Chuyển đổi số trong báo chí: Bắt đầu từ tư duy thị trường

Nhưng chuyển đổi số trong báo chí không đơn giản là việc số hoá một tờ báo giấy, cũng không phải là đầu tư công nghệ tối tân cho toà soạn.  Chuyển đổi số trong báo chí, với tôi, là chuyển đổi tư duy kiếm tiền cho báo chí.

Multi-channel hay Omni Channel?

Một mô hình phổ biến của một toà soạn truyền thống đang trong quá trình số hoá sẽ như thế này: Dưới một Ban Biên tập sẽ có một toà soạn báo in và một toà soạn báo điện tử. Cơ quan báo chí nào có nhiều hơn một tờ báo in sẽ có vài toà soạn – báo ngày, báo tuần, tạp chí tháng,… và có thể có thêm vài phụ san nữa. Nếu mỗi phụ san có cả bản in và bản điện tử thì có thể họ chia nhỏ hơn nữa. Với các toà báo điện tử cũng tương tự, nếu có nhiều kênh thì mỗi kênh sẽ là một toà soạn riêng. Cách thức hoạt động của mỗi toà soạn như vậy tương đối độc lập, kế hoạch của ban nào thì ban ấy chịu trách nhiệm. Rồi sau khi xuất bản, bài báo nào hay (hoặc tất cả các bài báo) sẽ được đưa lên các nền tảng khác.

Tôi gọi mô hình đó là "đa kênh" (multi-channel), mà mỗi kênh sẽ có một định hướng phát triển riêng, một nhóm đối tượng độc giả riêng, và đương nhiên sẽ có những mô hình quản trị riêng. Mô hình này tạo ra thách thức tôi nói đến ở đầu bài, một bài báo hay – tức là cái cần câu cơm sẽ phải phục vụ một trong hai nhu cầu: lên bản in trước để có thêm một độc giả mua báo, hoặc lên bản điện tử trước để có thêm traffic (số lượng người xem), nhằm câu quảng cáo. Rõ ràng là chúng ta chỉ có thể có một lựa chọn, và tờ báo in thường bị hy sinh cho mục tiêu tối thượng của cơ quan báo chí – số hoá.

Một Phó Tổng biên tập nói với tôi: "Thời này có ai đọc báo in nữa đâu anh, nên đưa lên web còn có quảng cáo (dù rằng doanh thu rất thấp, vào khoảng từ 2000đ đến 20.000đ/1000 người xem, tuỳ chất lượng website)". Tư duy ấy vô hình trung đã giết chết các nền tảng báo chí truyền thống, trong đó có báo và tạp chí in.

Mô hình omni-channel hay là mô hình truyền thông tích hợp sẽ giải quyết vấn đề này. Mỗi một kênh trong hệ sinh thái của cơ quan báo chí không hoạt động độc lập, và cũng không cố gắng bao quát toàn bộ các loại nội dung được quy hoạch trong chiến lược báo chí. Thay vào đó, mỗi nền tảng này hướng tới một phân khúc bạn đọc khác nhau, hoặc một loại hình trải nghiệm đọc khác nhau. Nội dung trên mỗi kênh được thiết kế phù hợp với phương thức tiếp nhận thông tin của đối tượng bạn đọc của riêng nó.

Với mô hình Omni, Ban Biên tập sẽ có một bộ phận chiến lược nội dung thống nhất, quyết định hình thức, góc tiếp cận và cả phương thức sản xuất nội dung cho từng kênh. Cùng một chủ đề nội dung, sẽ có một hệ thống nhiều sản phẩm báo chí, bổ sung, hỗ trợ lẫn nhau, cùng tạo nên những mảnh ghép đa màu sắc cho bức tranh tổng thể của câu chuyện. Để chọn chiến lược nội dung cho mỗi nền tảng, người ta phải dựa vào dữ liệu thu thập được liên quan đến thông tin nhân khẩu và thói quen, sở thích đọc của từng nhóm đối tượng. Với xu thế chung, người ta sẽ ưu tiên phát triển các nền tảng số (digital first), thậm chí là ưu tiên hiển thị trên điện thoại thông minh (mobile first), dùng các kênh số hoá như là nền tảng cốt lõi cho câu chuyện.

Kinh doanh từ bản quyền báo chí

Giá trị của một tờ báo được tạo nên bởi nội dung sáng tạo nguyên bản mà tờ báo đó sở hữu bản quyền. Lợi ích cho tờ báo cũng được hình thành từ việc khai thác giá trị bản quyền tác giả. Càng nhiều người tìm đến giá trị nguyên bản của tờ báo thì càng có nhiều cơ hội tạo ra doanh thu. Theo truyền thống, các toà soạn bảo vệ bản quyền tác giả của mình bằng cách chống sao chép, bảo vệ các nguồn tin độc quyền của mình.

Trong thế giới số, bảo vệ bản quyền trở nên thật khó khăn. Các sản phẩm nội dung, vừa mới xuất hiện đã có thể bị sao chép, toàn phần, một phần hoặc bị chế biến lại một cách công phu, khiến giá trị chất xám sáng tạo của các cơ quan báo chí bị lợi dụng, thiệt thòi rất lớn.

Tư duy chuyển đổi số trong lĩnh vực bảo hộ tác quyền cần thay đổi theo hướng cách mã hoá, xác lập sở hữu các sản phẩm nội dung, và sử dụng công nghệ số để truy quét, phát hiện vi phạm bản quyền tác giả, và giải quyết, xử lý tranh chấp bản quyền bằng công cụ phần mềm. Thay vì bảo hộ bản quyền tác giả bằng cách cấm sử dụng thì chuyển hướng sang cho phép khai thác và truy thu phí bản quyền trên nền tảng số. Giải pháp có vẻ phù hợp nhất chính là lập tường lửa (firewall) để thu phí từ độc giả, tương tự như cách chúng ta trả tiền xem phim trên Netflix hay nghe nhạc trên Spotify vậy.

Doanh thu từ quảng cáo hay doanh thu từ bạn đọc?

Cuối năm 2020, tờ New York Times công bố đạt 7 triệu người đặt báo dài hạn, trong đó người đặt dài hạn online tăng 34%, đạt doanh số 155,3 triệu đôla, doanh thu đặt báo in giảm 3,8%, đạt 145,7 triệu đôla, còn doanh thu từ quảng cáo giảm tới 30%, còn 79,3 triệu đôla (riêng quảng cáo trực tuyến giảm 15%).

Những con số này nói lên điều gì? Chuyển đổi số có nghĩa là báo chí phải hướng về người đọc nhiều hơn, phải viết những gì có giá trị cho bạn đọc. Bạn đọc sẽ trả tiền cho những nội dung hấp dẫn và chất lượng – đúng như những gì báo chí đã làm được từ thời trước công nghệ số. Năm 1993, tôi có dịp đến thăm New York Times, lúc đó bán với giá bìa 25 cent. Còn bây giờ, tờ báo này đang chào giá 25 cent đọc báo online không giới hạn trong một tuần. Không phải tờ báo này hạ giá, mà nó đang thay đổi phương thức kinh doanh để thích ứng với nhu cầu đọc kiểu mới, hướng vào cái cách mà người dùng trải nghiệm, và trở thành toà báo thành công nhất với chính sách chuyển hướng từ tập trung vào quảng cáo sang thu tiền người đọc.

Chuyển đổi số nghĩa là phục vụ nhu cầu và thói quen của bạn đọc, cách thức bạn đọc trải nghiệm trên môi trường số. Rất khác với cách chúng ta đặt dài hạn vài ba tờ báo mỗi ngày trong thời hoàng kim của báo giấy, người đọc ngày hôm nay không thuê bao một tờ báo với hy vọng chỉ trung thành với tờ báo đó. Họ đọc những gì thấy cần, thấy hấp dẫn và đập vào mắt họ, và họ sẵn sàng nhảy từ tờ báo này sang tờ báo khác. Báo chí, một mặt đưa ra chính sách giá thuê bao linh hoạt, hấp dẫn, nhưng cũng phải tìm mọi cách để phân phối nội dung của mình đến các nền tảng số mà độc giả của mình có thể đang lướt sóng.

Nó dường như là một nghịch lý ở Việt Nam, khi báo chí càng đầu tư nhiều hơn cho nội dung, sản xuất những sản phẩm báo chí càng có chất lượng cao hơn thì càng lỗ. Những loại bài này không thu hút nhiều người đọc như những loại tin tức câu view, ít giá trị thông tin nhưng đánh trúng tâm lý tò mò. Hiển nhiên cũng sẽ khó bán quảng cáo theo kiểu CPM phổ biến (quảng cáo theo số lượng view).

Tờ VietnamPlus và tiếp theo đó là tờ Ngày Nay đang tìm cách bán nội dung trực tiếp cho bạn đọc. Đó là nỗ lực đáng quý, song họ vẫn phải đương đầu với thách thức cạnh tranh với một biển nội dung miễn phí. Một bên là sự đầu tư, với chi phí cao, để có những bài vở chất lượng tương xứng với đồng tiền độc giả bỏ ra, bên kia là số đông những tờ báo cho đọc tự do hòng kiếm một phần nhỏ trong miếng bánh trị giá khoảng 4000 tỷ/năm, bằng khoảng 20 – 25% tổng chi phí quảng cáo trực tuyến.

Miếng bánh quảng cáo sẽ ngày càng thu hẹp lại, khi mà nhiều kênh truyền thông, cả chính thống và phi chính thống nở rộng ra, khi mà các nền tảng nội dung số khác, như mạng xã hội, các ứng dụng OTT, siêu app bùng nổ. Hãy nhớ, Google, Facebook, Netflix, Spotify, rồi cả Grab, Lazada và các siêu App của nhà mạng viễn thông đang trở thành những nền tảng quảng cáo hữu hiệu. Về lâu dài, chỉ có hướng vào người đọc là con đường bền vững của báo chí điện tử. Tuy vậy, nó đòi hỏi một cuộc chơi tập thể, với sự tham gia của ngày một nhiều hơn các cơ quan báo chí lớn.

Bài toán công nghệ

Trái với nhiều người nhầm tưởng, công nghệ không phải là điều đầu tiên phải nghĩ đến trong tiến trình chuyển đổi số. Nó là lời giải cho câu hỏi một tờ báo sẽ chuyển đổi số theo hướng nào?

Chúng tôi đã thử nghiệm khá nhiều giải pháp công nghệ để phục vụ nhu cầu trao đổi công việc nhanh trong nội bộ, thảo luận ý tưởng, phân công nhiệm vụ và theo dõi tác vụ, từ Workchat đến Telegram, sang Bitrix24, rồi lại trở về Workchat. Việc chuyển đổi lưu trữ dữ liệu từ server nội bộ sang Google Drive hoặc các server đám mây hoàn toàn được quyết định bởi nhu cầu truy xuất bài vở, thông tin và kho tàng truyền thông trong quá trình tác nghiệp. Nâng cấp, mở rộng CMS (hệ thống quản trị nội dung) hay xây dựng một CMS mới. Không phải mức độ tinh vi, bảo mật của công nghệ mà là sự thoả mãn trải nghiệm của người dùng khiến chúng tôi thay đổi nền tảng công nghệ cho phù hợp.

Nhưng đó chỉ là những công cụ. Mô hình vận hành toà soạn theo xu hướng hội tụ hay truyền thống, phương thức quản trị tập trung hay phân quyền, cấu trúc hình thái nội dung trong mô hình omni-channel và, đặc biệt, các giải pháp tạo nguồn thu cho toà báo, mới là những yếu tố quyết định chúng ta nên dùng những công nghệ gì là tốt nhất.

Có thể bạn đọc sẽ sốc, khi tôi nói tiến trình chuyển đổi số phải bắt đầu từ việc thay đổi tư duy kiếm tiền cho báo chí. Hãy thẳng thắn nhìn nhận báo chí như là một phần đặc biệt của ngành công nghiệp sáng tạo, là linh hồn của nền kinh tế sáng tạo, với đầy đủ đặc tính thị trường của nó. Trong đó, có một sự giao thoa giữa ngành xuất bản, phát thanh – truyền hình và công nghiệp nội dung số. Hãy lựa chọn điểm rơi cho toà báo của mình, đó chính là mục tiêu chuyển đổi số

(Bài viết được đăng trên ấn phẩm đặc biệt Tạp chí TT&TT chào mừng Ngày báo chí cách mạng Việt Nam 21/6/2021)