Ngoài ra, các tòa soạn có thể sẽ ra những ưu đãi rẻ hơn cho sinh viên và những người có hoàn cảnh khó khăn, đó cũng là cách để chống lại những chỉ trích ngày càng tăng về sự bất bình đẳng thông tin.

Các tòa soạn báo cũng sẽ đa dạng nền tảng đăng ký thuê bao. Chẳng hạn như ký kết gói hợp tác với Apple News +, Subscribe với Google và Substack. Podcast cũng là một lĩnh vực có phạm vi tích hợp - mở ra khả năng kiếm tiền mới cho các nhà xuất bản tạo ra những gói thuê bao dành cho các bài báo âm thanh.

Báo chí sẽ dựa vào những nguồn thu nào để “sống” trong năm 2021? - Ảnh 2.

Báo chí làm thương mại điện tử như thế nào?

Cú sốc COVID-19 càng củng cố thêm quan điểm rằng ngành công nghiệp báo chí cần phá vỡ thế phụ thuộc về quảng cáo kỹ thuật số, mà hậu quả của mô hình kiếm tiền này là khuyến khích những chiêu trò click giả mạo, giảm chất lượng tin bài và tạo ra trải nghiệm người đọc nghèo nàn. Về mặt kinh doanh, các tòa soạn phải chật vật cạnh tranh với các đối thủ lớn như Google và Facebook trong doanh thu quảng cáo. Amazon cũng đang nhăm nhe bước chân vào lãnh địa quảng cáo và dự kiến chiếm hơn 10% thị phần trong năm tới. Các tòa soạn nhỏ hầu như còn lại rất ít hoặc không được hưởng chút doanh thu nào từ quảng cáo trực tuyến.

Thực tế, nhiều người cho rằng trong năm 2021 các tòa soạn báo cần đa dạng nguồn doanh thu. Khảo sát cho thấy nguồn doanh thu đến từ quảng cáo không được chú trọng mạnh mẽ như trước, thay vào đó là nguồn doanh thu đến từ các gói thuê bao, yêu cầu độc giả đọc báo và trả tiền.

Các mô hình doanh thu hỗn hợp này đang bắt đầu cho kết quả khả quan. The Independent ở Anh, tờ báo đã bỏ ấn bản in cách đây hơn bốn năm, kết hợp quảng cáo kỹ thuật số, thương mại điện tử, doanh thu liên kết, đăng ký trả phí và mô hình đóng góp. The Independent cũng đã mở rộng sang các ngôn ngữ khác như tiếng Tây Ban Nha. “Chúng tôi đã trải qua một năm kỷ lục lợi nhuận và doanh thu, vì vậy chúng tôi rất tự tin về năm tới”, Giám đốc điều hành Christian Broughton của The Independent cho biết. Tờ báo có kế hoạch thúc đẩy các sáng kiến mới trong năm nay-baogồm đầu tư mạnh vào video/TV mới và mở rộng ra quốc tế hơn, nhắm mục tiêu tăng trưởng doanh thu nhanh chóng.

Không có một câu trả lời duy nhất cho vấn đề tăng trưởng doanh thu của báo chí, tuy nhiên những xu hướng sau được dự đoán sẽ diễn ra và mang về nguồn thu cho tòa soạn trong năm 2021.

Trong năm 2021, tòa soạn báo sẽ giống một nhà bán lẻ:

Trên toàn cầu, chi tiêu cho thương mại điện tử dự đoán sẽ tăng gấp đôi trong bốn năm tới lên 7 nghìn tỷ USD. COVID-19 đã đã thúc đẩy mua sắm trực tuyến gia tăng mạnh mẽ. Các tòa soạn báo trên thế giới đang suy nghĩ cách kiếm tiền từ xu hướng này, bằng cách sắp xếp nội dung “bán” cho đúng đối tượng. Những chuyên mục đánh giá độc lập như Wirecutter trên New York Times, hay Strategist trên New York Magazine/ Vox Media, và IndyBest của The Independent chỉ là một vài ví dụ về những chuyên mục thành công, góp phần mang lại lợi nhuận cho tòa soạn.

Một số tòa soạn khác lại tìm cách tạo các “nội dung ngành dọc” mới, tận dụng lợi thế mua sắm điện tử bùng nổ. Chẳng hạn như BuzzFeed đã tạo ra một loạt các sản phẩm nấu ăn có thương hiệu của riêng mình được liên kết với Thương hiệu Tasty nổi tiếng. Đầu năm 2021, BuzzFeed sẽ tạo ra chuyên trang riêng về Tình dục và Sức khỏe, nhắm đến đối tượng GenZ.

Việc BuzzFeed mua lại HuffPost, một trong những sự kiện truyền thông năm 2020, sẽ mang lại cho BuzzFeed một “mặt tiền” rộng lớn hơn, phục vụ tham vọng thương mại điện tử, đặc biệt là xung quanh các chủ đề phù hợp với giới trẻ.

Kinh doanh thuê bao:

Điều này có nghĩa là các tòa soạn cũng được hưởng lợi từ xu hướng của mô hình thuê bao trong nhiều lĩnh vực, từ âm nhạc, giải trí và học tập đến thể dục, hoa và thực phẩm. Apple và các công ty công nghệ khác đã và đang chiếm một lượng lớn thuê bao trong nhiều năm qua, song các tổ chức tin tức có quy mô và nhắm mục tiêu dữ liệu tốt cũng có thể trở thành một “đại lý thuê bao”, giúp các đối tác tìm được đúng khách hàng. Yahoo là một trong những công ty đã cung cấp những giao dịch đặc biệt này cho Netflix và Peloton, xử lý cả khâu thanh toán, giúp tăng lợi nhuận.

Tổ chức sự kiện trực tuyến:

COVID-19 buộc các chiến lược gia sự kiện của nhà xuất bản phải nhanh chóng chuyển sang trực tuyến. Người tiêu dùng cũng nhanh chóng áp dụng các công cụ trực tuyến như Zoom, Houseparty và Google Meet. Trong đại dịch, hàng triệu người đã theo dõi trực tuyến các buổi hòa nhạc, trình diễn thời trang và các buổi nói chuyện đầy cảm hứng. Trong khi đó, các tòa soạn với lợi thế của một tổ chức tin tức, tin cậy có thể tổ chức sự kiện trực tuyến nhanh hơn, với cơ sở chi phí thấp hơn, khách hàng có hồ sơ cao hơn và thu hút nhiều khán giả hơn một sự kiện vật lý. The Economist là một tổ chức tin tức đang thử nghiệm các mô hình miễn phí và trả phí Hỏi & Đáp. Vừa qua, đã có 27.000 độc giả theo dõi cuộc phỏng vấn trực tuyến với Bill Gates, một sự kiện chỉ dành riêng cho các độc giả thuê bao.

Tài liệu tham khảo

1. THE REUTERS INSTITUTE FOR THE STUDY OF JOURNALISM

2. www.businessinsider.com

(Bài đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 1 tháng 1/2021)