Chuyển đổi số: Cú chuyển mình của các hãng truyền thông quốc tế

The New York Times (The Times): "Người dẫn đầu" chuyển đổi số bằng kho tàng nội dung không giới hạn

Là tòa soạn báo lâu đời nhất nước Mỹ, The Times từng bị mỉa mai là "kẻ thất bại" vì doanh thu bị sụt giảm một cách nghiêm trọng khi thị trường truyền thông chuyển đổi từ báo in sang điện tử, cộng với sự "lũng đoạn" của mạng xã hội, song The Times đã có cú lội ngược dòng ngoạn mục, biến thách thức số đối với họ trở thành cơ hội. Nhờ chiến lược "số hóa" thông minh, cổ phiếu của họ tăng gần 60% trong 6 tháng của năm 2018, lên cao nhất trong 9 năm. Vào tháng 5, công ty đã đưa ra báo cáo thu nhập phản ánh tác động sâu sắc của những nỗ lực chuyển đổi số đối với họ. The New York Times đạt được hơn 709 triệu USD doanh thu trên nền tảng số trong năm 2018. Năm 2019, công ty đã có thêm hơn triệu đăng ký số mới, nâng tổng số đăng ký đạt 5,2 triệu, mức cao nhất trong lịch sử và chạm mức doanh thu số đến 800 triệu đô la Mỹ.

Theo Báo cáo thu nhập năm 2017 và 2018, doanh thu từ theo dõi thuê bao (Subscription) trên nền tảng số của The New York Times đã tăng 40% qua mỗi năm. Mặc dù quảng cáo in ấn trên The New York Times trung bình giảm khoảng 18% mỗi năm nhưng tổn thất này lại được bù đắp bởi sự tăng lên của các thuê bao theo dõi và các mẫu quảng cáo điện tử – thứ giúp tăng doanh thu và lợi nhuận cho họ qua từng năm. Mark Thompson, CEO của The New York Times đã nói: "Những kết quả này cho thấy sức mạnh và tiềm lực tương lai của các chiến lược kỹ thuật số, hứa hẹn đưa đến cho The Times doanh thu đáng kể."

Vậy, bí kíp nào đã đưa The Times thực hiện cú chuyển mình hiệu quả như vậy? Theo phân tích của các chuyên gia truyền thông, bí kíp đầu tiên là The Times biết tận dụng thế mạnh vốn có là sáng tạo nội dung để bắt đầu quá trình số hóa. The New York Times đã khởi động quá trình số hóa của mình bằng những sản phẩm mới - bản chất là những kho nội dung, vốn là thế mạnh của họ. Theo Nhà sáng lập của The New York Times, sự thay đổi tư duy sẽ thúc đẩy công ty tạo ra nhiều thử nghiệm phát triển sản phẩm sáng tạo. Một số ứng dụng mới như Cooking (ứng dụng cung cấp hàng ngàn công thức nấu ăn đã từng xuất hiện trên The New York Times dành cho các độc giả yêu bếp núc. Cooking có khả năng thu hút một lượng lớn những người thậm chí còn không hứng thú với những bản tin của The New York Times nhưng có những ý kiến rất liên quan và có ích đối với tờ báo của họ); The New York Times NowNYT Now (phiên bản mobile của tờ The New York Times dạng ấn phẩm in nhưng với số bài viết hạn chế (30/200 bản tin so với ấn phẩm xuất bản chính thức); Crossword (một sản phẩm độc lập với nội dung của tờ tạp chí, hoạt động trên nền tảng web lẫn tích hợp trong phiên bản di động của ứng dụng The New York Times. Các trò chơi tuy cổ điển nhưng vẫn gây nghiện này có khả năng lôi kéo người theo dõi cực kỳ lớn. Crossword đạt được kết quả ấn tượng với 500.000 lượt theo dõi trong quý đầu tiên ra mắt)… đã đóng góp đáng kể các đăng ký mới cho tờ báo. Bên cạnh đó là sự xuất hiện từ một vườn ươm tạo nội bộ có vai trò thiết kế và phát triển sản phẩm tên gọi Beta. Beta sẽ chịu trách nhiệm đưa ra thị trường một loạt các sản phẩm mới cho tờ báo. Beta là một môi trường thử nghiệm sản phẩm nơi mà toàn bộ tổ chức hoạt động: sản phẩm, thiết kế, quy trình, công nghệ và dữ liệu kết hợp với nhau, theo phong cách của Thung lũng Silicon.

Thứ hai là khả năng chú trọng văn hóa chuyển đổi số trong nội bộ doanh nghiệp. Nếu muốn doanh nghiệp đi lên từ chuyển đổi số thành công, điều quan trọng nhất là chuyển đổi số trong bộ máy trước tiên. Đảm bảo được tư duy chuyển đổi số từ bộ máy lãnh đạo tới các thành viên, doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp thắng lợi.

Thứ ba là Chiến lược lan truyền bằng nội dung (viral content strategy). The New York Times đã tận dụng sức mạnh lan truyền của các nền tảng mạng xã hội phổ biến. Facebook, Facebook Live và Snapchat được họ chọn là kênh giao tiếp với độc giả bằng các định dạng content hiện đại là VR (trải nghiệm thực tế ảo) và video 360 độ. Điều này rất mới mẻ với độc giả của tờ báo tại thời điểm đó.

Thứ tư là sử dụng dữ liệu khách hàng làm đòn bẩy để tăng theo dõi trả phí thuê bao. Mô hình Subscriptions (đăng ký sử dụng theo thời gian hay thuê bao) hiện đang là phương thức kiếm tiền tốt nhất đối với các nhà phát triển ứng dụng. Do đó, The New York Times đã đầu tư tăng giá trị Subscription bằng dữ liệu. Cụ thể, họ đã: Hiện đại hóa môi trường dữ liệu (data environment) và tập trung vào việc phân tích dữ liệu (data analytics); Sử dụng phân tích dữ liệu để tìm điểm chạm theo dõi thương hiệu của người dùng (subscribe-point), những điểm tiếp cận mà ở đó người quan tâm và độc giả của họ sẽ trở nên sẵn sàng theo dõi thương hiệu.

Tại thời điểm hiện tại, The New York Times xác định những yếu tố sau từ phía người quan tâm (audience) của mình: mức độ thường xuyên truy cập website, mức độ tương tác với thương hiệu (brand engagement), hồ sơ (profile) cụ thể của họ. The New York Times sẽ tìm cách đưa đến cho họ trải nghiệm tuyệt vời hơn để họ quay lại thường xuyên hơn nữa dẫn đến tăng khả năng theo dõi thuê bao.

Quá trình chuyển đổi số đã mang lại cơ hội chuyển mình cho The New York Times, một trong những tòa soạn lâu đời nhất nước Mỹ. Sự chuyển đổi kịp thời và chiến lược này đã giúp tòa soạn đương đầu được với một trong những vấn đề cốt lõi cơ bản của ngành Báo chí – khi mà công nghệ thay đổi, các thiết bị điện tử lên ngôi thì những tờ báo giấy sẽ sống sót như thế nào. The New York Times xứng đáng được gọi là "người dẫn đầu" khi tiên phong chuyển đổi số bằng kho tàng nội dung không giới hạn của họ.

BBC: Tạo ra các định dạng kể chuyện mới trên nền tảng tin tức kỹ thuật số

Tháng 12 năm ngoái, dự án JournalismAI tại Polis (Tổ chức tư vấn của Trường Kinh tế London) đã tổ chức Ngày hội JournalismAI kéo dài một tuần. BBC News Labs nằm trong số các nghiên cứu điển hình. Họ giải thích cách họ sử dụng tự động hóa để chuyển đổi các câu chuyện cũ sang định dạng mới hoặc sử dụng công nghệ để nâng cao các bài báo hiện có.

Nhóm News Labs đã giới thiệu một số thử nghiệm của họ. Một người đã sử dụng các mô hình AI của Google (Pegasus & Bert) để tóm tắt một bài báo thành các gạch đầu dòng. Sau đó, bạn có thể sử dụng chúng trong phần đầu của bài viết. Một ví dụ khác là cá nhân hóa thực tế cho tin tức, trong đó các nhà báo có thể quay một đoạn âm thanh và sử dụng một công cụ có tên mã là CuPid để tạo các định dạng khác. Nhưng có một thử nghiệm khá hữu ích như một công cụ cho bất kỳ tòa soạn nào. Được gọi đơn giản là Trình chỉnh sửa câu chuyện đồ họa, nó cho phép các nhà báo nhanh chóng tạo các định dạng câu chuyện cho mạng xã hội từ văn bản. Công cụ này là một trình chỉnh sửa đồ họa để bạn đưa một câu chuyện vào đó. Nó có một danh mục hình ảnh và một số mẫu tạo sẵn. Sau đó, nó sẽ lấy nội dung và tạo ra toàn bộ câu chuyện cho bạn. Tất nhiên, các nhà báo có thể tự mình biên tập các câu chuyện hoặc xây dựng các câu chuyện mới. Tuy chỉ là một nguyên mẫu, nhóm đang suy nghĩ về việc tích hợp công cụ này vào CMS của họ. "Chúng tôi đang khám phá ý tưởng tích hợp công cụ này với hệ thống quản lý nội dung mới hiện đang được phát triển tại BBC và thậm chí xuất bản các câu chuyện trong ứng dụng di động BBC News," nhóm nghiên cứu cho biết.

The Guardian: Làm cho cuộc sống của các nhà báo trở nên dễ dàng hơn

Một trong những ứng dụng được công chúng ưa thích đối với tờ Guardian chính là Inside, blog của The Guardian về các thay đổi và cập nhật, cũng như blog Kỹ thuật của nó. Cả hai chia sẻ những câu chuyện thú vị và bài học kinh nghiệm, hoặc khoe những điều họ đã làm có thể hữu ích cho người khác. Bạn có thể đã bắt gặp blog nơi The Guardian thông báo sẽ làm cho nó trở nên minh bạch hơn ngoài nền tảng (chủ yếu là mạng xã hội) khi một câu chuyện được xuất bản. Kể từ đó, sáng kiến này lan rộng ra các phương tiện truyền thông khác. Tháng 11 năm ngoái, blog đã giới thiệu Typerighter. Công cụ này lấy thông tin từ hướng dẫn của tờ báo và gắn cờ cho các nhà báo khi họ sử dụng các thuật ngữ không chính xác. Đây là cách blog mô tả thành công của Typerighter: "Nó tỏ ra vô cùng hữu ích đối với newsdesk và thúc đẩy chúng tôi phát triển công cụ này hơn nữa". Một nhóm các nhà báo và nhà phát triển trong tòa soạn đã dành tới vài tháng để xây dựng toàn bộ hướng dẫn cho các phong cách của tòa soạn thành công cụ Typerighter mà Guardian có ngày nay; Nó đã được tích hợp vào phần mềm tòa soạn hội tụ hiện có - Composer. Chúng ta có thể bật nó từ các công cụ soạn thảo văn bản của mình - và nó hoạt động giống như một phiên bản Guardian của công cụ soạn thảo nổi tiếng Grammarly. Nó hoạt động như một sự trợ giúp cho các nhà báo và những người liên quan, âm thầm giúp đỡ họ, nhưng không bao giờ cản trở việc tập trung vào việc duy trì chất lượng của bài viết. Với biên tập viên, họ có nhiều thời gian hơn cho các khía cạnh khác của công việc - tiêu đề, hình ảnh và các tiêu đề hấp dẫn.

Ouest-France: Xuất bản để phục vụ cho sự thuận tiện của độc giả, chứ không phải cho sự thuận tiện của cơ quan báo chí

Ouest-France của Pháp là một trường hợp khá đặc biệt nhờ tính nhạy bén. Cách đây vài năm, đơn vị bắt đầu cảm nhận xu hướng phát triển của thị trường tin tức vào cuối ngày khi phát hiện khoảng thời gian rỗng sẵn sàng dành cho việc đọc tin tức của những người có thói quen sử dụng máy tính bảng và điện thoại thông minh sau một ngày làm việc. Năm 2013, Ouest- France quyết định tận dụng thời điểm tiêu dùng mới này để tạo ra L’édition du Soir - một tờ báo số 100% và cứ xuất hiện vào lúc 6h tối hàng ngày, cập nhật tin mới, cung cấp trò chơi và câu đố giải trí. Tờ báo điện tử mới ngay lập tức có khả năng thu hút số lượng lớn độc giả và gắn kết với họ một cách trung thành và sâu sắc.

L’édition du Soir là một trong những câu chuyện thành công khẳng định chân lý chúng ta hẳn biết: xuất bản để phục vụ cho sự thuận tiện của độc giả, chứ không phải cho sự thuận tiện của cơ quan báo chí. Mô hình của L’édition du Soir được các chuyên gia nghiên cứu và báo cáo về thực tiễn cải thiện phiên bản kỹ thuật số từ các nhà xuất bản hàng đầu châu Âu. Mục tiêu ban đầu của L’édition du Soir là 10.000 người đăng ký. Nhưng con số này đã tăng theo cấp số nhân, với lượng khách truy cập hàng tháng duy trì ở mức gần như không đổi 1.8 triệu và trung bình 130.000 người dùng định kỳ. Tháng 8/2018, tờ điện tử đạt mốc 20 triệu lượt xem trang hàng tháng.

L’édition du Soir phát triển mạnh mẽ nhờ có sự hợp tác với các đối tác sáng tạo, cho phép tờ báo liên tục đổi mới, trong khi vẫn tạo ra nội dung hàng ngày chất lượng. OuestFrance hợp tác với Twipe để ra lò L’édition du Soir từ năm 2013 được xem là mối quan hệ của niềm tin, cùng nhau làm việc để liên tục sáng tạo và cải tiến. Họ cũng tin rằng có được đội ngũ đa dạng là chìa khóa cho chiến lược đổi mới. Bằng cách tập hợp nhiều ngành nghề, không chỉ các nhà báo, để làm việc cho dự án này, họ có thể nghĩ ra và thử nghiệm nhiều ý tưởng mới và không ngừng thích nghi. Đội ngũ lãnh đạo xem L’édition du Soir là một doanh nghiệp khởi nghiệp - startup trong Ouest-France lớn hơn là không gian chỉ dành cho sáng tạo và đổi mới. Hơn cả, những điều làm cho L’édition du Soir thành công là cách tiếp cận phiên bản với nội dung độc đáo và phù hợp; áp dụng mô hình freemium - miễn phí nội dung cơ bản và thu phí với nội dung nâng cao và bổ sung vào phiên bản được phân phối qua web, tờ tin tức và xã hội.

Der Spiegel: Tiên phong trong thị trường tin tức số

"Der Spiegel" - tạp chí tin tức có trụ sở tại Hamburg, Đức đạt mức tăng trưởng doanh số 1000% năm 2014 so với năm 2007. Là tiên phong trong thị trường tin tức số khi công bố phiên bản điện tử Spiegel Online (SPON) năm 1994, bắt đầu đăng những bài viết được trích từ tạp chí in, các biên tập viên đã dự tính được chỉ vài tháng sau, lượng độc giả trực tuyến trở nên yêu thích những nội dung độc nhất trên bản điện tử. Nhanh chóng sau đó, điện tử và tạp chí in đã có thể tách riêng hoạt động độc lập. Sau 20 năm cung cấp nội dung miễn phí, SPON quyết định chỉ phát triển giải pháp cho các độc giả đăng ký tài khoản. Mô hình này cũng được tờ điện tử của báo ngày Süddeutsche Zeitung lựa chọn và công bố vào tháng 3 năm 2015.

Ken Doctor, một nhà phân tích tại Newseconomics đề cập đến cách kiếm tiền từ nội dung trực tuyến với tên gọi "Paywall 1.0". Trong các mô hình thanh toán của "thế hệ đầu tiên", độc giả phần lớn được lựa chọn nhiều gói trực tuyến. Ở thị trường báo chí Đức, phí cho thuê bao đăng ký đọc báo trên Internet hàng tháng thường cao như khi mua tờ báo in vậy./.

(Bài viết được đăng trên ấn phẩm đặc biệt Tạp chí TT&TT chào mừng Ngày báo chí cách mạng Việt Nam 21/6/2021)